中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)(農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟)創(chuàng)業(yè)計劃書(草)

1、中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟）創(chuàng)業(yè)計劃書（草）目錄概要1市場需求及潛力分析1現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游市場的問題及機(jī)會3中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟）業(yè)務(wù)模式4中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)競爭與發(fā)展策略9地域拓展策略9品牌與營銷策略10合作與競爭策略10中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)SWOT分析11中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)經(jīng)營目標(biāo)11公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊12概要鄉(xiāng)村旅游將是我國城市居民短途休閑度假旅游的熱點，其市場容量將有極大增長。中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟）將以一種全新的網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營的模式開拓這一市場，為旅游者提供高品質(zhì)、高價值的旅游服務(wù)，從而創(chuàng)造公司價值。市場需求及潛力分析在旅游行業(yè)開拓市場，我們首先要認(rèn)識到：相對于傳統(tǒng)旅游而言，人們的旅游方式和旅

2、游偏好已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。只有準(zhǔn)確了解并努力滿足游客需求的企業(yè)才能生存，只有敏銳地順應(yīng)甚至引導(dǎo)游客需求的企業(yè)才有機(jī)會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。我們看好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景，是基于對現(xiàn)代游客需求、旅游方式和旅游偏好的市場調(diào)查和深入分析。分析表明：鄉(xiāng)村旅游這一市場經(jīng)過近年來的初步醞釀，在市場需求的推動和產(chǎn)品供應(yīng)升級的引導(dǎo)下，市場潛力將得到極大釋放，從而迎來一個較長時間的高速發(fā)展期。這一觀點出于對如下認(rèn)識的總結(jié)：1. 休閑度假旅游將占據(jù)我國旅游市場的較大份額，并將從邊緣旅游方式上升為我國城市居民的主流旅游方式。對休閑度假旅游市場的調(diào)查分析表明：a) 從總量上來看，城市周邊旅游目的地才是居民休閑度假旅游活動的

3、高發(fā)區(qū)?，F(xiàn)在市場上對休閑度假旅游的認(rèn)識還很局限，認(rèn)為坐飛機(jī)到海邊曬太陽，或是到某個度假村玩才算是休閑度假。其實從總量上來看，大部分的游客不可能頻繁地投入這一類的休閑度假。短途的城市周邊旅游目的地的休閑度假活動才是主流，對梅家塢、桐廬、臨安等地的市場調(diào)查充分說明了這一點。目前大部分城市周邊的景點景區(qū)（以門票銷售為主要收入的），無論從功能設(shè)計、配套設(shè)施和服務(wù)機(jī)制來說，都不適合休閑度假旅游。因此游客大量涌向一些村民自發(fā)經(jīng)營的旅游設(shè)施。梅家塢、桐廬等地出現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)，雖然只是以提供簡單的餐飲服務(wù)為主，但也聚積了相當(dāng)?shù)娜藲?，一個梅家塢接待的游客就幾百倍于杭州所有旅行社組織的度假游客總數(shù)。b) 從

4、時間上來看，12天的休閑度假方式將是城市居民的主流選擇。研究表明：與傳統(tǒng)游客相比，現(xiàn)代游客旅游度假的頻率更高，但每次旅游的持續(xù)時間縮短。在我國，雙休日和黃金周的推行，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)周邊的短途旅游市場異?；鸨?2天的觀光旅游市場的成功說明了這一點?？疾煲幌麻L三角地區(qū)的旅游就可以發(fā)現(xiàn)，即使是一些旅游資源稟賦并不是十分出色的景點景區(qū)，只要營銷工作過得去，來自上海、杭州等城市的游客就會蜂擁而至。但短途觀光旅游市場的長期吸引力有限，12天的休閑度假旅游將逐漸上升為城市居民的主流選擇。另外一個支持這一論斷的理由在于：現(xiàn)代游客的旅游計劃和準(zhǔn)備時間大大縮短。例如一個城市家庭可能要到星期五才決定雙休日到哪里

5、去玩。目前旅行社所推出的各項休閑度假旅游產(chǎn)品并不適合旅游者的主流選擇。c) 鄉(xiāng)村旅游將成為休閑度假旅游的主力產(chǎn)品，也是城市周邊短途旅游的下一個發(fā)展熱點?；貧w自然、尋找野趣和鄉(xiāng)土人文，將是城市居民持久不變的興趣所在。正如美國電視劇欲望都市的臺詞所言：“生活在大都市的人們最樂意做的事，就是：離開它?！编l(xiāng)村，以其自然的風(fēng)光、清新的空氣和本土人文，對城市居民構(gòu)成了極大的吸引力。即使是梅家塢、桐廬紅燈籠等半鄉(xiāng)村或是偽鄉(xiāng)村，也會讓城市居民流連忘返。鄉(xiāng)村旅游是城市居民休閑度假的理想選擇方式。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在最缺乏的是可以提供給游客的合適產(chǎn)品，目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是非常初級，還無法有效滿足游客的需求和心理預(yù)期

6、。一旦鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品達(dá)到一個較高的層次，并在總量上達(dá)到一定規(guī)模，將在今后幾年內(nèi)逐步成為城市居民休閑度假旅游的主力產(chǎn)品。同時，城市周邊的短途觀光旅游熱也將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎掏拘蓍e度假熱。2. 游客的小規(guī)模自駕車出游將逐步成為休閑度假旅游的主要方式，而鄉(xiāng)村旅游最適應(yīng)這種方式。我國城市居民的購車熱持續(xù)升溫，北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的購車量這幾年增長都在驚人的50左右。發(fā)達(dá)國家的旅游發(fā)展經(jīng)驗表明，汽車使用率的普及會極大地影響游客的出游方式，具體表現(xiàn)在：自助旅游更普及；旅游團(tuán)體規(guī)模小型化（家人、朋友組成的小團(tuán)體）；出游更頻繁；非大眾化的旅游目的地有更多人光顧等等。我國的私家車擁有者在城市居民中的比例還不算很高，但增

7、長率非常高，從總量上來看已經(jīng)構(gòu)成了一個非常龐大的特定市場，而且這一市場的人群消費活動最為活躍，消費觀念最為超前，消費能力最為強(qiáng)大。自駕車出游已經(jīng)成為這一人群的主要愛好和時尚活動，在各個城市都活躍著這樣的人群，小規(guī)模自駕車出游將成為這一人群休閑度假旅游的主要方式。鄉(xiāng)村旅游是最適合自駕車出游的項目，其接待能力也適合小規(guī)模游客團(tuán)體。事實上，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，通過自駕車出游進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，這一市場已經(jīng)自發(fā)形成，并處于快速增長中。例如各類自駕車會員俱樂部經(jīng)常組織這一類活動，并頻繁地交流經(jīng)驗，一個口碑較佳的鄉(xiāng)村旅游目的地通常會吸引很多人駕車光顧。在臨安、安吉、淳安等地的一些小山村，在自駕車人群中擁有較高的知

8、名度，當(dāng)?shù)匾恍┦袌鲆庾R較為敏銳的村民所開辦的家庭旅館、家庭餐館的生意相當(dāng)不錯。旅行社在這個特定市場中很難進(jìn)行組織并提供高效服務(wù)，因此基本沒有什么市場號召力。3. 網(wǎng)絡(luò)媒體將對城市居民休閑度假旅游選擇產(chǎn)生舉足輕重的影響。雖然缺乏較完全的統(tǒng)計資料，但我們基本可以認(rèn)定：在城市居民中，消費比較活躍，經(jīng)常進(jìn)行休閑度假的人群，上網(wǎng)比例是非常高的?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步成為人們在選擇出游地點、制定旅游計劃的首選工具。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，除了各地旅游部門、旅游企業(yè)開發(fā)的網(wǎng)頁之外，在互聯(lián)網(wǎng)上的各種社區(qū)和論壇中，旅游是一個非常重要的主題，并且這些網(wǎng)上社區(qū)和論壇在影響游客選擇上，發(fā)揮了非常重要的作用。我們已經(jīng)多次看到這樣的案例：一

9、篇發(fā)表在論壇上的游記，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸發(fā)揮了影響，結(jié)果使一個本來偏僻冷清的地方游客盈門?，F(xiàn)代游客并不滿足于一般的觀光旅游，他們喜歡新奇，熱衷了解當(dāng)?shù)匚幕?。此外，他們還注重旅游過程的參與感，樂于和別人分享旅游的感受。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村景致和鄉(xiāng)土文化吸引著城市游客，還可以通過一系列參與性的旅游活動加強(qiáng)游客的體驗，而互聯(lián)網(wǎng)將成為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營銷的主要平臺，同時也是游客們尋找鄉(xiāng)村旅游目的地、共享旅游經(jīng)驗的集散地。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：臨安指南村、淳安紫龍山寨等地的游客主要是上海、杭州等地的網(wǎng)民，這些游客都是通過互聯(lián)網(wǎng)找到的旅游信息，并在旅游后通過網(wǎng)絡(luò)游記、照片等方式影響了更多的網(wǎng)民。綜上所述，我們有充分的理由得

10、出如下結(jié)論：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的周邊農(nóng)村開發(fā)以短途休閑度假為主要特征的鄉(xiāng)村旅游，將是一個潛力巨大的細(xì)分旅游市場。雖然目前還難以準(zhǔn)確估算這一市場可以達(dá)到的規(guī)模，但鄉(xiāng)村旅游市場在今后至少10年內(nèi)的高速發(fā)展卻是可以預(yù)期的。我們對城市居民、鄉(xiāng)村旅游先行地方的調(diào)查也充分印證了這一觀點。    現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游市場的問題及機(jī)會在一個市場中尋找機(jī)會的最好辦法是：發(fā)現(xiàn)市場的問題，努力提供最優(yōu)的解決方案。尤其是要努力發(fā)現(xiàn)市場中資源配置效率低下，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈沒有得到有效組織的問題。鄉(xiāng)村旅游在我國目前仍處于起步階段，從總體上來看，產(chǎn)品供應(yīng)較為原始和初級，產(chǎn)業(yè)總量也未達(dá)到足夠規(guī)模，尚未引

11、起各方重視。整個市場可以說是尚未真正形成，各類市場資源正處于試探性配置階段，供應(yīng)鏈也處于摸索組織的狀態(tài)。因此在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游市場中充斥著各種問題，同樣也充滿了各種機(jī)會。經(jīng)過對杭州一帶鄉(xiāng)村旅游市場的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為目前鄉(xiāng)村旅游的問題主要在于以下幾點：1) 經(jīng)營內(nèi)容過于單一，在構(gòu)成完整的休閑度假旅游吸引力上較為欠缺。目前農(nóng)戶們在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營上，提供的服務(wù)基本上局限于餐飲服務(wù)。一般是以農(nóng)家風(fēng)味吸引游客過來吃飯、喝茶。此外很少有其他服務(wù)，例如引導(dǎo)游客游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，參與農(nóng)事活動，介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等，尤其是缺少一些有當(dāng)?shù)靥厣穆糜畏?wù)。即使是餐飲服務(wù)，在經(jīng)營時間長了，經(jīng)營者增多以后，一般也開始逐漸失去特色

12、。而休閑度假旅游的要素并不僅僅是吃飯而已，城市居民跑到鄉(xiāng)村休閑，不光想吃到有本土特色的飯菜，買到當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品，還會希望好好游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，了解風(fēng)俗民情。某些當(dāng)?shù)卮迕癫灰詾槟畹幕顒雍途爸拢赡軙?qiáng)烈地吸引城市游客。例如在菜園里拔蔬菜、果園里摘水果、竹園里挖筍，看村民打年糕，這一類活動對農(nóng)村人來說司空見慣，城市游客卻往往樂此不疲。只要經(jīng)過簡單的策劃和組織，這類活動就可以構(gòu)成休閑度假旅游的吸引要素，并使鄉(xiāng)村旅游活動豐富多彩。2) 營銷理念和營銷方法過于初級，市場競爭意識不強(qiáng)。在招徠客源上，過于迷信“回頭客”和口碑傳播，對朋友關(guān)系的依賴也說明經(jīng)營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認(rèn)識上。采用最多的宣

13、傳促銷手段發(fā)傳單（或發(fā)名片），也局限在人際的范圍和較原始的手段。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強(qiáng)，這很難適應(yīng)旅游市場競爭的形勢。3) 服務(wù)和管理水平業(yè)余，與游客需求之間存在差距。鄉(xiāng)村旅游還停留在特別看重菜品質(zhì)量、味道和價格的階段，而對于旅游接待地吸引游客至關(guān)重要的一些因素：特色（農(nóng)家風(fēng)味）、環(huán)境（綠化環(huán)境）、服務(wù)（服務(wù)水平）卻沒有放在重要位置。經(jīng)營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量上花錢。鄉(xiāng)村旅館和餐館的服務(wù)設(shè)施和水平當(dāng)然不可能和星級賓館同一水平，但可以在達(dá)到一定基本標(biāo)準(zhǔn)（如衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)）的水平上，通過營造小旅館餐館特有的親

14、切氛圍來滿足游客?？梢哉f現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)多數(shù)沒有達(dá)到基本滿意的服務(wù)水平。這也使得游客通常不愿意在鄉(xiāng)村逗留過長時間，尤其是住宿。業(yè)界的一項調(diào)查顯示，經(jīng)營業(yè)主具有高中以上文化水平僅占調(diào)查總數(shù)的19% ；初中占53%；小學(xué)以下的占27%。接待人員以高中以上文化水平占8% ；初中為主的占58% ，小學(xué)以下占18%。經(jīng)營業(yè)主及接待人員以初中文化水平占主體，很難滿足現(xiàn)代休閑旅游業(yè)的需求。4) 整體經(jīng)營理念較為原始目前鄉(xiāng)村旅游的整體經(jīng)營理念還處于初級階段，特色化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展轉(zhuǎn)變較為緩慢，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗的要求不強(qiáng)烈，不愿走出本地去做比較，單兵獨戰(zhàn)的多，通過團(tuán)結(jié)協(xié)作擴(kuò)大市場影響的少。

15、 事實上，讓農(nóng)戶一家一戶在實踐中去摸索鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營經(jīng)驗，很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的真正產(chǎn)業(yè)化。    中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟）業(yè)務(wù)模式針對鄉(xiāng)村旅游市場上的種種問題，我們設(shè)計了中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟）的業(yè)務(wù)模式。這一模式可以在非常好地滿足游客需求的同時，改造鄉(xiāng)村旅游業(yè)，使其在整體上得到產(chǎn)業(yè)升級，從而迅速成為一個規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)。這一模式將靈活高效地組織鄉(xiāng)村旅游的供應(yīng)鏈，并使本公司居于鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的核心地位。這一業(yè)務(wù)模式通過如下方法和步驟設(shè)立：1) 設(shè)立農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟。a) 首先公司將尋找符合基本經(jīng)營條件的農(nóng)戶，說服其免費簽約農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟?；窘?jīng)營條件包括

16、：l 周邊環(huán)境優(yōu)美，有特色，可以對城市游客來鄉(xiāng)村休閑度假形成很強(qiáng)的吸引力。l 農(nóng)戶擁有合適的經(jīng)營場所，可供游客餐飲、住宿，有基本的衛(wèi)生設(shè)施和一般經(jīng)營所需的設(shè)備。l 農(nóng)戶具有持續(xù)經(jīng)營所需的經(jīng)濟(jì)實力，擁有良好的社會行為記錄。如何說服農(nóng)戶簽約：l 免費簽約，不需加盟費用。l 由公司提供客源。l 只根據(jù)公司提供的客源人數(shù)抽取有限的傭金，傭金在做成生意后才返回，業(yè)主不存在風(fēng)險。l 簽約后擁有“農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟”這一全國性的品牌。l 簽約后公司為該鄉(xiāng)村旅館提供全方位的包裝策劃和培訓(xùn)，包括對其經(jīng)營場所、服務(wù)方法等方面的改進(jìn)提供全套方案；進(jìn)行旅游項目、特色服務(wù)的包裝設(shè)計，使該旅館具備一定的服務(wù)特色，并具備休閑度假

17、旅游的多樣吸引要素；為其設(shè)計宣傳網(wǎng)頁；還將對簽約農(nóng)戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?wù)和管理知識培訓(xùn)。l 通過政府支持來說服農(nóng)戶。l 有了成功案例以后，說服工作就容易很多。b) 其次，公司將改造和包裝簽約的鄉(xiāng)村旅館，使其符合現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的要求。l 為該鄉(xiāng)村旅館設(shè)計一日游和二日游的游覽路線和項目。游覽路線和項目應(yīng)具有一定的主題，如釣魚、爬山、采摘等，并體現(xiàn)一定的特色。l 為鄉(xiāng)村旅館的餐飲服務(wù)進(jìn)行設(shè)計包裝，指導(dǎo)業(yè)主如何將本地土特產(chǎn)作為旅游商品出售。l 對鄉(xiāng)村旅館經(jīng)營場所的改進(jìn)提供全套方案，在業(yè)主經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，為游客提供舒適、衛(wèi)生的環(huán)境，使該鄉(xiāng)村旅館達(dá)到基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。l 對業(yè)主和服務(wù)人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌踩⒎?wù)和

18、管理知識培訓(xùn)。l 為每一個鄉(xiāng)村旅館設(shè)計宣傳網(wǎng)頁，內(nèi)容包括旅館特色、游覽項目、周邊風(fēng)光、餐飲特色、旅館設(shè)施等等。l 使鄉(xiāng)村旅館擁有統(tǒng)一的“農(nóng)夫旅社聯(lián)盟”品牌形象。c) 最后，公司將把眾多的鄉(xiāng)村旅館按照經(jīng)營特色和旅游特色進(jìn)行分類，使不同偏好的游客在進(jìn)入中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)之后，擁有眾多的選擇。2) 建立中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，使其成為鄉(xiāng)村旅館的營銷和服務(wù)平臺，成為鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的核心。a) 在農(nóng)夫旅社聯(lián)盟簽約10個左右的鄉(xiāng)村旅館之后，就可以全面推出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)了。b) 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)的主要功能是：i. 鄉(xiāng)村旅游信息查詢信息查詢是旅游計劃的第一步，一般對游客的旅游消費決策具有決定性的影響力。目前游客若要到鄉(xiāng)村旅游，只能

19、通過熟人或是網(wǎng)友的介紹來獲得信息，這些信息往往不夠完備和準(zhǔn)確，并且難以獲得。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)首先要成為游客查詢鄉(xiāng)村旅游信息的首選。雖然網(wǎng)站設(shè)立初期，由于簽約旅館少，可供游客的選擇較少，不過當(dāng)簽約旅館達(dá)到50家（預(yù)計半年）或是100家（預(yù)計一年）之后，大多數(shù)游客應(yīng)該可以找到自己的偏好了。ii. 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)預(yù)訂研究表明，一次復(fù)雜的旅游活動通常不能僅僅依靠在網(wǎng)站上下訂單完成全過程（不像訂票那樣簡單）。因此，網(wǎng)上的預(yù)訂功能最終將引導(dǎo)顧客通過免費 完成。公司將設(shè)立一個呼叫中心，當(dāng)顧客有預(yù)訂意愿時，只需直接撥打免費 即可。或是由顧客填寫一個簡單的訂單，由呼叫中心call back聯(lián)系。呼叫中心將為顧客確認(rèn)人數(shù)

20、、交通、行程、游覽項目等細(xì)節(jié)問題，在與預(yù)訂的鄉(xiāng)村旅館聯(lián)系確認(rèn)后，通過 、郵件、短消息等多種方式與顧客確認(rèn)預(yù)訂。iii. 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站將為鄉(xiāng)村旅游的愛好者提供一個人性化的交流社區(qū)，旅游者不僅可以在社區(qū)中交流旅游體驗，聽取別人對鄉(xiāng)村旅游地的評價，還可以在社區(qū)里發(fā)表自己的攝影作品和游記。對社區(qū)作出較大貢獻(xiàn)者（如發(fā)表了較有影響力的游記或是照片的作者），網(wǎng)站將給予一定的獎勵（如提供一次免費鄉(xiāng)村旅游）。網(wǎng)站還鼓勵鄉(xiāng)村旅館的經(jīng)營者與游客通過社區(qū)進(jìn)行溝通，以進(jìn)一步營造鄉(xiāng)村旅游的親切氛圍。社區(qū)服務(wù)的另外一個功能是：可以幫助游客尋找合適的旅伴，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)征集旅伴發(fā)起一次旅游活動。社區(qū)服務(wù)不僅可以

21、增加游客的參與感，使網(wǎng)站充滿互動性，還可以為網(wǎng)站內(nèi)容帶來第一手鮮活的資料。此外，公司還可以從社區(qū)言論中及時發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)中的各種問題，以提高服務(wù)水平。iv. 鄉(xiāng)村旅游營銷營銷功能滲透于網(wǎng)站的各個功能模塊。公司可以在網(wǎng)站上開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，還可以通過記錄并了解注冊用戶的信息，從客戶關(guān)系管理（CRM）的理念出發(fā)，開展針對顧客偏好的一對一營銷。c) 為什么游客要選擇中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟？i. 使游客的心理預(yù)期有一個確定的答案。為什么會有那么多喜愛鄉(xiāng)村旅游的人不去鄉(xiāng)村嘗試？如果從消費心理學(xué)的角度來分析，答案是：游客沒有辦法確定自己的心理預(yù)期。現(xiàn)在一個游客要去鄉(xiāng)村旅游，他遇到的典型的問答往

22、往是：當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光如何？（聽說很美）；有什么好玩的項目？游程具體怎么安排？（要到那兒才能定）；鄉(xiāng)村旅館的飯菜怎么樣？（不知道是什么風(fēng)味，價格如何）如果我想住宿，房間干凈嗎？有沒有地方洗熱水澡？（找到了旅館才知道）在這樣的狀態(tài)下，仍然作出旅游決定的，往往只剩下冒險型的游客了。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟可以給游客一個放心的、確定的心理預(yù)期：當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光如何？（從網(wǎng)站介紹和其他游客的照片和游記上來看，真的很美）；有什么好玩的項目？游程具體怎么安排？（網(wǎng)站上介紹得很清楚，如果我玩兩天，可以這樣選擇）；鄉(xiāng)村旅館的飯菜怎么樣？（每一個鄉(xiāng)村旅館的菜譜都登在網(wǎng)頁上）；如果我想住宿，房間干凈嗎？有沒有地方洗熱水澡？（

23、這個鄉(xiāng)村旅館加入了農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟，一定滿足了基本衛(wèi)生要求，放心住吧。）再了解一下去過的游客對這個鄉(xiāng)村旅游地和鄉(xiāng)村旅館的評價吧在這樣的信息服務(wù)基礎(chǔ)上，游客在制定旅游計劃時應(yīng)該可以做到心理有底了，這樣的服務(wù)也容易促使游客作出預(yù)訂的決定。ii. 可以滿足游客不同的偏好。吸引不同游客到鄉(xiāng)村旅游的主要因素是不同的。有些游客喜歡田園風(fēng)光，有些喜歡嘻水，有些喜歡山村風(fēng)味，有些喜歡海邊漁村。經(jīng)過半年到一年的經(jīng)營，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)將發(fā)展風(fēng)格各異的眾多加盟鄉(xiāng)村旅館，使不同偏好的游客擁有眾多的選擇。即無論你喜歡到哪種風(fēng)格的鄉(xiāng)村去旅游，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)都可以為你安排行程，提供預(yù)訂服務(wù)。iii. 具有統(tǒng)一的品牌保證。公司在選擇加盟的

24、鄉(xiāng)村旅館時，將采取嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，寧缺勿濫。鄉(xiāng)村旅館必須符合：風(fēng)光、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、服務(wù)等方面的諸多條件才能加盟。由于是全國第一個專業(yè)從事鄉(xiāng)村旅游品牌化連鎖經(jīng)營的企業(yè)，公司完全有希望選擇到各地條件最優(yōu)越的鄉(xiāng)村旅館，從而形成一定的資源壟斷能力。因此游客在選擇了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟旗下的各種服務(wù)的同時，已經(jīng)使得自己的鄉(xiāng)村休閑度假旅游活動有了相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量保證，無論是鄉(xiāng)村風(fēng)光還是旅館服務(wù)，都將比一般的鄉(xiāng)村旅游有更高的品質(zhì)。公司通過品牌連鎖對旗下的鄉(xiāng)村旅館進(jìn)行管理，游客在鄉(xiāng)村旅館遇到的服務(wù)問題，也可以通過公司得到解決。iv. 游客可以獲得方便、友好的服務(wù)。目前游客若要去鄉(xiāng)村旅游，必須自己安排交通、食

25、宿和游玩行程。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)為游客提供方便、靈活的服務(wù)組合供游客挑選，并為游客解決交通、食宿等諸多問題，游客既可以享受到類似于旅行社提供的服務(wù)，又擁有小規(guī)模休閑度假旅游的自由度。公司通過設(shè)立呼叫中心，應(yīng)用客戶關(guān)系管理體系等方法提高服務(wù)的效率和友好性。使得游客可以通過一站式的服務(wù)解決旅游全過程的安排。v. 游客可以獲得和分享更好的旅游體驗。旅游經(jīng)濟(jì)說到底是體驗經(jīng)濟(jì)。旅游服務(wù)莫不應(yīng)該以提高游客的旅游體驗為己任。除了在鄉(xiāng)村旅館這一端做好旅游服務(wù)之外，公司將通過網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)等方式營造親切、友好、自然的鄉(xiāng)村旅游氛圍，鼓勵游客共享旅游經(jīng)驗、通過旅游交友，鼓勵鄉(xiāng)村旅館業(yè)主與游客友好溝通。3) 中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（農(nóng)

26、夫旅舍聯(lián)盟）的盈利模式a) 主要盈利來源：傭金?？梢灶A(yù)計的是：公司在開展業(yè)務(wù)的第一年到第二年之間，既是市場領(lǐng)導(dǎo)者，更是市場培育者。此時公司的收費模式應(yīng)該簡單、謹(jǐn)慎，以獲得鄉(xiāng)村旅館的傭金為主，在市場培育到一定階段，公司地位得到穩(wěn)固，公司品牌價值得到市場高度認(rèn)可時，可以考慮別的收費模式。下面對公司的收費模式做簡單的可行性測算：如果以10元/人/天的低價與鄉(xiāng)村旅館進(jìn)行結(jié)算，如果公司每周為一個鄉(xiāng)村旅館提供3批游客，每批以4人計，其中一批為過夜游（x2），公司每周可以獲得的傭金為：10×4×4160元，全年可獲傭金為：160×528320元，30家鄉(xiāng)村旅館可提供：8320&

27、#215;30249,600元，50家鄉(xiāng)村旅館可提供：8320×50416,000元，100家鄉(xiāng)村旅館可提供：8320×100832,000元，500家鄉(xiāng)村旅館可提供：8320×5004,160,000元，將估算的數(shù)字上下浮動30作為對市場情況樂觀和悲觀的估計：加盟旅館數(shù)目正常估算悲觀估算樂觀估算估計所需經(jīng)營時間30249,600174,720324,4803個月50416,000291,200540,8008個月100832,000582,4001,081,60016個月5004,160,0002,912,0005,408,00036個月根據(jù)初步估算，當(dāng)經(jīng)營時間

28、達(dá)到8個月，加盟鄉(xiāng)村旅館數(shù)達(dá)到50家，公司基本可以實現(xiàn)盈虧平衡，隨后的發(fā)展將逐步體現(xiàn)規(guī)模效益，公司成本并不因加盟旅館數(shù)目的增長而同比增長，隨著公司經(jīng)驗的積累，后期推動加盟旅館的費用將會降低。每個鄉(xiāng)村旅館的利潤貢獻(xiàn)率將隨著規(guī)模的擴(kuò)大而逐步提高。當(dāng)然，加盟旅館的數(shù)目不可能無限制增長。另外一個擔(dān)心是：這么多加盟鄉(xiāng)村旅館，公司是否能提供足夠的客源？以公司在長三角地區(qū)擁有100家加盟鄉(xiāng)村旅館，每家每周提供3批×4人次來估算，公司每周需獲得1200人次的預(yù)訂，這只相當(dāng)于一個三流景區(qū)的接待量。如果市場培育較為成功，在整個長三角地區(qū)的加盟鄉(xiāng)村旅館即使達(dá)到500家也不為多。根據(jù)市場調(diào)查和測算，我們認(rèn)為

29、公司將傭金收入作為公司的主要盈利來源是可行的，并可以為公司的快速增長提供保證。b) 其他盈利來源公司的核心業(yè)務(wù)和資源當(dāng)然要用于保證主要盈利來源，但公司也可適當(dāng)開展別的業(yè)務(wù)以拓寬盈利渠道，為游客提供更多樣化的服務(wù)。隨著市場條件和企業(yè)在市場中地位的變化，以及企業(yè)品牌價值的增長等因素的變化，公司還可以考慮收費模式的變革。i. 旅游商品鄉(xiāng)村旅館事實上是旅游商品銷售的最佳前沿，但目前鄉(xiāng)村旅館所銷售的，可以讓游客帶回家的，大概95以上是食品類的土特產(chǎn)。公司在指導(dǎo)農(nóng)戶開展土特產(chǎn)銷售之外，還可以設(shè)計、組織多樣化的旅游商品批發(fā)給各鄉(xiāng)村旅館銷售，旅游商品可以使用“農(nóng)夫旅舍”這一品牌，既作為品牌延伸，也可以起到一定

30、的營銷作用。這些旅游商品將圍繞鄉(xiāng)村旅游的主題進(jìn)行設(shè)計，成為游客旅游的紀(jì)念物。只有游客真正需要的，可以提高游客鄉(xiāng)村旅游體驗的旅游商品，我們才會提供給游客。ii. 景觀房產(chǎn)代理服務(wù)近幾年的景觀房產(chǎn)熱潮使得市面上出現(xiàn)了很多景觀房產(chǎn)，這些房產(chǎn)一般都建于風(fēng)景優(yōu)美，適合休閑度假之地，其建筑式樣和功能都非常適合休閑度假。另外一個特點是：這些房產(chǎn)的空置率非常高。公司可以尋找需要在空置期賺取租金的業(yè)主，獲得代理權(quán)后，通過鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)的平臺進(jìn)行出租或經(jīng)營。這是一塊有可能會意外成功的市場。但應(yīng)在公司業(yè)務(wù)資源有富余能力的時候再從事此項業(yè)務(wù)。由此介入景觀房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)運營市場也是一個較好的切入點。iii. 收取加盟費或品牌使用

31、費最初3年內(nèi)，公司應(yīng)努力“跑馬圈地”并培育市場，既努力吸收和控制資源稟賦最佳的鄉(xiāng)村旅館，因此，一般應(yīng)不考慮收取加盟費或品牌使用費。當(dāng)市場條件成熟，公司市場地位較高，品牌優(yōu)勢較大時，可以在嚴(yán)格準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，考慮收取加盟費或是品牌使用費。但一般來說，該項收入不應(yīng)成為公司的主要營收。iv. 網(wǎng)絡(luò)廣告費當(dāng)公司網(wǎng)站用戶流量達(dá)到一定水平，可以適當(dāng)開拓網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。開展廣告業(yè)務(wù)時需選擇適合的產(chǎn)品（如戶外運動產(chǎn)品）和廠商，不能破壞公司網(wǎng)站的整體風(fēng)格。4) 收費方式對公司發(fā)展的最大擔(dān)心是：能否長期、順暢地收取傭金。簽約并不能保證公司能收取到應(yīng)該得到的傭金，我們必須通過一定的方法和業(yè)務(wù)流程保證：a) 公司在網(wǎng)站上

32、不提供每個鄉(xiāng)村旅館具體的聯(lián)系方式和交通路線圖，避免游客跳過公司直接與鄉(xiāng)村旅館預(yù)訂。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和呼叫中心將成為預(yù)訂活動的中心。b) 采用旅行社之間的 確認(rèn)方法確認(rèn)到達(dá)人數(shù)。和游客確認(rèn)到達(dá)人數(shù)。c) 傭金收取有兩種方式：i. 公司提供預(yù)訂服務(wù)，游客付費給鄉(xiāng)村旅館，公司和旅館確認(rèn)到達(dá)人數(shù)，按月度人數(shù)收取傭金。即由鄉(xiāng)村旅館付費給公司。ii. 公司將鄉(xiāng)村旅館的旅游活動包裝成一日游、二日游或是其他產(chǎn)品，標(biāo)上價格在網(wǎng)站上接受預(yù)訂，游客預(yù)訂后付費給公司，公司和旅館確認(rèn)到達(dá)人數(shù)，公司在扣除傭金后付費給鄉(xiāng)村旅館。iii. 上述兩種方式各有優(yōu)缺點，公司將在業(yè)務(wù)開展初期對兩種收費方式進(jìn)行實驗和總結(jié)，以市場檢驗不斷優(yōu)化

33、和完善收費方式。d) 從長期來看，只有鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和農(nóng)夫旅舍聯(lián)盟成為強(qiáng)勢品牌，鄉(xiāng)村旅館被退牌將遭受重大損失時，公司的收費將更為順暢。5) 業(yè)務(wù)模式總結(jié)a) 面向以休閑度假為主要特征的鄉(xiāng)村旅游市場。b) 品牌化網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營。c) 公司作為這一特定市場的組織者，將居于供應(yīng)鏈的核心地位。d) 公司的核心競爭力為品牌經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游策劃。e) 以代理傭金為主要收入，通過品牌延伸等方式拓展收入。中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)競爭與發(fā)展策略地域拓展策略品牌化網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營是一種適合快速地域拓展的經(jīng)營模式，公司的目標(biāo)市場將是全國的城市游客市場和外國旅游者市場。在地域拓展方面，公司準(zhǔn)備分三步走：1. 在杭州起步，樹立品牌，完

34、善經(jīng)營模式，形成市場強(qiáng)勢影響力。選擇杭州作為公司基地具有以下優(yōu)勢：a) 杭州的鄉(xiāng)村旅游資源稟賦非常優(yōu)越，有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)。b) 杭州是長三角地區(qū)的旅游中心，開展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位條件得天獨厚，尤其是上海市場非常廣闊。長三角地區(qū)也是旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件和人們的旅游觀念在全國處于前列，容易開拓鄉(xiāng)村旅游市場。c) 杭州市旅游管理部門近年來較為重視鄉(xiāng)村旅游，公司容易獲得各級旅游管理部門的業(yè)務(wù)和營銷支持。這一點在公司業(yè)務(wù)起步時是非常重要的。公司將在杭州發(fā)展10個左右的鄉(xiāng)村旅館后開始啟動鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，經(jīng)過6個月到8個月的運營，公司將力爭簽約3050個鄉(xiāng)村旅館，同時不斷修正和完善公司的業(yè)務(wù)模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷、收費

35、方法、旅館簽約、鄉(xiāng)村旅游策劃等方面不斷積累經(jīng)驗和知識，樹立品牌，完善經(jīng)營模式，培養(yǎng)專業(yè)人才。同時通過一系列營銷活動，形成強(qiáng)有力的市場影響。2. 快速在北京地區(qū)、長三角和珠三角進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。同時積極開拓外國旅游者市場。在公司運營時間達(dá)到一年左右，在杭州地區(qū)的簽約旅館超過50家時，公司將通過分公司的形式，在上述三個地區(qū)快速進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。此時預(yù)計公司需要引入進(jìn)一步的戰(zhàn)略投資。上述三個地區(qū)擁有全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市群落，是中國最重要的旅游市場，控制這三個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場，就等于控制了全國的鄉(xiāng)村旅游市場。公司將力爭在3年之內(nèi)，在三個地區(qū)擁有超過300家加盟鄉(xiāng)村旅館。中國的鄉(xiāng)村人文和風(fēng)光對國外游客同樣具有

36、極大的吸引力，這一市場的利潤更為豐厚。但對這一市場的業(yè)務(wù)操作將與國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場有很大不同。主要是鄉(xiāng)村旅游項目的策劃要針對外國旅游者的特定需求，營銷活動也要針對外國旅游者特制。公司將選擇和包裝2030家鄉(xiāng)村旅館推向這一市場。3. 在全國各大中心城市和旅游重點城市周邊進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。同時進(jìn)一步細(xì)分市場，完善對細(xì)分市場的服務(wù)。品牌與營銷策略公司的價值最終將取決于我們能否樹立起高價值的品牌。樹立品牌不僅需要公司提供高品質(zhì)的服務(wù)，還需要連續(xù)的營銷努力：1. 建立統(tǒng)一的公司和聯(lián)盟形象體系（CI）以農(nóng)夫旅舍為主題概念建立統(tǒng)一的公司和聯(lián)盟形象體系。體系的設(shè)計風(fēng)格和元素將廣泛用于公司網(wǎng)站、各加盟旅館、宣傳品、以

37、及公司開發(fā)的旅游商品（如體恤衫）等載體上。當(dāng)加盟旅館的類型細(xì)分化之后，可以考慮CI的進(jìn)一步細(xì)分。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略公司將努力采用不必花費巨資而成效顯著的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：a) 采用技術(shù)手段提高搜索引擎排名。b) 以CRM（客戶關(guān)系管理）方法和理念建立用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶喜好特征，用客戶化定制的電子郵件進(jìn)行營銷和宣傳。c) 與別的網(wǎng)站進(jìn)行合作開展相互宣傳。d) 在網(wǎng)絡(luò)上大力開展軟營銷和軟廣告，通過游客游記、攝影作品等方式進(jìn)行宣傳。3. 建立中國鄉(xiāng)村旅游俱樂部細(xì)分的、特定主題的俱樂部（或是協(xié)會）將是中國人業(yè)余活動發(fā)展的大勢所趨，俱樂部不僅可以幫助公司組織活動、進(jìn)行營銷宣傳，最重要的是有助于形成鄉(xiāng)村旅游

38、文化和親切的氛圍。4. 借助政府力量進(jìn)行營銷和宣傳鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展需要各級政府和旅游管理部門的大力支持，同樣，政府在開展政府主導(dǎo)的旅游形象宣傳等活動中，可以把鄉(xiāng)村旅游作為一個亮點推出。公司將積極參與和促進(jìn)政府主導(dǎo)的旅游宣傳活動。5. 有選擇地、目的明確地采用各種傳統(tǒng)營銷方法，盡量用低成本開展軟性廣告和形象宣傳如平面媒體、電視媒體等等。由于公司業(yè)務(wù)是一種新生事務(wù)，具有很好的時尚性，并且具備綠色、健康、回歸自然、鄉(xiāng)村人文等多種吸引要素，因此只要策劃得好，吸引各種媒體來做專題并不是非常困難的事。合作與競爭策略作為市場的開拓者和培育者，公司同時擁有先行者優(yōu)勢和劣勢（first mover advantage and disadvantage）。隨著業(yè)務(wù)的開展，預(yù)計會有其他公司迅速跟進(jìn)和仿效。跟隨者的加入有助于形成更大的市場影響力，做大市場蛋糕，并促使公司在競