價格策略與管理968

1、價格策略與管理（定價目標；定價策略）成本定價策略市場定價策略價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。產(chǎn)品之定價方法與策略選擇定價目標(1) 維持生存（ Survival）面臨困境時的最大目標。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。(2) 最大當期利潤（ Maximum current profit）短期內(nèi)能把握市場動向，以求最大當期利潤。(3) 最大當期收入（ Maximum current

2、 revenue ）?以求最大的當期現(xiàn)金收入；?在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；?服務(wù)于某種特定目標，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。(4) 最大銷售成長（ Maximum sales growth ）薄利多銷：低價會提高市場占有率；產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會降低；低價促銷有助阻遏競爭者入場。(5) 最大市場吸脂（ Maximum market skimming ）最適用于： ?市場有足夠的需求量； ?少量生產(chǎn)的單位成本 , 不超過提高售價的利益 ; ?產(chǎn)品的高價格不會引來競爭者；?產(chǎn)品價高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。(6) 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（ Product-quality ） ?需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)

3、價格； ?通常訂高價以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。訂價的目的基本上訂價目的必須同時考慮三個范疇：(1) 利潤：即訂價不可低于其投資報酬的最低水準。(2) 競爭：即訂價不可太高，以避免競爭廠商產(chǎn)生誘因進而擴充生產(chǎn)能量。(3) 市場占有率：即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。企業(yè)的訂價目的如下：(1) 長期利潤的最大化。(2) 短期利潤的最大化。(3) 銷售量的成長。(4) 市場的穩(wěn)定性。(5) 價格領(lǐng)袖的維持。(6) 排除潛在競爭者的進入市場。(7) 加速邊際廠商的退出市場。(8) 避免政府或社會團體的干涉。(9) 保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。(10) 提升企業(yè)的形象與地位。(11

4、) 讓最終消費者認為合理。(12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(13) 幫助其他產(chǎn)品項目的促銷效果。(14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠商的成本結(jié)構(gòu)(1) 固定成本對變動成本的比例。(2) 廠商可能達到的規(guī)模經(jīng)濟。(3) 廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。競爭態(tài)勢因素(1) 市場上競爭廠商的數(shù)目。(2) 競爭廠間的相對市場占有率。(3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。(4) 市場進入障礙的大小。市場需求狀況(1) 顧客的購買能力與意愿。(2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。(3) 產(chǎn)品對顧客所提供的利益。(4) 替代品的價格。(5) 潛在市場的規(guī)模。(6) 非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。(7)新產(chǎn)品訂價吸脂策略吸脂策略

5、的最佳適用時機， 是在市場需求不確定時， 或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費過鉅時，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達市場成熟期仍很長遠時。1. 由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性）。3. 高價位有區(qū)隔市場的功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。將來若要擴大市場銷售，再降價也可。新產(chǎn)品訂價滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟。1. 抑制性的訂價目的在求處于通貨

6、膨脹時期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準。2. 消除性訂價目的在將價格固定在某一水準，以威脅競爭者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類產(chǎn)品的價位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。3. 促銷性訂價例如西服廠商，常以其工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價在低水準，但又保持高品質(zhì)的商品來促銷。4. 隔離性訂價就是將價位固定於某一水準，使?jié)撛诟偁幷哒脽o意愿進入市場。實際定價考慮(1) 心理定價法1. 奇數(shù)定價法2. 習(xí)慣性定價法3. 優(yōu)勢定價法利用高價位顯示產(chǎn)品的地位，聲望或品質(zhì)。(2) 專業(yè)定價法指在許多個人服務(wù)專業(yè)中，價格常是公定的。(3) 促銷定價法1. 價格領(lǐng)袖 ?挑選某類產(chǎn)品定價特低，以

7、此商品吸引顧客2. 特殊節(jié)日定價法3. 表面折扣法上市就采用折扣價或在特價時故意提高定價。(4) 經(jīng)驗曲線定價法折扣1.數(shù)量折扣（ Quantity Discount）2. 現(xiàn)金折扣（ Cash Discount ）3. 中間商折扣（ Trade Discount ）4.季節(jié)折扣（ Seasonal Discount）5.舊貨換新折讓（ Trade-in Allowance）6. 損壞貨品折讓（ Damaged-good Allowance ）7.廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allowance）調(diào)價策略(1) 維持原價策略通常用于市場環(huán)境雖改變，但廠商本身

8、的市場區(qū)隔卻未受影響時。例如當汽油價格雖調(diào)升，但進口車高價位之買氣卻未受影響，則可維持原價。另外，當廠商考慮有必要變動價格，卻又不知道變動幅度應(yīng)該多少，或價格變動是否可能損及產(chǎn)品形象、或傷害本公司其他產(chǎn)品時，寧可維持原價。(2) 降價策略廠商采取降價行為的理由有三：1. 為當競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應(yīng)防御。2. 為利用經(jīng)驗曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價格，以作為掠取市場占有率的攻擊性策略。通常，技術(shù)進步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采取降價策略，擴大市場占有率。3. 為因應(yīng)顧客需求，當?shù)蛢r格為刺激顧客購買的先決條件時，即采取降價策略。(3) 漲價策略采取漲價的

9、原因，通常是在通貨膨脹期間，各項經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價格。唯必須考慮的是，漲價之后可能引起需求減弱，因此漲價幅度也須審慎測定。不二價與差別取價(1) 所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價策略。(2) 不二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進而在目標顧客中建立長期的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。(3) 不二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法針對環(huán)境的變動來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進而降價掠奪市場。這種價格的不靈活性，很

10、容易對企業(yè)帶來負面影響， 造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。(4) 不二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對於整個同業(yè)的市場地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟大小、競爭者的價位，以及顧客愿意支付的價格等情報。(5) 不二價策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。長遠而言，還可建立良好的商譽，維持穩(wěn)定的市場。缺點則在昧于市場環(huán)境的遽變，可能錯失變動中的短期利基。產(chǎn)品線訂價策略(1) 產(chǎn)品線訂價的意義， 是將同一線上的產(chǎn)品， 依據(jù)相互間的競爭， 或互補關(guān)系加以訂價。目的在求取整個產(chǎn)品線的最大受益，而不是個別產(chǎn)品的單一利

11、潤。(2) 產(chǎn)品線上分為四類：1. 第一類產(chǎn)品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻度超過了其本身對應(yīng)的比例。2. 第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應(yīng)的比例，對整體間接成本提供其貢獻度。3. 第三類產(chǎn)品的價格，則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻度，并未滿足其所對應(yīng)的比例。4. 第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。(3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項產(chǎn)品的定價策略時， 應(yīng)依照下述之守則： 即對已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對應(yīng)比例、與個別直接成本來發(fā)展其個別定價。租賃策略(1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在

12、一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。(2) 租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：1. 消費者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金， 即可享用商品， 而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險。2. 租賃可以保護顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時的危害與不利。3. 租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。4. 租賃可使顧客不必永遠持有不想長期使用的產(chǎn)品。(3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件：1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來源， 以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。2. 出租廠商必

13、須審慎計劃并設(shè)定其最少的承租期限， 以保證回收面的經(jīng)濟效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時買斷產(chǎn)品時，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額， 將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購， 而使租賃策略不再具有市場吸引力。3. 租賃性市場最好設(shè)定在該市場之顧客購買欲強，但現(xiàn)時又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項目的市場上。4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競爭廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時從而喪失市場。整批取價策略(1) 整批取價策略， 俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價策略， 其定義是廠商對產(chǎn)品的售價同時包括了未

14、來的售后服務(wù)與維修的成本。 而以出售時一次取價， 一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時，則予以免費的服務(wù)維修。(2) 整批取價策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項：1. 在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時予以重租或重售。2. 可以先行支領(lǐng)額外費用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費用。3. 可以先行支領(lǐng)額外費用，以培育售后服務(wù)人員。4. 可以先行建構(gòu)一個動態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測的風(fēng)險與費用。5. 可以因此與顧客建立一個持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。6. 因未來的服務(wù)是免費的，可因而排除潛在競爭者進入市場的誘因。由此，采取整批取價策略的廠商， 可以經(jīng)常保有顧客與市場需求的第

15、一手資料。價格領(lǐng)袖策略(1) 在獨占競爭市場或產(chǎn)業(yè)中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導(dǎo)能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價行動、或價格策略也會獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認同。進而采取同一方向或同一步驟的訂價行動。我們稱之為價格領(lǐng)袖策略。(2) 價格領(lǐng)袖策略是一個靜態(tài)觀念。 通常發(fā)生在市場成長機會較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場機會多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價格戰(zhàn)爭而傷害彼此的利益與市場穩(wěn)定，因而希望市場領(lǐng)袖能運用價格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價格競爭傷害全體同業(yè)的利益。(3) 成功的價格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個條件：1. 具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。2. 最大的市場占有

16、率。3. 最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。4. 強大的經(jīng)銷系統(tǒng)。5. 良好的顧客關(guān)系。6. 對特定產(chǎn)品或市場區(qū)隔的全力投入決心。7. 有效率的市場供需資訊系統(tǒng)。8. 對產(chǎn)業(yè)各廠商利潤需求與價格變動的敏感性。9. 適時認知價格變動的最佳時機。10. 良好的訂價管理組織。11. 產(chǎn)品線的有效財務(wù)控制。12. 對法律課題的注意。(4) 價格領(lǐng)袖訂價策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件：1. 市場競爭呈獨占市場型態(tài)。2. 同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競爭、需求等相同的價格變數(shù)所影響或沖擊。3. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟目標。4. 價格領(lǐng)袖對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競爭狀況與條件，具有充分的

17、資訊。因為訂價若有錯誤，可能導(dǎo)致價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。公司對產(chǎn)品定價的六步過程1. 仔細地建立各種目標如：最大的當期利潤。2. 公司要確定需求表無彈性的需求越大，定價就越高。3. 產(chǎn)量及成本變化科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。4. 競爭價格市場定價中的競爭價格定位。5. 確定定價方法如：目標利潤定價法、 認知價值定價法、 密封投標定價法， 協(xié)議合約定價法。6. 定價的一致性及被有關(guān)方面接受定價合乎公司的政策， 及能被分銷商、 經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價：1. 地理定價策略區(qū)域性定價策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟情況。2. 各種不同的折扣如：季節(jié)折扣，功能

18、折扣。3. 促銷定價策略定價格，定銷量，定期限。4. 差別定價策略不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時效等。5. 產(chǎn)品組合定價外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷產(chǎn)品。搶攻市場占有率的價格策略(1) 市場經(jīng)營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因為市場占有率的大小，對廠商的訂價策略有舉足輕重的影響。(2) 市場占有率增加，會帶來作業(yè)經(jīng)驗的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場占有率、或增加作業(yè)經(jīng)驗為主要目標。而擴大了的市場占有率與經(jīng)驗效益，不僅可帶來強大的成本優(yōu)勢，使一般競爭廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟偁帍S商無法進入市場，或屈就於價格跟隨者的角色。(3) 建構(gòu)市場占有率的訂價策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)勢來凌駕競爭者。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時，卻須具備下述條件才有可能成功：1. 足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟成本回收前的長期損失。2. 市場的價格敏感性必須高。3. 市場的規(guī)模必須夠大。4. 市場的需求彈性必須很大。(4) 執(zhí)行此一訂價策略，廠商可以獲得的效果是：1. 以初期