歐美歷史傳統(tǒng)商標(biāo)藝術(shù)形式特征探究

1、歐美歷史傳統(tǒng)商標(biāo)藝術(shù)形式特征探究摘要：商標(biāo)亦或標(biāo)志作為一種符號(hào)類圖形，在最初 就被用于記事或傳達(dá)某種信息。它是人類文明的產(chǎn)物。早在 遠(yuǎn)古時(shí)代，人類的祖先便創(chuàng)造了這種信息傳播工具。在歐美 歷史長(zhǎng)河中，存在著各類商標(biāo)或起到商標(biāo)作用的標(biāo)志，式樣 繁雜，探尋這些最早商標(biāo)的本質(zhì)以及表達(dá)意義的方式，分析 總結(jié)其藝術(shù)形式特征。關(guān)鍵詞：歐美；傳統(tǒng)商標(biāo)；藝術(shù)形式中圖分類號(hào):j524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào):1005-5312(2013) 08-0090-03在歐美歷史長(zhǎng)河中，商標(biāo)，或者起到商標(biāo)作用的其它標(biāo) 志，至今已存在了約5000年。如今天仍在使用的陶工印記, 其他的，如紋章標(biāo)志，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中還經(jīng)常被延展和引用

2、。 甚至在古代隱語徽章中就已出現(xiàn)了人名的視覺雙關(guān)語。但 是，歷史上的商標(biāo)多是“使用者”商標(biāo)，它們較多的關(guān)注商 標(biāo)的使用者而不是接受者。在歷史中，商標(biāo)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)多是 從個(gè)人或組織獲取社會(huì)認(rèn)知需要和愿望中演變而來，農(nóng)場(chǎng)主 給自己的牲畜打上烙印以防被盜；陶工會(huì)在自己制作的器物 上留下印記，以示自豪感。在需要與愿望之間并不存在當(dāng)今 的任何互相包含的關(guān)系，難說哪一個(gè)更重要。在早期，相當(dāng) 于商標(biāo)的標(biāo)志主要闡明三個(gè)方面：社會(huì)身份，是誰或誰表明 了這些；所有權(quán)：是誰擁有了這些；原產(chǎn)地，誰制造生產(chǎn)了 這些。這與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)是相符合和一致的。我們雖 然無法確認(rèn)是誰率先利用平面圖形來表意，表達(dá)身份、所有 權(quán)、

3、所有者或生產(chǎn)者的信息，但可以肯定的是最初的標(biāo)志是 圖形而非文字。歐美歷史上的商標(biāo)或標(biāo)志大致表現(xiàn)為以下幾 種樣式：一、紋章（盾章）紋章一詞源于拉丁文，意思是傳令官的藝術(shù)。今天的紋 章有兩層意思，既表示盔甲上的標(biāo)記也表示這些標(biāo)記的研究 與設(shè)計(jì)。在中世紀(jì)的比武大賽中，傳令官是負(fù)責(zé)核實(shí)參賽騎 士身份的官員，仔細(xì)審查參賽者的徽章并向觀眾宣布參賽者 的身份。由于騎士都是全副武裝，其身份只有通過盾牌、盔 甲、頭盔和坐騎上的紋章標(biāo)記來識(shí)辨。主要表現(xiàn)為盾牌表面 的簡(jiǎn)潔易讀的分割線條，全部或部分分為幾種形式：橫分， 豎分，左斜分，右斜分，十字分割，x形分割和v字形。分 割不是單一的可以重復(fù)。重復(fù)十字產(chǎn)生方格，重復(fù)

4、x形則產(chǎn) 生若干菱形格子。而起到分割作用的分割線還進(jìn)行了一些裝 飾：翻轉(zhuǎn)形，波浪形、云紋、鋸齒形、楔形、弧形等等。二、花押在希臘語詞源里，花押一詞的意思是“單線條”，表示 寫出或畫出某物的輪廓。如今該詞則用來表示用某人姓名的 首字母來設(shè)計(jì)的圖案。東羅馬帝國(guó)的皇帝朱斯丁一世（公元 450-527)因?yàn)椴蛔R(shí)字，用花押來簽署名字，為那些目不識(shí) 丁的人提供了一種簡(jiǎn)單的簽名方法。法國(guó)國(guó)王蒂埃利三世(673-690)和短命的丕平國(guó)王都 用十字來代替自己的簽名，十字的交點(diǎn)處會(huì)有一個(gè)菱形。花 押只要能夠識(shí)辨就可以，而不需要讀懂它。在世界上的很多 地方，絕大多數(shù)人都不識(shí)字，現(xiàn)代字母商標(biāo)也只是讓人們識(shí) 辨而不需要

5、讀懂，這與早期的花押有相似之處。就如同很多 人一眼就能識(shí)別可口可樂的商標(biāo)，但不見得能正確拼寫出 來，要求闡述出其商標(biāo)的含義就更難了。在王國(guó)里，君主的 花押也有相似之處，都含有字母“r”，表示國(guó)王或女王。 來自皇家的花押表示權(quán)威也表示一種所有權(quán)，用在皇室用品 或建筑上相當(dāng)于皇冠，用在流通的貨幣上則表示其合法性。三、烙印用烙鐵在牲畜或者奴隸身上留下印記至少已有5000多 年的歷史了。在古老神秘的埃及，距今3000多年的墓石表 面就繪制了身有烙印的家畜。然而任何地方的烙印都不及美 國(guó)所達(dá)到的程度，由于受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，烙印是經(jīng)過了 精心的設(shè)計(jì)的，并在國(guó)家烙印目錄一書中注冊(cè)，還規(guī)定 烙印應(yīng)該烙在牲畜

6、身體的什么部位，且配上對(duì)應(yīng)的文字描 述。烙印的某些特征與紋章相似，烙印也表示世系傳統(tǒng)。美 國(guó)的烙印由文字、數(shù)字、圖形的任意組合而成。其面積一般 不超過25平方英寸。整個(gè)農(nóng)場(chǎng)有時(shí)都是按照烙印來命名， 并依據(jù)烙印給牲畜的主人起個(gè)別名來作為稱呼。四、耳標(biāo)用來給牲畜打上印記的除了烙印外還有耳標(biāo)和紋身。在 美國(guó)，許多牲畜出于安全和易于識(shí)別因素的考慮，同時(shí)擁有 烙印和耳標(biāo)。在冬季牲畜的皮毛較長(zhǎng)或夏天牲畜身體臟的無 法看清時(shí)，耳標(biāo)則比較容易辨認(rèn)。五、農(nóng)場(chǎng)標(biāo)記在北歐，農(nóng)場(chǎng)主的牲畜數(shù)量遠(yuǎn)不如美國(guó)的大，但他們?nèi)?然需要給自己的牲畜打上印記。荷蘭人十六世紀(jì)移民到丹麥 阿邁厄小島，他們?cè)谄渖笊狭粝碌挠∮浥c他們財(cái)產(chǎn)上

7、的印 記是相同的。有些印記還使用到了二十世紀(jì)初。這些移民到 丹麥阿邁厄小島上的荷蘭人土地彼此聯(lián)系在一起，沒有任何 的界限區(qū)分，有時(shí)可能共用農(nóng)場(chǎng)。農(nóng)民在土地的界石上刻印 自己的標(biāo)記，也出現(xiàn)在農(nóng)耕工具上，送去煙熏的火腿上。荷 蘭人的農(nóng)場(chǎng)標(biāo)記是荷蘭人的一種傳統(tǒng)，圖形樣式與古代丹麥 文字及一些石匠標(biāo)記是相似的，表現(xiàn)為字母、圖形，以簡(jiǎn)單 的線條為主。六、陶工標(biāo)記歐洲古代陶器上出現(xiàn)了大量的圖標(biāo)。希臘花瓶上就有用 硬筆或毛筆書寫的標(biāo)志，也有刻印上去的標(biāo)志。花瓶上的標(biāo) 志有時(shí)是商人的，商人們從陶工那里購(gòu)得花瓶并將其賣到各 地。有時(shí)是陶工或是所有者的標(biāo)記，有時(shí)是花瓶的名稱或價(jià) 格標(biāo)簽，這些標(biāo)記區(qū)分起來十分困難。

8、羅馬的建筑材料中，在磚瓦上有時(shí)也有陽文的標(biāo)記，而 打上這些標(biāo)記的印章可能是銅或橡木制成。標(biāo)記表示了制造 者的名字，建筑的承建人，陶器產(chǎn)地，地方執(zhí)政官、皇室成 員的名字等內(nèi)容。在公元一到三世紀(jì)出產(chǎn)的羅馬油燈上也出現(xiàn)了陽文或 陰文的商標(biāo)印記，油燈主要產(chǎn)于意大利中部和北部。但不同 于精細(xì)的手工藝制品，油燈有著明顯的批量生產(chǎn)的痕跡，做 工較為粗糙，類似于工業(yè)設(shè)計(jì)的早期雛形。從十六世紀(jì)開始，人們就使用文字、圖形及圖案符號(hào)來 標(biāo)記各類陶瓷制品，包括花陶、彩陶、粗陶和瓷器等。有的 標(biāo)記還清楚的表明了生產(chǎn)商和生產(chǎn)時(shí)間。雖然陶工印記最明 顯的作用是表示生產(chǎn)者及生產(chǎn)時(shí)間，但其中也呈現(xiàn)出典型的 紋章式樣，例如皇冠與

9、綬帶。 七、石工標(biāo)記中世紀(jì)的石匠從某種意義上來講在當(dāng)時(shí)都應(yīng)該是偉大 的建設(shè)者。既是工程師、建筑師又是熟練工人。石匠們?yōu)榱?使自己聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，彰顯榮譽(yù)，也可能為了標(biāo)明自己的工作以 便得到合理報(bào)酬，就在十二世紀(jì)起在石頭之上刻下屬于自己 的標(biāo)記。古代陶瓷器皿上的標(biāo)記都包含了文字內(nèi)容，而石工 印記一般都是非文字性的。其原因在于那個(gè)時(shí)候大多數(shù)人都 目不識(shí)丁，當(dāng)然也有出于保密因素的考慮。石工印記在外形上基本都是由方、圓和三角形等基本幾 何形態(tài)構(gòu)成，呈現(xiàn)出格子圖，格子圖也稱之為“母圖”。'母 圖”是屬于“石匠基礎(chǔ)”的一部分，“石匠基礎(chǔ)”又是石匠 們不外傳的建筑幾何學(xué)。八、品質(zhì)標(biāo)記品質(zhì)是一種區(qū)別于其它事

10、物與眾不同的特性。英國(guó)的金 匠、銀匠及金銀器皿的收藏者，品質(zhì)標(biāo)記代表著倫敦的金匠 協(xié)會(huì)，所打標(biāo)記就是品質(zhì)保證，表示金屬制品的純度。品質(zhì) 標(biāo)記主要出現(xiàn)在英國(guó)，整套英國(guó)的品質(zhì)標(biāo)記包括四種：1. 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)記表示金屬的純度。2. 檢驗(yàn)所的標(biāo)志表不金屬制品的檢驗(yàn)地。3表示檢驗(yàn)?zāi)攴莸娜掌凇?.表不銀制品生產(chǎn)者的制造商標(biāo)記。九、印刷標(biāo)記十五世紀(jì)中葉，德國(guó)古登堡發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷商 們開始在自己的產(chǎn)品上印上自己的標(biāo)記。這些標(biāo)記展現(xiàn)出豐 富的設(shè)計(jì)思想和多樣的藝術(shù)形式。早期的標(biāo)記是用木頭或金 屬刻制而成，然后用紅色或者黑色印在印刷制品的封面或封 底處。隨后這類標(biāo)記演繹的越來越精美，最終被插圖和出版 商標(biāo)所替代。

11、早期的印刷標(biāo)記是純圖案形式的，包括一個(gè)圓環(huán)和一個(gè) 十字，或者一個(gè)圓環(huán)和四個(gè)十字，寓意世界和基督信仰。在 這個(gè)圖案之上可以加上各式裝飾，一句箴言或者印刷商的名 字字母縮寫等內(nèi)容。十、水印對(duì)于印刷行業(yè)的發(fā)展來看，優(yōu)質(zhì)的印刷紙張與活字印刷 術(shù)的發(fā)明一樣重要。優(yōu)等紙張的生產(chǎn)者非常清楚，他們需要 讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在最終產(chǎn)品上。而永久的水印實(shí)現(xiàn)了這一 點(diǎn)。水印除了表明生產(chǎn)地之外，有時(shí)也表明紙張的質(zhì)量與尺 寸。在英國(guó)就是用各自的水印來命名不同尺寸的紙張。最早 的水印出現(xiàn)在十三世紀(jì)的意大利，一本名為水印的書籍 收錄了 18000多個(gè)水印，依據(jù)羊、鷹、錨、天使和圓環(huán)等不 同內(nèi)容進(jìn)行分類。在今天，紙張上的水印被看

12、做品質(zhì)的保證。十一、家俱標(biāo)記1751-1791年間，巴黎的家俱行業(yè)失去了原有特權(quán)，政 府規(guī)定家俱上必須打上標(biāo)記。1813-1841年在丹麥，家俱上 打上了生產(chǎn)者的名字，而這些對(duì)于哥本哈根座椅制造商行會(huì) 的成員才是必須的行為，每件家俱上一般只有簡(jiǎn)單的兩到三 個(gè)字母。1841年后則要求座椅生產(chǎn)者在他們的產(chǎn)品上打上行 會(huì)的名字。從1837年到1842年，丹麥箱柜制造商也被要求 在家俱上打上行會(huì)的名字，但不是必須的行為，其目的是在 于進(jìn)行同行業(yè)保護(hù)，排擠非會(huì)員制造商?；始壹揖汶s志(1784-1815), 一本通過促進(jìn)丹麥家 俱更新與銷售的雜志，在其所屬工廠的家俱上打上了火漆標(biāo) 記。今天絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)家俱的生產(chǎn)者都在自己的產(chǎn)品上打上 自己的標(biāo)記，這些標(biāo)記大多數(shù)是紙印的標(biāo)簽，十分相似，只 能通過標(biāo)記上的文字來識(shí)別。結(jié)語：歐美歷史長(zhǎng)河中的這些傳統(tǒng)商標(biāo)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì) 演變的基礎(chǔ)，也是不可或缺的可鑒寶貴資源。在機(jī)遇和挑戰(zhàn) 面前，它再次展現(xiàn)出靈活的適應(yīng)性，受到設(shè)計(jì)師的青睞和大 眾們的認(rèn)可，這得益于它在形式上與現(xiàn)代視覺語言的天然對(duì) 接。正是在這種繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，