Ch02市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹1

1、1會(huì)計(jì)學(xué)Ch02市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹12345目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競(jìng)爭者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境6負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷7891011生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)公眾利益強(qiáng)調(diào)顧客需要重視銷售重視生產(chǎn)重視產(chǎn)品質(zhì)量1213 n企業(yè)非常重視產(chǎn)量和成本。n其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。通過大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊

2、端1415 n企業(yè)強(qiáng)調(diào)推銷專家和廣告轟炸的作用。n其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。16 n企業(yè)非常重視顧客需要的把握和滿足。n其信念是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。海爾地瓜洗衣機(jī)17市場(chǎng)營銷觀念以顧客需求為中心的營銷理念。1顧客導(dǎo)向2顧客滿意3整體營銷4盈利策略四大支柱18顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)。顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭導(dǎo)向關(guān)系：提供比競(jìng)爭者更多的顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)更好的顧客滿意。顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括：n認(rèn)清顧客對(duì)企業(yè)的意義。n研究顧客購買模式。n辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。n實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷19 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點(diǎn)。是檢驗(yàn)企業(yè)各項(xiàng)工作是否正確的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 n幫助顧客解

3、決實(shí)際問題；n重視顧客投訴；n做好顧客滿意度的調(diào)查；實(shí)踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 20整體營銷是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的根本手段。n企業(yè)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)；n營銷部門與企業(yè)其它部門（財(cái)務(wù)、人事）的協(xié)調(diào)；n營銷部門內(nèi)部各項(xiàng)工作（4PS）的協(xié)調(diào)；要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本21利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。但實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化要講究一定的策略。n通過滿足顧客需求來獲取利潤；將企業(yè)利潤建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。n營銷人員須具備一定的財(cái)務(wù)分析能力，每一個(gè)營銷方案都要盡可能測(cè)算其成本和收益。22

4、n企業(yè)必須兼顧生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益。杜絕環(huán)境、精神污染等危害社會(huì)和消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益的事情發(fā)生。n強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。23（三）營銷理念小結(jié)（2）社會(huì)營銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“以產(chǎn)定銷”； 市場(chǎng)營銷觀念則是：“以銷定產(chǎn)”。 社會(huì)營銷觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長期利益和社會(huì)整體利益。 241、經(jīng)營活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同；2、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基本策略不同；3、企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本方法不同；4、企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不同營銷觀念類型營銷觀念類型著眼點(diǎn)著眼點(diǎn) 基本策略基本策略基本方法基本方法組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量等客上門等客上門生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為

5、主推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品大量銷售大量銷售廣告推銷廣告推銷銷售機(jī)構(gòu)為主銷售機(jī)構(gòu)為主市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念顧客顧客需求需求設(shè)法滿足設(shè)法滿足顧客需求顧客需求加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)服務(wù)整體營銷整體營銷市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)為主機(jī)構(gòu)為主2526社會(huì)利益企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要精力和興趣所在企業(yè)利益顧客利益社會(huì)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念272829303132333435363738產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值39404142434445464748495051525354企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源

6、管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)5556575859606162合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求636465668種需求市場(chǎng)營銷管理顧客滿意顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會(huì)營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念67負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷6869生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)公眾利益強(qiáng)調(diào)顧客需要重視銷售重視生產(chǎn)重視產(chǎn)品質(zhì)量70 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點(diǎn)。是檢驗(yàn)企業(yè)各項(xiàng)工作是否正確的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 n幫助顧客解決實(shí)際問題；n重視顧客投訴；n做好顧客滿意度的調(diào)查；實(shí)踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 71利潤最大化是企業(yè)