某某年暑期數(shù)碼相機市場消費潛力預測分析

1、 2006年暑期數(shù)碼相機市場消費潛力預測分析消費者定位的不同，使得暑期數(shù)碼相機市場與其它時期的市場特征存在較大的不同。高端產(chǎn)品在暑期往往不能很好的發(fā)揮市場引導作用，相反的是，處于主流以及功能實用的低端產(chǎn)品則大行其道。在這一暑期市場特性下，消費者所存在的消費心態(tài)，以及市場上最具購買潛力的產(chǎn)品成為廠商與消費者共同關(guān)心的話題。鑒于此，消費調(diào)研中心ZDC依據(jù)2005年暑期市場變化狀況，根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，對2006年暑期數(shù)碼相機市場進行品牌及熱點產(chǎn)品預測分析，為廠商與消費者提供參考價值。 一、主要觀點及市場預測 暑期的來臨將廠商促銷戰(zhàn)火點燃，數(shù)碼相機市場再度進入銷售旺季。在2006年暑期前期，整體數(shù)碼相

2、機市場呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)向低端的苗頭。 通過一系列數(shù)據(jù)的對比，ZDC對2006年數(shù)碼相機市場進行分析預測，并得出以下主要觀點： 1、從廠商分布狀況來看，暑期數(shù)碼相機市場在品牌分布上呈現(xiàn)三大特征： 首先，暑期前期廠商排名波動頻繁，品牌關(guān)注比例向一線廠商集中的勢頭更加突出。日系廠商占據(jù)絕對優(yōu)勢，美系廠商柯達與韓系廠商三星在中低端市場爭奪激烈。 其次，廠商市場促銷的重點轉(zhuǎn)向低端市場，尤其在入門級別的產(chǎn)品上，廠商降價促銷活動力度較大。 再次，由于暑期市場價格影響因素較大，導致直接降價、有獎促銷等方式被廣泛利用。而暑期時間短暫及市場的特殊性，使得主題明確的推廣及促銷活動較少。 2、從主流的六大數(shù)碼相機廠商熱點品牌

3、來看： 佳能在暑期低端市場有著突出的表現(xiàn)，這必將帶動佳能關(guān)注上揚。 索尼關(guān)注上升勢不可擋，卡片機將發(fā)威擔當重任。 尼康產(chǎn)品定位不符合暑期消費群體，關(guān)注比例下滑可能較大。 柯達借暑期市場發(fā)力收回失地，關(guān)注能否上漲看價格優(yōu)勢能否再現(xiàn)。 三星與柯達低端市場更加激烈，上下起伏難料。 奧林巴斯走勢平平，關(guān)注比例波動幅度不大。 富士、松下、理光以及國產(chǎn)廠商等關(guān)注較低，市場上關(guān)注相對較小。國產(chǎn)廠商暑期市場反彈可能性較小。 3、從產(chǎn)品的角度來看： 其一，用戶定位的特殊性，使得中低端產(chǎn)品在暑期市場將出現(xiàn)繁榮景象。 其二，暑期市場購買力仍主要集中在2001-3000元之間的機型，低端1500元以下及1500-20

4、00元之間的機型將出現(xiàn)關(guān)注上升。 其三，雖然暑期學生市場具有一定的特殊性，但是市場消費潛力仍聚集在主流的600萬像素機型上。 其四，高像素機型關(guān)注將出現(xiàn)萎縮，由于市場上低端產(chǎn)品的走俏，使得500萬像素及以下產(chǎn)品對高端市場形成沖擊，導致關(guān)注下滑。 二、品牌預測分析 1、整體市場品牌分布 2006年上半年，低端數(shù)碼相機市場的興起、中端市場的拼殺、高端新品的上市、多功能機型的轉(zhuǎn)向等，均宣誓了這個市場競爭逐步走向白熾化。2006年6月末，消費調(diào)研中心ZDC對數(shù)碼相機市場關(guān)注度調(diào)研，并獲得11985761份有效樣本量。 以下是2006年上半年最受用戶關(guān)注的前15大數(shù)碼相機品牌排行分布狀況。 (圖)200

5、6年上半年最受關(guān)注的前15大數(shù)碼相機品牌分布 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注度集中的勢頭在數(shù)碼相機市場仍在延續(xù)。在最受關(guān)注的15大廠商中，佳能、索尼與尼康這三家廠商分占整體市場53.9%的關(guān)注比例。其中，僅佳能關(guān)注比例就達到26.6%。 緊隨其后的為索尼，其在2006年上半年中獲得15.7%的關(guān)注比例。尼康以11.6%的關(guān)注比例位居三甲之列。 柯達、三星分別處于排行榜第四和第五的位置，這兩大廠商在上半年關(guān)注比例依次為9.5%與8.7%。雖然三星在5月份實現(xiàn)首次超越柯達，但在上半年市場中，其關(guān)注比例仍低于柯達。 奧林巴斯、富士、松下、卡西歐與理光這五家廠商分別處于排行榜第六至第十的位置。五者關(guān)注比例均處于3

6、-6個百分點之間，關(guān)注度懸殊不大。 在上半年的品牌關(guān)注排行榜中，賓得、柯美、愛國者、拍得麗與明基這五家廠商依次處于排行榜第十一至第十五位，五者關(guān)注比例相對較低。 從關(guān)注比例分布來看，ZDC認為暑期市場更具看點，一線廠商將會表現(xiàn)出強者愈強的市場狀況，而二線廠商在市場上則奮力直追。尤其是對于柯達與三星來說，暑期市場的爭奪，將成為二者市場上拉鋸戰(zhàn)的重要體現(xiàn)。 2、上半年十大品牌分布 根據(jù)上半年十大品牌排行分布狀況，ZDC認為尼康暑期不能實現(xiàn)對索尼的反超，而三星將在與柯達對峙中勝出。以下分別是2006年上半年十大廠商排行榜分布狀況。 對比十大數(shù)碼相機廠商在上半年的市場表現(xiàn)可見，一方面，伴隨著暑期市場逐

7、步升溫，排行榜變動頻繁。且波動頻繁廠商主要集中于二線廠商，一線廠商佳能則牢牢把守最受用戶關(guān)注品牌稱號。 另一方面，從整體市場來看，沒有新廠商入圍。相比之下，日系廠商的優(yōu)勢仍然較為明顯，市場地位牢固。 由以上數(shù)據(jù)對比，ZDC認為伴隨著競爭激烈程度的加劇，排名仍將出現(xiàn)變化。針對這一市場變化，ZDC做出以下主要預測： (1)索尼與尼康的爭奪表現(xiàn)較為明顯，但尼康在暑期無法替代索尼。 (2)三星與柯達的對抗，而三星則將在同柯達的對峙中勝出。 3、熱點廠商暑期市場預測分析 鑒于數(shù)碼相機市場上熱點廠商主要集中于一線及二線廠商，故消費調(diào)研中心ZDC根據(jù)各大廠商近期促銷活動，對主流廠商暑期市場關(guān)注狀況進行預測分

8、析。 (1)佳能暑期低端市場發(fā)力，帶動關(guān)注上揚 (圖)佳能關(guān)注比例走勢 對比佳能在2005年與2006年同期關(guān)注比例走勢，ZDC認為佳能中低端產(chǎn)品在2006年暑期將有較好的市場表現(xiàn)。主要原因有： 其一，為主攻低端學生市場做充分準備。佳能在本年上市的A430、A420、A530、A540等低端入門數(shù)碼相機就是為暑期學生市場做準備的，且產(chǎn)品整體價位相對較低，其中A420甚至不足1000元。鑒于此，ZDC認為佳能的低端產(chǎn)品在市場上的精彩表現(xiàn)，必將促使其關(guān)注比例上揚。 其二，佳能在暑期前期的降價促銷活動主要集中于低端入門級A系列與時尚IXUS這兩大系列機型，反映佳能對暑期低端市場的重視。 其三，市場推

9、廣活動時間較長，涵蓋范圍較廣。數(shù)碼課堂、佳能單反EOSDIGTAL全國40城市體驗的“數(shù)碼先鋒光影盛宴”活動等，已經(jīng)在全國范圍如火如荼的開展。 其四，從佳能歷年暑期市場推廣來看，降價也是佳能采用的重要促銷方式之一，而今年暑期對這一價格杠桿的利用也必不可少，由此可以判斷佳能在2006年的暑期市場表現(xiàn)應當較為出色。 (2)索尼關(guān)注上升勢不可擋，卡片機將發(fā)威擔當重任 (圖)索尼關(guān)注比例走勢 通過數(shù)據(jù)對比顯示，索尼在2006年上半年中整體關(guān)注比例上升勢頭較為明顯，僅在上半年就出現(xiàn)7個百分點的波動。從索尼市場表現(xiàn)來看，ZDC認為索尼在暑期將有較好的表現(xiàn)，主要原因有： 其一，從暑期前期的市場促銷產(chǎn)品分布來

10、看，入門級別機型也成為索尼降價的主力。索尼S600擔當?shù)投藱C降價大任，報價在6月底已經(jīng)降至1500元左右。 其二，索尼T系列產(chǎn)品的大將行為也成為市場的一大特色，T30不僅出現(xiàn)降價，還出現(xiàn)隨機附送512MB五年保行貨記憶棒的促銷活動；T5也爆出價格新低。索尼W系列產(chǎn)品中W50、W70以及W100均在7月份之前做出價格調(diào)整。但在ZDC看來，索尼超薄時尚特征T系列機型將成為市場爭奪的焦點。 其三，對比2005年同期關(guān)注比例走勢可見，索尼在2005年暑期期間關(guān)注比例獲得上升。因而ZDC得出結(jié)論，索尼關(guān)注比例上漲勢頭勢不可擋。 (3)尼康產(chǎn)品定位與暑期消費群體存在差異，關(guān)注比例下滑可能較大 (圖)尼康關(guān)

11、注比例走勢 從數(shù)據(jù)對比顯示，尼康在2006年上半年關(guān)注比例呈現(xiàn)兩大主要特征：其一，關(guān)注比例下滑勢頭明顯；其二，環(huán)比2005年同期，尼康整體市場關(guān)注度出現(xiàn)萎縮。 鑒于目前尼康市場關(guān)注比例走勢以及與2005年同期對比狀況，ZDC認為，尼康關(guān)注比例仍將出現(xiàn)下滑的跡象，其主要原因有： 首先，從產(chǎn)品價位的角度來看，尼康產(chǎn)品整體價位相對較高，給消費者高價位產(chǎn)品的印象較為突出，這不符合暑期主要針對的學生市場。 其次，從產(chǎn)品外觀設計來看，尼康產(chǎn)品在外觀設計上大部分產(chǎn)品仍保持傳統(tǒng)的黑色，時尚元素添加較少，跟不上產(chǎn)品簡約化的發(fā)展方向。 再次，相對于其他廠商來說，尼康的市場推廣活動相對較少，其產(chǎn)品價格下調(diào)行為往往為

12、商家在降價大潮中，為吸引用戶而做出的小幅度讓利行為，價格杠桿不能得到很好的利用，這就使其在激烈的市場競爭中關(guān)注度被其他廠商所分占。 (4)柯達借暑期市場發(fā)力收回失地，關(guān)注能否上漲看價格優(yōu)勢能否再現(xiàn) (圖)柯達關(guān)注比例走勢對比 與尼康一樣，柯達在2006年度表現(xiàn)并不是很好，不僅關(guān)注度直線下滑，且在上半年中關(guān)注比例整體稍低于2005年上半年。究其原因，主要是柯達價格優(yōu)勢不再突出。尤其是在進入2006年后，市場競爭的激烈，導致數(shù)碼相機產(chǎn)品價格的迅速下滑，沖擊著柯達的低端產(chǎn)品在市場上的地位。此外，柯達機型所存在的價格優(yōu)勢，受到在低端市場打拼的三星的挑戰(zhàn)。 從柯達在2005年暑期前期的市場表現(xiàn)以及進入暑

13、期后的市場關(guān)注度走勢狀況，ZDC認為，激烈的市場競爭將遏制柯達的價格優(yōu)勢，2006年暑期柯達在市場上關(guān)注度不會出現(xiàn)較大幅度的上升現(xiàn)象。 但在暑期前期，柯達為整體關(guān)注的提升作了一定的努力。從柯達旗下降價產(chǎn)品分布來看，柯達袖珍系列機型高倍變焦機型成為降價的重點。柯達V530的有獎促銷÷V550大幅度下滑、V603、Z650等多款產(chǎn)品的價格變化、高端市場中12倍防抖長焦P850報價跌破3000元的關(guān)口等，均在位暑期市場奠定基礎。但產(chǎn)品存在的價格優(yōu)勢是柯達機型獲勝的關(guān)鍵。 (5)三星與柯達低端市場更加激烈，上下起伏難料 (圖)三星關(guān)注比例走勢 三星是柯達在中低端市場爭奪的最大競爭對手，在ZD

14、C的關(guān)注度調(diào)查中顯示，這兩大廠商在2006年5月份的排行榜上出現(xiàn)易位。 拋開價格因素來看，與柯達相比，三星產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于其外觀設計上時尚元素被使用得更為廣泛。 從關(guān)注度走勢來看，三星在2005年暑期市場關(guān)注度表現(xiàn)出上升的態(tài)勢，但在暑期接近尾聲后開始逐步下跌。鑒于此，ZDC認2006年暑期市場上柯達與三星的市場爭奪將更具看點，二者關(guān)注比例的升降確定性不大，但三星關(guān)注比例上升的可能性要略高于柯達。尤其是三星S500、與三星I6(KENOX#11)與柯達Z7590和Z650在市場上拼搏值得一看。 針對柯達的市場降價促銷活動，三星在暑期前期以有獎促銷活動作為市場推廣方式，其促銷產(chǎn)品主要停留在家庭入

15、門級機型上。其中，做出價格下調(diào)的機型包括i50、i6、S500與Pro815等。 (6)奧林巴斯奧林巴斯走勢平平，關(guān)注比例波動幅度不大 (圖)奧林巴斯關(guān)注比例走勢 從奧林巴斯在2005年1-8月份與2006年上半年關(guān)注比例走勢可見，奧林巴斯整體關(guān)注度在2006年出現(xiàn)滑坡，與2005年同期相比均下滑在1個百分點以上。 目前，奧林巴斯為推廣單反產(chǎn)品，進行為期2個月的單反體驗活動在全國已經(jīng)拉開帷幕，但是根據(jù)奧林巴斯的市場狀況，以及其在市場中的整體競爭力現(xiàn)狀，但ZDC認為，奧林巴斯在暑期市場上關(guān)注度反彈的可能性較小，市場競爭的激烈反而會導致其關(guān)注比例再度出現(xiàn)萎縮。 從奧林巴斯暑期前的產(chǎn)品促銷來看，其價

16、格調(diào)整的機型主要為針對家庭用戶系列系列，包括700、720等。相對而言，這類產(chǎn)品價位相對較低，同時也較為符合暑期學生市場消費的特殊性。 總的來看，中低端產(chǎn)品均為六大主流廠商市場降價的主力。從品牌的角度來看，佳能與索尼在暑期市場關(guān)注度上升的可能性較大；而尼康與奧林巴斯關(guān)注度受到其他廠商的分占；柯達與三星的市場爭奪將會更加激烈，這也必將導致二者在排行榜上的波動。 三、熱點產(chǎn)品預測分析 通過廠商在暑期前期的降價行為，ZDC發(fā)現(xiàn)諸多廠商在今年暑期市場上均將低端產(chǎn)品作為市場降價的主力機型。鑒于此，ZDC認為暑期低端數(shù)碼相機市場將呈現(xiàn)繁榮的現(xiàn)象。 (一)主要觀點及結(jié)論 根據(jù)用戶的消費習慣以及對價位的關(guān)注狀

17、況，消費調(diào)研中心將從價位與像素分布變化對數(shù)碼相機市場暑期熱點產(chǎn)品進行預測。 依據(jù)2005年主流產(chǎn)品在暑期市場的變化狀況以及2006年上半年數(shù)據(jù)調(diào)查，消費調(diào)研中心得出以下主要觀點及市場預測： 其一，暑期數(shù)碼相機市場關(guān)注度向中低端市場轉(zhuǎn)移，2000元及以下產(chǎn)品有一定的上升空間。 其二，高端價位機型由于價位較高，與暑期市場定位發(fā)生偏差，導致暑期關(guān)注走低。而在暑期過后，這類產(chǎn)品的關(guān)注程度恢復到4月份的水平左右。 其三，600萬像素產(chǎn)品繼續(xù)保持上升的勢頭，500萬像素及以下產(chǎn)品分占的僅僅為高像素產(chǎn)品的市場關(guān)注度，且造成整體關(guān)注出現(xiàn)上揚。 (二)熱點產(chǎn)品關(guān)注預測 1、價位區(qū)間關(guān)注變化 (圖)2005年1-

18、8月份不同價位數(shù)碼相機關(guān)注比例走勢 (圖)2006年上半年不同價位數(shù)碼相機關(guān)注比例走勢 根據(jù)2005年數(shù)據(jù)變化以及2006年關(guān)注比例走勢狀況，消費調(diào)研中心2006年暑期市場進行預測分析，并得出以下主要觀點： 其一，整體數(shù)碼相機市場產(chǎn)品價位下拉，3000元以上產(chǎn)品關(guān)注比例在2006年第二季度中跌至20個百分點以下。 其二，市場關(guān)注向中端價位區(qū)間產(chǎn)品聚集，2001-3000元之間的產(chǎn)品關(guān)注比例處于整體市場的一半左右。主流價位產(chǎn)品關(guān)注仍然處于不斷走高的狀態(tài)。但值得一提的是，與去年相比，主流價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例更高，在整體市場關(guān)注度一半左右徘徊。 其三，低端2000元以下的產(chǎn)品整體關(guān)注度不僅處于上升的狀態(tài)，同期也高于上一年的關(guān)注比例。 2、像素關(guān)注變化 (圖)2005年18月主流像素數(shù)碼相機關(guān)注比例走勢 (圖)2006年上半年主流像素數(shù)碼相機關(guān)注比例走勢 通過2005年與2006年主流像素產(chǎn)品關(guān)注比例走勢變化，ZDC認為，關(guān)注比例最高的一類產(chǎn)品在暑期關(guān)注比例并未出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，相反的是，主流像素產(chǎn)品在暑期市場地位均得到鞏固。2005年暑期處于主流的500萬像素產(chǎn)品關(guān)