第8章網(wǎng)絡(luò)廣告

1、內(nèi)容內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)能力目標(biāo)分項(xiàng)任務(wù)分項(xiàng)任務(wù)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)操作案例分析案例分析資源鏈接資源鏈接目標(biāo)三目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)二目標(biāo)一目標(biāo)一 理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價(jià)值理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價(jià)值 掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類(lèi)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類(lèi) 1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值2學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略3學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法45進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)析 奧運(yùn)廣告網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告

2、及其種類(lèi) .1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值 .2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略 .3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方法法 .4.4影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素. .8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 1、 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 中華人民共和國(guó)廣告法中華人民共和國(guó)廣告法中的規(guī)定：中的規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服

3、務(wù)的商業(yè)廣告推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。通俗地講，廣告是確定的廣告主。通俗地講，廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用大眾傳媒說(shuō)服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，以付費(fèi)方式、運(yùn)用大眾傳媒說(shuō)服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來(lái)說(shuō)服公眾的一種就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來(lái)說(shuō)服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。信息傳播活動(dòng)。 2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi) 網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面（視各媒體網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面（視各媒體的

4、版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱(chēng)為旗幟廣告。它又的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱(chēng)為旗幟廣告。它又稱(chēng)為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見(jiàn)的廣告形式。旗幟廣告通常有稱(chēng)為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見(jiàn)的廣告形式。旗幟廣告通常有四種形式：全幅，尺寸為四種形式：全幅，尺寸為46860像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為39272像素；半幅，尺寸為像素；半幅，尺寸為23460像素；直幅，尺寸為像素；直幅，尺寸為120240像素。旗幟廣告允許客戶(hù)用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企像素。旗幟廣告允許客戶(hù)用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企

5、業(yè)形象。業(yè)形象。1旗幟廣告（旗幟廣告（ Banner） 這種廣告是出現(xiàn)在這種廣告是出現(xiàn)在web頁(yè)面上任何地方的一個(gè)圖標(biāo)，頁(yè)面上任何地方的一個(gè)圖標(biāo)，這個(gè)圖標(biāo)可以是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個(gè)象形圖標(biāo)，這個(gè)圖標(biāo)可以是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個(gè)象形圖標(biāo)，有的就是一個(gè)按鈕的形狀，故稱(chēng)按鈕廣告。它們都采取與有的就是一個(gè)按鈕的形狀，故稱(chēng)按鈕廣告。它們都采取與有關(guān)信息實(shí)現(xiàn)超鏈的互動(dòng)方式，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它時(shí)，可鏈接有關(guān)信息實(shí)現(xiàn)超鏈的互動(dòng)方式，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它時(shí)，可鏈接到廣告主的站點(diǎn)或相關(guān)信息頁(yè)面上。按照到廣告主的站點(diǎn)或相關(guān)信息頁(yè)面上。按照IAB(Internet Adv. Bureau，網(wǎng)絡(luò)廣告署，網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)

6、準(zhǔn)，的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為圖標(biāo)廣告的尺寸一般為12090、12060、125125和和8831像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，但是也可以是動(dòng)態(tài)。小按鈕廣告也被稱(chēng)為標(biāo)識(shí)（但是也可以是動(dòng)態(tài)。小按鈕廣告也被稱(chēng)為標(biāo)識(shí)（Logo）廣告。廣告。2按鈕廣告（按鈕廣告（Button）8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi) 文字廣告就是以文字的形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳介紹以文字廣告就是以文字的形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳介紹以此擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱(chēng)，點(diǎn)此擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱(chēng)，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。文字鏈接形式的廣告通擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。文字

7、鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的一些分類(lèi)欄目中，也可以通過(guò)電子郵常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的一些分類(lèi)欄目中，也可以通過(guò)電子郵件的形式定期傳送給客戶(hù)，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采件的形式定期傳送給客戶(hù)，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)3文字廣告（文字廣告（Text）8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)4彈出式廣告彈出式廣告 彈出式廣告是當(dāng)用戶(hù)在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)開(kāi)啟一個(gè)新的彈出式廣告是當(dāng)用戶(hù)在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)開(kāi)啟一個(gè)新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從

8、而收到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類(lèi)廣告一般都通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類(lèi)廣告一般都通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的JavaScript指令來(lái)啟動(dòng)，但也有通過(guò)其他形式啟動(dòng)的。指令來(lái)啟動(dòng)，但也有通過(guò)其他形式啟動(dòng)的。 電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需要事先同意加入到該電子者定期的。通常情況下，

9、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需要事先同意加入到該電子郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類(lèi)廣告信息，他才會(huì)郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類(lèi)廣告信息，他才會(huì)接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷(xiāo)的模式。接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷(xiāo)的模式。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)5電子郵件廣告電子郵件廣告8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)6贊助式廣告贊助式廣告 贊助式廣告確切的說(shuō)是一種廣告投放傳播的方式，而不僅贊助式廣告確切的說(shuō)是一種廣告投放傳播的方式，而不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣

10、告形式的打包計(jì)告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣告形式的打包計(jì)劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告的常見(jiàn)的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目的常見(jiàn)的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目/欄目贊助式廣欄目贊助式廣告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告 關(guān)鍵字（關(guān)鍵字（Keyword）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價(jià)值比較高。它是指網(wǎng)友在搜通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價(jià)值比較高。它

11、是指網(wǎng)友在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的廣告版位中即會(huì)出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利廣告版位中即會(huì)出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特質(zhì)，因此也被稱(chēng)為關(guān)聯(lián)式廣告（用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特質(zhì)，因此也被稱(chēng)為關(guān)聯(lián)式廣告（Co-related Advertising）。）。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)8郵件列表（郵件列表（Mailing List）廣告）廣告 郵件列表廣告又名直郵（郵件列表廣告又名直郵（DM）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所

12、訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。箱所屬人。9.互動(dòng)式游戲（互動(dòng)式游戲（Wallpaper）廣告）廣告8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)10墻紙式廣告墻紙式廣告 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進(jìn)行下載。內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進(jìn)行下載。11通欄廣告通欄廣告 以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)客留下深刻印象。特點(diǎn)是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突

13、出，倍受給網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)客留下深刻印象。特點(diǎn)是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突出，倍受來(lái)訪(fǎng)者關(guān)注。來(lái)訪(fǎng)者關(guān)注。12對(duì)聯(lián)廣告對(duì)聯(lián)廣告 利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式。這種廣利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶(hù)的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點(diǎn)詳細(xì)的說(shuō)明，并可以進(jìn)行特告形式可以直接將客戶(hù)的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點(diǎn)詳細(xì)的說(shuō)明，并可以進(jìn)行特定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎(jiǎng)活動(dòng)。定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎(jiǎng)活動(dòng)。 這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線(xiàn)飄動(dòng)（）沿著某一固定的曲線(xiàn)飄動(dòng)（2）隨著網(wǎng)友拖動(dòng)瀏覽器的滾動(dòng)條而做直線(xiàn)上下浮動(dòng)。該類(lèi)型廣告突破隨著網(wǎng)友拖動(dòng)瀏覽器的滾動(dòng)條而做

14、直線(xiàn)上下浮動(dòng)。該類(lèi)型廣告突破傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動(dòng)而動(dòng)，傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動(dòng)而動(dòng)，巧妙的設(shè)計(jì)會(huì)使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時(shí)滿(mǎn)足廣告增加曝光率的巧妙的設(shè)計(jì)會(huì)使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時(shí)滿(mǎn)足廣告增加曝光率的需求。需求。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)13浮動(dòng)廣告浮動(dòng)廣告 就是在頁(yè)面沿一定軌跡浮動(dòng)的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式就是在頁(yè)面沿一定軌跡浮動(dòng)的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)客的眼球，使得廣告的影響與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)客的眼球，使得廣告的影響力更深三尺。力更深三尺。 指采用流式傳輸?shù)姆绞皆谥?/p>

15、采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet/Intranet播放的媒體廣告，播放的媒體廣告，如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，不必等待下載整個(gè)文件，只須將開(kāi)始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在邊播放，不必等待下載整個(gè)文件，只須將開(kāi)始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計(jì)算機(jī)中對(duì)數(shù)據(jù)包進(jìn)行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載計(jì)算機(jī)中對(duì)數(shù)據(jù)包進(jìn)行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載方式相比，不僅使啟動(dòng)延時(shí)大幅度地縮短，而且對(duì)系統(tǒng)緩存容量的需方式相比，不僅使啟動(dòng)延時(shí)大幅度地縮短，而且對(duì)系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低，極大地減少用戶(hù)等待的

16、時(shí)間。求也大大降低，極大地減少用戶(hù)等待的時(shí)間。 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類(lèi)14流媒體廣告流媒體廣告閱閱 讀讀 思思 考考屏保其其他他常常見(jiàn)見(jiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告2書(shū)簽和工具欄廣告3在線(xiàn)軟件4免費(fèi)ISP5回報(bào)廣告受眾6 其它形式u 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征 u 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 u u u 內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會(huì)

17、涉及到交易費(fèi)用的問(wèn)題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。由利用，一般不會(huì)涉及到交易費(fèi)用的問(wèn)題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。外部資源則是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其廣告空間或者利外部資源則是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費(fèi)用的問(wèn)題，需用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費(fèi)用的問(wèn)題，需要進(jìn)行預(yù)算要進(jìn)行預(yù)算（1 1） （2） （3） （4） （5） （6） （1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)提供信息 誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) 提醒使用 （2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 銷(xiāo)售百分比法 目標(biāo)任務(wù)法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 量力而行法 （3）第三步：廣告信息決策

18、（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點(diǎn)擊成本 3.CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本 4.CPP(Cost Per Purchase) 每購(gòu)買(mǎi)成本 5.包月方式 6.其他計(jì)價(jià)方式 廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告受眾廣告信息Page views（綜合瀏覽量）Impression（印象）Clicks（點(diǎn)擊次數(shù)）Clicks Ratio（點(diǎn)擊率）Ad download（廣告下載