泰耐克金融中心總體營銷策劃提案學習教案

1、會計學1泰耐克金融中心總體泰耐克金融中心總體(zngt)營銷策劃提營銷策劃提案案第一頁，共81頁。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 勢勢第二篇第二篇 計計 劃劃第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第五篇第五篇 策策 略略第1頁/共80頁第二頁，共81頁。序序 言言第2頁/共80頁第三頁，共81頁。1 1項目項目(xingm)現(xiàn)現(xiàn)狀狀n初步設計獲得政府審批；n已經(jīng)獲得用地規(guī)劃許可證，樁基工程施工許可n 證， 土地使用證；n酒店物業(yè)擬長期(chngq)持有；n在現(xiàn)狀設計基礎上和現(xiàn)狀項目進度的前提下，開展營n 銷前期工作。第3頁/共80頁第四頁，共81頁。

2、本項目裙樓商業(yè)規(guī)劃面積達3萬平米，相當于一個小型購物中心的體量，且商業(yè)運營涉及經(jīng)營定位、商業(yè)規(guī)劃設計、業(yè)態(tài)組合、招商運營等多項復雜專業(yè)問題，需專項進行深入研究；酒店(ji din)確定為開發(fā)商自行運營，所以本方案選取了南昌公寓和寫字樓市場進行分析 1 1項目項目(xingm)現(xiàn)現(xiàn)狀狀第4頁/共80頁第五頁，共81頁。2 2營銷營銷(yn xio)目標目標第5頁/共80頁第六頁，共81頁。3 3本策略本策略(cl)案回答的問題案回答的問題n透視競爭格局賣樓的形勢n目標和計劃具體化賣樓的任務n如何賣樓：營銷定位問題(wnt)n如何賣樓：營銷技術層面的戰(zhàn)略問題(wnt)n如何賣樓：營銷技術層面的策略

3、問題(wnt)第6頁/共80頁第七頁，共81頁。4 4技術技術(jsh)路路徑徑 了解產(chǎn)品帶問題普查市場影響項目價值(jizh)的各因素VS回答營銷戰(zhàn)略層面的問題初步提出整體營銷策略構想 第7頁/共80頁第八頁，共81頁。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 競爭競爭(jngzhng)格局格局 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第8頁/共80頁第九頁，共81頁。一、板塊競爭態(tài)勢一、板塊競爭態(tài)勢(tish)二、產(chǎn)品競爭態(tài)勢二、產(chǎn)品競爭態(tài)勢(tish)第一篇第一篇 競爭競爭(jngzhng)格局格局第9頁/共8

4、0頁第十頁，共81頁。板塊競爭板塊競爭(jngzhng)態(tài)勢態(tài)勢 第10頁/共80頁第十一頁，共81頁。紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū)PK傳統(tǒng)傳統(tǒng)(chuntng)商務中心區(qū)商務中心區(qū)n紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū) PKn傳統(tǒng)商務中心區(qū)傳統(tǒng)商務中心區(qū)（昌南中心地區(qū)）（昌南中心地區(qū)）第11頁/共80頁第十二頁，共81頁。行動行動(xngdng)方向方向n發(fā)布各級政府(zhngf)對紅谷灘中心區(qū)的新政策、新舉措的新n 聞并成為廣而告之；n邀請國內(nèi)外著名城市官、產(chǎn)、學、研人士，舉辦國際n CBD規(guī)劃和建設研討會暨南昌紅谷灘中心區(qū)投資說明會；n舉辦新區(qū)進展情況介紹會；n舉辦昌北企業(yè)座談會，暢談昌北的發(fā)展前景。第

5、12頁/共80頁第十三頁，共81頁。產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭(jngzhng)態(tài)勢態(tài)勢第13頁/共80頁第十四頁，共81頁。類別類別小戶型小戶型住宅住宅酒店式服務公寓（服務式公寓）酒店式服務公寓（服務式公寓）酒店式酒店式商務公寓商務公寓產(chǎn)權式產(chǎn)權式公寓酒店公寓酒店主力戶型單房:25M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳:450 M2單房: 25M2以內(nèi)1房1廳:2535M22房1廳:3545M2面向外商的面積增加10-20。單房:35M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳: 0M2以內(nèi)房以上：80M2以上。面向外商的面積增加10-20標間:5M2套房:4580M2豪華套房: 80M2以上客戶白領、中低端客戶群

6、體部分投資群體 高級白領、SOHO、長租的商務客戶、高端居住群體部分投資群體高端居住群體節(jié)約式辦公群體高端投資群體實現(xiàn)利潤售價低，利潤少售價較高，利潤大售價較高，利潤大售價高出普通物業(yè)12倍，利潤豐厚競爭關系市場競爭較大市場競爭較小市場競爭較小幾乎無同類型物業(yè)競爭經(jīng)營角度不存在后續(xù)經(jīng)營，風險較低不存在后續(xù)經(jīng)營，風險較低不存在后續(xù)經(jīng)營，風險較低屬于房地產(chǎn)業(yè)的新興品種，受市場關注和追捧，但后續(xù)經(jīng)營風險較大服務特征普通物業(yè)管理介于酒店服務與物業(yè)管理之間介于酒店服務與物業(yè)管理之間星級酒店服務外部環(huán)境城市中央或新開發(fā)區(qū)城市中央城市中央一般依托于四、五星級酒店產(chǎn)權形式分散產(chǎn)權分散產(chǎn)權分散產(chǎn)權集中產(chǎn)權產(chǎn)品特

7、征小戶型住宅標準小戶型住宅標準小戶型辦公標準酒店客房標準公寓的定義公寓的定義(dngy)及分及分類類1 1第14頁/共80頁第十五頁，共81頁。全市市場在售及將售公寓的總面積約萬平米，總數(shù)在2,000戶以上，其中紅谷灘CBD地區(qū)供應量達到(d do)萬平方米，占總面積的37%。2006年5月中旬之后將有多個公寓項目正式開盤，目前內(nèi)部認購VIP卡市場反應良好。 2 2公寓市場公寓市場(shchng)背景（背景（1）供應供應(gngyng)規(guī)模規(guī)模第15頁/共80頁第十六頁，共81頁。公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品(chnpn)類類型分布型分布項目名項目名稱稱恒茂國際恒茂國際華城華城東方巴東方巴黎黎自由都自由都

8、博泰江濱博泰江濱公寓樓公寓樓豐和都會豐和都會公寓公寓聯(lián)發(fā)廣場酒聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓店式公寓區(qū)位市中心朝陽洲濱江紅谷灘紅谷灘紅谷灘建筑面積（）54,00025,00014,60020,0007,000約50,000種類高檔次酒店式服務公寓小戶型住宅小戶型住宅酒店式概念酒店式概念高檔次酒店式服務公寓2 2公寓市場公寓市場(shchng)背景（背景（2）第16頁/共80頁第十七頁，共81頁。公寓競爭公寓競爭(jngzhng)項目概況項目概況 3 3競爭的準入門檻：競爭的準入門檻：四接近：四接近： 硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標準、銷售時間接近；硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標準、銷售時間接近；一相同：一

9、相同： 土地土地(td)法定功能為住宅，法定功能為住宅，70年產(chǎn)權；年產(chǎn)權；第17頁/共80頁第十八頁，共81頁。項目名稱項目名稱地段地段上市量上市量上市時間上市時間時代廣場公寓樓時代廣場公寓樓東湖區(qū)勝利路步行街與民德路交匯處1棟619層。172戶2006年5月底勝利廣場勝利廣場東湖區(qū)勝利路步行街北端商業(yè)裙樓及兩座塔樓（分別為27層和32層），116戶未開盤（工程進度50%左右）天佑國際公寓天佑國際公寓青山湖區(qū)解放西路壇子口立交東側2棟，每棟17層，1-3層為大型商業(yè)，4-17層為公寓，112戶2006年5月中旬尚東大道公寓樓尚東大道公寓樓青山湖區(qū)北京東路高新路口兩棟，15層，裙樓相連，198

10、戶2006年5月中旬世紀風情世紀風情青山湖區(qū)北京東路與高新大道交匯處3棟（13層商業(yè)，425層公寓），660戶2006年6月中旬新城國際商都新城國際商都青山湖區(qū)北京東路與京東大道交匯處1棟，13層飯店，411層公寓，176戶2006年5月底主要公寓項目主要公寓項目(xingm)概況概況 4 4同類(tngli)少第18頁/共80頁第十九頁，共81頁。泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場聯(lián)發(fā)廣場(gungchng)公寓公寓5 5聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國際金融中心入市時間：入市時間：預

11、計2006年下半年動工，2007年入市檔次：檔次：五星級公寓規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級寫字樓、1棟五星級公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑公寓建筑面積4.65萬平方米主力戶型：主力戶型：以單房、一房一廳為主，配置少量兩房及以上單元產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：小戶型住宅標準建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景服務特征：服務特征：提供五星級酒店式服務客戶：客戶：高級白領、SOHO、長租的商務客戶、高端居住群體、部分投資群體第19頁/共80頁第二十頁，共81頁。泰耐克

12、泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場聯(lián)發(fā)廣場(gungchng)公寓公寓5 5第20頁/共80頁第二十一頁，共81頁。n主動溝通，達成默契，錯開上市(shng sh)時間6個月以上；n樹立創(chuàng)新領先的市場形象；n服務定位的差異化；n放大酒店效應，如采取售樓處設在在酒店大堂等措施。行動行動(xngdng)手段手段6 6第21頁/共80頁第二十二頁，共81頁。n 2004年市區(qū)非住宅銷售面積32萬平方米，非住宅批n準預售(y shu)面積43萬平方米。非I住宅主要是寫字樓和商n業(yè)。n 2005年市區(qū)非住宅銷售面積20萬平方米，非住宅批n 準預售(y shu)面積37萬平方米。n由于2003-2005新入市項目的沖擊，

13、南昌市寫字樓字n 2003年以來，寫字樓租金均 有不同程度的下滑。寫字樓市場寫字樓市場(shchng)背景（背景（1）7 7第22頁/共80頁第二十三頁，共81頁。主要寫字樓項目主要寫字樓項目(xingm)概況概況項目名稱項目名稱位置位置規(guī)模規(guī)模上市時間上市時間聯(lián)發(fā)廣場寫字樓聯(lián)發(fā)廣場寫字樓紅谷大道與綠茵路紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交會處（紅谷三路）交會處面積約8萬主體高度超過170米2006年下半年年下半年動工動工新龍大廈新龍大廈贛江中大道與贛江中大道與春暉路交匯處春暉路交匯處2座，11,340平方米已封頂，施工已封頂，施工中中豐和新城寫字樓豐和新城寫字樓新區(qū)廬山南大道與豐新區(qū)廬山南大道與豐

14、和北大道交匯處和北大道交匯處1棟/23層（含4層底商）2007年底推出年底推出（豐和新城（豐和新城3期）期）博泰江濱寫字樓博泰江濱寫字樓廬山南大道與紅谷中廬山南大道與紅谷中大道交匯處大道交匯處1棟/40多層（3層商業(yè)裙樓）未定未定紅谷現(xiàn)代城寫字紅谷現(xiàn)代城寫字樓樓豐和大道與豐和大道與會展路交匯處會展路交匯處13701平方米恒茂國際華城恒茂國際華城昌南中心區(qū)廣場南路昌南中心區(qū)廣場南路廣場西南側廣場西南側 7萬 2005-20067 7寫字樓市場寫字樓市場(shchng)背景（背景（2）第23頁/共80頁第二十四頁，共81頁。寫字樓主力競爭寫字樓主力競爭(jngzhng)項目項目聯(lián)發(fā)廣場寫字聯(lián)發(fā)廣場

15、寫字樓情況樓情況8 8聯(lián)發(fā)廣場寫字樓聯(lián)發(fā)廣場寫字樓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國際金融中心。入市時間：入市時間：預計2006年下半年動工，2007年-2008年入市。檔次：檔次：甲級寫字樓，南昌最高檔的寫字樓。規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級寫字樓、1棟五星級公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑。寫字樓建筑面積寫字樓8.12萬平方米。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：標準層面積約1,800平方米；高層采用大開間。建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔，外立面呈六邊形。商務寫字樓主

16、體高度為170米，共49層。景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景?？蛻簦嚎蛻簦耗喜笾行推髽I(yè)，全國性公司在南昌的分支機構或駐南昌辦事處，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。第24頁/共80頁第二十五頁，共81頁。n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓在地段上與本項目極其類似，入市時間 與本項目接近。在時間和地段上存在競爭。n n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的高度略小于本項目，景觀資源比本項目稍差。項目的整體檔次與本項目基本趨同。n聯(lián)發(fā)廣場整棟皆為寫字樓（除裙樓商業(yè)），目標客戶涵蓋大中型企業(yè)；而本項目寫字樓部分僅位于主樓的中低區(qū)，目標客戶定位于中小創(chuàng)業(yè)(chungy)型企業(yè)；聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的中低區(qū)與本項

17、目寫字樓存在客戶競爭格局。n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的體量將近本項目寫字樓的3倍，有利于打造辦公氛圍，提升檔次，但也存在如何消化的問題。寫字樓主力競爭項目寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場聯(lián)發(fā)廣場(gungchng)寫字寫字樓情況樓情況8 8第25頁/共80頁第二十六頁，共81頁。優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.酒店和商務配套酒店和商務配套(pi to)；2.層高；層高；3.建筑物的高度與知建筑物的高度與知 名度；名度；4.企業(yè)知名度高：企業(yè)知名度高：劣勢：劣勢：1.不純粹；不純粹；PK寫字樓主力競爭寫字樓主力競爭(jngzhng)項目項目聯(lián)發(fā)廣場聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況寫字樓情況8 8第26頁/共80頁第二十七頁，共81頁。n構筑

18、整個項目(xingm)的總體品牌形象，以整體性優(yōu)n 勢對抗競爭對手；n打酒店和配套牌；n打性價比牌。行動行動(xngdng)手段手段9 9第27頁/共80頁第二十八頁，共81頁。產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值(jizh)賣什賣什么么1010功能功能用途用途目標客戶目標客戶寫字樓辦公商務人士服務公寓辦公與休息商務人士酒店商務休息商務人士商業(yè)商業(yè)經(jīng)營投資者、經(jīng)營者雖然本項目在功能具有寫字樓、商務公寓、酒店，商業(yè)(shngy)四大綜合性功能，但其歸根結底只有商務和投資兩大核心價值。第28頁/共80頁第二十九頁，共81頁。產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心(hxn)價值價值賣賣什么什么3 3 由上表我們可以清晰地看到，寫字樓

19、的購買對象固然是企業(yè)和商務人士；商務公寓雖然具有辦公(bn gng)與休息兩種用途，但最終是為了商務人士辦公(bn gng)和休息之用，其目標客戶是商務人士；由于本項目位于CBD中央商務區(qū)，因此酒店也必然是商務性酒店，其目標客戶是商務人士；無庸質(zhì)疑，商鋪的目標客戶當然是投資者和商業(yè)經(jīng)營者。 第29頁/共80頁第三十頁，共81頁。 通過以上分析我們可以清晰地確定本項目的核心價值是： 核心價值 = 商務 + 投資也就是說，本項目能否得到市場的認同，能否成功銷售，最核心的關鍵是能否充分挖掘(wju)本項目的商務和投資這兩大核心價值，并準確無誤的傳播給潛在目標客戶。產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心(hxn)價值價值賣

20、什賣什么么3 3第30頁/共80頁第三十一頁，共81頁。第二篇第二篇 計劃計劃(jhu)一、物業(yè)一、物業(yè)(w y)租、售面積、盈利方式租、售面積、盈利方式二、銷售二、銷售(xioshu)進度計劃與工程配合要求進度計劃與工程配合要求第31頁/共80頁第三十二頁，共81頁。物業(yè)租、售面積物業(yè)租、售面積(min j)、盈、盈利方式利方式功能面積盈利方式支撐點公寓35164平方米分割產(chǎn)權出售公寓物業(yè)市場需求旺盛；對紅谷灘新區(qū)對投資客戶有一定吸引力；通過預售為整個項目解決資金來源寫字樓27444平方米分割產(chǎn)權出售寫字樓部分在本項目中比例不大，項目總收益中的比重也不會很高，應采用快速推售的策略，為整個項目

21、解決資金來源，投入后續(xù)為商業(yè)和酒店營業(yè)制造有利條件酒店41620平方米統(tǒng)一產(chǎn)權，整體經(jīng)營，專業(yè)酒店管理公司管理固定資產(chǎn)長期經(jīng)營獲利，委托著名酒店管理集團管理商業(yè)30331平方米暫時建議：統(tǒng)一產(chǎn)權，整體經(jīng)營，專業(yè)商場管理公司管理。主力商家租賃，長期經(jīng)營獲利；無街鋪可售；紅谷灘片區(qū)商業(yè)物業(yè)銷售壓力大；采取統(tǒng)一經(jīng)營，分割產(chǎn)權出售的辦法前提是引到知名主力商家。分割產(chǎn)權后續(xù)問題多多。因此暫時建議統(tǒng)一產(chǎn)權，具體根據(jù)公寓開盤時的片區(qū)商業(yè)物業(yè)的市場形勢等因素綜合確定。1 1第32頁/共80頁第三十三頁，共81頁。銷售銷售(xioshu)進度計劃與工程配合要求進度計劃與工程配合要求2 2時間工程節(jié)點銷售工作階段

22、銷售進度當期回收資金累計資金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基礎開工前期營銷策劃 2007年1月-4月公寓取得取得預售證，公寓封頂內(nèi)部認購，發(fā)行VIP卡500萬500萬2007年4月-9月商場裝修，部分配套裝修公寓開盤銷售60%1.47億1.47億2007年9月-2008年4月整體封頂，裝修公寓銷售40%0.79億2.46億寫字樓銷售60%1.32億3.78億2008年6-9月裝修寫字樓銷售40%0.88億4.66億2008年10-12月商場開業(yè)，酒店試業(yè)第33頁/共80頁第三十四頁，共81頁。一、如何賣樓：客戶一、如何賣樓：客戶(k h)定位定位二、如何賣樓：形象定位二、如

23、何賣樓：形象定位三、如何賣樓：價格預測三、如何賣樓：價格預測第三篇第三篇 定位定位(dngwi)第34頁/共80頁第三十五頁，共81頁?？蛻艨蛻?k h)定位定位第35頁/共80頁第三十六頁，共81頁。公寓公寓(gngy)客戶客戶種類種類1 1 隨著經(jīng)濟持續(xù)、快速的發(fā)展，逐漸造就了一批的管理階層和專業(yè)技術階層。諸如職業(yè)經(jīng)理人，高級白領、律師、藝術家、技師等自由職業(yè)者。這一類人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度較高，思想活躍，吸收新事物能力強，是現(xiàn)代城市人的代表。他們往往在工作繁忙的同時，不肯放棄對高品質(zhì)生活的追求，他們看中本項目的服務式公寓既能有擁有家庭(jitng)的溫馨，又能夠有酒店

24、服務的便利的這種生活模式。第36頁/共80頁第三十七頁，共81頁。 隨著南昌市地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，投資地產(chǎn)已經(jīng)越來 越成為一種主流，從而催生了一批地產(chǎn)投資人士。他們具有(jyu)敏銳的經(jīng)濟觸覺，看好紅谷灘中心區(qū)全面建成后的旺盛人氣帶來的對高檔物業(yè)的需求前景。1 1公寓客戶公寓客戶(k h)種類種類第二類：地產(chǎn)第二類：地產(chǎn)(dchn)投資群落投資群落第37頁/共80頁第三十八頁，共81頁。 紅谷灘中心區(qū)建成后，將成為南昌市最具經(jīng)濟活力的區(qū)域，帶來的高檔商務人流。 他們希望能夠有一個(y )既能夠體現(xiàn)其身份地位，又能夠有完美配套服務的商務場所，五星級酒店作為高檔商務的的代名詞之一，對他們將有著極大

25、的吸引力，但酒店的高昂成本也使許多人望而卻步，本項目的服務式公寓則完美的解決了上述問題。1 1公寓客戶公寓客戶(k h)種類種類第三類：高檔商務第三類：高檔商務(shngw)置業(yè)人群置業(yè)人群第38頁/共80頁第三十九頁，共81頁。公寓客戶背景公寓客戶背景(bijng)特征特征2 2 隨著紅谷灘中心區(qū)的全面開發(fā)建設，使投資者進一步看好本片區(qū)，大量在昌南區(qū)的小私營企業(yè)主、白領階層乃至金領階層人士為投資物業(yè)的發(fā)展提供了保證，他們一般年齡在30歲以上，有多次置業(yè)經(jīng)歷，選擇靈活多樣的付款方式，對物業(yè)的投資價值很看中，對購買(gumi)時對朝向、樓層不太關注，對價格較為敏感，希望物業(yè)帶裝修。第39頁/共8

26、0頁第四十頁，共81頁。公寓客戶公寓客戶(k h)背景特征背景特征2 2 項目地處紅谷灘腹地，未來中心區(qū)大量的商務人士為工作和生活(shnghu)需要，考慮在辦公場所附近解決居住問題，必將為項目帶來大量潛在的商務型客戶及小公司辦公需求的客戶。用途多為公司高級員工作宿舍，對物業(yè)的位置、交通、服務、便利性較為關心，與投資者同樣關心物業(yè)的保值、增值性，智能化要求較高，管理要求好；另外，商務性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO用途。商務商務(shngw)客客戶戶第40頁/共80頁第四十一頁，共81頁。 未來紅谷灘中心區(qū)大商務圈的形成(xngchng)帶來更多的白領、 金領階層人士。他們看重物業(yè)服務質(zhì)素

27、，對生活品質(zhì)要求較高。年齡一般在25-35歲之間，首次置業(yè)，文化層次較高，大多受過高等教育，事業(yè)正處于上升期間，對自己充滿信心。公寓客戶公寓客戶(k h)背景特征背景特征2 2第41頁/共80頁第四十二頁，共81頁。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型3 3 南昌作為長江三角洲、珠江三角洲、閩東南三角區(qū)經(jīng) 濟帶產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉移的重要(zhngyo)城市，著力發(fā)展高新技術為核心的現(xiàn)代工業(yè)，屬于成長型企業(yè)，對于這部分企業(yè)往往選擇性價比較好的寫字樓作為總部或某類部門的辦公場所。成長型企業(yè)成長型企業(yè)(qy)第42頁/共80頁第四十三頁，共81頁。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2 2 隨著(su

28、 zhe)招商引資進程和區(qū)域間商務往來的增加，而本項 目綜合功能的特點又基本滿足了商業(yè)辦公和住宿的需要，所以也是項目的客戶工作重點。外地大企業(yè)外地大企業(yè)(qy)、經(jīng)濟發(fā)達省份駐江西辦事處機構、經(jīng)濟發(fā)達省份駐江西辦事處機構第43頁/共80頁第四十四頁，共81頁。 屬于第三產(chǎn)業(yè)，規(guī)模(gum)一般不大，但商務性活動頻繁，是典型的寫字樓客戶，這類客戶種類、數(shù)量最多。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2 2中介中介(zhngji)類企業(yè)類企業(yè)第44頁/共80頁第四十五頁，共81頁。 看好紅谷灘區(qū)位以及(yj)寫字樓物業(yè)的未來市場收益的投資群體。投資性投資性寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2

29、2第45頁/共80頁第四十六頁，共81頁。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 3 3 對寫字樓的形象要求較高，需求面積一般較?。ㄍǔ２怀^半層，以300平米左右為主），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價格承受能力一般；企業(yè)決策層風格(fngg)較為開放和沖動，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。中介中介(zhngji)服務類服務類第46頁/共80頁第四十七頁，共81頁。 對寫字樓的形象要求不高，需求面積一般較大（通常超過半層），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價格承受能力較弱；企業(yè)決策層風格(fngg)較為開放和沖動，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 3 3科

30、技類企業(yè)科技類企業(yè)(qy)：第47頁/共80頁第四十八頁，共81頁。3 3不太關心寫字樓的形象，對價格、地段和租金回報非常關注，需求面積一般較?。ㄒ?00300平米左右為主），需求面積比較喜歡低層區(qū)寫字樓，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭(n ji)付款。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 第48頁/共80頁第四十九頁，共81頁?？傮w形象總體形象(xngxing)定定位位第49頁/共80頁第五十頁，共81頁。南昌CBD商務領袖 新經(jīng)濟時代財富(cif)核心領袖：奠定領先超越的市場地位商務：項目的核心價值，商務價值財富(cif)：體現(xiàn)項目的核心價值，投資價值總體形象總體形

31、象(xngxing)定位定位1 1第50頁/共80頁第五十一頁，共81頁。預期預期(yq)價格價格第51頁/共80頁第五十二頁，共81頁。未來銷售期內(nèi)實收均價=當前時點市場價值（1+預計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度）（1+區(qū)域環(huán)境改善因素+開發(fā)商浮動(fdng)比例）。當前時點市場價值=比較標的物評估價格（各比較物業(yè)修正價格比較權重） 預計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度約10%左右。區(qū)域環(huán)境改善因素5%。開發(fā)商浮動(fdng)比例暫時設為0。1 1第52頁/共80頁第五十三頁，共81頁。2 2主要公寓主要公寓(gngy)價格價格第53頁/共80頁第五十四頁，共81

32、頁。本項目公寓(gngy)未來銷售期內(nèi)實收均價預計為7,000-7500元/平方米。公寓公寓(gngy)價價格預期格預期3 3第54頁/共80頁第五十五頁，共81頁。4 4第55頁/共80頁第五十六頁，共81頁。本項目寫字樓未來銷售期內(nèi)實收(sh shu)均價預計為75008000元/平方米左右。4 4第56頁/共80頁第五十七頁，共81頁。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢勢 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第57頁/共80頁第五十八頁，共81頁。類似城市CBD發(fā)展對比和案例發(fā)達城市CBD發(fā)

33、展經(jīng)驗佐證引導(yndo)市場 高屋建瓴高屋建瓴(go w jin lng)1 1第58頁/共80頁第五十九頁，共81頁。聘請國內(nèi)外明星企業(yè)家形象(xngxing)代言人直升機看樓；5星酒店大堂做售樓處；領袖營銷領袖營銷(yn xio)開南昌樓市先河開南昌樓市先河2 2第59頁/共80頁第六十頁，共81頁。高形象定位創(chuàng)造附加值；服務保證入伙后的物業(yè)保值增值；放大客戶(k h)范圍；擴大推廣區(qū)域；“藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略”創(chuàng)造創(chuàng)造(chungzo)價值價值3 3第60頁/共80頁第六十一頁，共81頁。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢勢 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三

34、篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第61頁/共80頁第六十二頁，共81頁。第五篇第五篇 策略策略(cl)一、如何一、如何(rh)賣樓：賣樓： 創(chuàng)新競爭策略（創(chuàng)新競爭策略（6爭）爭）二、如何二、如何(rh)賣樓：創(chuàng)新推廣策略賣樓：創(chuàng)新推廣策略 三、如何賣樓：各階段策略與任務三、如何賣樓：各階段策略與任務 第62頁/共80頁第六十三頁，共81頁。如何賣樓：如何賣樓： 創(chuàng)新競爭創(chuàng)新競爭(jngzhng)策略（策略（6爭）爭）第63頁/共80頁第六十四頁，共81頁。房地產(chǎn)投資地段永遠在產(chǎn)品之前考慮；房地產(chǎn)投資始終非常明顯的被政策性影響；投資最重要的是購買(gumi

35、)未來、買前景、買信心；紅谷灘中心區(qū)擁有房地產(chǎn)投資的地段價值。地域地域(dy)之爭之爭1 1第64頁/共80頁第六十五頁，共81頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)之爭之爭2 2第65頁/共80頁第六十六頁，共81頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)之爭之爭2 2提煉商務價值體系和投資(tu z)價值體系，并與潛在客戶有效溝通；以酒店、公寓、寫字樓的互動配套優(yōu)勢與競爭者外單一功能對抗 第66頁/共80頁第六十七頁，共81頁。建立個性化的形象識別體系，系統(tǒng)導入項目CIS包裝。樓盤的理念識別：具有商務和投資兩大核心價值行為(xngwi)識別：建立銷售現(xiàn)場標準化管理體系，引入服務質(zhì)量管理，率先引進ISO9001管理手段

36、。視覺識別：統(tǒng)一設計基礎要素（標準色、字等），并在各類媒介上應用；統(tǒng)一包裝銷售現(xiàn)場。提煉個性化的定位語、廣告語。形象形象(xngxing)之爭之爭3 3第67頁/共80頁第六十八頁，共81頁。產(chǎn)品結構與功能上所做的任何革命與創(chuàng)新，都極易為他人所模仿甚至超越；在產(chǎn)品上實現(xiàn)突破來迎取企業(yè)(qy)的競爭優(yōu)勢是難以持久的，也難以拓展更高的層面；城市綜合體建筑，體現(xiàn)的是一種時代和城市形象文化成為新經(jīng)濟的標志；作為社會精英人物聚合、交流的場所，人文精神的構建和共鳴是建筑生命的重要競爭因素。觀點觀點(gundin)之爭之爭4 4第68頁/共80頁第六十九頁，共81頁。硬件可同質(zhì)，服務創(chuàng)新無限；公寓、酒店、寫

37、字樓一體化服務；泰耐克國際金融大廈禮聘國際著名酒店管理公司(n s)，提供個性化套餐式物業(yè)服務。服務服務(fw)之爭之爭5 5第69頁/共80頁第七十頁，共81頁。在政府“一江兩岸”的規(guī)劃背景下，紅谷灘中心區(qū)順勢崛起。市政府、市人大、市政協(xié)已提前入住紅谷灘，政府堅定不移的支持是成就紅谷灘CBD的主驅動力，大規(guī)模的基礎建設(jinsh)投資和政策優(yōu)勢傾斜為為紅谷灘未來的競爭優(yōu)勢背書。政策政策(zhngc)之爭之爭6 6第70頁/共80頁第七十一頁，共81頁。如何賣樓：創(chuàng)新如何賣樓：創(chuàng)新(chungxn)推廣策略推廣策略第71頁/共80頁第七十二頁，共81頁。政商學談政商學談“開放文明、競合共贏開放文明、競合共贏 新商務新商務精神精神”報刊連載，結集出版報刊連載，結集出版(chbn)。出版出版(chbn)偉大的建筑與偉大的城市偉大的建筑與偉大的城市泰耐克泰耐克國際國際金融中心榮譽出版金融中心榮譽出版(chbn)；理論理論(lln)先行，樹立市場高度先行，樹立市場高度1 1第72頁/共80頁第七十三頁，共81頁。與新區(qū)管委會聯(lián)合舉辦系列報道“追蹤洪都(hn du)城市化南昌現(xiàn)代