五糧液白酒綿柔尖莊系列產(chǎn)品區(qū)域市場營銷推廣策劃方案

1、五糧液白酒綿柔尖莊系列產(chǎn)品區(qū)域市場營銷推廣策劃方案目錄前言3一產(chǎn)品背景4二.環(huán)境分析4宏觀環(huán)境分析4競爭對(duì)手分析4市場分析5三.機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)的分析總結(jié)5四市場目標(biāo)6五.市場營銷方案7l鋪貨方式72.促銷活動(dòng)73 廣告策略84注題活動(dòng)六.財(cái)務(wù)預(yù)算 刖目為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)趨勢,行業(yè)的變化,進(jìn)一步提升五糧液品牌價(jià)值。五 糧液領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過反復(fù)討論研究，決定重整品牌、開發(fā)新產(chǎn)品、打造新概念，恢復(fù)、 建立尖莊全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，突破原有尖莊老品牌10萬噸/年宏偉銷售業(yè)績。五糧液將在原1+9+8品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確聚焦資源打造五大 戰(zhàn)略品牌，并整合品牌資源，加大品牌傳播、維護(hù)和提升力度。2013年五糧液 將按

2、照統(tǒng)籌安排、分步實(shí)施的思路,逐步推出五糧液新品、五糧液375ml、老 酒新品、：l618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版、六和液新品、 尖莊新品等，以順應(yīng)白酒行業(yè)品牌進(jìn)一步集中、消費(fèi)價(jià)值同歸的趨勢。五糧液集團(tuán)今年推出的重要新品綿柔尖莊系列，其品種分為三支，分別是光 瓶、紅標(biāo)和金標(biāo)，度數(shù)分別為35度、42度和50度，其產(chǎn)品價(jià)位在10 70元 之間。據(jù)五糧液公司負(fù)責(zé)人在大會(huì)上講，其目標(biāo)是把綿柔尖莊打造為時(shí)尚有品位 的低價(jià)品牌，讓消費(fèi)者擁有滿足感和輕松感。尖莊作為五糧液的老品牌，品牌識(shí)別度高,在現(xiàn)今中國白酒市場擁有極大的潛力，伴隨著五糧液的強(qiáng)大支持，綿柔尖莊將煥發(fā)新的生機(jī)，達(dá)到新的高度。

3、"綿柔尖莊幸福共享德陽地區(qū)營銷策劃方案一產(chǎn)品背景為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)趨勢,行業(yè)的變化,進(jìn)一步提升五糧液"品牌價(jià)值。五 糧液領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過反復(fù)討論研究，決定重整品牌、開發(fā)新產(chǎn)品、打造新概念，恢復(fù)、 建立尖莊全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，突破原有尖莊老品牌10萬噸/年宏偉銷售業(yè)績。綿柔尖莊作為五糧液公司2013年主推的核心戰(zhàn)略品牌，得到公司的大力支 持，其采用五糧工藝，純糧釀造，超低的價(jià)格、超高的品質(zhì)。在低價(jià)位白酒中率 先采取綿柔口感，符合當(dāng)今白酒消費(fèi)趨勢,更易被消費(fèi)者接受，走市場路線（價(jià) 位在10-70元），應(yīng)大眾口味（有35度、42度、50度丄二環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者收入和

4、生活水平的提高，消費(fèi)者在購買時(shí)更加 注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì),追求高性價(jià)比與時(shí)尚的商品；其次,受國家三公消費(fèi)限 制的影響，白酒行業(yè)由最開始的高檔酒鼎盛轉(zhuǎn)為中低檔酒崛起，中低檔酒在現(xiàn)今 的環(huán)境下發(fā)展勢頭迅猛，不管在禮品、商務(wù)、政治等市場都占有很大比重，但中 低端酒品牌雜亂,很多小品牌品質(zhì)沒有保障，大品牌更側(cè)重利潤較高的高端酒, 中彳氐端市場發(fā)展?jié)摿薮蟆８偁帉?duì)手分析德陽地區(qū)位于成都與綿陽的中間，而豐谷酒在這一片區(qū)占有很大的市場,在品牌影響力上占有很大優(yōu)勢，且獨(dú)創(chuàng)了低醉酒度酒，隨著這一系列酒的推出，豐 谷酒的市場占有率逐漸增大，但伴隨著這一技術(shù)的創(chuàng)新，豐谷酒開始往高端酒業(yè) 靠近，推出：豐谷酒王系列。而

5、其中低端酒則保持原有水準(zhǔn)，且價(jià)格相較以前增 長明顯，價(jià)格優(yōu)勢減弱。而德陽地區(qū)本土酒業(yè)也很多,諸如:劍南春、金雁、綿竹等，劍南春主打高 端產(chǎn)品，不構(gòu)成競爭，而金雁和綿竹酒作為地方性酒品牌認(rèn)知度不高，且品質(zhì)一 般、包裝粗糙，但價(jià)格便宜，價(jià)位上與尖莊構(gòu)成直接競爭。其次對(duì)于年輕消費(fèi)者市場，有紅星二鍋頭、歪嘴郎等有名氣的小酒z包裝偏 向年輕化、小量化，有很大優(yōu)勢。市場分析德陽地區(qū)屬于四川二線工業(yè)城市，消費(fèi)水平普遍不高，追求實(shí)惠，食品 的支出是消費(fèi)者的主流，因此，酒業(yè)在德陽地區(qū)市場需求很大。但德陽地區(qū)地方 酒業(yè)較多，消費(fèi)者對(duì)于附近諸如綿竹地區(qū)岀產(chǎn)的白酒品牌的興趣不是很大，而對(duì) 于小角樓、豐谷、茅臺(tái)、五糧液

6、等品牌的認(rèn)同度較高。本土產(chǎn)品主要走中低檔路 線,城區(qū)消費(fèi)者接受的價(jià)格是在20-150元之間。價(jià)格取勝的低檔產(chǎn)品在農(nóng)村、 年輕市場有著十分巨大的消費(fèi)市場，普遍價(jià)格都在30元以下。三機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)的分析總結(jié) 受國家作風(fēng)整頓和三公消費(fèi)出臺(tái)的影響,白酒市場偏于中低端酒；現(xiàn)在政府用酒也主要體現(xiàn)在價(jià)格與品質(zhì),綿柔尖莊具有很大優(yōu)勢； 綿柔尖莊作為五糧液2013主推品牌，五糧液公司將展開：空中、地面、 終端三位一體的立體式宣傳,為綿柔尖莊提供強(qiáng)大的宣傳支持； 德陽地區(qū)作為工業(yè)城市，消費(fèi)水平不高，主要消費(fèi)支出在食品上，白酒銷 售主要為中低端市場； 綿柔尖莊采用五糧工藝，口感純正，品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格低，酒精度為大眾口

7、 味； 競爭對(duì)手主要為：豐谷與其他地方品牌，產(chǎn)品主打高質(zhì)低價(jià)，與競爭對(duì)手 區(qū)別開； 農(nóng)村市場對(duì)于低端白酒銷售前景巨大，可加大農(nóng)村渠道建設(shè)與廣告宣傳; 年輕市場現(xiàn)階段主要偏向于啤酒”但可結(jié)合一些事件營銷,與年輕消費(fèi)者 達(dá)到共鳴，從而提升對(duì)尖莊品牌的認(rèn)知;其次，綿柔尖莊擁有小光瓶包裝可與同 類型酒形成競爭; 結(jié)合營銷主題，突出綿柔尖莊能增加幸福感，達(dá)到情感共鳴。四市場目標(biāo):l提高產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度綿柔尖莊作為作為五糧液的全新產(chǎn)品，產(chǎn)品認(rèn)知度不高，特別是在德陽這樣 地方品牌占有率較高的地方，為方便下一步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，提高綿柔尖莊在德陽 地區(qū)的影響力，讓德陽消費(fèi)者明白、了解、接受這個(gè)品牌，得到消費(fèi)者認(rèn)

8、可。同 時(shí)，利用營銷方法，讓消費(fèi)者對(duì)綿柔尖莊達(dá)到情感共鳴，讓消費(fèi)者喜愛這個(gè)品牌。2.2014年在德陽地區(qū)低檔酒市場占有率達(dá)到前三2013年10月開始，先后對(duì)德陽地區(qū)進(jìn)行宣傳、鋪貨、銷售z通過各種營銷手段爭取在2014年末使得綿柔尖莊在德陽地區(qū)低檔酒市場占有率到達(dá)前三。五市場營銷方案1 鋪貨方式綿柔尖莊作為五糧液新推產(chǎn)品，市場覆蓋率不高，所以，必須依托終端覆蓋, 實(shí)行地毯式鋪貨： 依托五糧液德陽片區(qū)經(jīng)銷商，迅速在德陽市區(qū)及周圍縣級(jí)市開展鋪貨，同 時(shí)，開拓農(nóng)村經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，爭取將產(chǎn)品鋪貨時(shí)間與城市同步; 密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店, 保證德陽酒類銷售地點(diǎn)都有綿柔尖

9、莊銷售； 對(duì)鋪貨信息逬行核查，保證產(chǎn)品在目標(biāo)市場百分之百覆蓋； 鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,引起終端興趣，減少鋪貨阻力，廣告主要為 店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。2 促銷活動(dòng) 對(duì)于渠道商實(shí)行購貨有獎(jiǎng)，對(duì)于購買一定數(shù)量的渠道商，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),贈(zèng)送 五糧液普五、五糧液161&五糧液老酒等名酒稀缺資源； 對(duì)于零售商實(shí)行銷售有獎(jiǎng)，對(duì)于銷售一走份額的零售商，根據(jù)其銷售額免 費(fèi)贈(zèng)送15%銷售量的尖莊酒。 對(duì)于消費(fèi)者實(shí)行開瓶有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)等級(jí)分為三等，一等為：幸福旅途,海南 雙飛5日游；二等為：幸?；匚?，綿柔尖莊全家福一套;三等為：幸福時(shí)刻，酒 鬼花生說 在德陽市區(qū)中心地帶開展品鑒會(huì)，促銷人員在會(huì)上對(duì)商品進(jìn)

10、行展示，消費(fèi) 者可免費(fèi)品嘗，對(duì)有購買意愿的消費(fèi)者實(shí)行幸福小禮包（內(nèi)涵幸福小酒杯一個(gè)） 獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，對(duì)幸福共享主題獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行宣傳。 在人流量大的小鎮(zhèn)和農(nóng)村,利用趕集日,開展特賣會(huì)”消費(fèi)者可以免費(fèi)品 嘗，同時(shí)開展幸福抽獎(jiǎng)，抽中幸福共享字樣的消費(fèi)者，可獲得綿柔尖莊全家 福一套。 在大學(xué)周圍餐館開展促銷活動(dòng)，凡在餐館購買標(biāo)準(zhǔn)綿柔系列酒，當(dāng)場贈(zèng)送 小光瓶尖莊一瓶。3 廣告策略 在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告，數(shù)量在 10-20張，突岀：綿柔尖莊，你的幸福之選?；蛘撸壕d柔尖莊，幸福共享。 在各餐飲店、零售店、批發(fā)店懸掛布標(biāo)廣告，標(biāo)題為：綿柔尖莊，幸福共 享。中間文字為開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)介紹

11、。 在各銷售終端貼招貼畫,懸掛pop廣告位置要顯眼z在店外都能一目 了然。 在餐飲銷售終端各餐桌上擺放產(chǎn)品樣品或者宣傳小冊(cè)子。 五糧液由于對(duì)綿柔尖莊的重點(diǎn)培養(yǎng),在央視、各大型省級(jí)電視會(huì)有廣告推 出”以及在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，而在德陽地區(qū)主要負(fù)責(zé)地方臺(tái)、地方報(bào)紙、雜志廣告 投放。4 主題活動(dòng) 開展綿柔尖莊幸福共享"幸福時(shí)刻攝影征集活動(dòng)，在地方網(wǎng)絡(luò)、電視 等媒體上進(jìn)行照片征集活動(dòng)參與者將自己拍攝的幸福時(shí)刻照片上傳至指定郵箱 或者郵寄到公司”經(jīng)過公司在網(wǎng)上進(jìn)行幸福分享"投票活動(dòng),得分最高者可獲 得幸福旅途，海南雙飛5日游"機(jī)會(huì)。 利用校園社交平臺(tái)，微信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

12、，對(duì)德陽地區(qū)大學(xué)進(jìn)行綿柔尖莊幸福共享幸福一刻故事或者心情轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)”活動(dòng)參與者分享自 己的幸福故事或者心情，并綿柔尖莊，在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最高的，可獲 得幸福旅途，海南雙飛5日游機(jī)會(huì)。 與德陽地區(qū)大學(xué)生志愿者社團(tuán)聯(lián)系,開展農(nóng)活我來幫,幸福你我他公 益活動(dòng)”公司促銷人員利用周末與大學(xué)生一起,深入農(nóng)村，與村委會(huì)聯(lián)系,幫助 農(nóng)民干農(nóng)活，并與其聊天，暢談幸福時(shí)光。六財(cái)務(wù)預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算鋪貨涉及費(fèi)用:業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)：60000元運(yùn)輸費(fèi)：20000元監(jiān)督人員工資：7個(gè)人，每人每月3000元（一年），共252000元促銷涉及費(fèi)用：品鑒會(huì)、特賣會(huì)場地、桌椅租用：3500元幸福小禮包（小酒杯）:100份，每份15元，共1500元業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)：10000元廣告費(fèi)用：布幅：15張，每張20元，共450元布標(biāo)廣告：1000張，每張3元，共3000元招貼畫、pop廣告：1000張，每張3元，共3000元宣傳小冊(cè)子：500本