房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、精品京東國(guó)際大廈2013 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃13 年房地產(chǎn)市場(chǎng)估析：房地產(chǎn)行業(yè)背景宏觀調(diào)控下的房市：自密集的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在 5 、 6、 7 月以價(jià)換量的的勢(shì)頭下開(kāi)始成交量大增， 又從 8 月開(kāi)始成交量開(kāi)始震蕩在停滯在下半年， 也在媒體的“助力” 下， 大環(huán)境的市場(chǎng)在成交量然后慢慢萎縮， 房?jī)r(jià)的優(yōu)惠幅度加強(qiáng)活動(dòng)開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在媒體廣告中， 所有的確定的、 隱性的剛需消費(fèi)人群被全面的海量信息包圍，二線、三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的樓盤(pán)出現(xiàn)大幅度的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)苦行下的樓市：仍存有購(gòu)買(mǎi)能力和剛需的客群也在開(kāi)發(fā)商的降價(jià)和力度加強(qiáng)的促銷(xiāo)下， 從一開(kāi)始的“持幣觀望，還沒(méi)到底”的理念，慢慢的理性接受這個(gè)市場(chǎng)

2、。從理論上最壞的時(shí)機(jī)正在過(guò)去， 此后將會(huì)維持在一個(gè)微利、 甚至在成本之間波動(dòng)的態(tài)勢(shì)。 穩(wěn)健的剛需客戶群也在開(kāi)發(fā)商的以價(jià)格、 品質(zhì)、 配套、 服務(wù)的理念下市場(chǎng)的信心慢慢的恢復(fù)了。 在這幾年的整個(gè)市場(chǎng)的震蕩和盤(pán)整慢慢結(jié)束， 整個(gè)市場(chǎng)的格局也會(huì)得到很大的改變，整個(gè)市場(chǎng)的格局會(huì)以大品牌、大理念、大服務(wù)、大口碑的品牌公司和知名企業(yè)慢慢會(huì)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的份額。 個(gè)人估計(jì)： 形勢(shì)將會(huì)向大公司一面倒方面發(fā)展，但有待時(shí)間考驗(yàn)。需求分析 :行業(yè)上升期 。 地產(chǎn)行業(yè)還是穩(wěn)步看好， 主要取決于市場(chǎng)的資金充裕程度。 重要的政府政策以及銀行寬松的貨幣政策將會(huì)推動(dòng)行業(yè)迅速上升發(fā)展， 但是暴利時(shí)代以及過(guò)去，黃金10 年后將來(lái)會(huì)

3、迎來(lái)白銀10 年，不過(guò)隨著市場(chǎng)的發(fā)展消費(fèi)者將會(huì)對(duì)樓盤(pán)注重品牌、品質(zhì)、口碑、以及價(jià)格，才是將來(lái)客戶的選擇模式。為此，我們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行樂(lè)觀與悲觀的預(yù)測(cè)，并擬定預(yù)案； （悲觀部分，另做闡述）第一部分：銷(xiāo)售部署2012 年度存量解讀依照公司的銷(xiāo)售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，錦江半島在2012 年度主要面臨殘酷的市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目操作模式錯(cuò)誤的兩個(gè)重大問(wèn)題， 同時(shí)加上前期項(xiàng)目的眾多問(wèn)題，銷(xiāo)售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況公寓樓住宅剩余A、 B 座 總計(jì) 232 套 已售 124 套 未售 108 套A 座 128 套 已售 59 套 未售 69 套B座104套已售65套 未售3

4、9套二、 2013 年度目標(biāo)解讀2013 年度要完成銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)必須具備2 個(gè)條件：（以下意見(jiàn)需要提倡保持原有價(jià)格支撐來(lái)完成）1 、前提： 2013 年度市場(chǎng)能迅速回暖，項(xiàng)目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場(chǎng)看到希望與信心銷(xiāo)售將有望突破， 但是國(guó)五條的出臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致原打算購(gòu)房的客戶保持觀望態(tài)度。2 、 考慮到目前市場(chǎng)前提未能具備的情況下， 需要靠大量投入廣告成本來(lái)進(jìn)行推廣。建議在2013 年交房前做好度廣告推廣工作，在利用目前現(xiàn)有的社會(huì)資源圈層營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售，非常樂(lè)觀的估計(jì)，努力提高售樓部上客量。結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2013年度 大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì)，依

5、據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)2013年度的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)做如 下大致安排：按完成可銷(xiāo)售住宅總量的125-140平方占有總量70%作為銷(xiāo)售最底值控制， 即住宅145套，在145套的基礎(chǔ)上完成70%共計(jì)100套總銷(xiāo)售金額1億（非 回款量），爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上突破，頂層躍層 34套除外，不在我銷(xiāo)售方案以內(nèi)。營(yíng)銷(xiāo)周期起止時(shí)間銷(xiāo)售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)完成銷(xiāo)售額第一階2013 4M月段：該階-8%8800 萬(wàn) RBM段為傳統(tǒng)2013 413月淡季第二階段：大環(huán)2013 414月境形式是一40%404000 萬(wàn) RBM否轉(zhuǎn)暖，2013 417月該階段將初見(jiàn)端倪第三階2013 418月段：傳統(tǒng)一39%373700 萬(wàn) RBM的購(gòu)房旺

6、2013 年10月季第四階段：年底回鄉(xiāng)人員2013 年 11 月一2013年12月15%151500 萬(wàn) RBM累計(jì)一年100%100100000000RBM各計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)分解與物業(yè)銷(xiāo)售安排:2013年1日皿銷(xiāo)售任務(wù)2套銷(xiāo)售任務(wù)2套銷(xiāo)售任務(wù)4套銷(xiāo)售任務(wù)10套20132013年上月銷(xiāo)售任務(wù)10套銷(xiāo)售任務(wù)10套銷(xiāo)售任務(wù)10套2013 年 8 月 f u>r 2013 年 9 月DD二2013 年10 月銷(xiāo)售任務(wù)12套銷(xiāo)售任務(wù)12套銷(xiāo)售任務(wù)13套2013年11月中2013年12月>2013 年 2 日 tn二> 2013 / 3 國(guó)welcome銷(xiāo)售任務(wù)8套銷(xiāo)售任務(wù)7套第二部分：營(yíng)

7、銷(xiāo)階段劃分及推廣費(fèi)用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷(xiāo)售額的 1.5% 2% ,依據(jù)公司制定的計(jì)劃另做計(jì)劃暫時(shí)按照1%來(lái)計(jì)算。根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下:營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間段銷(xiāo)售比例營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配比例費(fèi)用金額（萬(wàn)元）延續(xù)、蓄勢(shì)期2013.1 -2013.38%30%6021號(hào)小高層開(kāi)盤(pán)期2013.4 -2013.740%30%60強(qiáng)銷(xiāo)期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期2013.11-2013.121520%40總計(jì)100%100%200萬(wàn)各階段工作事項(xiàng)第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期實(shí)施時(shí)間：2013年1月-2013年3月因?yàn)樵撾A段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過(guò)后為傳

8、統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心。 考慮到 口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來(lái)老客戶營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。在產(chǎn)品上銷(xiāo)售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。 建議對(duì)項(xiàng)目部分實(shí)行銷(xiāo)控，鎖 定21號(hào)樓不予以銷(xiāo)售，縮小市場(chǎng)供給量，從而規(guī)避目前市場(chǎng)覺(jué)得我司項(xiàng)目嚴(yán)重 滯銷(xiāo)、大量退房的判斷。同時(shí)為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年1公交車(chē)的配套確定廣告主基調(diào)確定項(xiàng)目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營(yíng)銷(xiāo)本月工作事項(xiàng)中不 可控因素因?yàn)槭蹣?部裝修時(shí)間/、確定開(kāi)盤(pán)和蓄客出現(xiàn)了 問(wèn)

9、題，可能要推遲到 2月份進(jìn)行，其他照常推進(jìn)。路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實(shí)施項(xiàng)目宣傳物料的確定其他配套方案的實(shí)施售樓處的重新布置項(xiàng)目現(xiàn)房的軟文投放2013 #：2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續(xù)推進(jìn)住宅樓營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)開(kāi)始21號(hào)樓推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少?gòu)V告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定暫無(wú)公車(chē)廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展同主流二手中介的合作開(kāi)始落實(shí)網(wǎng)站廣告2013 #：3月針對(duì)植樹(shù)節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為后來(lái)的開(kāi)盤(pán)做蓄客和客戶需求價(jià)格的確認(rèn)和口碑的傳播看市場(chǎng)大環(huán)境導(dǎo)向暫無(wú)針對(duì)該事件營(yíng)銷(xiāo)，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開(kāi)特定客群營(yíng)銷(xiāo)第二階段：小高層開(kāi)盤(pán)期

10、實(shí)施時(shí)間：2013年4月-2013年7月該階段為21號(hào)小高層的推出階段，在營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷(xiāo)。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。在項(xiàng)目的推出的同時(shí)建議推出一些頂?shù)偷奶貎r(jià)優(yōu)惠戶型來(lái)吸引一些特定客戶群。同時(shí)也有利于樓盤(pán)的走量時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013 5口4月網(wǎng)站廣告啟用21號(hào)小高層的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)五一促銷(xiāo)方案的確定客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)軟義的報(bào)道及宣傳21號(hào)小高層的推出形成強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成焦點(diǎn)因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入市，可能面臨客

11、戶不多的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)的方 式主要是分析媒體 投放效果和客戶關(guān)注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推 廣渠道和推廣方向2013 5口5月五一促銷(xiāo)方案的實(shí)施針對(duì)老客戶的聯(lián)誼活動(dòng)客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放客戶問(wèn)答更新6月份6.1的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案確定對(duì)房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析客戶接待及消化，同時(shí)對(duì)該階段評(píng)估整體經(jīng)濟(jì)形式的走向及趨勢(shì)，依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)下一階段的工作展開(kāi)部署2013 5口6月6.1營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施老客戶維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶2013年7月6.1力泵的軟文報(bào)道成交項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期實(shí)施時(shí)間：2013年8月-2013年10月該階段為項(xiàng)目的主要銷(xiāo)售期，也是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的

12、基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)充分做好老客戶營(yíng)銷(xiāo)工作。在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主， 輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí)以DM單作為特定客群的宣傳媒介。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年8月2013年10月傳統(tǒng)的旺季老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問(wèn)題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對(duì)措施：適時(shí)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營(yíng)銷(xiāo)配合的項(xiàng)目宣傳結(jié)合DM、路牌廣告進(jìn)行推廣利用房展會(huì)派DM形式結(jié)合中秋節(jié)，開(kāi)展老客戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者更換軟文宣傳的更進(jìn)第四階段：續(xù)銷(xiāo)期實(shí)施時(shí)間：2013年7月-201

13、3年11月該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大戶 型，建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷(xiāo)方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊， 結(jié)合DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái)進(jìn)行時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2013年11月2013年12月客戶接待與維護(hù)結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放去化剩余單元經(jīng)過(guò)兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價(jià)格高的單元，因此這 階段客群的再度細(xì)分就 變的很重要?？梢葬槍?duì) 不同的客戶類(lèi)型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展“錦江半島”迎新活動(dòng)媒體投放（DM為

14、主）針對(duì)回鄉(xiāng)客戶開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)第三部分：營(yíng)銷(xiāo)管理及策略一、銷(xiāo)售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷(xiāo)售安排作為月度銷(xiāo)售 計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù) 預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警； 連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有完成月度 計(jì)劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對(duì)策進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度銷(xiāo)售計(jì)劃，需要具體分析沒(méi)有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原 因，解決影響銷(xiāo)售計(jì)劃完成的內(nèi)部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。建立營(yíng)銷(xiāo)體系監(jiān)控對(duì)每月階段銷(xiāo)售量進(jìn)行監(jiān)控消費(fèi)者群的跟蹤分析

15、：定位是否準(zhǔn)確、變化對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析對(duì)戶型的接受程度二、價(jià)格策略2013年度物業(yè)開(kāi)盤(pán)安排，年初物業(yè)主要以 25號(hào)樓為主，現(xiàn)房，同時(shí)開(kāi)始 21號(hào)小高層的預(yù)熱；到接近5月份時(shí)主要開(kāi)始推廣21號(hào)小高層，建議銷(xiāo)售價(jià) 格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。三、項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶群推廣此種推廣是從市場(chǎng)的終端一一置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)特定客群的針對(duì) 性營(yíng)銷(xiāo)，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷(xiāo)方案。按事件

16、推廣此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把 握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高 點(diǎn)。按片區(qū)推廣考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特 定的廣告投放。按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作， 充 分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。針對(duì)上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分：加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷(xiāo)目前我司項(xiàng)目主要來(lái)自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮 在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)

17、客戶老帶新的積極性。采取1+2的模式來(lái)銷(xiāo)售通過(guò)前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為7: 3,上虞客戶還是占了 一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增 加成本的基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献?。利用?dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專(zhuān)業(yè)性相結(jié)合；我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合；一二手共同連動(dòng)+城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭金共同分成的模式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾群體，提高成 交幾率。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。我公司項(xiàng)目目前主要客戶群體主要為項(xiàng)目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對(duì)行政單

18、位推廣政策的基礎(chǔ)上， 建議建立針對(duì)企業(yè)板塊 與教師板塊的營(yíng)銷(xiāo)方案。四、媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷(xiāo)售周期使用以下媒體推廣方式： 報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。報(bào)紙廣告：宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而 且建議主要以軟文為主。廣告牌：建議進(jìn)行分類(lèi)，主要?dú)w納為兩類(lèi)1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM （直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島”特定客群營(yíng)銷(xiāo)的主要宣傳手段之一，成本 低、針對(duì)性強(qiáng)。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞報(bào)道及其他