中州通訊品牌推廣方案

1、中州通訊品牌推廣方案武義勇一、總體建議中國手機(jī)零售行業(yè)已步入強(qiáng)勢競爭時(shí)代，市場競爭激烈，中州通訊如何在2003年打開市場終端，提高品牌知名度，搶占鄭州手機(jī)的零售市場份額，是本方案需要重點(diǎn)解決的問題。按照現(xiàn)代品牌價(jià)值觀念分析，品牌有三方面的價(jià)值才可構(gòu)筑其在市場穩(wěn)固的三角形：一是客觀價(jià)值，指產(chǎn)品固有的質(zhì)量、外觀以及給消費(fèi)者帶來的方便程度等所產(chǎn)生的價(jià)值；二是認(rèn)知價(jià)值，是指品牌在消費(fèi)者心目中好感的認(rèn)知程度、滿意程度、熟悉程度等綜合價(jià)值的體現(xiàn)；三是象征價(jià)值，這是品牌追求的最高價(jià)值目標(biāo)，它能使一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)市場。目前，中州通訊品牌處于客觀價(jià)值階段，正向認(rèn)知價(jià)值轉(zhuǎn)變，只有在完成認(rèn)知價(jià)值之后，才

2、能最終實(shí)現(xiàn)品牌的象征價(jià)值。本方案最大的特點(diǎn)是營造熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件，以塑造中州通訊整體的品牌形象，并引起媒體的廣泛關(guān)注，使目標(biāo)市場的銷售和品牌知名度得到全面的提升。中州通訊全年的宣傳計(jì)劃應(yīng)遵循兩大原則：一、全年主題宣傳不斷，每個(gè)季度能保證策劃出新聞熱點(diǎn)，力爭熱點(diǎn)與熱點(diǎn)能夠銜接；二、用常規(guī)宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響。中州通訊品牌的總體定位:卓越、專業(yè)、誠信，并最終樹立起鄭州杰出手機(jī)零售企業(yè)代表”的品牌形象。手機(jī)零售市場面臨的市場問題及啟發(fā)：1、手機(jī)零售商過分炒作，引起經(jīng)營成本增高、品牌影響力下降。一個(gè)流通企業(yè)，如果不樹立自己的品牌，不通過自己的形象、信譽(yù)、服務(wù)和保證

3、逐步建立顧客忠誠，則會直接削弱企業(yè)的核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者也逐步成熟起來，大部分消費(fèi)者將更關(guān)注商家的服務(wù)、信譽(yù)、保證等能為消費(fèi)者增加價(jià)值的要素。因此企業(yè)如何適時(shí)調(diào)整自己的策略方向，將對自己的未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。2、手機(jī)零售商未從根本上建立以消費(fèi)者為中心、市場為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系，很難保證服務(wù)全過程的質(zhì)量。3、大部分手機(jī)零售商無法在價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量兩者之間找到平衡點(diǎn)，他們往往為了蠅頭小利或搶占市場份額，而犧牲了服務(wù)質(zhì)量。4、手機(jī)零售商沒有品牌意識和精品意識，只單純的打價(jià)格戰(zhàn)追求銷量而忽視了服務(wù)、信譽(yù)、保證等增值服務(wù)。市場問題帶來的啟發(fā):1、品牌戰(zhàn)略和服務(wù)質(zhì)量是競爭勝利的兩大法

4、寶。2、想方設(shè)法留住我們已服務(wù)過的客戶，因?yàn)樗麄兪菫槲覀儙黹L期持續(xù)業(yè)務(wù)的寶貴資源3、定期的市場和消費(fèi)者研究和調(diào)查，并適時(shí)更新產(chǎn)品種類和服務(wù)，是得以保證長期持續(xù)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的關(guān)鍵。4、如何提高消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量 ”，是手機(jī)零售商堅(jiān)持不懈研究的問題，并通過不斷的實(shí)踐達(dá)到完善。、營銷策略:1、改變現(xiàn)有觀念，全面導(dǎo)入 以客為尊”的經(jīng)營理念h2、建立 中州通訊”品牌，以鮮明的設(shè)計(jì)，塑造一個(gè)差異化的品牌形象。,.'j,3、著手企業(yè)文化的建設(shè)開展全員營銷，樹立統(tǒng)一的顧客觀和服務(wù)觀4、完善顧客服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)范化。5、加強(qiáng)買場終端的建設(shè)和一線銷售人員的培訓(xùn)，提高品牌整體素質(zhì)和競爭力三

5、、策略實(shí)施步驟:1、中州通訊”品牌的建立，通過公關(guān)、廣告和促銷的整合營銷，結(jié)合手機(jī)大學(xué)”項(xiàng)目的推出，傳播 中州通訊”品牌的理念，并通過展示，充分、真實(shí)地為顧客親身感受。2、通過社會、人員上門等方式實(shí)施廣泛的人員調(diào)研，了解需求，收集信息，建立企業(yè)、社會團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者的資料庫，同時(shí)宣傳中州通訊”品牌良好的社會形象，迅速提高知名度和美譽(yù)度。3、通過資料庫研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，結(jié)合中州通訊本身的資源優(yōu)勢，實(shí)施針對性營銷和關(guān)系營銷以滲透市場，逐步樹立品牌的 忠誠度。四、中州通訊”品牌實(shí)施1、中州通訊”品牌定位卓越、專業(yè)、誠信2、品牌核心理念和價(jià)值觀鄭州杰出手機(jī)零售企業(yè)代表3、樹立品牌優(yōu)勢作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

6、的終端，其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢地位來源于兩個(gè)方面，一是顧客的知識和信息，二是顧客的品牌忠誠。目前許多企業(yè)誤以為這種優(yōu)勢來源于量”。量”只是短期的現(xiàn)象，而信息和品牌則是長期資產(chǎn)。因此，中州通訊”品牌發(fā)展需要有一套嚴(yán)格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。因此，中州通訊不僅要對自己的服務(wù)負(fù)責(zé)，還要對自己銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在目前商業(yè)秩序還比較混亂的情況下，建立以顧客滿意為基礎(chǔ)的品牌是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑。4、健全財(cái)務(wù)制度和管理體系目前企業(yè)都過分地看重現(xiàn)金流量，而不太重視企業(yè)的利潤。盡管在金融手段日益豐富的今天，企業(yè)可以不必靠利潤積累來發(fā) 展壯大，

7、但一個(gè)企業(yè)的盈利能力仍然是檢驗(yàn)一個(gè)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效的最重要的指數(shù)。如果重視這一點(diǎn)，就會在降低運(yùn)營成本、提高 運(yùn)營效率、維持盈利增值空間上做文章?，F(xiàn)在許多手機(jī)分銷企業(yè)的運(yùn)營成本居高不下，盈利空間又被各種價(jià)格戰(zhàn)侵蝕得所剩無幾。 雖然流水增大，但實(shí)際上只不過是一個(gè)空架。在這樣的情況下快速擴(kuò)張，企業(yè)會欲速則不達(dá)。因此，中州通訊必須健全自己的財(cái)務(wù)管理制度和體系，隨時(shí)監(jiān)控自身的財(cái)務(wù)運(yùn)行狀況，以防止資金流和現(xiàn)金鏈的斷裂。五、市場活動總體原則：關(guān)心社會，熱心公益事業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量可靠，服務(wù)規(guī)范、企業(yè)形象豐富；增強(qiáng)顧客信任度，以更加了解中州通訊。1、主題一：實(shí)施 客戶滿意工程內(nèi)容：1、與供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證書;2、給

8、手機(jī)投保;3、實(shí)施手機(jī)貸款消費(fèi)政策4、開展主題為 把你的煩惱告訴我”的系列活動，讓消費(fèi)者寫下使用手機(jī)過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。5、開展主題為 我就是喜新厭舊”的活動，進(jìn)行以舊換新;6、實(shí)施會員卡積分制度;日期：全年方法：一、以上活動可通過電視臺、報(bào)紙、電臺等媒體，以新聞的形式進(jìn)行全方位的報(bào)道，以提升中州通訊”品牌的知名度和公眾信譽(yù)；二、通過終端橫幅、海報(bào)、立牌、宣傳頁等形式，把各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容公布出去，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大影響。三、做一些終端人員推介和適當(dāng)促銷，以加大銷售力度。主題二：實(shí)施 手機(jī)大學(xué)”項(xiàng)目;設(shè)立手機(jī)大

9、學(xué)的優(yōu)勢: 、最大限度的減少了顧客對廠商及產(chǎn)品（手機(jī)）的誤解，有效的壓縮了有損產(chǎn)品營銷效應(yīng)及企業(yè)形象的傳言。 、讓顧客有更多的機(jī)會成為參與者，使她們覺得受到了中州通訊的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心 、讓我們的顧客比其它手機(jī)零售商的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要了解手機(jī)產(chǎn)品的愿望。 、為消費(fèi)群制造了更多對手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識的話題，以及社會熱點(diǎn)問題或企業(yè)話題的探討，對于產(chǎn)品及廠商文化的廣告有著很大的宣染力，因?yàn)檫@種方式所表現(xiàn)出來的內(nèi)容都是很好的口碑，自然也就形成了一種有利的外圍環(huán)境。內(nèi)容：1、開展中州通訊”杯手機(jī)論壇及征文活動；2、消費(fèi)者成為 中州通訊”手機(jī)俱樂部的會員，享受一些優(yōu)惠活

10、動；3、制作手機(jī)購買指導(dǎo)手冊”發(fā)給會員；4、開通 中州通訊手機(jī)熱線”，解決消費(fèi)者的疑難問題。日期：全年方法：1、邀請媒體、消費(fèi)者及手機(jī)廠商，就手機(jī)存在的一些問題，做一些深入的探討，并提出有效的解決辦法，以提高中州通訊在業(yè)界的口碑和影響力，增加消費(fèi)者對中州通訊”品牌的認(rèn)知度和忠誠度；2、通過對會員實(shí)施檔案管理和數(shù)據(jù)庫營銷，即可隨時(shí)把握消費(fèi)者心理動態(tài)以調(diào)整銷售策略，還可吸引潛在客戶。主題三：315消費(fèi)者直通車內(nèi)容：設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查表刊發(fā)在選定的某些媒體上，凡消費(fèi)者剪下此表格填寫正確，可當(dāng)作優(yōu)惠券購買中州通訊產(chǎn)品，并憑表格和產(chǎn)品身份證寄回總部參加抽獎(jiǎng)，抽出百名幸運(yùn)消費(fèi)者，免費(fèi)旅游，召開消費(fèi)者聯(lián)誼會。力

11、圖在3 15前后營造積極的社會影響,帶動銷售。時(shí)間：3月方法：一、邀請媒體到中州通訊采訪；二、鄭州電視臺3 15晚會亮相、消費(fèi)類報(bào)紙報(bào)道；三、繼續(xù)進(jìn)行軟性文章宣傳。注：315期間可能出現(xiàn)難以預(yù)料的危機(jī)現(xiàn)象，必須隨時(shí)準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)，預(yù)留費(fèi)用提出計(jì)劃機(jī)會：鄭州電視臺廣告宣傳及河南省媒體對中州通訊的新聞報(bào)道，使越來越多的人聽到中州通訊的名稱和產(chǎn)品，但對中州通訊的深入了解還不夠。這時(shí)應(yīng)該通過主要媒體（晚報(bào)類首選）推出關(guān)于中州通訊創(chuàng)業(yè)、成長、發(fā)展的深入報(bào)道，把一個(gè)真實(shí)、生動、具體的中州通訊形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。主題四：3、15誠信消費(fèi)日內(nèi)容：聘請315位消費(fèi)者為 誠信見證大使”、頒發(fā) 誠信見證大使”證書，實(shí)施

12、誠信工程;時(shí)間：3月方法：一、通過媒體以軟文的形式把征尋誠信見證大使”的新聞發(fā)布出去；二、通過 DM、POP的形式，把本次活動的詳細(xì)內(nèi)容發(fā)布出去；三、3、15上午，通過現(xiàn)成頒獎(jiǎng)的形式，邀請媒體參加，并為315位誠信見證大使頒發(fā)證書。主題五：中州通訊廣告語一一河南省媒體征文內(nèi)容：中州通訊廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播中州通訊廣告語”，而且通過消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的廣泛參與,使消費(fèi)者更加關(guān)注中州通訊。此征文活動還可提高中州通訊的文化品位，對中州通訊占領(lǐng)市場和銷售有積極促進(jìn)作用。方法：一、選擇3家晚報(bào)發(fā)布征文啟事；二、通過銷售網(wǎng)絡(luò)把征文信息傳播至銷售終端，如：商場、專賣店等；三、擬請作家

13、協(xié) i會或知名報(bào)社聯(lián)合主辦，提高活動檔次，有利于傳播；四、召開隆重的頒獎(jiǎng)典禮，邀請各報(bào)記者和著名作家參加；注：以 中州通訊廣告語”為主題征文不足之處：廣告味太濃，難以激發(fā)人們參與欲望；主題深度不夠機(jī)會：與社會熱點(diǎn)結(jié)合命題（如企業(yè)誠信等）主題六：重獎(jiǎng)高考狀元慰勞英雄母親內(nèi)容：每年高考都是熱點(diǎn)話題，高考狀元更是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。應(yīng)借此機(jī)會宣傳品牌，深入百姓生活，體現(xiàn)中州通訊服務(wù)社會”的企業(yè)精神。從重獎(jiǎng)高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學(xué)的典型，一個(gè)層次比一個(gè)層次深，如能做好細(xì)致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。時(shí)間：7月，宣傳可延續(xù)至8、9月開學(xué)時(shí)期方法：一、前期宣傳，召開新聞發(fā)布會，吸引媒體

14、注意；二、與教育部門或基金協(xié)會聯(lián)合主辦，或取得其支持；三、在重點(diǎn)市選取文、理科狀元各一名，每名獎(jiǎng)勵(lì)5000元，在鄭州召開頒獎(jiǎng)典禮暨新聞發(fā)布會，并達(dá)成若干人才培養(yǎng)或錄用意向；四、公司帶禮. I品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；五、挖掘感人題材深入報(bào)道；六、宣傳中州通訊尊重知識，重用人才的企業(yè)文化，請記者進(jìn)行深入報(bào)道；七、請電視臺制作專題在各地播出。機(jī)會：應(yīng)在此階段推出 總結(jié)”，總結(jié)前后幾次活動成功之處，挑選閃光動人之處，在某些報(bào)紙、雜志上進(jìn)行專題報(bào)道。注：此次活動由于涉及面廣，操作難度大，而且動用人力、物力眾多主題七：消費(fèi)者心目中的理想品牌一一互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者評選活動內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)是目前最新的資訊工具，

15、也是一種嶄新的傳播手段，可利用其極具潛力的傳播功能，吸引具有一定文化品位和高消費(fèi)人群，在互聯(lián)網(wǎng)上開展一次消費(fèi)者評選活動，有利于中州通訊的品牌檔次，并且投入少，見效快。時(shí)間：8月 10月方法：一、在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行評選活動有可能觸及某些敏感問題，要取得相關(guān)部門的支持；二、評委應(yīng)為權(quán)威部門注：評選結(jié)果出來之后，有可能在行業(yè)內(nèi)引起震蕩，適時(shí)把握機(jī)會，制造有利于自己的新聞事件，同時(shí)拿出危機(jī)公關(guān)計(jì)劃2、危機(jī)公關(guān)、在策劃各種主題的同時(shí)，需準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)可行性方案;、做好對偶然事件危件公關(guān)的準(zhǔn)備，如產(chǎn)品事件、服務(wù)事件等，并預(yù)留相關(guān)費(fèi)用用于政府和媒介公關(guān);3、效果調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查策略：深入消費(fèi)者中間，調(diào)查媒體的公關(guān)

16、宣傳所引起的反響（如開展首屆中州通訊”杯鄭州首次手機(jī)消費(fèi)者滿意度調(diào)查, 可于鄭州媒體合作），區(qū)分消費(fèi)者層次調(diào)查，如家庭主婦、白領(lǐng)階層等，可委托專業(yè)調(diào)查公司或設(shè)計(jì)問卷在媒體上發(fā)布調(diào)查。目的：為2004年公關(guān)計(jì)劃的制定提供依據(jù)；修正現(xiàn)行計(jì)劃；調(diào)查品牌知名度、美譽(yù)度。4、媒體調(diào)查策略：調(diào)查新聞稿件在媒體上的發(fā)表率；調(diào)查媒體發(fā)布位置；調(diào)查媒體爆光率（指對媒體在報(bào)道客觀主題時(shí)自動提及中州通訊名稱）；上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）率；記者口碑（名媒體對中州通訊系列公關(guān)活動如何評價(jià)）；委托專業(yè)公司或向媒體發(fā)函調(diào)查。目的：了解中州通訊在非消費(fèi)群體中的知名度和美譽(yù)度，媒體資源是否充分利用，媒體公關(guān)是否到位。六、終端建設(shè)工程1、

17、終端的生動化建設(shè)所謂市場生動化就是用橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺陳列、燈箱、專柜、易拉得、人行立牌、吊旗等市場工具，使得賣場更加活化, 突出各產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。手機(jī)市場生動化的各種 POP工具作用是不一樣的，根據(jù) AIDA法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動，對 應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是 引起注意”，吸引購買者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的 陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費(fèi)者采取行動。消費(fèi)者進(jìn)店，很多沒有明確的購買目的，只是大概知道有哪幾種機(jī)型、品牌。因此最后落入消費(fèi)者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。消

18、費(fèi)者的視線最終集中在什么地方呢？在進(jìn)入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進(jìn)入零售店以后是店內(nèi)的海報(bào)、燈箱、橫幅；很多人直奔手機(jī)柜臺，這個(gè)時(shí)候最吸引他視線的就是柜臺里面的手機(jī)，柜臺內(nèi)的生動化將起到最后，也是最關(guān)鍵的作 I I j用。一個(gè)好的柜臺陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大。.r-f 、 h /柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？中州通訊可根據(jù)自身的情況，選擇價(jià)格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷 陳列等其中的一種或幾種的組合。這些不同的陳列方式可以直接打動相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。因?yàn)橛械南M(fèi)者是考慮好了價(jià)格才來的，我要買一個(gè)便宜的手機(jī)，大概在800元左右。”；有的消費(fèi)

19、者是：我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：我要買一個(gè)促銷的、超值的手機(jī)。 ”；有的消費(fèi)者是：我要買一個(gè)有短消息群發(fā)的手機(jī)?！庇械南M(fèi)者是：我要買一個(gè)小的手機(jī)?！边@些不同想法的消費(fèi)者，面對不同的陳列，很可能被打動，不同的陳列可以促使消費(fèi)者進(jìn)入店以后，走到相應(yīng)的柜臺前，店員就可以對癥下藥”，推薦機(jī)型，提高了銷售成功的機(jī)會。價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1500元到2000元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、2000元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜，這樣的陳列可以很大地方便想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者會站在某個(gè) 柜臺前面仔細(xì)挑選，不會移動，這樣就使得店員可以在一個(gè)地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。具體措施:(1) 、整合出臺柜臺陳列標(biāo)準(zhǔn)：按產(chǎn)品出廠時(shí)間順序進(jìn)行全品項(xiàng)自左至右的排列，統(tǒng)一的機(jī)托，統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽；并在標(biāo)簽注明原價(jià)、現(xiàn)價(jià)、是否有禮品贈送并將贈送的禮品擺出；(2) 、在非專柜的柜臺，可以借助小飾物、企業(yè)標(biāo)識等來凸顯銷售產(chǎn)品的個(gè)性