顧客價值與顧客滿意淺議

1、    顧客價值與顧客滿意淺議    張萌姚丹提要 隨著市場競爭的日益激烈和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，顧客在市場交易中有了更大的選擇權(quán)，市場由原來的供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成為買方主導(dǎo)，顧客因此成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力和源泉。越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為營銷管理是否成功的績效指標。如何實施基于顧客價值和顧客滿意的營銷戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。本文從顧客價值和顧客滿意的定義及二者的相互關(guān)系入手，分析顧客價值和顧客滿意在現(xiàn)代營銷管理中的重要作用，并提出增加顧客價值提升顧客滿意的幾點想法。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷管理;顧客價值;顧客滿意：f713.3 ：a收錄日期

2、：2018年12月18日一、顧客價值在20世紀80年代初，有“現(xiàn)代管理之父”之稱的美國管理學(xué)大師彼得·德魯克提出：“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的”。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，市場的主導(dǎo)力量逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中，這就要求企業(yè)必須以顧客價值為中心，對顧客進行價值管理。顧客價值理論在其發(fā)展過程中大致經(jīng)歷了三個階段：顧客讓渡價值理論、顧客價值認知理論、顧客感知價值理論。以上這些理論都有一個共同點，那就是它們都是從顧客的角度來看待商品的價值，這種價值是由顧客所決定，而不是由企業(yè)決定的。也就是說，顧客價值是顧客通過成本與獲得的綜合比較后最終權(quán)衡的結(jié)果。二、顧客滿

3、意菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了顧客滿意，否則，會導(dǎo)致顧客不滿意。從上面的定義可以看出，所謂顧客滿意，就是指顧客對一件產(chǎn)品（或服務(wù)）滿足其需要的感知效果與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客的滿意程度是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。具體來講，顧客滿意就是指顧客在購買行為發(fā)生后，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品

4、和服務(wù)的直接性評價，反映了顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合認可。而從企業(yè)的層面來看，企業(yè)經(jīng)營的目標并不僅僅止于使顧客感到滿意，這充其量只是營銷管理的第一步。美國維科化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒指出：“我們工作不僅僅是讓顧客獲得滿意感，更重要的是去挖掘那些能夠被顧客認為能可以增進我們之間關(guān)系的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的合作關(guān)系過程中，企業(yè)一旦能夠?qū)︻櫩吞峁┏^其期望的“顧客價值”，就會讓顧客在購買行為發(fā)生過程后獲得滿意，而每一次的滿意體驗，不僅可以增強顧客對企業(yè)的信任，同時也會使顧客將他們的消費感受傳播給其他的顧客，不斷擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的社會影響力，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注

5、入新的動力。值得注意的是，企業(yè)往往將顧客滿意與顧客信任、顧客忠誠等概念混為一談。事實上，顧客滿意與顧客信任是互為因果關(guān)系，只有當顧客對企業(yè)提供的商品感到滿意，才會有信任關(guān)系的存在。顧客滿意是一種感性指標，只是顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而顧客信任是顧客長期對該企業(yè)感到滿意后積累起來的信任感，是一種理性指標。只有長期讓顧客感到滿意，才會最終走向客戶信任，可以說，由顧客滿意到顧客信任，這是一種量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換過程。三、顧客價值與顧客滿意的關(guān)系（一）顧客價值與顧客滿意的線性函數(shù)關(guān)系。顧客價值的最大化是實現(xiàn)顧客滿意的前提，對任何一名購買商品的顧客來說，顧客價值越大，顧客滿意度肯定就越高。二者的相互聯(lián)系在

6、于，一方面都是企業(yè)為尋求持久競爭優(yōu)勢，將“顧客聲音”引入企業(yè)的結(jié)果;另一方面都描述了顧客關(guān)于產(chǎn)品的評價性判斷，而且都注意到了使用場景對各自的影響。值得注意的是，盡管企業(yè)為了能夠給予顧客高于企業(yè)其他競爭對手的顧客滿意程度，但這絕不意味著企業(yè)毫不保留地使顧客價值達到最大化。這就要求我們必須合理地處理兩者的關(guān)系：企業(yè)必須在可接受的利潤范圍內(nèi)，創(chuàng)造更多的顧客價值，來提升顧客滿意度。（二）顧客價值的內(nèi)容使得顧客滿意更有針對性。通過滿足需要達到顧客滿意，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利，是現(xiàn)代市場營銷的基本準繩。但是在現(xiàn)實交易中，該如何提高顧客滿意，顧客價值的內(nèi)容為此給出了更加具有針對性的參考答案?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為產(chǎn)品包含

7、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次的內(nèi)容，與此相對應(yīng)，產(chǎn)品的價值也包含三個層次：內(nèi)在價值，即核心產(chǎn)品的價值;外在價值，即形式產(chǎn)品的價值;附加價值，即附加產(chǎn)品的價值。顧客價值的提出與產(chǎn)品價值整體概念的思想不謀而合。企業(yè)應(yīng)該在努力提高產(chǎn)品內(nèi)在價值，即保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過增加產(chǎn)品花色品種、提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客得到更多的外在價值和附加價值。企業(yè)還應(yīng)合理定價，提高工作效率和質(zhì)量為顧客節(jié)約其時間成本、精神成本和體力成本。從而在提高顧客獲得價值的同時，降低顧客購買成本，最終實現(xiàn)顧客價值的最大化，提高顧客的滿意度。由于顧客對獲得價值和購買成本的各要素重視程度不同，因此需要企業(yè)圍繞客戶特征，有針對性

8、地提出對策來提高顧客滿意度。四、以增加顧客價值提升顧客滿意的現(xiàn)代營銷管理探討（一）樹立顧客至上的經(jīng)營管理理念。顧客是企業(yè)的生命源泉，“顧客至上”的經(jīng)營管理理念是在當今經(jīng)濟形勢下，企業(yè)保持旺盛生命力的基本保障。始終把顧客的需求作為企業(yè)發(fā)展的目標，是市場經(jīng)濟的最本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)創(chuàng)造顧客價值、提升顧客滿意、掌握更多市場占有權(quán)的制勝法寶。現(xiàn)如今，物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富，市場消費選擇多樣，原來賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客對于商品的選擇占據(jù)著主動權(quán)，只有以市場為導(dǎo)向，站在顧客的角度去思考，對客戶需求進行充分的調(diào)查研究，以一流的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，才能在殘酷的企業(yè)競爭中立于不敗之地。（

9、二）圍繞顧客需求研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品。在顧客價值和顧客滿意兩個概念中，都提到了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，這也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。所以在現(xiàn)代營銷管理中，企業(yè)必須主動去了解顧客、熟悉顧客，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、顧客反饋信息等途徑，認真地調(diào)查顧客群體的習(xí)慣、興趣和消費觀念，分析顧客購買商品的動機和消費能力掌握他們現(xiàn)實和將來可能存在的商品及服務(wù)需求。只有當企業(yè)把顧客需求作為產(chǎn)品開發(fā)的源頭，把提高顧客價值和顧客滿意度作為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點，順應(yīng)顧客對商品的需求，確定商品的研發(fā)方向和生產(chǎn)規(guī)模，才能夠準確地提供顧客服務(wù)的具體內(nèi)容和重點對象;相反，如果企業(yè)還是像傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式一樣，只顧低頭研發(fā)生產(chǎn)，對顧客的需求缺

10、乏了解和分析，結(jié)果只能是企業(yè)成本的增加和顧客價值的降低。（三）為顧客提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)想盡辦法地讓顧客感到滿意，在加強產(chǎn)品吸引力的同時，熱情、真誠為顧客著想，提供全程優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同樣也是吸引客戶的最有效手段。海爾集團張瑞敏在推行星級服務(wù)工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)?！痹谑袌鼋?jīng)濟下，顧客變得更加精明和挑剔，其消費行為也日趨成熟，傳統(tǒng)賣出商品就不管不問的營銷觀念再也不能從消費者手中贏得貨幣選票。當前誰能提供消費者滿意的服務(wù)，誰才會在市場競爭中獲得先機。所以，企業(yè)要圍繞商品銷售的全過程，不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用過硬的商品質(zhì)量和體貼的全程服務(wù)去增加顧客價值，提高顧客滿意，獲得顧客認同。（四）善于傾聽并科學(xué)采納顧客意見?，F(xiàn)代企業(yè)要想通過提升顧客價值和顧客滿意，就必須建立一套完善的顧客滿意度分析處理體系，科學(xué)客觀地檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。許多傳統(tǒng)企業(yè)在進行商品營銷的過程中，往往只關(guān)注商品是否能夠盡快出售，而忽略了顧客對于服務(wù)的評價，往往是在顧客進行投訴時，才被迫做出營銷策略的調(diào)整，這樣很難提升顧客對企業(yè)的認可。因此，企業(yè)在產(chǎn)品售出之后，還應(yīng)當做好后續(xù)的信息采集工作，認真傾聽顧客提出的意見建議，及時做出