互聯(lián)網(wǎng)+營銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析

1、    “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析    羅繼磊摘 要互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了越來越大的威脅，而“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境下受眾的流失，導致廣告也逐漸出現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移。廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，出現(xiàn)了很多新形式和新特點。其中依托web2.0出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告作為其中一環(huán)，在品牌塑造和廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬豢珊鲆暤闹匾饔?。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；軟廣告；品牌；受眾f713.80 a 1009 2234（2016）11 0071 02一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷環(huán)境的重要變遷隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對整個社會的滲透日益

2、深入，營銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對營銷傳播產(chǎn)生了重大影響，改變了長久以來的營銷環(huán)境。面對網(wǎng)絡(luò)媒體進入多元化爆炸式發(fā)展階段的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)行業(yè)不得不進行深層次變革，以在互聯(lián)網(wǎng)時代謀求生存之路。（一）市場競爭突破地域概念傳統(tǒng)企業(yè)在開展營銷活動時通常會受到地域的制約，而互聯(lián)網(wǎng)時代借助覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)更多的是信息戰(zhàn)場上的競爭，即品牌知名度、與消費者的溝通、消費者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過電子商務(wù)以較低的成本跨地域開辟新市場，甚至全球各地的企業(yè)都可以在同樣的平臺中開展競爭，競爭機

3、會日趨平等。（二）個性化需求助推細分化市場現(xiàn)代市場中消費者的需求越來越多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，更喚起了消費者內(nèi)心中的個性化訴求，甚至是定制模式的產(chǎn)生（所謂的工業(yè)4.0時代）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟恰巧能夠滿足消費者多樣化的個性消費需求，促使市場被進一步細分。這種情形要求企業(yè)必須及時采取合理的市場細分戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)便利的技術(shù)條件和業(yè)已產(chǎn)生的用戶習慣，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷成為熱點在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者大量的時間消耗在互聯(lián)網(wǎng)的各種應用與服務(wù)中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯(lián)網(wǎng)中，消費者在營銷中越來越多地變被動為主動。以消費者購物過程為例，在購物之前，消費者已經(jīng)習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)

4、查詢與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品，具體模式是先通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網(wǎng)站尋找適合自己的商品與服務(wù)，方便地通過互聯(lián)網(wǎng)提供的便利手段對不同品牌與型號的商品進行比較，并通過其他消費者的評價輔助自己的決策，甚至通過與企業(yè)的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式不再適合新時期的市場。二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播渠道的重構(gòu)（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建中的作用品牌構(gòu)建的核心途徑是通過廣告與公關(guān)，向目標消費者及社會公眾等對象傳達品牌理念、塑造品牌形象。在公關(guān)中使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，利用其快速便捷、交互性強的特點，能夠方便地與大眾進行互動交流，這種交流還可以跨越時間與空間的限制。

5、在廣告中使用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，傳播范圍廣，可實現(xiàn)精準投放，可以按照效果付費，而且通過微博與微信等新興互聯(lián)網(wǎng)應用，可以很方便地建立自媒體，向精準目標受眾進行長期深入的傳播。諸多優(yōu)勢，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建和維護中起到越來越重要的作用。（二）利用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)品牌傳播渠道的策略現(xiàn)代市場營銷中，品牌的構(gòu)建非常重要，品牌的知名度越高、美譽度越好，其品牌資產(chǎn)價值就越大，其在市場競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的構(gòu)建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構(gòu)建是基本內(nèi)容，一個清醒的企業(yè)通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打造品牌提供了一個嶄新的的

6、渠道，即伴隨著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)向與融合，企業(yè)必須全面分析品牌傳播環(huán)境的變化，合理分配企業(yè)品牌傳播渠道在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之中的重心與比例，積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)保持品牌生命力，與目標消費者及廣大公眾建立起精準的聯(lián)系與溝通。三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告的產(chǎn)生背景（一）網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起受眾在哪里，企業(yè)就會把廣告投放到哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動性等諸多優(yōu)勢，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值逐漸被眾多企業(yè)認可。并且互聯(lián)網(wǎng)憑借與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢，誕生了很多新的廣告手段，如精準匹配目標用戶的搜索廣告就是其中一個典型例子。網(wǎng)絡(luò)廣

7、告以其豐富而強大的技術(shù)手段、高度可控的傳播效果等優(yōu)勢，以及受眾從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速轉(zhuǎn)移這一重要趨勢，正在日益蠶食傳統(tǒng)媒體廣告市場的份額。企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，逐漸從懷疑、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)闋幥翱趾?，大勢所迫下開展網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告。（二）受眾對硬廣告的“視而不見”我們所處的21世紀是一個信息爆炸的時代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發(fā)展。電視、廣播、報刊等大眾媒體已經(jīng)令人眼花繚亂，而互聯(lián)網(wǎng)上完全不可計數(shù)的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發(fā)展的市場經(jīng)濟決定著各個企業(yè)必須在眾多媒體中投放廣告，費盡力氣去抓住消費者的眼球。而消費者身處嚴重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對于伴隨媒體信息而

8、來的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見”的接收效果，即對于那些不能在受眾心目中產(chǎn)生較強刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業(yè)的廣告難以達到既定效果。這樣的背景之下，企業(yè)一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創(chuàng)意來吸引消費者，另一方面就要突破受眾對硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展軟廣告戰(zhàn)略則具有重要的利用價值。四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)傳統(tǒng)的軟廣告常見于廣播電視或報紙等媒體，主要是一些保健品、醫(yī)療企業(yè)，借助知識講座等類型的節(jié)目內(nèi)容或?qū)ｎ}文章形式，向受眾推銷商品或服務(wù)，其內(nèi)容本身帶有較大的偽裝性。而互聯(lián)網(wǎng)時代隨

9、著信息的充分傳播，各個行業(yè)中的信息不對稱現(xiàn)象逐漸被打破，企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的軟廣告很難再奏效，但通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一網(wǎng)民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實現(xiàn)軟廣告的傳播。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布軟廣告不再是保健品和醫(yī)療企業(yè)的專利，各個行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這一嶄新的處女地，紛紛加入進來。除此之外，合適的公關(guān)傳播，與巧妙的軟廣告?zhèn)鞑ツ軌蚱鸬藉\上添花，甚至是畫龍點睛的作用。 （二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌與消費者接觸渠道的重要拓展數(shù)字化新媒體的迅速崛起，使得手機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視這三者，正在進行著深度的三網(wǎng)融合進程，即通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的靠攏，越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)向大眾提供服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)受眾也根據(jù)自己的個性化需求，

10、分散于各個網(wǎng)站之中。因此，除了通過通常的網(wǎng)絡(luò)廣告手段去影響消費者之外，我們更需要通過網(wǎng)民們熱衷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費理念。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告?zhèn)鞑?，與網(wǎng)絡(luò)上其它各種廣告形式一起，與傳統(tǒng)媒體的廣告一起，成為品牌與消費者接觸渠道的重要拓展，成為互聯(lián)網(wǎng)時代塑造品牌、維護品牌的一項利器。（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌傳播手段的有效補充品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關(guān)傳播，小到產(chǎn)品包裝、外觀，以及某一位消費者的口碑，都會或多或少地影響著目標消費者的決策選擇。傳統(tǒng)的廣告給消費者的感受是“硬性的”，即消費者在接觸到廣告的時候，內(nèi)心清楚這

11、是企業(yè)的推銷信息，并且認為這些廣告占據(jù)了自己的時間，是企業(yè)和媒體強迫自己接收的內(nèi)容。與之形成鮮明對比的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告，軟廣告的出現(xiàn)是“軟性的”，網(wǎng)民正在社區(qū)中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內(nèi)容。這些廣告內(nèi)容很多時候在受眾看來不是廣告，而是網(wǎng)站提供內(nèi)容的一部分，作者是和自己一樣的普通網(wǎng)民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會進行交流互動，以獲取更多關(guān)于品牌與產(chǎn)品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進行實施，將會有更多受眾主動參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區(qū)軟廣告構(gòu)成了品牌廣告戰(zhàn)略中傳播手段的有效補充。（五）面對危機時能夠發(fā)揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作

12、用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是存在于線上的虛擬社區(qū)，其中活躍著大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，使得在突發(fā)事件發(fā)生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會反響。無論是企業(yè)以官方的身份進行危機公關(guān)，還是以普通網(wǎng)民的身份發(fā)布公關(guān)內(nèi)容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”平時隱藏于社交網(wǎng)站之中，關(guān)鍵時刻挺身而出。因此，企業(yè)應當把網(wǎng)絡(luò)社交當成一項重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺及相關(guān)人氣社區(qū)中表現(xiàn)活躍，讓廣大網(wǎng)民意識到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持與他們的融洽關(guān)系，取得他們的信任。這樣在危機到來之際，廣大民眾潛意識中首先會把目光投向企業(yè)的官方賬號，以尋求第一手的權(quán)威信息。而企業(yè)基于平時長期的受眾數(shù)量積累與信任度積累，再加上對網(wǎng)絡(luò)社交的經(jīng)驗，就能夠相對沉穩(wěn)地針對危機發(fā)布自己的聲音，并引導輿論的走向。而在品牌危機之后用大量普通網(wǎng)民的身份發(fā)布有利于自己的聲音，也能夠引導大眾的輿論走向?？傊?，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日益