消費心理學消費流行消費習俗與消費心理學習教案

1、會計學1第一頁，共31頁。第1頁/共30頁第二頁，共31頁。5.1 5.1 消費流行消費流行(lixng)(lixng)的概念與分類的概念與分類 5.1.1 5.1.1 消費消費(xiofi)(xiofi)流行的概念流行的概念 1 1消費消費(xiofi)(xiofi)流行的流行的概念概念 一種或一類商品由于它一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。間內(nèi)廣泛流行。 第2頁/共30頁第三頁，共31頁。5.1.1 5.1.1 消費消費(xiofi)(xiofi)流行的概念流行的概念 2 2消費消費(xiofi)(xiofi)

2、流行的特點流行的特點 消費消費(xiofi)(xiofi)流流行的特點行的特點 周期性周期性 驟發(fā)性驟發(fā)性 短暫性短暫性 一致性一致性 地域性地域性 梯度性梯度性 變動性變動性 相關性相關性 回返性回返性 第3頁/共30頁第四頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費流行周期各階段消費流行周期各階段 的特征的特征(tzhng)(tzhng)及營銷對策及營銷對策 l在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。 l細心觀察市場風云變化細心觀察市場風云變化(binhu)(binhu

3、)，分析影響該，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預測。同時，進行試銷。流行的預測。同時，進行試銷。 l流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其方法：力量去促進的。其方法： 1 1流行流行(lixng)(lixng)初發(fā)期初發(fā)期 第4頁/共30頁第五頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費消費(xiofi)(xiofi)流行周期各階段流行周期各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 1 1流行流行(lixng)(lixng)初發(fā)期初發(fā)期 充分發(fā)揮充分發(fā)揮新聞的權(quán)新聞的權(quán)威

4、作用威作用 綜合性廣綜合性廣告宣傳告宣傳 第5頁/共30頁第六頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費流行周期消費流行周期(zhuq)(zhuq)各階段各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 l流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方賣方市場市場”，出現(xiàn)供不應求的局面。，出現(xiàn)供不應求的局面。 l這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設備和人力，這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模(gum)(gum)，全力開拓市場，全力開拓市

5、場，大量銷售產(chǎn)品。，大量銷售產(chǎn)品。 2 2流行流行(lixng)(lixng)發(fā)展期發(fā)展期 第6頁/共30頁第七頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費流行周期各階段消費流行周期各階段 的特征及營銷的特征及營銷(yn xio)(yn xio)對策對策 消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦時髦”上面上面(shng min)(shng min)。 由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道短渠道”和和“寬渠道寬渠道”的銷售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市

6、場占有率。的銷售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市場占有率。 2 2流行流行(lixng)(lixng)發(fā)展期發(fā)展期 第7頁/共30頁第八頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費消費(xiofi)(xiofi)流行周期各階段流行周期各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應是：行。企業(yè)采取的對策應是： 一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)我灰訌姀V告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。 三要加強市場預測，

7、全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)三要加強市場預測，全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準備工作，以便的準備工作，以便(ybin)(ybin)在競爭中處于主導地位。在競爭中處于主導地位。 3 3流行流行(lixng)(lixng)盛行期盛行期 第8頁/共30頁第九頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費流行周期各階段消費流行周期各階段(jidun)(jidun) 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面的局面(jmin)(jmin)。 企

8、業(yè)在這一階段應采取降價銷售等策略，抓緊時企業(yè)在這一階段應采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產(chǎn)品；機處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應新的市場需求，迎調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。接新一輪消費潮流。4 4流行流行(lixng)(lixng)衰減期衰減期 第9頁/共30頁第十頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費流行周期各階段消費流行周期各階段 的特征的特征(tzhng)(tzhng)及營銷對策及營銷對策 在此階段，人們對某種商品或勞務的需求熱情在此階段，人們對某種商品或勞務的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費流逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到

9、這一消費流行的痕跡。行的痕跡。 在進入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的在進入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)(yn (yn f)f)、生產(chǎn)和銷售上。、生產(chǎn)和銷售上。5 5流行流行(lixng)(lixng)過時期過時期 第10頁/共30頁第十一頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費消費(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 （1 1）穿著類商品引起的消費）穿著類商品引起的消費(xiofi)(xiofi)流行。流行。1 1 按 流 行 商 品 的 性 質(zhì) 按 流 行 商 品 的 性 質(zhì)(xngzh)(xng

10、zh)分類分類 （2 2）食用類商品引起的消費流行。）食用類商品引起的消費流行。（3 3）家用類商品引起的消費流行。）家用類商品引起的消費流行。（4 4）服務類商品引起的消費流行。）服務類商品引起的消費流行。按流行按流行商品的商品的性質(zhì)分性質(zhì)分類類第11頁/共30頁第十二頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費消費(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 2 2按流行地域按流行地域(dy)(dy)范圍范圍分類分類 按流行地按流行地域范圍分域范圍分類類 （1 1）世界性的消費）世界性的消費(xiofi)(xiofi)流行。流行。（2 2）全國性的消費流行。）全國性的消費流行。（3 3）

11、地區(qū)性的消費流行。）地區(qū)性的消費流行。第12頁/共30頁第十三頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費消費(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 3 3按消費流行的速度按消費流行的速度(sd)(sd)分類分類按消費流按消費流行的速度行的速度 分類分類 （1 1）迅速）迅速(xn s)(xn s)消費流行。消費流行。（2 2）緩慢消費流行。）緩慢消費流行。（3 3）一般消費流行。）一般消費流行。第13頁/共30頁第十四頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費消費(xiofi)(xiofi)心理對消費心理對消費(xiofi)(xiofi)流行的影響流行的影響 當代的年輕人正處在一個改

12、革創(chuàng)新當代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新(chungxn)(chungxn)的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)果。果。 隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應運而生，如此循式逐漸厭倦，新的商品就又應運而生，如此循環(huán)往復，永無止境。環(huán)往復，永無止境。 l l個性意識個性意識(y sh)(y sh)的自我表現(xiàn)對消費流行的影的自我表現(xiàn)對消費流行的影響響 5.2 5.2 消費流行與消費心理消費流行與消費心理 第14

13、頁/共30頁第十五頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費心理消費心理(xnl)(xnl)對消費流行的影響對消費流行的影響 從眾從眾(cn zhn)(cn zhn)心理是指個人受到外界人群行心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認同和參與。空范圍內(nèi)被多數(shù)人認同和參與。 而在實際的消費過程中，人們往往認為凡是流行而在實際的消費過程中，人們往往

14、認為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。仿，加入到潮流中來。 2 2從眾從眾(cn zhn)(cn zhn)和模仿心理對消費流和模仿心理對消費流行的影響行的影響 第15頁/共30頁第十六頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費心理消費心理(xnl)(xnl)對消費流行的影響對消費流行的影響 “名人用名牌名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮激和引導了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮(zhungbn)(zhungbn)，從而滿足仰慕名人的心理需

15、要。，從而滿足仰慕名人的心理需要。 對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認為名牌，消費者購品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認為名牌，消費者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。心理滿足。3 3崇拜名人、追求名牌崇拜名人、追求名牌(mngpi)(mngpi)心理對消費流行的影心理對消費流行的影響響 第16頁/共30頁第十七頁，共31頁。5.2.2 5.2.2 消費消費(xiof

16、i)(xiofi)流行對消費流行對消費(xiofi)(xiofi)心理的影響心理的影響 1 1顧客認知態(tài)度的變化顧客認知態(tài)度的變化(binhu)(binhu)。2 2顧客購買心理的反向變化顧客購買心理的反向變化(binhu)(binhu)。3 3顧客購買驅(qū)動力的變化顧客購買驅(qū)動力的變化(binhu)(binhu)。4 4顧客消費習慣與偏好的變化顧客消費習慣與偏好的變化(binhu)(binhu)。第17頁/共30頁第十八頁，共31頁。5.3.1 5.3.1 消費習俗消費習俗(x s)(x s)概述概述 消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有

17、一定傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一，消費習俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特，消費習俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征征(tzhng)(tzhng)，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。與傳續(xù)。 1 1消費消費(xiofi)(xiofi)習俗的概念習俗的概念 5.3 5.3 消費習俗與消費心理消費習俗與消費心理 第18頁/共30頁第十九頁，共31頁。2 2消費消費(xiofi)(xiofi)習俗的特點習俗的特點 消費習俗消費習俗(x (x s)s)的特點的特點 特定性特定性

18、 社會性社會性 非強制性非強制性 長期性長期性 第19頁/共30頁第二十頁，共31頁。3 3消費消費(xiofi)(xiofi)習俗的習俗的分類分類 消費習俗消費習俗(x s)的的分類分類 物質(zhì)類消費習俗物質(zhì)類消費習俗 社會文化類消費習俗社會文化類消費習俗 飲食消費習俗飲食消費習俗 服飾消費習俗服飾消費習俗 住宿消費習俗住宿消費習俗 喜慶性的消費習俗喜慶性的消費習俗 紀念性的消費習紀念性的消費習俗俗 宗教信仰性的消費習俗宗教信仰性的消費習俗 社會文化性的消費習俗社會文化性的消費習俗 第20頁/共30頁第二十一頁，共31頁。5.3.2 5.3.2 影響影響(yngxing)(yngxing)消費習俗的因素消費習俗的因素 1 1新產(chǎn)品的出現(xiàn)。新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2 2消費者求新求變的心理。消費者求新求變的心理。 3 3“愛面子愛面子”、“虛榮心虛榮心”也是人們也是人們(rn men)(rn men)接受新習俗接受新習俗 的心理動因。的心理動因。4 4超前消費。超前消費。 第21頁/共30頁第二十二頁，共31頁。5.3.3 5.3.3 消費習俗消費習俗(x s)(x s)對消費心理的影對消費心