京東商城經(jīng)營模式分析

1、京東商城全面電子商務(wù)模式分析、基本情況與功能結(jié)構(gòu)1、基本情況京東商城（如下圖）是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平 臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。 京東商城目前擁有遍及全國各地 2500萬注冊用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售 家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。京東商城圖2、功能結(jié)構(gòu)京東商城網(wǎng)網(wǎng)頁布局分類清楚，一目了然。導(dǎo)航：品牌直銷、團(tuán)購、奪寶島、積分商城、京東社區(qū)、全部分類 首頁左側(cè)：商品分類首頁中下方：促銷產(chǎn)品、新上架商品首頁下方：幫助

2、中心、配送方式、售后服務(wù)、購物指南、付款方式嗎柑#戶啊I客盧純卜再廣產(chǎn)品倉片修戶呼岡申心商加、J單牡理IS二、京東商城的商業(yè)模式1、業(yè)務(wù)模式(1) 主要商品京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、 辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動(dòng)健 康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過 3.6萬種商品。(2) 主要服務(wù)京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布

3、在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋 了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、 服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出 了價(jià)格保護(hù)” 延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者 的后顧之憂，保護(hù)了 消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商 務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。2、目標(biāo)客戶（1）從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主 流消費(fèi)人群（2）從年齡上分析京東主要顧客為 20歲-35歲之間的人群（3） 從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他 網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在

4、其中每年走出校門的 600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場。盡管35歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了 6年，目前擁有超過 800萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、 蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。三、收入和利潤來源（1）直接銷售收入 賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過 3 萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10% 20%庫存周轉(zhuǎn) 率為12天，與供貨商 現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國美、蘇寧低 7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn) 業(yè)鏈上的 供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)

5、現(xiàn)的京東的 低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。發(fā)展歷程3（X32皿仲妙足電子鹿務(wù)2004營業(yè)額連續(xù)4年保持300%年增幅（2）虛擬店鋪出租費(fèi) 店鋪?zhàn)饨稹a(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)（3）資金沉淀收入利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而 獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財(cái)付通、快錢和支 付寶。對于一些大型的媒體網(wǎng)站而（4）廣告費(fèi) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受， 言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。銷逼額I億元）一增檢塞銷售額增長圖京東運(yùn)營中樞：ERP系統(tǒng) 查詢及時(shí)方便 網(wǎng)頁信息更新技術(shù)，采用中間件的方式 完備的信息系統(tǒng)五、經(jīng)營模式1低價(jià)京東商城憑借低價(jià)，在國內(nèi)電子產(chǎn)品

6、銷售的 B2C渠道競爭中殺出了一條血 路。以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量， 從而獲得利潤，此外靠廠 商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的一種盈利模式。2、支付方式京東商城現(xiàn)在提供貨到現(xiàn)金支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司 轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付是由支付寶，財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線 四家第三方支付服務(wù)商提供。另外京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際 信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。具體丈付方式見下圖：3、配送方式京東商城為消費(fèi)者提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞（ EMS、公路運(yùn)輸、 中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體

7、系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外在北京、廣州、上海三地設(shè)立多 處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)，京東商城在各地高校設(shè)臵校園代理， 高校 學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。六、管理模式1. 組織結(jié)構(gòu)的管理 從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實(shí)體店相依托，京東CEC劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開實(shí)體店”。有別于傳統(tǒng)企業(yè)，京東商城在組織 構(gòu)造方面傾向于實(shí)現(xiàn)扁平化管理，采取矩形組織結(jié)構(gòu)形式，實(shí)現(xiàn)靈活機(jī)動(dòng)管理。京東商城在企業(yè)發(fā)展之初，著力打造物流、配送、售后、支付這四個(gè)環(huán)節(jié)， 并按在組織構(gòu)造上配合企業(yè)戰(zhàn)略， 建立了自己物流、 客服系統(tǒng)， 為電子商城日后 的擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)； 另外，商城還組建

8、了自己的市場團(tuán)隊(duì)， 通過營銷去推動(dòng)公司 的發(fā)展。2. 供應(yīng)鏈管理銷售商獲得利潤主要在兩個(gè)方面取得優(yōu)勢， 一是銷售利益， 以一方面則是取 得成本優(yōu)勢。京東商城在利用低價(jià)迅速征服消費(fèi)者、不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)， 又在供應(yīng)鏈方面取得了優(yōu)勢。第一，利用電子商務(wù)的顯著優(yōu)勢短賬期，提高了與供貨商的議價(jià)能力， 從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。傳統(tǒng)家電賣場的賬期在 100 天左右，零售商嚴(yán)重?cái)D占供貨商現(xiàn)金流， 讓供貨 商苦不堪言。京東商城創(chuàng)立之初， 就自建信息系統(tǒng)， 根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、 關(guān)注程度、 過往的銷售量等信息， 迅速對產(chǎn)品銷售做出預(yù)判， 并對產(chǎn)品銷售全過 程訂單確認(rèn)、倉儲(chǔ)、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管

9、理，充分利用電 子商務(wù)的高效率優(yōu)勢， 盡可能縮短賬期。 通過信息化實(shí)現(xiàn)的短賬期， 在讓供貨商 資金周轉(zhuǎn)壓力大大減輕的同時(shí)， 確保了京東商城可以更低價(jià)格從上游拿貨， 從而 加快銷售，獲得更多、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)，不斷加快擴(kuò) 張速度。第二，給予供貨商優(yōu)惠 在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。京東商城希望 隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大， 拿到廠商的更多返利， 而不是通過提升價(jià)格來贏利。 而京 東則通過規(guī)模效應(yīng)提高銷售利潤。3. 配送管理 網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的一個(gè)顯著差別就是客戶可以足不出戶就能完成購物 的全過程，因此物流配送作為京東商城企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和重要的建設(shè)內(nèi)

10、 容。1) 自建物流系統(tǒng)京東商城建立自有快遞公司， 建立配送隊(duì)伍和倉儲(chǔ)管理體系， 提高上海及華 東地區(qū)乃至全國的配送速度， 并可以對配送周期、 配送質(zhì)量以及配送成本進(jìn)行有 效的控制， 與庫房作業(yè)做到無縫連接， 大大提高了人均訂單處理能力。 自建物流 使京東物流環(huán)節(jié)的成本降低到其銷售額的 6%，遠(yuǎn)低于品牌商自建電子商務(wù)后臺 體系 12%18%的成本。京東商城將在京、上海、成都興建超大型物流中心，并在全國范圍內(nèi)建立 15? 20 個(gè)二級庫房，倉儲(chǔ)總面積達(dá)到 21 萬平方米，而市配送站也將增至 50 個(gè) 以上，以期實(shí)現(xiàn)對所有全國重要城市的覆蓋。2) pos機(jī)上門服務(wù)京東商城在北京、上海、廣州三地啟用

11、移動(dòng)pos±n刷卡服務(wù)。不僅便利了 消費(fèi)者，提升了交易的速度，而且大幅度提升了銷售量和客戶滿意度。3) 庫存管理作為網(wǎng)上零售商場，京東自建ERP系統(tǒng)，全面管理供應(yīng)商、物流、配送信息, 幫助京東縮短庫存周轉(zhuǎn)率，節(jié)約成本，從而提升公司整體運(yùn)營效率。七、資本模式近幾年來京東商城有三次融資。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008 年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人 公司共計(jì) 2100 萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2010 年初，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過 1.5 億美元的第 三輪融資。這是金融危機(jī)發(fā)生以

12、來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。八、結(jié)論與建議1、京東商城存在的問題在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告， 且廣告 內(nèi)容不夠清晰化， 只是簡單的提升了京東的知名度和形象， 沒有傳達(dá)給客戶明確 的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。京東商城促銷方面存在隨意性、 實(shí)效性， 沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為， 只 是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷， 促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消 費(fèi)；如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致， 吸引客戶形成 習(xí)慣性消費(fèi)，從而達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。京東商城目前沒有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說使商城整合營銷傳播中 的嚴(yán)重缺失

13、。京東要做 DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施 大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為；京東DM專播的缺 失使京東的銷售形成階段性的增長， 不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā) 展。市場活動(dòng)策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形 式，是整合營銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。 京東在此方面形式單一， 只是簡單 的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動(dòng)。公共關(guān)系有助于提升企業(yè)的知名度及其形象。 京東在新聞發(fā)布會(huì)、 展會(huì)、論 壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作， 對于要提升京東的品牌形象來說迫在 眉睫。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站

14、發(fā)展的大趨勢， 京東論壇的單一性與專業(yè)購物論 壇相距甚遠(yuǎn)， 沒有形成完整的營銷傳播鏈， 與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動(dòng)流量的趨勢有 一定距離；京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng) 站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略， 與綠森、 紅孩子等 電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多； 從網(wǎng)站的互動(dòng)營銷傳播看還有許多未盡之 處。2、京東商城的發(fā)展前景 雖然京東商城存在一些尚未解決的問題， 如供應(yīng)商不愿意和京東合作、 顧客 的頻繁投訴、大而全使得配送方面存在很大的壓力，但340%的銷售額增長速度讓我們相信京東是可以克服這些困難， 在B2C領(lǐng)域取得更好的成績的，京東的未 來是光明和不可估量的。1) 京東的盈利自 2004 年創(chuàng)立至 2008 年，京東商城的年銷售額分別為 1000 萬元、 3000 萬元、8000 萬元、3.6 億元和 13.2 億元。劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，到 2010年，這個(gè)數(shù)字將 是 100 億，盈利 2 3 億元。2) 京東的潛力2009 電子商務(wù)網(wǎng)站銷售量排行榜中京東商城繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名第二，讓我們相信未來的B2C領(lǐng)域內(nèi)京東商城將趕超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國新蛋成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。