全年營銷策劃書

1、湖南響蓮集團營銷策劃書一、策劃目的：1、宣傳響蓮品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提 高品牌知名度和美譽度。2、推進公司產品的市場推廣，擴大產品銷量，實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增 長，提高產品市場占有率。3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機會，明確公司的年度目標，指 導公司的年度營銷活動。4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應和引導市場發(fā) 展?？傮w市場環(huán)境：1、市場現(xiàn)狀： 高速增長，潛力巨大。經濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場 逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。 品牌眾多，集中度低。品牌眾多，業(yè)內沒有形成強勢品牌。 側重產品，忽視服務。更

2、多的關注產品的式樣質量方面，對服務重視力度和 作為促銷手段利用不夠。 決勝終端，分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和 顧客層面的接觸面窄。博銳49 直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。 人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備 力量不足， 諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。2、市場前景： 市場高速增長：國內經濟發(fā)展態(tài)勢良好，居民收入穩(wěn)定增加，在滿足日常生 活需要的同時，對自身保健的意識增強。 市場潛力巨大：人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長, 消費結構發(fā)生變化，消費比重趨大，未來市場規(guī)模巨大。 市場日趨規(guī)范：政府保護消費者利益，打擊

3、假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境 和秩序，逐步消除地方保護主義，利于行業(yè)發(fā)展。 消費結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產品高中低檔均有 相應消費群體。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優(yōu)勢，必然將逐步整合各地市場，實現(xiàn)規(guī)模經營。小品牌市場范圍將更 小。3、未來市場影響因素： 國內宏觀政治經濟環(huán)境變化：國內政局穩(wěn)定，經濟建設為主，政府職能轉換, 辦事效率提高，環(huán)境改良。 居民收入水平和未來預期：城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費需求層次提高。 居民消費結構變化：消費需求步入舒適享受型階段，產品消費在消費結構中 的比重增加。 居民消費心理訴求：對預期收

4、入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時尚消 費與國外發(fā)達國家趨同。二、公司市場診斷：1、存在問題： 產品定位：公司目前產品眾多，應逐步確立主力品種，帶動銷量。 價格策略：以好帶“差”，以名牌產品帶動非名牌產品，平價出好，優(yōu)價出差。 質量控制：完善企業(yè)質量體系，對內對外的質量控制絕不疏漏，對質量事故 迅速并徹底處理。 服務質量：完善和對銷售具有推動力的服務體系，增加服務內容，提高服務 水平。 品牌傳播：完善系統(tǒng)的品牌塑造體系，加大對品牌的提升，知名度美譽度建 設力。 渠道運作：全面鋪開本地市場，發(fā)現(xiàn)問題，積累經驗。 促銷宣傳：加大促銷活動形式花樣，集中運作和提高效率，資源整合 人員管理： 公共關系

5、：地方公共關系處理。2、市場機會： 知名品牌：各地知名品牌，在業(yè)內有一定的知名度。 網(wǎng)絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。 產品豐富：自主設計生產或采購，產品式樣新穎獨特，產品結構合理，產線 豐富。 專業(yè)團隊：多年經營，形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。 市場巨大：國內經濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量 和增幅較大。四、市場目標：1、 銷售業(yè)績：2008年度實現(xiàn)銷售收入不低于萬元，較2007年增長以上。2、 銷售網(wǎng)絡：2008年經銷商增加至家。覆蓋全省各市、州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、新產品推廣：完成每季度系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額以上。五、市

6、場營銷策劃實施戰(zhàn)略：（一）營銷宗旨：營銷編劇，產品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務 跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。（二）產品策略： 產品定位：高中低檔產品全面發(fā)展，同時使得產品價格體系完善，有較高得親和力，不會使 顧客產生距離感。 品牌定位:A具體定位：充分挖掘葛根產品品質，為廣大湖南人民健康服務B品牌內涵：專業(yè)，健康C品牌親和力：健康品牌，服務大眾D品牌認知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。E品牌美譽度：優(yōu)質的產品，完善的服務體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾 形象。G品牌概念：檳榔的升級品 價格定位：市場各

7、種品牌眾多，所以價格定位以市場為主，靈活變化 產品服務跟進：A完善的退換貨制度B良好的產品質量C為經銷商提供各種便利條件（三）銷售渠道：1、確立主要目標市場（婁底，株洲，湘潭，長沙）2、各地設一級經銷商商，減少公司運輸及倉儲費用3、為經銷商創(chuàng)造優(yōu)惠條件現(xiàn)在是買方市場，在開發(fā)新經銷商的同時，必須要確?，F(xiàn)有客戶的穩(wěn)定4、提高售后服務5、完善的退換貨制度 6、明確各方責任，及時反饋市場信息，定期反饋.做月銷售總結培養(yǎng)良好的個人素養(yǎng).7、與地方經銷商達成戰(zhàn)略同盟8、梯隊建設（四）年度預算和分解公司2007年度廣告預算（同比月度預算分解）年度200720082009銷售收入項目金額比率金額比率金額比率廣

8、告費用月份12 101112公司2008年度廣告預算（辦事處和閱讀分解）序號辦事處計劃同期1 12合計同期比 率計劃比率總比率12 n合計3、年度廣告宣傳方案：2008年度廣告費用投放BOM表:序號廣告項目合計金額比重1234567891011121地方電視媒體投放2地方平面媒體投放3公共活動費用4促銷活動費用5宣傳物資制作費用6促銷禮品物資制作費用7俱樂部宣傳制作費用8910（五）年度營銷實施方案：1、實施原則： 差異化：不同月份，不同熱點，不同方式，不同投入，不同促銷，不同宣傳, 不同產品，不同力度 經濟化：借力揚帆，整合行業(yè)資源，較少投入，實現(xiàn)更多產出。 集約化：整合利用現(xiàn)有資源，集中兵

9、力出擊和展開營銷活動，實現(xiàn)最大營銷成效。 實用化：營銷活動立足實用，貼近市場和顧客，易于接收，不會產生反感。 連續(xù)化：大小促銷活動連續(xù)穿插，營銷活動保持連續(xù)性，日日有新意，周周 有促銷。 個性化：營銷活動個性鮮明，新穎獨特，突出產品和品牌，不至于淹沒在促 銷狂潮中。 詭異化：活動極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對手難以模仿，且能夠奇兵出擊, 以小博大。 模式化：不斷總結促銷活動，進行小范圍試點評估并提煉形成促銷模式，然 后全面推廣。2、年度銷售目標和預算:六、年度營銷預算和成本控制:1、年度預算預算項目200520062007金額比率金額比率金額比率銷售收入生產成本（買斷成本）銷 售 成 本總計費 用 明 細廣告費門店場地 費人員工資物流費用商務費用折舊費用地方雜費實現(xiàn)利稅2、預算說明:七、年度營銷方案說明：對于市場出現(xiàn)危機情況、公司業(yè)績與預期有較大差異或有對公司不利的突發(fā)事 件，公司要做好應急應對的準備，并建立相應的機制，及時調整營銷策略，避免、消除和減輕不良影響，挽回損失1、國內市場環(huán)境出現(xiàn)震蕩：如經濟危機、金融風暴、物價飛漲、通貨膨脹、自然災害、疾病流行等 A國內整體市場