商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問題淺析

1、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問題淺析摘 要：本文通過對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)影響因素分析，探討商業(yè)銀行的定價(jià)目標(biāo)以及對(duì)定價(jià)特點(diǎn)的詳細(xì)研究，尋求最合理化的產(chǎn)品定價(jià)。關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定價(jià) 利率 風(fēng)險(xiǎn)Abstract：This article explores the pricing goals and a detailed study of pricing features of the commercial bank from the perspective of influence factors to the price of the commercial bank, seeking the most reas

2、onable product pricing.Key Words：Product pricing Interest rate Risk 前 言近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人民銀行對(duì)存貸款利率的管制逐步放松，各金融機(jī)構(gòu)在金融產(chǎn)品定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)也日益增大，在某些領(lǐng)域（如對(duì)有效益的大企業(yè)的人民幣貸款、對(duì)保險(xiǎn)公司人民幣大額存款等）的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度?？梢灶A(yù)見，隨著目前外幣利率市場(chǎng)化的推行，各商業(yè)銀行圍繞著外幣大額存款利率和外幣貸款利率的競(jìng)爭(zhēng)也將異常的劇烈。今后，隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍還將不斷地?cái)U(kuò)大，逐步覆蓋資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等各個(gè)項(xiàng)目。因此, 建立科學(xué)的金融

3、產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，對(duì)于商業(yè)銀行鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，保障自身經(jīng)營(yíng)效益，具有非常重要的意義。但是中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)一直處于一種低效率的均衡狀態(tài)，政府通過對(duì)商業(yè)銀行的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)其宏觀的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，比如進(jìn)行大規(guī)模的投資建設(shè)，向虧損的企業(yè)注資以維持社會(huì)穩(wěn)定等。長(zhǎng)期的低效率均衡狀態(tài)使國(guó)內(nèi)的銀行長(zhǎng)期低效率的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制及理念落后，也缺乏服務(wù)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而且我國(guó)商業(yè)銀行還存在著不同程度的資產(chǎn)質(zhì)量差、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、資本充足率低、風(fēng)險(xiǎn)管理薄弱等問題，還沒有建立起富有活力的經(jīng)營(yíng)體制，難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)相比還有存在著較大的差距，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及全球金融的深化，我國(guó)商業(yè)銀行將

4、面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)的管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理構(gòu)成了商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的可控制因素。由于定價(jià)的業(yè)務(wù)范圍廣泛，因此，在人事管理、財(cái)務(wù)管理、信貸業(yè)務(wù)管理部門之間起著協(xié)調(diào)作用。市場(chǎng)信息構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)資源。商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的制定，主要是以市場(chǎng)為依據(jù)。從根本上講，商業(yè)銀行能夠成功地對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，主要取決于高效率的管理，穩(wěn)定而良好的客戶關(guān)系，優(yōu)秀的人員素質(zhì)，而正確定價(jià)模式的選擇，顯得至關(guān)重要。如果說面對(duì)復(fù)雜的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等于戰(zhàn)場(chǎng)，取得產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵便是充分地了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，利用已有的資源，制定符合自身發(fā)展，符合市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)方式，以謀求最大的

5、商業(yè)利潤(rùn)。一、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)概述定價(jià)是指商業(yè)銀行在某個(gè)時(shí)刻將商品對(duì)于顧客的價(jià)值及時(shí)地用貨幣表現(xiàn)出來(lái)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)將直接關(guān)系到銀行產(chǎn)品的銷售量，從而對(duì)銀行的收入以及利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的影響。因此，如何制定合理的產(chǎn)品價(jià)格以增強(qiáng)銀行的盈利能力就成為商業(yè)銀行各部門的頭等大事。（一） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的基本構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價(jià)主要由以下幾種因素構(gòu)成：1、利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格。它是利息額與借貸資金的預(yù)付價(jià)值之間的對(duì)比，可衡量借貸資金的增減制度。商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)便是信貸業(yè)務(wù)，即通過吸收存款、借入款項(xiàng)等途徑取得資金，再通過貸款與投資等融資活動(dòng)進(jìn)行資金運(yùn)用。在這一過程中，一方面，商業(yè)銀行需要支付

6、一定的利息給銀行資金的提供者；另一方面，商業(yè)銀行可通過資金的運(yùn)用獲得收益，如貸款收入或投資收益。因此，借款與貸款之間利率差形成的利息收入便構(gòu)成了商業(yè)銀行維持正常運(yùn)作的主要收入。在我國(guó)，商業(yè)銀行的各種長(zhǎng)短期存貸款利率受到了國(guó)家金融政策的限制和約束，銀行無(wú)權(quán)自行決定，而是實(shí)行統(tǒng)一的利率。同時(shí)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)而言比較單一，利息收入便構(gòu)成了銀行的絕大部分盈利來(lái)源，因而衡量利息水平的利率在商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)體系中顯得格外重要。利率的種類很多，如按照期限可以分為短期利率和長(zhǎng)期利率，前者是指借貸期限在一年以內(nèi)的利率，而后者則是指期限在一年以上的利率；按照利率在借貸期內(nèi)是否可以變化分成固定利率和浮動(dòng)利率

7、；按照利率決定因素的不同可分成由市場(chǎng)上資金供求雙方自行決定的市場(chǎng)利率與由政府規(guī)定的法定利率；按照是否扣除通貨膨脹率可以分成實(shí)際利率與名義利率。此外，還有其他的一些分類，比如差別利率、優(yōu)惠利率等。在各種各樣的利率中，與商業(yè)銀行關(guān)系最密切有以下三大類：（1）法定利率這是由政府通過中央銀行確定的利率，比如中央銀行對(duì)商業(yè)銀行使用的再貼現(xiàn)率與再貸款利率。這種利率是政府調(diào)節(jié)商業(yè)銀行活動(dòng)的重要貨幣工具與金融手段，一些國(guó)家通過法定利率的確定可以影響整個(gè)市場(chǎng)資金的供求，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的其他利率進(jìn)行影響和調(diào)整，它的變動(dòng)必然會(huì)引起其他利率發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。（2）銀行同業(yè)拆借利率同業(yè)拆借是商業(yè)銀行為了解決短期的資金余

8、缺而進(jìn)行相互融資的活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的參加者都是金融機(jī)構(gòu)，所以其信用程度、流動(dòng)性、時(shí)效性都很強(qiáng)。目前世界上較著名的同業(yè)拆借率有倫敦同業(yè)拆借率、香港同業(yè)拆借率、新加坡同業(yè)拆借率。我國(guó)在1996年成立了全國(guó)統(tǒng)一拆借市場(chǎng)，按交易加權(quán)平均得出同業(yè)拆借率。（3）銀行對(duì)客戶的利率這是商業(yè)銀行對(duì)普通客戶使用的利率，它是商業(yè)銀行利息收入最主要的來(lái)源。它又可以分為存款利率和貸款利率。存款利率是商業(yè)銀行吸收客戶的存款而支付的利息總額與存款本金之比，其高低決定了存款人的利息收入以及商業(yè)銀行的融資成本。貸款利率是銀行向客戶發(fā)放貸款所收取的利息總額與貸款本金之比，它也會(huì)直接影響到銀行與客戶的經(jīng)濟(jì)利益，利率的高低也因貸款的種

9、類與期限不同而異。2、匯率匯率是指兩個(gè)不同國(guó)家之間貨幣的兌換比率，即把一定單位的某國(guó)貨幣折算成另一國(guó)貨幣的數(shù)量。二戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)逐步呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)，國(guó)際間的資本流動(dòng)越來(lái)越活躍，銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了國(guó)際化趨勢(shì)，使得匯率成為商業(yè)銀行活動(dòng)必須考慮的價(jià)格因素之一。目前，我國(guó)各商業(yè)銀行都開展了外匯業(yè)務(wù)，工農(nóng)中建四大國(guó)有銀行以及交通銀行等大、中型商業(yè)銀行還在海外設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，全力開拓國(guó)際金融市場(chǎng)，占取更多的市場(chǎng)份額。匯率根據(jù)不同的依據(jù)有不同的劃分，例如，按照匯率的決定不同可以分為官方匯率和市場(chǎng)匯率；按匯率是否可以變動(dòng)分為固定匯率和浮動(dòng)匯率；按照成交雙方交割期不同可以分為即期匯率與遠(yuǎn)期匯率；按照銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間的不

10、同可以分為開盤匯率和收盤匯率。在商業(yè)銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)和操作的過程中，如果按照交易對(duì)象的不同，可以把匯率分為對(duì)客戶的匯率和對(duì)銀行的匯率，即商業(yè)匯率與銀行同業(yè)匯率。常見的商業(yè)匯率有：（1）電匯買入與賣出匯率。它是銀行在買賣外匯時(shí)以電報(bào)或電話等方式通知國(guó)外付款人解付所使用的匯率。它一般不包括利息費(fèi)用，因此是最低的對(duì)客戶匯率。（2）即期匯票的買入與賣出。它是銀行買賣客戶在即期匯票時(shí)所使用的匯率，一般在電匯匯率的基礎(chǔ)上折入?yún)R票郵寄期間的利息而得出的，故低于電匯匯率。（3）遠(yuǎn)期匯票買入?yún)R率，是銀行買入遠(yuǎn)期匯票時(shí)所使用的匯率，其計(jì)算方法與即期匯票買入?yún)R率類似，只不過利息計(jì)算除了郵寄期間外，還要求考慮匯票的期限

11、。（4）承兌匯率，指銀行賣出遠(yuǎn)期匯票時(shí)所使用的匯率，它對(duì)于進(jìn)口地銀行來(lái)說基本就不包括任何利息費(fèi)用，故而與電匯賣出匯率較為接近。（5）信匯匯率，是指銀行用信函方式通知國(guó)外付款人解付時(shí)所使用的匯率。（6）銀行同業(yè)匯率，是指銀行之間買賣外匯所采用的外匯兌換比。3、手續(xù)費(fèi)商業(yè)銀行除了發(fā)揮資金融通職能，進(jìn)行最基本的負(fù)債和資產(chǎn)業(yè)務(wù)外，還可以利用自身在信息、資金、技術(shù)、信譽(yù)、人才、機(jī)構(gòu)等方面的優(yōu)勢(shì)開發(fā)和運(yùn)用多種金融工具和定價(jià)手段，為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，從而取得手續(xù)費(fèi)或傭金費(fèi)。這些服務(wù)的開展無(wú)需動(dòng)用銀行任何資金，只要代客戶承辦收付以及多種委托事項(xiàng)，通過收取手續(xù)費(fèi)方式來(lái)獲取收益，最大的優(yōu)點(diǎn)

12、便是成本低、收益高、風(fēng)險(xiǎn)小。一般來(lái)講，商業(yè)銀行的手續(xù)費(fèi)收入主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：（1）擔(dān)保類業(yè)務(wù)。這是指商行銀行借助自身的強(qiáng)大的資金實(shí)力與良好信譽(yù)，為客戶交易提供擔(dān)保。商業(yè)銀行擔(dān)保業(yè)務(wù)的種類繁多，例如擔(dān)保書、備用信用證、銀行保函、貸款承諾等。由于銀行在這些擔(dān)保業(yè)務(wù)中承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，故收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。（2）結(jié)算類業(yè)務(wù)。這是指商業(yè)銀行為因商品交易、勞務(wù)供應(yīng)和資金融通而引起的貨幣收支提供的服務(wù)。具體又分為現(xiàn)金結(jié)算和轉(zhuǎn)賬結(jié)算、國(guó)內(nèi)結(jié)算與國(guó)際結(jié)算（國(guó)內(nèi)結(jié)算的方式有銀行匯票、銀行本票、信用卡、委托收款以及托收承付等，而國(guó)際結(jié)算一般是指匯款、托收、信用證等幾種方式）。（3）衍生工具類。這是指從匯率

13、、利率、股票、債券、股票指數(shù)、黃金以及外匯等基礎(chǔ)金融衍生工具中派生出來(lái)的金融產(chǎn)品，主要包括期權(quán)、互換、延期協(xié)議等。當(dāng)前，國(guó)外銀行廣泛開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，但我國(guó)商業(yè)銀行受到政府的金融管理和制度約束，才剛開始涉足此類業(yè)務(wù)。（二） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)正確的把握和了解商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)，能夠有助于商業(yè)銀行制定更加完善可靠的定價(jià)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)銀行的定價(jià)范圍和定價(jià)業(yè)務(wù)，以取得更大的市場(chǎng)份額。1、自主性和強(qiáng)制性相結(jié)合。銀行產(chǎn)品定價(jià)的自主性是指商業(yè)銀行可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略目的自主地確定產(chǎn)品價(jià)格；銀行產(chǎn)品定價(jià)的強(qiáng)制性是指商業(yè)銀行必須在外在因素（特別是政府政策）的約束下制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。商業(yè)銀行的性

14、質(zhì)決定了其服務(wù)是一種商業(yè)性的金融服務(wù)，必須按照市場(chǎng)的法則實(shí)行等價(jià)交換和有償服務(wù)，銀行產(chǎn)品的價(jià)格水平對(duì)客戶是否使用該項(xiàng)產(chǎn)品具有非常的重要影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行產(chǎn)品客觀上存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行作為企業(yè)有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)狀況自主制定產(chǎn)品價(jià)格，這是保證商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利性目標(biāo)的基本要求，也是商業(yè)銀行發(fā)揮活力、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。但由于商業(yè)銀行在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的特殊定位，對(duì)于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)，一般來(lái)說，各國(guó)政府都有相應(yīng)的金融法規(guī)和政策。我國(guó)政府對(duì)銀行產(chǎn)品定價(jià)的管制較為嚴(yán)格，尤其是在利率領(lǐng)域，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍十分有限。在政府的有關(guān)政策法規(guī)調(diào)整后，商業(yè)銀行必須相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格?？梢?，銀行產(chǎn)品價(jià)格是

15、由政府政策法規(guī)強(qiáng)制約束與商業(yè)銀行自主決定相結(jié)合而制定的。2、規(guī)范性和扭曲性相共存。商業(yè)銀行應(yīng)在政府規(guī)定的權(quán)限和范圍內(nèi)，根據(jù)自身狀況和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)制定價(jià)格，這種價(jià)格形成是規(guī)范化的，它謀求社會(huì)公共利益與商業(yè)銀行自身利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是應(yīng)該看到，當(dāng)前在我國(guó)由于多種因素的制約，如市場(chǎng)體系的不完善和市場(chǎng)機(jī)制的不健全，政府不合理的價(jià)格調(diào)整政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快與資金短缺造成的需求過旺、銀行盲目追求收益等，可能導(dǎo)致商業(yè)銀行制定的價(jià)格出現(xiàn)一定程度的扭曲。3、公開性和隱蔽性并存。銀行產(chǎn)品的價(jià)格由于受到政府的約束，具有一定的公開性，它必須向社會(huì)公布并自覺接受客戶監(jiān)督和國(guó)家檢查，以保證銀行產(chǎn)品的定價(jià)具有科學(xué)性并符合社會(huì)利益

16、。但作為市場(chǎng)化行為，銀行產(chǎn)品的定價(jià)又具有一定的隱蔽性，它在符合國(guó)家規(guī)定要求的基礎(chǔ)上可根據(jù)不同因素進(jìn)行調(diào)整，對(duì)不同客戶制定的價(jià)格可能不完全一致。（三） 商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)按照一般的定價(jià)程序，商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品價(jià)格之前首先需要明確定價(jià)目標(biāo)，并以此作為制定價(jià)格的導(dǎo)向。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指商業(yè)銀行通過制定產(chǎn)品價(jià)格，在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所企求達(dá)到的目標(biāo)，在商業(yè)銀行制定價(jià)格決策中，明確適當(dāng)?shù)?，切合?shí)際的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容，也是價(jià)格決策中選擇正確的方法、確定評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的主要依據(jù)。商業(yè)銀行所追求的定價(jià)目標(biāo)有以下幾個(gè)方面。1、獲取利潤(rùn)這是指商業(yè)銀行以在一定時(shí)期內(nèi)所能獲取的盈利總額作為營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)金融

17、產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。商業(yè)銀行能夠維持其經(jīng)營(yíng)的前提之一就是不斷地獲取更多的利潤(rùn)。但這并不意味著制定最高的價(jià)格，因?yàn)槔麧?rùn)除了受價(jià)格影響外，還受到金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營(yíng)銷成本及其他諸多因素的影響。具體而言，商業(yè)銀行的利潤(rùn)目標(biāo)又可分為以下幾個(gè)方面。（1）以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。利潤(rùn)最大化又包括長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化與短期利潤(rùn)最大化，短期利潤(rùn)或當(dāng)期利潤(rùn)作為主要利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，這種定價(jià)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是本期財(cái)務(wù)績(jī)效，旨在短期內(nèi)通過高價(jià)形式獲取盡量多的利潤(rùn)。但是短期利潤(rùn)最大化往往是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)供求狀況的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富有遠(yuǎn)見的商業(yè)銀行應(yīng)把長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化作為自己的最終目標(biāo)。（2）以一定的投資收益率為目標(biāo)。投資收益率

18、是指銀行獲得的利潤(rùn)與投資額之比，它反映了銀行的投資效益。銀行投入的資金，總希望能在一定時(shí)期內(nèi)全部收回，并能有較高的回報(bào)率。為了實(shí)現(xiàn)投資收益率目標(biāo)，銀行可以在估計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)開支數(shù)額與預(yù)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，再加上成本來(lái)制定金融產(chǎn)品的價(jià)格。它的特點(diǎn)是不追求一時(shí)高利，而是獲取一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定收入，服務(wù)于商業(yè)銀行的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。銀行的信用卡，通存通兌等電子化程度較高的許多具體產(chǎn)品都以這個(gè)目標(biāo)作為定價(jià)的基礎(chǔ)。2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額在其他因素不變的情況下，商業(yè)銀行增加利潤(rùn)的途徑，一是增大價(jià)格與成本的差價(jià)，二是擴(kuò)大銷售量。而銷售數(shù)量的大小則取決于銀行市場(chǎng)份額的大小。一個(gè)商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額受多種因素的影響，如銀行的實(shí)力強(qiáng)弱

19、、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等，但價(jià)格始終是一個(gè)非常重要的影響因素，從價(jià)格和銷售量的關(guān)系分析，采用擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)的商業(yè)銀行，多采用低價(jià)吸引客戶，這樣雖然產(chǎn)品的單位利潤(rùn)水平可能下降，但由于銷量增加，所以利潤(rùn)總量一般不會(huì)少，甚至還會(huì)增加。一些新成立的商業(yè)銀行為了發(fā)展壯大，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利水平，往往廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)。一些新推出的銀行產(chǎn)品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場(chǎng)贏得一批穩(wěn)定的客戶，也常以此為目標(biāo)。隨著電子技術(shù)和現(xiàn)代化通信信息網(wǎng)絡(luò)在銀行的推廣普及，ATM、銷售終端（POS）等的廣泛應(yīng)用，這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)的直接結(jié)果是服務(wù)成本的大幅下降。在銀行電子化時(shí)

20、代，靠鋪攤設(shè)點(diǎn)來(lái)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)和開拓產(chǎn)品市場(chǎng)的方式將被淘汰3、應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)這種定價(jià)目標(biāo)是在存在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，主要為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要或避免競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是一個(gè)重要的因素，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是最主要也是最有效地競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)銀行面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅時(shí)，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和自身的條件采取相應(yīng)對(duì)策。一般來(lái)說，大商業(yè)銀行處于行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先者地位，為避免競(jìng)爭(zhēng)一般都采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，以適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)主動(dòng)防御現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；在它遭到其他挑戰(zhàn)者的價(jià)格攻擊時(shí)，也往往會(huì)采取更低價(jià)格反擊的應(yīng)對(duì)措施。中小商業(yè)銀行一般屬于行業(yè)中的追隨者，一般無(wú)力左右行業(yè)價(jià)格，其定價(jià)著

21、眼點(diǎn)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、保存實(shí)力，根據(jù)主導(dǎo)銀行的價(jià)格進(jìn)行抉擇。無(wú)論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他商業(yè)銀行尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息資料。4、樹立品牌形象銀行品牌形象是銀行的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌形象是銀行綜合運(yùn)用合適的營(yíng)銷組合而取得的結(jié)果，也是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要財(cái)富。在銀行產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的今天，商業(yè)銀行的品牌形象成為客戶的主要識(shí)別工具?？蛻粼谶x擇商業(yè)銀行時(shí)，不再單純地依據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)功能進(jìn)行評(píng)判，而是更加關(guān)注其品牌形象。以信用卡為例，主要的國(guó)際知名品牌有三種：Citicorp、MasterCard、Visa，國(guó)內(nèi)的最知名品牌則是招商銀行的“一卡通”。在樹立良好的品牌形象目標(biāo)下，商業(yè)

22、銀行憑借良好的信譽(yù)和服務(wù)保障，可以制定高于其他一般銀行的價(jià)格。采取這種定價(jià)目標(biāo)的商業(yè)銀行，可以利用已經(jīng)培養(yǎng)出的特殊細(xì)分市場(chǎng)和專屬知名度，有意識(shí)地營(yíng)造出一種“高質(zhì)量，高價(jià)格”的姿態(tài)，利用品牌形象形成價(jià)格杠桿，使其整體形象和具體產(chǎn)品通過定價(jià)凸顯出來(lái)。如著名的投資銀行摩根斯坦利，被公認(rèn)為是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投資銀行，它對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供制定了較高的價(jià)格，并由此獲得很高的利潤(rùn)。總體上講，商業(yè)銀行定價(jià)的目標(biāo)主要有以上四種。商業(yè)銀行在定價(jià)時(shí)可以根據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身?xiàng)l件，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)作為主要目標(biāo)來(lái)制定金融商品的價(jià)格。二、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的深刻影響，使得商業(yè)

23、銀行的定價(jià)越來(lái)越受市場(chǎng)的管控，只有正確的把握好商業(yè)銀行定價(jià)的影響因素，才能面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定相應(yīng)的定價(jià)策略，以便在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得重要的市場(chǎng)地位。（一）產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本對(duì)定價(jià)的影響商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的最終任務(wù)是：彌補(bǔ)成本支出，吸引足夠的銷售量，達(dá)到預(yù)定的利潤(rùn)與銷售目標(biāo)。因此，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。一般的，商業(yè)銀行的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本可以包括以下幾個(gè)部分：1、直接生產(chǎn)成本即可以直接分?jǐn)偟缴虡I(yè)銀行各個(gè)職能部門或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)（文具、電話、車輛、報(bào)刊等費(fèi)用）、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。2、銷售成本即為產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷而發(fā)生的各種費(fèi)用。如賬戶

24、代表的薪金、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、招待費(fèi)等。3、管理成本即管理費(fèi)，或稱作間接費(fèi)用。它包括銀行內(nèi)一切不能合理分?jǐn)偟侥骋徊块T或單位或某一產(chǎn)品的所有費(fèi)用。如董事費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、法律費(fèi)用、檢查費(fèi)用、捐款、機(jī)構(gòu)廣告費(fèi)等。4、利息成本即銀行以各種負(fù)債形式籌集資金，按有關(guān)利率規(guī)定，所支付的融資利息成本。為了能夠彌補(bǔ)上述一系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，銀行的產(chǎn)品定價(jià)需要將成本作為定價(jià)的主要衡量因素。并依據(jù)成本狀況，采用多種定價(jià)策略與方法，如成本加成定價(jià)法等。（二）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期對(duì)定價(jià)的影響銀行在進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，必須考慮到的一個(gè)重要因素是：消費(fèi)者的價(jià)值判斷與產(chǎn)品取向。由于消費(fèi)者收入水平不同、文化教育

25、水平不同、個(gè)性心理不同等等，導(dǎo)致其對(duì)金融產(chǎn)品所具備的價(jià)值偏好及產(chǎn)品的認(rèn)可程度不同，從而導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可存在差異。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值判斷與產(chǎn)品取向的不同，一般可以把消費(fèi)者分為：高價(jià)追求層、中價(jià)追求層和低價(jià)追求層。金融機(jī)構(gòu)在對(duì)金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以根據(jù)金融產(chǎn)品的價(jià)值大小以及金融產(chǎn)品的特質(zhì)，針對(duì)不同的消費(fèi)者層進(jìn)行定價(jià)，以適應(yīng)消費(fèi)者特定的價(jià)值判斷、特定價(jià)格意識(shí)和對(duì)商品價(jià)格的承受能力。此外，顧客的價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格折射心理以及質(zhì)量?jī)r(jià)格心理等，也在不同的程度上影響著顧客的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響金融產(chǎn)品的需求量與價(jià)格水平。如1、顧客的價(jià)格預(yù)期心理，是指顧客對(duì)產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格的變化做出估計(jì)后所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。如某種

26、產(chǎn)品的價(jià)格降低，有時(shí)會(huì)使顧客產(chǎn)生其價(jià)格還會(huì)下降的心理預(yù)期，從而對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買持觀望的態(tài)度，而并不急于購(gòu)買。此時(shí)，產(chǎn)品銷售量不會(huì)因降價(jià)而上升，反而出現(xiàn)下降的情況。2、顧客的價(jià)格折射心理，是指顧客認(rèn)為所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格可以反映自己的身份的一種心理活動(dòng)。如我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡推出初期，大多將其定位在具有一定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的人士；很多消費(fèi)者購(gòu)買信用卡的目的，也是將其作為其身份和富有的一種象征。此時(shí)，由于存在顧客的價(jià)格折射心理，高價(jià)銷售可能會(huì)帶來(lái)該產(chǎn)品在特定范圍內(nèi)的暢銷；同時(shí)，由于存在消費(fèi)的“示范效應(yīng)”，可能會(huì)帶動(dòng)社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)需求在一段時(shí)間內(nèi)大幅度上升。3、顧客的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理，是指顧客將價(jià)格看做是產(chǎn)品

27、質(zhì)量反映的一種心理活動(dòng)。由于存在著“信息不對(duì)稱”，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，或者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量難以判斷時(shí)，可能會(huì)以價(jià)格作為一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“一分錢，一分貨”。此時(shí)，產(chǎn)品的高價(jià)銷售不一定會(huì)使顧客退卻，反而成為顧客選擇產(chǎn)品類型的一種標(biāo)準(zhǔn)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)顧客的心理預(yù)期進(jìn)行細(xì)致的分析，并以其為依據(jù)之一，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，以最大限度地實(shí)現(xiàn)金融營(yíng)銷的目的。（三）產(chǎn)品生命周期對(duì)定價(jià)的影響金融產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段有明顯的不同特征。商業(yè)銀行在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須充分考慮該產(chǎn)品所處的不同生命周期，并根據(jù)不同的階段，進(jìn)行不同的定價(jià)選擇。如：1、產(chǎn)品導(dǎo)入期由于該時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不太了解，銀行在產(chǎn)品的廣告推銷方

28、面花費(fèi)較大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品成本高、銷售量小的狀況，并且本階段的競(jìng)爭(zhēng)者較少，這時(shí)可以采用較高的價(jià)格水平。從另一方面來(lái)說，為了盡快打開市場(chǎng)，銀行在產(chǎn)品價(jià)格的制定方面，應(yīng)以補(bǔ)償成本為出發(fā)點(diǎn)，價(jià)格水平也不宜過高。否則，將不利于該產(chǎn)品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期內(nèi)，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量擴(kuò)大，成本費(fèi)用水平大幅度下降，此時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)可以依循預(yù)期的目標(biāo)盈利率而逐步地下調(diào)。3、產(chǎn)品成熟期成熟期內(nèi)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且商業(yè)銀行對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)盈利率也已基本實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該以保持其市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，采取競(jìng)爭(zhēng)性的低水平價(jià)格。4、產(chǎn)品衰退期本時(shí)期內(nèi)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化，并且更新的金融產(chǎn)品可能

29、也已進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)，銀行應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性的低水平價(jià)格，以便能夠盡快將有限的資金轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮因素之一。處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位上的銀行，可采取不同的價(jià)格策略。如若本行的同類金融產(chǎn)品處于“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的地位，則銀行在該類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以考慮穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格并略微降低，以此來(lái)保持領(lǐng)先地位和穩(wěn)定市場(chǎng)；若本行產(chǎn)品處于某種金融產(chǎn)品的“挑戰(zhàn)者地位”，則在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以考慮發(fā)動(dòng)價(jià)格挑戰(zhàn)，以能夠躋身于市場(chǎng)領(lǐng)先者的行列；若本行處于“市場(chǎng)追隨者”的行列，則其在定價(jià)時(shí)，只需參考其他金融機(jī)構(gòu)的定價(jià)即可。（五）其他

30、因素對(duì)定價(jià)的影響在其他影響因素中，主要以政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度為主。首先，商業(yè)銀行要考慮政府相關(guān)的金融法律、法規(guī)的制定。因?yàn)殂y行經(jīng)營(yíng)必須在符合國(guó)家有關(guān)金融法律、法規(guī)的前提下進(jìn)行，必須服從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和宏觀調(diào)控的要求。有關(guān)的金融法律、法規(guī)，既是影響銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在因素，又是銀行必須遵守和執(zhí)行的條件。其次，風(fēng)險(xiǎn)防范作為影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的內(nèi)因，是銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需要考慮的重要因素。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，銀行需要考慮各種金融風(fēng)險(xiǎn)因素，以及為防范、控制金融風(fēng)險(xiǎn)而付出的各種成本，以求能夠以其收入補(bǔ)償這種風(fēng)險(xiǎn)成本的支出，并獲得一定的盈利。同時(shí)，中央銀行和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于對(duì)金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

31、承受能力以及整個(gè)金融體系穩(wěn)健性的考慮，會(huì)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)防范做出一些制度上的規(guī)定，如要求金融機(jī)構(gòu)建立存款準(zhǔn)備金制度，規(guī)定某些資產(chǎn)負(fù)債的相關(guān)比例，等等。這些無(wú)疑都加大了商業(yè)銀行從事金融業(yè)務(wù)的成本，需要在相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)中體現(xiàn)出來(lái)。三、我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)存在的問題與改進(jìn)措施面的如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)方式的制定和實(shí)施上更具挑戰(zhàn)性，選擇符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定價(jià)模式成為商業(yè)銀行定價(jià)的關(guān)鍵。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須在原有的定價(jià)方式上進(jìn)行改進(jìn)，以尋求最合適、最正確、最理想的產(chǎn)品定價(jià)。（一）我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)存在的問題我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)方面雖然借鑒了工商企業(yè)的定價(jià)模式，但由于金融行業(yè)的特殊性

32、，不可能照搬工商企業(yè)的定價(jià)模式。而且，我國(guó)商業(yè)銀行由于受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)員工對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)和理解還難以達(dá)到高度市場(chǎng)化、商業(yè)化的程度。市場(chǎng)化的產(chǎn)品定價(jià)僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則相對(duì)淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)。1、缺乏正確的定價(jià)理念定價(jià)理念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念。而我國(guó)的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念，考慮得最多的是銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)與效益問題，而忽視了客戶真正的需求，沒有以客戶為中心。長(zhǎng)期以來(lái)以存款營(yíng)銷為主導(dǎo)，片面強(qiáng)調(diào)存款立行，組織存款成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，從而形成了銀行競(jìng)爭(zhēng)的“存款情結(jié)”，在存款的市

33、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中，各家銀行均引進(jìn)與開發(fā)了一系列的定價(jià)策略。如在存款種類上、服務(wù)質(zhì)量上、存款價(jià)格上、以及科技手段上均有較大投入和改善。我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)對(duì)象上，往往只重視原有的大客戶，卻忽視了對(duì)新市場(chǎng)的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。2、定價(jià)方式、手段滯后（1）對(duì)目標(biāo)客戶的定位及關(guān)系有待改進(jìn)。在這個(gè)完全以客戶為中心的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我國(guó)商業(yè)銀行卻不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次與消費(fèi)水平以及潛在需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，在服務(wù)范圍的拓展上忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高，這使得我國(guó)商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果差。甚至有些商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，片面重視市場(chǎng)

34、競(jìng)爭(zhēng)而忽視目標(biāo)客戶定位的問題，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)全方位的，別人搞的東西，自己也要搞，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相同，競(jìng)爭(zhēng)品種相同，競(jìng)爭(zhēng)手段相同，而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻是得不償失的局面。（2）金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品以及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間和選擇范圍，能夠更好地滿足顧客各種不同的需要。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思、篩選分析、商業(yè)宣傳和市場(chǎng)推廣，其后還需不斷監(jiān)測(cè)，才能成功運(yùn)行。因此，新產(chǎn)品的上市需要大筆的資金和時(shí)間，同時(shí)必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式日益增加，組合產(chǎn)品的定價(jià)不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時(shí)又因?yàn)槭褂贸墒飚a(chǎn)品來(lái)組合，可以跳過產(chǎn)

35、品投放市場(chǎng)的第一階段投入期，產(chǎn)品組合便可以直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺，客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)可感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)困難。（3）創(chuàng)新產(chǎn)品沒有獨(dú)特性。雖然我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使定價(jià)行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒有在客戶心中形成有別于其他銀行的獨(dú)特形象。3、定價(jià)機(jī)制不完善（1）定價(jià)模式單一。我國(guó)商業(yè)銀行還是受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，目光仍是集中在存貸上，形成了比較單一的定價(jià)模式。往往是各自為戰(zhàn)，在存款市場(chǎng)上，爭(zhēng)拉大戶存款；在貸款市場(chǎng)上，爭(zhēng)搶優(yōu)良企業(yè)

36、。由于經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模有限，造成了企業(yè)存款在銀行之間搬來(lái)搬去，優(yōu)良企業(yè)貸款越來(lái)越大的現(xiàn)象，無(wú)形中出現(xiàn)了各行惡意競(jìng)爭(zhēng)的不良行為，造成相互間經(jīng)營(yíng)成本增加。（2）定價(jià)部門不健全。雖然有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，如市場(chǎng)發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒有進(jìn)行全方位的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營(yíng)銷配合，沒有形成整合力量，這必然會(huì)破壞銀行營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性，影響營(yíng)銷效率的全面提高。（3）商業(yè)銀行產(chǎn)品的促銷不完善。銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷離不開促銷，商業(yè)銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷四種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公

37、共關(guān)系促銷這三方面做的很好了。以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)豐富多樣的有形展示就是很好的例證。對(duì)于人員促銷方面，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，應(yīng)該聘請(qǐng)高校金融教師或者經(jīng)驗(yàn)豐富的金融業(yè)內(nèi)人士舉辦專業(yè)性講座，提高員工專業(yè)水平，努力使促銷簡(jiǎn)單明了。（二）我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的改進(jìn)措施針對(duì)我國(guó)目前商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)，我們應(yīng)當(dāng)在既定的基礎(chǔ)上尋求更合適的定價(jià)方式，使得我國(guó)商業(yè)銀行更加符合市場(chǎng)發(fā)展的需要。1、創(chuàng)新定價(jià)模式，促進(jìn)商業(yè)銀行營(yíng)銷市場(chǎng)化 傳統(tǒng)上銀行習(xí)慣于采取兩種定價(jià)方式，即關(guān)系定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。當(dāng)金融競(jìng)爭(zhēng)不激烈，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)選擇余地不大時(shí)，銀行采用關(guān)系定價(jià)的方法，即把一攬子服務(wù)和產(chǎn)品打包定

38、價(jià)，對(duì)其中許多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，輔助性質(zhì)的服務(wù)甚至免費(fèi)，以此來(lái)吸引客戶，維持銀企關(guān)系，加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)客戶增加消費(fèi)以及其他的金融服務(wù)，從主要業(yè)務(wù)品種的獲利中補(bǔ)貼次要業(yè)務(wù)的服務(wù)中支出。當(dāng)金融競(jìng)爭(zhēng)激烈，金融自由化發(fā)展使得客戶面臨的服務(wù)有極大選擇余地時(shí)，客戶可以采取分離消費(fèi)的方法，即向每家金融機(jī)構(gòu)購(gòu)買其最廉價(jià)、最優(yōu)質(zhì)的那部分服務(wù)或產(chǎn)品，這樣關(guān)系定價(jià)不靈了，銀行不得不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，即隨行就市制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的價(jià)格。 但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)由于不能真實(shí)反映銀行的成本，往往在爭(zhēng)取到客戶的同時(shí)，也犧牲了銀行的利潤(rùn)。價(jià)格是產(chǎn)品定價(jià)組合的核心，商業(yè)銀行在加強(qiáng)新業(yè)務(wù)品種開發(fā)以及營(yíng)銷體系、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷文化建設(shè)的

39、同時(shí)，也必須改革傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)模式，從關(guān)系定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法向依據(jù)客戶價(jià)值定價(jià)方法轉(zhuǎn)變。即在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，除了考慮目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品成本等因素外，還必須引入客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，依據(jù)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)程度來(lái)決定某個(gè)產(chǎn)品對(duì)某個(gè)目標(biāo)客戶的價(jià)格。考慮到目前國(guó)內(nèi)存款利率由人民銀行制定,貸款利率也只能在人民銀行規(guī)定的范圍內(nèi)浮動(dòng)，商業(yè)銀行還只能在貸款利率浮動(dòng)幅度內(nèi)，以及針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目，依據(jù)客戶貢獻(xiàn)制定合理價(jià)格。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著金融自由化發(fā)展,利率市場(chǎng)化條件會(huì)逐步成熟，一旦允許展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行為避免重蹈競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模式的誤區(qū)，必須加快依據(jù)客戶價(jià)值、 貢獻(xiàn)度

40、進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的研究、 開發(fā)和試點(diǎn)工作。2、縱觀全局，權(quán)衡利弊，實(shí)行靈活的定價(jià)機(jī)制雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)家近期放開了外幣貸款利率和大額外幣存款利率的舉措已經(jīng)拉開了利率自由化的序幕。而且我國(guó)加入WTO 后，各中小商業(yè)銀行在自身金融產(chǎn)品的定價(jià)上要更貼近市場(chǎng)，更具彈性，更科學(xué)。在全部金融產(chǎn)品定價(jià)組合的具體策略上可以輕局部、重全局, 看淡個(gè)別產(chǎn)品收益、追求整體綜合效益；掌握好平均收益和邊際收益的平衡，即期效益和遠(yuǎn)期效益的平衡。3、根據(jù)商業(yè)資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立合理科學(xué)的本外幣存貸

41、款定價(jià)機(jī)制商業(yè)銀行本外幣存貸款定價(jià)取決于于兩個(gè)方面，一是由總行依據(jù)全行資產(chǎn)負(fù)債管理的戰(zhàn)略目標(biāo)需要，制定并公布本外幣的基準(zhǔn)利率水平； 二是總行確定對(duì)各分行在總行公布的基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上所擁有的浮動(dòng)權(quán)限。例如，對(duì)于外幣存貸款定價(jià)，商業(yè)銀行總行可以根據(jù)本行利率管理的戰(zhàn)略需要，以國(guó)際金融市場(chǎng)利率為基準(zhǔn)，在充分考慮全行的外幣資金成本、外幣貸款費(fèi)用、外幣存款費(fèi)用、外幣貸款的目標(biāo)收益率、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及外幣存款的利率供給彈性和貸款的利率需求彈性等因素的基礎(chǔ)上確定基準(zhǔn)利率水平。而且總行對(duì)分行的定價(jià)授權(quán)，則可依據(jù)各分行的經(jīng)營(yíng)管理水平、所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等方面的不同因素進(jìn)行確定。分行在總行授權(quán)的存貸款利率浮動(dòng)幅度內(nèi)，可根據(jù)客戶的盈利分析模型對(duì)不同客戶確定符合自身發(fā)展的存貸款利率水平。結(jié) 論在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)金融市場(chǎng)的格局正在發(fā)生深刻的變化，市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，金融產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，許多傳統(tǒng)金融產(chǎn)品開始出現(xiàn)需求不足的現(xiàn)象，過去長(zhǎng)期存在的銀行服務(wù)賣方主導(dǎo)地位發(fā)生了根本動(dòng)搖，原有的等客上門、壟斷經(jīng)營(yíng)和官商形式的“賣方市場(chǎng)”