醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

1、會計學1醫(yī)藥市場營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境的特征醫(yī)藥宏觀營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境人口環(huán)境醫(yī)藥微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商競爭者 中間商顧客社會公眾環(huán)境分析的內(nèi)容與方法 宏觀環(huán)境分析PEST分析模型 微觀環(huán)境分析波特五力模型 企業(yè)優(yōu)劣勢分析SWOT分析模型營銷策略 SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略本章內(nèi)容提要學習要求 市場營銷環(huán)境的含義 微觀營銷環(huán)境及其對市場營銷活動的影響 宏觀營銷環(huán)境及其對市場營銷活動的影響 環(huán)境分析的方法掌握 微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的關(guān)系熟悉 市場營銷環(huán)境的特征 市場環(huán)

2、境分析的意義了解第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 醫(yī)藥宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 政治和法律環(huán)境、政治和法律環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 科學技術(shù)環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、 自然環(huán)境自然環(huán)境 人口環(huán)境、人口環(huán)境、政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。新醫(yī)改新醫(yī)改（指（指2009年年3月月17日日中共中央中共中央、國務院公、國務院公布的布的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見生體制改革的意見）是目前重要的環(huán)境要素是目前重要的環(huán)境要素其次是醫(yī)藥行業(yè)法其次是醫(yī)藥行業(yè)法律法規(guī)

3、。律法規(guī)。一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境 2009年年4月月6日，中共中央、國務院日，中共中央、國務院出臺了出臺了關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見意見以及以及2009-2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案生體制改革實施方案。（一）新醫(yī)改3 3年多的討論和準備年多的討論和準備4 4個月的公開征求意見個月的公開征求意見190190余處修改回應余處修改回應“民聲民聲”1616個部委組成的醫(yī)改協(xié)調(diào)領導小組聯(lián)合制訂個部委組成的醫(yī)改協(xié)調(diào)領導小組聯(lián)合制訂（1）新醫(yī)改的基本框架）新醫(yī)改的基本框架五項重點改革的目標是在2011年建立全國基本醫(yī)療制度框架。 （1）新醫(yī)改的基

4、本框架）新醫(yī)改的基本框架 三年內(nèi)新增投入8500億元，強化政府責任，加大政府投入大學生參加居民醫(yī)保的范圍包括各類全日制普通高等學校(包括民辦高校)學生，因此將改變目前大多數(shù)大學“計劃外”學生沒有醫(yī)保的狀況，提升整個大學生群體的醫(yī)保公平性。（二）法律法規(guī)n經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。n收入與支出狀況u GDP，是指一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一定時間內(nèi)，所生產(chǎn)的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值的差額，反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。u 各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當?shù)叵M市場的容量。u 人均收入水平多少反映了購買力水平的高低。u 個人可

5、支配收入（是指從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入）反映了個人可用于消費或儲蓄的能力。u 可任意支配收入（在個人可支配收入中，減去用來維持個人或家庭的生活以及支付必不可少的費用的余額）是影響消費需求變化最活躍的因素。二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)（食物費占總支出的比例）越大，生活水（食物費占總支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。平越低，反之，生活水平越高。 除收入外的因素還有：除收入外的因素還有：家庭生命周期所處的階段；家庭生命周期所處的階段；家庭所在地的消費品生產(chǎn)、供應狀況；家庭所在地的消費品生產(chǎn)、供應狀況；城

6、市化水平；城市化水平；商品化水平；商品化水平；勞務社會化水平；勞務社會化水平；食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）恩格爾系數(shù)：食恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總品支出占家庭總支出的比重。支出的比重。恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（% %） 食物支出金額食物支出金額消費總支出金額消費總支出金額 100 100德國統(tǒng)計學家德國統(tǒng)計學家恩斯特恩斯特恩格恩格爾爾 恩格爾系數(shù)大小與消費結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比

7、例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出了一個劃分貧困與富裕標準我國居民恩格爾系數(shù)走勢圖數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（國家統(tǒng)計局）公報（國家統(tǒng)計局）湊合活著國家湊合活著國家：。：。天堂水平天堂水平 美國美國7%，加拿大，澳大利亞，加拿大，澳大利亞11%，阿拉，阿拉伯酋長國，英國伯酋長國，英國9%，法國，法國 意大利，瑞士，德國，日本，韓國意大利，瑞士，德國，日本，韓國家庭溫飽家庭溫飽 俄羅斯俄羅斯28%，伊朗，伊朗26%，中國，中國33%，印度，印度35%，哈

8、薩克斯坦，秘魯，哈薩克斯坦，秘魯Sub title世界恩格爾系數(shù)劃分：世界恩格爾系數(shù)劃分：天堂水平：天堂水平：6%15% 其其樂融融：樂融融：16%-25%家庭家庭溫飽：溫飽：36%-35% 活著活著就好：就好：36%以上以上其樂融融其樂融融 墨西哥，巴西墨西哥，巴西25%，烏拉圭，阿根廷，烏拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國43美元，占收入的美元，占收入的7%；43美元，占收入的美元，占收入的9%9美元，占人均收入美元，占人均收入21%。網(wǎng)易財經(jīng)：網(wǎng)易財經(jīng)：2013年年3月月13日日 經(jīng)濟學人經(jīng)濟學人人均每周食品飲料消費人均每周食品飲料

9、消費36德國家庭一周德國家庭一周食物食物500乍得家庭一周乍得家庭一周食物食物1.2337美國家庭一周美國家庭一周食物食物159厄瓜多爾家厄瓜多爾家庭一周食物庭一周食物31.5538英國家庭一周英國家庭一周食物食物253.15不丹家庭一周不丹家庭一周食物食物5.03n經(jīng)濟發(fā)展狀況u經(jīng)濟發(fā)展階段：羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論認為，世界各國經(jīng)濟發(fā)展有五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；大量消費階段。凡屬前三個階段的國家被稱為發(fā)展中國家，處于后二個階段的國家被稱為發(fā)達國家。u經(jīng)濟形勢是指國

10、家宏觀經(jīng)濟的運行狀況和走向。常采用如下指標作為一致同步指標：工業(yè)總產(chǎn)值、全民工業(yè)總產(chǎn)值、預算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入、社會商品零售額、國內(nèi)商品純購進、國內(nèi)商品純銷售、海關(guān)進口額、廣義貨幣M2等。二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）全年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值744127744127億元，比上年增長億元，比上年增長6.7%6.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值6367163671億元，增長億元，增長3.3%3.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值第二產(chǎn)業(yè)增加值296236296236億億元，增長元，增長6.1%6.1%；第三產(chǎn)業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)增加值增加值384221384221億元，增長億元，增長7.8%7.8%。全年。全

11、年人均國內(nèi)生產(chǎn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值總值5398053980元，比上年增元，比上年增長長6.1%6.1%。世界人均GDP分布圖2015年中國各年中國各省省GDP和人均和人均GDP排名排名綠色綠色GDP，指用以衡量各國扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造的真實國民財富的總量，指用以衡量各國扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造的真實國民財富的總量核算指標。簡單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計的核算指標。簡單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計的GDP中，扣除由于環(huán)境污染、自然資中，扣除由于環(huán)境污染、自然資源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等因素引起的經(jīng)濟損失成本，從而源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等因素引起的經(jīng)濟損失成本，從而得出真實的國

12、民財富總量。得出真實的國民財富總量。 市場市場財政政策財政政策貨幣政策貨幣政策 1 1財政政策財政政策9400億元存款去哪了? n社會社會文化環(huán)境文化環(huán)境是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的特定的價值觀念、行為方式、倫理史過程中形成的特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風俗道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風俗習慣等。習慣等。u 教育水平教育水平：不僅影響勞動者的收入水平，也影響到其對商品功能、款式、包：不僅影響勞動者的收入水平，也影響到其對商品功能、款式、包裝和服務的要求、消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)。

13、裝和服務的要求、消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)。u 宗教信仰宗教信仰：不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。：不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。u 價值觀念：價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費者對商品的是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。消費者對商品的色彩、色彩、標識標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。u 消費習俗消費習俗: :指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式消費方式與習慣。不與習慣。不同的消費習俗，具

14、有不同的商品要求。同的消費習俗，具有不同的商品要求。三、社會文化環(huán)境n技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。u技術(shù)進步將使社會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的需求發(fā)生變化，從而給企業(yè)提供有利的發(fā)展機會；u一項新技術(shù)的發(fā)明或應用可能又同時意味著“破壞”，從而帶動一批新行業(yè)的興起；u越是技術(shù)進步快的行業(yè)，技術(shù)變革對企業(yè)的影響就越大。四、技術(shù)環(huán)境n 自然環(huán)境是指營銷者所需要或營銷活動所影響的自然資源，具體包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。u 營銷活動既受自然環(huán)境所提供的自然資源的影響，也對自然環(huán)境的生態(tài)變化和環(huán)境保護負有責任。五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境

15、1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源 2、環(huán)境污染日益嚴重 3、政府對自然資源管理的干預日益加強我國常見癌癥分布圖我國常見癌癥分布圖本病以地中海沿岸國家和東南亞各國多見，我國長江以南本病以地中海沿岸國家和東南亞各國多見，我國長江以南各省均有報道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)各省均有報道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)發(fā)病率較高，在北方較為少見。發(fā)病率較高，在北方較為少見。n 人口人口環(huán)境環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭生命周期包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、性別和地理分布等。、性別和地理分布等。u 人口是構(gòu)成市場

16、的重要因素；人口是構(gòu)成市場的重要因素；u 年齡結(jié)構(gòu)反映出不同的年齡對產(chǎn)品或服務需求上的差異；年齡結(jié)構(gòu)反映出不同的年齡對產(chǎn)品或服務需求上的差異；u 家庭作為社會的細胞，是商品采購和消費的基本單位；家庭作為社會的細胞，是商品采購和消費的基本單位；u 人口性別會在一個范圍較小的地區(qū)會表現(xiàn)出需求上的差異；人口性別會在一個范圍較小的地區(qū)會表現(xiàn)出需求上的差異；u 人口的地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風俗習慣的不同，而表現(xiàn)出人口的地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風俗習慣的不同，而表現(xiàn)出消費需求在內(nèi)容和數(shù)量上的差異。消費需求在內(nèi)容和數(shù)量上的差異。六、人口環(huán)境 人口數(shù)量增長人口數(shù)量增長人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)人口

17、地理位置分布及區(qū)間流動人口地理位置分布及區(qū)間流動家庭規(guī)模家庭規(guī)模人口健康狀況人口健康狀況12345單身成年人住戶（丁克dink）；兩人住戶；家庭小型化。農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病老齡化（65歲老人占總?cè)丝诘?%）2016年末全國大陸總?cè)丝?38271萬人，比上年末增加809萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口79298萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為57.35%，比上年末提高1.25個百分點。1010個人口最多的國家個人口最多的國家(2005(2005年和年和20502050年的預測年的預測) )國家2005年國家2050年1.中國1.印度2.印度2.中國3.美國3

18、.美國4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國10.日本10.埃塞俄比亞第三節(jié) 醫(yī)藥微觀營銷環(huán)境n 企業(yè)為了有效開展營銷活動，必須設立營銷部門；n 企業(yè)的營銷活動，首先要受到企業(yè)內(nèi)部條件或內(nèi)部營銷環(huán)境的影響；n 營銷部門要與企業(yè)的其他職能部門和高層管理部門的合作的同時，也存在爭取企業(yè)內(nèi)部資源；n 營銷部門的營銷目標和決策要服從于企業(yè)總目標并為總目標服務，營銷部門所制訂的營銷計劃也需要高層管理部門批準后才能實施；n 營銷部門在制訂和實施營銷計劃時，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和內(nèi)容對營銷環(huán)境的影響，爭取高層管理部門

19、和其他職能部門的支持。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、資金、勞務及其他用品等。n供應商對企業(yè)的影響表現(xiàn)在u供應商所供應的原材料質(zhì)量和數(shù)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)據(jù)；u供應商所供應的資源價格直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、價格和利潤；u供應商提供資源的穩(wěn)定性和及時性影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的連續(xù)性。二、供應商二、供應商n競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。n競爭者依據(jù)其提供的產(chǎn)品形式分為u現(xiàn)有廠商是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與本企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他企業(yè)，是企業(yè)的直接競爭

20、者；u潛在加入者是指當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，增加新的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)與企業(yè)同樣的產(chǎn)品，并要求重新瓜分市場份額和主要資源；u替代品廠商是指提供與本企業(yè)某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品的企業(yè)。三、競爭者三、競爭者三、競爭者（續(xù)）三、競爭者（續(xù)）n競爭者對企業(yè)的影響表現(xiàn)在u競爭者的多少、產(chǎn)品的同質(zhì)性、進入行業(yè)的自由度以及信息的完備性在很大程度上決定行業(yè)的競爭狀態(tài)；u競爭者多、產(chǎn)品同質(zhì)、進入自由和完備的信息會加劇競爭；u劇烈的競爭會降低本企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模從而降低營利空間，會降和市場占有率從而弱化企業(yè)的市場地位；u競爭者的競爭策略可能影響本企業(yè)競爭策略

21、選擇。四、中間商四、中間商n中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括批發(fā)商、零售商、實體分配公司、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)等。u 實體分配公司是協(xié)助企業(yè)儲存貨物并把貨物運送至目的地的倉儲公司，實體分配的要素包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理六個方面；u 營銷服務機構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推出產(chǎn)品并促銷其產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，包括營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。u 財務中介機構(gòu)可協(xié)助企業(yè)融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。n中間商對企業(yè)的影響表現(xiàn)在：合理地利用中間商可以提高營銷活動的效率、可以幫助儲存和分銷產(chǎn)品、監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞信息和

22、降低企業(yè)的經(jīng)營風險。五、顧客五、顧客n顧客原指購買商品的人，是企業(yè)服務或產(chǎn)品的購買者，他們可能是最終的消費者，也可能是代理人或供應鏈內(nèi)的中間人。u顧客是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿；u企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客需求為中心n顧客對企業(yè)的影響表現(xiàn)在u顧客的多少影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場容量，即市場規(guī)模；u顧客的價格談判能力決定企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售價格，從而影響企業(yè)利潤。六、社會公眾六、社會公眾n社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。n社會公眾包括n 融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券公司、保

23、險公司等；（提供資金）n 媒介公眾：是指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡等大眾傳播媒體；（企業(yè)形象）n 政府公眾：是指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務等的有關(guān)政府機構(gòu)；（遵紀守法）n 社團公眾：是指保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等；（關(guān)注批評和意見）n 社區(qū)公眾：是指與企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織；（爭取理解和支持）n 一般公眾：是指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾，如行業(yè)學會、協(xié)會等；（傳播形象，爭取理解和支持）n 內(nèi)部公眾：是指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 （爭取理解和支持）第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析的內(nèi)容與方法環(huán)境分析的內(nèi)容與方法一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析PESTPES

24、T分析模型分析模型nPEST分析模型是對是指對一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀環(huán)境因素的分析。nPESTPEST分析模型分析模型是一個簡化的宏觀環(huán)境分析工具，包括：政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四要素，有時也會將人口環(huán)境和自然環(huán)境等納入分析框架。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析PESTPEST分析模型分析模型二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析波特五力模型波特五力模型n波特五力模型一般用于分析微觀環(huán)境因素，是用于行業(yè)競爭性分析的主要工具；n進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭五種力量決定競爭

25、規(guī)模和程度。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析波特五力模型波特五力模型三、企業(yè)優(yōu)劣勢分析三、企業(yè)優(yōu)劣勢分析SWOTSWOT分析模型分析模型n 市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動，威脅或機會與企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢相關(guān)；n 機會和威脅分析需將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較；n SWOT分析模型用于分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）是將對企業(yè)內(nèi)外部條件（環(huán)境）各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。三、企業(yè)優(yōu)劣勢分析三、企業(yè)優(yōu)劣勢分析SWOTSWOT分析模型分析模型第五節(jié)第五節(jié) 營銷策略營銷策略一、SO策略n SO策略（strength-opportunity）是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的策略，是一種理想的策略模式；n 當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該策略。二、WO策略n WO策略（weakness-opportunity）是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的策略；n 存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。三、ST策略n ST策略（streng