汽車營銷概述

1、l/o/g/o汽車營銷學汽車營銷學陳心遠陳心遠第一第一 講講 汽車營銷概述汽車營銷概述 隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車工業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好勢頭，同時由于人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，汽車進入普通家庭的數(shù)量也在以驚人的速度增加。未來的十幾年，是我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的時期，更是國內(nèi)外各大汽車廠商群雄追鹿競爭日益激烈的時期。在這種情況下，我國急需汽車市場營銷理論知識扎實、實踐技能熟練的專業(yè)人才。銷售就是營銷嗎？銷售就是營銷嗎？第一第一 講講 汽車營銷概述汽車營銷概述 營銷（營銷（marketingmarketing）和銷售（）和銷售（sellingselling）有很大的區(qū)別。）有很大的

2、區(qū)別。 營銷與銷售的區(qū)別營銷與銷售的區(qū)別 1 1、包含的內(nèi)容不同：、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而銷售只是營銷的一部分。營銷是一個系統(tǒng)，而銷售只是營銷的一部分。營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。2 2、思考的角度不同：、思考的角度不同： 銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。 營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有

3、效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。方式。3 3、結(jié)果的訴求不同：、結(jié)果的訴求不同：銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好。銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好。 營銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要營銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣。，讓產(chǎn)品更好賣。 第一第一 講講 汽車營銷概述汽車營銷概述 銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標的實現(xiàn)技巧與方法，關(guān)心

4、的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標的實現(xiàn)。營銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能營銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。經(jīng)營。 合格的汽車銷合格的汽車銷售人員？售人員？ 僅僅具備基本的汽車銷售技能還不足以成為一名優(yōu)秀的汽車銷售人員！優(yōu)秀的汽車銷優(yōu)秀的汽車銷售人員？售人員？ 只有具備現(xiàn)代營銷觀念的銷售人員才可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員！ 案例案例 美國一制鞋公司派人去國外開辟市場，公司首先派了業(yè)務(wù)美國一制鞋公司派人去國外開辟市場，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國，讓他了解以下能否將公

5、司的鞋推銷出去。員（甲）去非洲島國，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷出去。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報，說：甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報，說：“這里的人不穿鞋，這里的人不穿鞋，沒有市場。我即回。沒有市場。我即回?！彪S后就回了美國。隨后就回了美國。 公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實情況。乙到非洲后公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實情況。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報：呆了一星期，也發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場這里的人不穿鞋，鞋的市場很大。我準備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。很大。我準備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個業(yè)公司的總裁得到兩種不同

6、的結(jié)果后，又派出第三個業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報說：封電報說：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，這里的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因為我們的鞋他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因為我們的鞋太窄，我們生產(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部太窄，我們生產(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。打開市場需要投入活動搞大市場營銷。打開市場需要投入1.5萬元，預(yù)測萬元，預(yù)測每年能銷售每年能銷售2萬

7、雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為萬雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為15%?！?問題、如果你是總裁，將采納哪個業(yè)務(wù)員的建議？問題、如果你是總裁，將采納哪個業(yè)務(wù)員的建議？提示：提示：1、市場營銷和推銷不同、市場營銷和推銷不同（只考慮企業(yè)，考慮雙方）（只考慮企業(yè)，考慮雙方） 2、三個業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同、三個業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同 （甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場 （乙）雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市（乙）雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市 場的容量進行分析，場的容量進行分析， （丙）分析了消費者特點，市場容量以及打進非洲（丙）分析了消費者特點，市場容量以及打進

8、非洲 市場的建議和企業(yè)利潤回報率的預(yù)測市場的建議和企業(yè)利潤回報率的預(yù)測第一講第一講 汽車營銷概述汽車營銷概述一、市場一、市場1 1、市場要素、市場要素 市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望+ +購買權(quán)力購買權(quán)力人口：人口：基本因素基本因素購買能力：購買能力：重要因素重要因素購買欲望：購買欲望：主要因素主要因素購買權(quán)力：購買權(quán)力：關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素2 2、市場作用、市場作用1 1）微觀）微觀市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的起點和生產(chǎn)活動的終點管理的起點和生產(chǎn)活動的終點2 2）宏觀）宏觀（）是連接社會生產(chǎn)和消費的紐帶（）是連接社會生產(chǎn)和消費的紐帶（）是實現(xiàn)社會再生

9、產(chǎn)與分配過程的重要機制（）是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)與分配過程的重要機制（）能靈活地調(diào)節(jié)社會供需的平衡（）能靈活地調(diào)節(jié)社會供需的平衡（）是活躍國民經(jīng)濟的重要條件。（）是活躍國民經(jīng)濟的重要條件。二、市場營銷二、市場營銷1 1、市場營銷概念、市場營銷概念是企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要是企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場達成交易所展開及實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場達成交易所展開的綜合性商務(wù)活動過程。具體說：的綜合性商務(wù)活動過程。具體說：其目的：滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實其目的：滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實 現(xiàn)企業(yè)目標；現(xiàn)企業(yè)目標；其核心：達成交易；其核心：達成交易；其手段：開

10、展綜合性商務(wù)活動。其手段：開展綜合性商務(wù)活動。2 2、銷售、推銷和市場營銷、銷售、推銷和市場營銷 銷售和推銷銷售和推銷前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來 市場營銷市場營銷銷售和推銷是市場營銷一部分銷售和推銷是市場營銷一部分具體說：具體說：）研究消費者的需求，）研究消費者的需求，）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，）并認真作好售后服務(wù)）并認真作好售后服務(wù)3、市場營銷學的研究對象及其內(nèi)容、市場營銷學的研究對象及其內(nèi)容 ）研究對象：（三種提法）研究對象：（三種提法）它是一種經(jīng)營理論；它是一種經(jīng)營理論；研究以顧客為中心；以市場為起點和歸宿來研究以顧客為中心；以市場為起點和歸宿來探討企業(yè)的市場

11、經(jīng)營活動的規(guī)律探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動的規(guī)律它是一種經(jīng)營思想；它是一種經(jīng)營思想；研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長，研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長，去滿足消費者現(xiàn)實和潛在需求，從而有效完成企去滿足消費者現(xiàn)實和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計目標。業(yè)預(yù)計目標。它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費者，有計研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費者，有計劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營活動，有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營活動，有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。目標。 ）研究內(nèi)容）研究內(nèi)容 營銷觀念和服務(wù)理念營銷觀念和服務(wù)理念 營銷手段和營銷方式營銷手段和營銷方式 營銷技巧和營銷原則營銷技巧

12、和營銷原則 市場調(diào)研和車輛評估市場調(diào)研和車輛評估 競爭策略和營銷公關(guān)競爭策略和營銷公關(guān) 3)3)市場營銷觀念市場營銷觀念 （1 1）傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念 （生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念） （2 2）現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 大市場營銷觀念大市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念 綠色營銷觀念綠色營銷觀念 傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念 （新舊營銷觀念的區(qū)別）（新舊營銷觀念的區(qū)別） 1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。 2、企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。 3、營銷活動的著眼點不同。 市場營銷學的發(fā)展與沿革市場營銷學的發(fā)展與沿革 市

13、場營銷學作為一門獨立的學科，于市場營銷學作為一門獨立的學科，于1919世紀末世紀末2020世紀初誕生于美國，世紀初誕生于美國， 形成階段形成階段( (萌芽期萌芽期) ) 19 19世紀末到世紀末到2020世紀世紀2020年代，是形成階段。年代，是形成階段。 大多數(shù)人認為，大多數(shù)人認為，19121912年美國哈佛大學教授赫杰特齊年美國哈佛大學教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以市場市場營銷學營銷學命名的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨命名的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨立的學科誕生的里程碑。立的學科誕生的里程碑。 僅限于商業(yè)網(wǎng)點、

14、商業(yè)廣告、和推銷術(shù)的研究僅限于商業(yè)網(wǎng)點、商業(yè)廣告、和推銷術(shù)的研究 市場營銷學的發(fā)展與沿革市場營銷學的發(fā)展與沿革 應(yīng)用階段應(yīng)用階段( (成型期成型期) ) 從從2020世紀世紀2020年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用階段應(yīng)用階段 19291929年到年到19331933年，資本主義國家爆發(fā)了有史以來的最為嚴年，資本主義國家爆發(fā)了有史以來的最為嚴重的重的生產(chǎn)過剩和經(jīng)濟危機生產(chǎn)過剩和經(jīng)濟危機。這場危機波及流通領(lǐng)域，購買力下。這場危機波及流通領(lǐng)域，購買力下降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)

15、領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場蕭條。面對嚴重的商品積壓，面對嚴峻的市場工人失業(yè)，市場蕭條。面對嚴重的商品積壓，面對嚴峻的市場問題，市場營銷學由學校走向了社會。這一時期，問題，市場營銷學由學校走向了社會。這一時期，市場營銷學市場營銷學最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用。最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用。 市場營銷學的發(fā)展與沿革市場營銷學的發(fā)展與沿革 變革階段變革階段( (發(fā)展期發(fā)展期) ) 從從2020世紀世紀5050年代開始，市場營銷學進入變革并走向成年代開始，市場營銷學進入變革并走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟高速發(fā)展的美國等發(fā)達國家熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟高速發(fā)展的美國等發(fā)達國家的市場迅速發(fā)展

16、，出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，原有的市場營銷學的市場迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，原有的市場營銷學理論、概念已不能滿足需要，美國市場營銷學界的一些專理論、概念已不能滿足需要，美國市場營銷學界的一些專家在對原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有家在對原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點、新概念，被西方稱為革命性的新觀點、新概念，被西方稱為“營銷學革命營銷學革命” 。 經(jīng)過變革，原有的市場營銷學的范疇被大大突破而走經(jīng)過變革，原有的市場營銷學的范疇被大大突破而走向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場營銷學的理論范疇。向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場營銷學的理論范疇。 市場營銷學的發(fā)展與沿革市場營銷學的

17、發(fā)展與沿革 （4 4） 成熟階段成熟階段( (成熟期成熟期) ) 從從2020世紀世紀7070年代以后，市場營銷學逐漸走向成熟。年代以后，市場營銷學逐漸走向成熟?！暗谌卫顺钡谌卫顺薄焙秃汀暗谒拇喂I(yè)革命第四次工業(yè)革命”迅速改變了人們的迅速改變了人們的消費觀念，這一階段企業(yè)開始強調(diào)和注重營銷活動的組合，消費觀念，這一階段企業(yè)開始強調(diào)和注重營銷活動的組合，新的營銷概念層出不窮，新的營銷概念層出不窮，“營銷組合營銷組合; ;產(chǎn)品生命周期；品產(chǎn)品生命周期；品牌形象牌形象; ;市場細分市場細分; ; 營銷近視；營銷近視；4ps4ps理論理論; ; 綠色營銷；服務(wù)綠色營銷；服務(wù)營銷；戰(zhàn)略營銷；買方行為

18、理論；關(guān)系營銷；大營銷概念營銷；戰(zhàn)略營銷；買方行為理論；關(guān)系營銷；大營銷概念”等等。等等。原來的營銷組合原來的營銷組合4ps4ps理論現(xiàn)在擴展到理論現(xiàn)在擴展到6ps6ps、10ps10ps、11ps11ps，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。不少營銷學教材稱之為。不少營銷學教材稱之為市場營銷學的第二次革命。市場營銷學的第二次革命。 4p4p：簡示圖：簡示圖（營銷組合策略的第一個字母都是（營銷組合策略的第一個字母都是p p）消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品product分銷分銷place定價定價pricing促銷促銷promotion市場營銷學研究范圍市場營銷學研究范圍distribution

19、 charnel of 中國市場營銷學的沿革中國市場營銷學的沿革 1、引進時期（、引進時期（19781982年）年） 一些大學率先開設(shè)了一些大學率先開設(shè)了“市場營銷學市場營銷學”課程，主要邀請外國專家來中國講學。課程，主要邀請外國專家來中國講學。80年外貿(mào)部和聯(lián)合國合作，先在北京開設(shè)二期市場營銷培訓班。美國、加拿大年外貿(mào)部和聯(lián)合國合作，先在北京開設(shè)二期市場營銷培訓班。美國、加拿大等專家上課，各地也辦了些班。等專家上課，各地也辦了些班。 2、應(yīng)用時期（、應(yīng)用時期（19831988年）年） 1984年在湖南召開市場學教學研究會成立大會，大專院校年在湖南召開市場學教學研究會成立大會，大專院校70多人

20、參加，同多人參加，同時舉辦了市場學研究班，有時舉辦了市場學研究班，有400多人參加。這是中國市場營銷學發(fā)展的一個里程多人參加。這是中國市場營銷學發(fā)展的一個里程碑。碑。85年在昆明開首屆年會。年在昆明開首屆年會。 3、繁榮時期（、繁榮時期（1988年以后年以后至今）至今） 1991年中國市場學會在北京召開成立大會，與會代表年中國市場學會在北京召開成立大會，與會代表138人，討論了學會的人，討論了學會的章程，選舉產(chǎn)生了理事會和領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，著名經(jīng)濟學家孫尚清當選會長。中國市章程，選舉產(chǎn)生了理事會和領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，著名經(jīng)濟學家孫尚清當選會長。中國市場學會密切了學術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進了理論與實際的結(jié)合，積極開展培場學會密切了學術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進了理論與實際的結(jié)合，積極開展培訓，對中國市場營銷學的發(fā)展起了推動作用。訓，對中國市場營銷學的發(fā)展起了推動作用。 三、汽車營銷三、汽車營銷 1 1、含義、含義 汽車營銷是與市場緊密相關(guān)的概念。是汽汽車營銷是與市場緊密相關(guān)的概念。是汽車銷售企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在需要及實車銷