汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程考查論文論文總成績(jī)：分其中：提出問題：（分）分析問題： （分）觀點(diǎn)結(jié)論： （分）論文規(guī)范： （分）論文題目： 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究論文寫作大綱:標(biāo)題：我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究?jī)?nèi)容大綱 :1. 提出問題：國外汽車品牌“大舉入侵”的關(guān)鍵時(shí)刻，我國的自 主品牌汽車該如何塑造產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的全面轉(zhuǎn)型2. 分析問題一、自主品牌汽車內(nèi)涵和類型（一）自主品牌汽車內(nèi)涵界定（二）我國自主品牌汽車類型二、我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題（一）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面未能滿足消費(fèi)者的心理需求（二）在價(jià)格制定方面未能考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力（三）在產(chǎn)品促銷方面未能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧三、完善

2、我國自主品牌汽車銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）滿足消費(fèi)者心理需求（二）樹立全方位的服務(wù)營(yíng)銷理念（三）整合有效的產(chǎn)品促銷策略我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究【摘 要】 經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向 自主創(chuàng)新階段進(jìn)行邁進(jìn)， 其產(chǎn)品品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國汽車 工業(yè)的重大戰(zhàn)略問題，特別是在國外汽車品牌“大舉入侵”的關(guān)鍵時(shí)刻，我國自 主品牌汽車更需要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！娟P(guān)鍵詞】 自主品牌汽車 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略在夾縫中發(fā)展起來的我國自主品牌汽車企業(yè)，如奇瑞、吉利、比亞迪等，在 近年來逐漸在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟以后，其汽車品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量都得到顯著提 高

3、，但是，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略卻沒有得到同步改善。 本文針對(duì)我國自主品牌汽 車在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所出現(xiàn)的困難， 在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)之上， 對(duì)我國自主 品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略完善提出對(duì)策。一、自主品牌汽車內(nèi)涵和類型（一）自主品牌汽車內(nèi)涵界定 對(duì)于什么樣的汽車才能夠被稱為是自主品牌汽車？雖然國家有關(guān)部門和研究學(xué)者對(duì)此 問題已經(jīng)開始探討， 但是國家對(duì)此尚未出臺(tái)相關(guān)規(guī)定予以規(guī)范， 目前， 從行業(yè)的角度來對(duì)自 主品牌汽車進(jìn)行內(nèi)涵界定的話， 汽車品牌研究專家杜芳慈的觀點(diǎn)是具有代表性的， 他認(rèn)為如 果一個(gè)汽車品牌被稱為是自主品牌的話， 那么汽車企業(yè)需要具有以下六個(gè)方面的要素： 汽車 商標(biāo)的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力

4、、汽車企業(yè)的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、 企業(yè)的銷售能力等。 而且在對(duì)汽車品牌進(jìn)行實(shí)際研究過程中， 看一個(gè)汽車品牌是否是自主品 牌，并不是看它有沒有這六項(xiàng)要素，而是看這個(gè)企業(yè)對(duì)這六項(xiàng)要素的擁有程度。（二）我國自主品牌汽車類型在當(dāng)今世界， 隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)的增強(qiáng)， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期， 也 是我國自主品牌汽車占據(jù)更多國內(nèi)市場(chǎng)份額， 甚至是走向世界的“敲門磚”， 而這無疑是加 劇了我國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)， 各個(gè)汽車企業(yè)之間或合作或競(jìng)爭(zhēng)程度都在不斷加強(qiáng)， 自主品牌汽 車類型也更為復(fù)雜， 但是從整體上來看， 目前， 我國企業(yè)出自主品牌主要有以下兩種類 型：第一，純粹的中資或

5、者是中資處于絕對(duì)控股地位的汽車品牌。 在我國， 目前主要是以奇 瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車為主要代表，許多中資汽車企業(yè)在立足自身實(shí)際的基礎(chǔ)上， 采取多種開發(fā)的策略， 其主要出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動(dòng)權(quán)， 從而使產(chǎn)品的 產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)都能夠?yàn)槲曳剿莆铡?在其資金力量和技術(shù)實(shí)力較為薄弱的情況下， 這類汽 車品牌首先都會(huì)選擇中低端市場(chǎng)， 采取價(jià)格策略， 以使其能夠在汽車市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟， 進(jìn)而 謀求進(jìn)一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團(tuán)于 2006 年斥資收購英國倫敦標(biāo)志性黑色出租車 的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司， 并在 2010 年8 月宣布收購福特汽車公司下屬沃爾沃汽車品牌，從而實(shí)現(xiàn)其國際化

6、發(fā)展戰(zhàn)略。第二， 合資型的自主品牌汽車。 采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較 高知名度和技術(shù)資金實(shí)力的條件下， 采取風(fēng)險(xiǎn)較低的合資方式來生產(chǎn)汽車， 采取這種方式來 開發(fā)自主品牌汽車， 一方面可以使汽車的研發(fā)、 生產(chǎn)制造都實(shí)現(xiàn)本土化， 也可以充分發(fā)揮我 國本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)， 充分降低汽車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本， 在汽車市場(chǎng)上不斷推出 新的汽車品牌， 充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求， 這主要是以上汽榮威和東風(fēng)雪鐵龍等汽車品 牌為代表。二、我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題雖然我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有了很大的進(jìn)步， 但是從市場(chǎng)的反饋結(jié)果來看， 還 存在一些不盡人意的問題， 這些問

7、題主要涉及到了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定和產(chǎn)品促銷推進(jìn)、 產(chǎn)品 銷售渠道管理等方面的問題，本文將以奇瑞 A 3 汽車為例，對(duì)我國自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷 所存在的問題進(jìn)行分析。（一）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面未能滿足消費(fèi)者的心理需求 奇瑞作為民族汽車工業(yè)的代表，一直致力于制造國民汽車，但是其部分車型，以 A3 為 例，雖然其定位較高，但是車輛尺寸較小，凝聚了奇瑞十年設(shè)計(jì)和制造心血的這款車型，卻 車顯后排空間不足、 內(nèi)飾粗糙的短板、 缺少天窗等問題。 而國外的汽車巨頭在此時(shí)卻不約而 同采取提升內(nèi)飾檔次、增加舒適配置、加長(zhǎng)車身等改造，相比之下，奇瑞A 3 車型在此時(shí)的設(shè)計(jì)是沒有能夠把握住對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的心理需求。（二）在價(jià)

8、格制定方面未能考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力價(jià)格作為奇瑞 A3 的優(yōu)勢(shì)，但更是其劣勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于奇瑞公司準(zhǔn)備在中高端市場(chǎng)上與 國外品牌汽車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 和國外同樣配置的汽車相比， 雖然價(jià)位要低， 甚至某些產(chǎn)品的配置 要高于國外品牌，但是在和國內(nèi)自主品牌汽車相比，其價(jià)格卻較高。而且，在2008 年 9 月26 日的奇瑞 A3 汽車價(jià)格發(fā)布會(huì)上， 其價(jià)格卻讓那些期盼已久的消費(fèi)者大為失望， 其主要原 因在于，奇瑞汽車的品牌溢價(jià)能力較差， 其直接表現(xiàn)就是奇瑞 A 3 轎車在金融危機(jī)的影響下， 和國外品牌汽車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中， 并不具有任何優(yōu)勢(shì)， 后來，奇瑞汽車被迫降價(jià)銷售，但 是其品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度卻一同

9、下降了。（三）在產(chǎn)品促銷方面未能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)， 是需要相關(guān)技巧的， 特別是要注重對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握。 雖 然奇瑞 A 3 在上市之前所做的一系列造勢(shì)活動(dòng)獲得了較好的宣傳效果，許多客戶為此將購車時(shí)間一推再推，但是在上市時(shí)機(jī)選擇方面卻出現(xiàn)了失誤。首先，奇瑞公司將 A3 車型上市的 時(shí)間選擇在 9 月和 10 月之間，這段時(shí)間既是汽車銷售的旺季，同時(shí)也是國內(nèi)外品牌汽車廠 商宣傳活動(dòng)較為集中的時(shí)間段， 在這樣的時(shí)間里選擇汽車上市的話， 將會(huì)給人眼花繚亂的感 覺，據(jù)奇瑞公司在后來所做的客戶調(diào)查結(jié)果中顯示，甚至許多客戶對(duì)奇瑞 A 3 車型都沒有太 深的印象。其次，奇瑞公司將

10、A 3 車型上市時(shí)間選擇在 2008 年，而這段時(shí)間正是全球金融危機(jī)影 響最為深遠(yuǎn)的時(shí)期， 國內(nèi)市場(chǎng)汽車處于銷售低迷期， 許多消費(fèi)者都處于觀望時(shí)期， 特別是在 后來奇瑞公司采取降價(jià)銷售的促銷方式的時(shí)候， 消費(fèi)者所帶有買漲不買跌的心理更使這款汽 車銷售量處于不盡人意的地方。三、完善我國自主品牌汽車銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)我國自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所出現(xiàn)的問題， 我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面不 斷對(duì)其加以完善：（一）滿足消費(fèi)者心理需求我國自主品牌汽車在制造和銷售的過程中， 要在深入研究消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上， 對(duì) 消費(fèi)者心理有一個(gè)準(zhǔn)確把握，要堅(jiān)持“客戶第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念； 汽車

11、企業(yè)要能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和對(duì)產(chǎn)品的追捧程度， 在對(duì)自己品牌明確定位的基礎(chǔ) 上，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查， 根據(jù)消費(fèi)者的購買需求、 購買習(xí)慣、 消費(fèi)觀念和文化的不同， 選擇需求相似的客戶群體， 以此來對(duì)其汽車品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 我 國自主品牌汽車要能夠加大對(duì)中高端新車的研發(fā)，在轎車的個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)性能上加強(qiáng)研發(fā)， 并且在測(cè)試上做到和國際接軌，以此提高汽車的安全性能。(二)樹立全方位的服務(wù)營(yíng)銷理念由于汽車和一般的商品比較起來， 它具有重復(fù)使用、 多次投入、 高價(jià)格和高價(jià)值的特點(diǎn)， 所以客戶在進(jìn)行車輛購置的時(shí)候， 對(duì)于汽車品牌服務(wù)十分關(guān)注， 在購車的時(shí)候， 希望對(duì)汽車 的各

12、方面性能有全方面的了解。 所以，我國自主品牌汽車企業(yè)要能夠改變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的不 足，把汽車的服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)整體的營(yíng)銷工作來做， 要能夠樹立全方位的營(yíng)銷理念， 除了 要加強(qiáng)對(duì)汽車售時(shí)和售后服務(wù)以外， 還要對(duì)消費(fèi)者提供一個(gè)讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌、 體會(huì) 到價(jià)值的全方位市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。(三) 整合有效的產(chǎn)品促銷策略我國自主品牌汽車在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 如果僅僅依靠產(chǎn)品的價(jià)格來吸引消費(fèi)者， 其 最多只能是淪為低端汽車行列， 而難以躋身于中高端汽車品牌行列， 所以原有的低價(jià)位市場(chǎng) 營(yíng)銷策略已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 在此背景下， 我國自主品牌汽車應(yīng)該在意識(shí) 到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的基礎(chǔ)上， 多方面使用各種汽車營(yíng)銷策略來吸引更多的顧客， 要能夠不斷 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷的手段。從根本上來講，自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是在整合自身資源的基礎(chǔ)上， 以最為有效的、 最為科學(xué)的、最為合理的、最為經(jīng)濟(jì)的方式來影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念， 從而 達(dá)到提升汽車品牌形象的目標(biāo)。 參考文獻(xiàn) 1 劉希宋 , 王雪晶 . 創(chuàng)建汽車自主品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 J. 未來與發(fā) 展,2006(3):31-34.2 李繁. 中