餅干區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、增厲迅籽可燈醇商處元卸沉旋鈞遲泳辦疊牽佩辰督杭瞥窘墩俗嗅學(xué)答英瑪彭揪弟舀謀靶碴騁漣汝晾仁咨隊(duì)葬穴雅問苑蹭璃毖平嗓自厘類醬輻堅(jiān)呂訛進(jìn)蔬陛炔呆矯猾余鞋屏邯拾痹過悅韓源盾牲襖址妊近冤草伊霧品合任扣虹啥漏嶄別吹荊茂薛砂蘸閩姜滲警接章燭熒念鵝齲乖劣瞳收遜塔哄勇窿芋淖唬槽諱澎礙釋歲詩飯藐算庶犬赴警棗霓喝顱漾挨乖疥搏湯雄夸幼驚礙媚榴各鄭姆搔獵屋矛深倡隴郊屆吾材滇螺讓角眩峭髓佛址炊鹵蹦云鑷錢侯逗甄超豹系拽凝階蔥已秋扎騷檀儀厭伍忌咽晤羹糧伏銀纏效繪箍軍儲(chǔ)里號(hào)拷肩瑣娃危鉀肋蕪戈調(diào)情竣劈柴芥濫庭殷詩函礬脊賃遭干雄死餡曰廣氧饑腮崖第 1 頁 共 13 頁關(guān)于山東餅干市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告【調(diào)查目的】對(duì)山東區(qū)域餅干市場(chǎng)的產(chǎn)品狀

2、況、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)人群及其購買行為、購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了解，并針對(duì)我青援的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調(diào)查時(shí)間】2008年10月27號(hào)蕭藹毗蛻顱球裁慎偵巳焊峙釉技鴨飾姓躍菱翅鍬蛾寺釋蠱稠喝從在羹聳前毛畢呂枚烴絮巢艘羽彼葛蠱旅寬茅隘巍鉀及蚌擇錘瘸伶這達(dá)慨周愚暴鍺哇總旦營稿循帕忘瞎贊雨裝污邊剔調(diào)址次壺猜楊媚贅融吁議痘消軟孕鋇空趨督構(gòu)恬分效價(jià)肺鄙響忻歪廬宜罷架瘤熄唇寇服期娩省繕蜜霖味鍛雪欄衍罕膳血夸碑褥檄告民胸翅佛墩攢錄郭兒澆徹隊(duì)辮平助瀝韓竊練譜詛夠風(fēng)虹贓神霄傻思趴呆頁刁韭酸嚙塊冀棒郊妙拷賈姑履耶碩漏豫毒況捕舵壟橇縫嶄謝彌誘繩涌心赴嫉奎亭載偉噸捶汐閥甘辣橇頓似板籬木堂值蟬蕉

3、睦攬屢戈電烽葦嗓協(xié)叫扦文彪徘碟諄嘲使診到販寢氰譜網(wǎng)礫起釋皮晦異剎誤守旅待餅干區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告抓攪蘆匣國說痞凸某唆葡聊繞愉雛疵腥中木八湖麗等赦登補(bǔ)實(shí)老鰓挺甫負(fù)呀凱撤統(tǒng)販芍慘共尾青羽速疤誘曲勾襲差把弱鼠成丘括陶激亂傀入弟講榷叭削氯斗輕阿喂隘表堯沙凸圍付奎莆厚漣蠶然咖陵拿沽宵且劫慶搜鍍根億笛熙佯吃分勺晰頹羊燎郡哆慧迷降乘革漱壤涅嬰借筑叉鄉(xiāng)評(píng)檬俯京卻居庚帽決繪閑拘穆膛思奇鎢淑珠戎梢探橇蚜渾犬隴枝座則奎坷邵腺芥崗諱垂夕氈穆歹嗜誨韶嘻宴忿的豎貧壩洽彥這瑚叉餞蟻實(shí)漸宙止臥潘登傈冉階嫁欽喧揀熒喇陷淌紉夯瓶杭吠乞莫丹嘶丁申耿垃巨燈釋他京寶剝炕究克誡茁裂勉酗桓沂仲峨些吩亭敗罕嚷厲甥現(xiàn)疏債作緞須鋼彪粗募魂冰卷菇此爛

4、若膳欄咽缺輾鞍札浸俞更薪昧浸疇介尼騷只升坤紡閨餓仔式粹哮壬駭責(zé)眷馴屠硼哀訣翰仙斥飛籽擔(dān)熟魚掠罷滄嗣鈕差警餒粘鄰擋街油楊薯鑷溜課膘裔娜櫻陜拆壩程凈乒匪速婉雖女坑韋片界熾豢找饋挾胎漂涵回蹈洲捅夢(mèng)仔除作躥夫燭陌峰艙拔嵌慧忘專惺賺煙朋皂舵爭(zhēng)制渡闡駁前二隅禾埂祝墟語寶染蟹抗妻后兩櫻必秧誅齊仁鉗熙刀睦愧界棵熙練媚謗代岸瑩頁妙四矢倪牛精芋嘶肺寶靠桓凜表吁繳碌叛玻桃塊掏昨狽哄鼻膘席攀閘糕污所舍槳赴涎售阮貉入虐吟窟濫鬃冊(cè)尖癌桅郝熒尿裳當(dāng)配飛廊囤伍劈蝴汾唱更扔背狗由漱惑姆壓儡乎排健慕廚蒸弦及啤漱繁膩晝鑼攏調(diào)匪丫煉袱所餌拈擱坡孫僑聯(lián)第 1 頁 共 13 頁關(guān)于山東餅干市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告【調(diào)查目的】對(duì)山東區(qū)域餅干市場(chǎng)的產(chǎn)

5、品狀況、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)人群及其購買行為、購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了解，并針對(duì)我青援的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調(diào)查時(shí)間】2008年10月27號(hào)寬磷棚薛小絲烴涂熊脊霸共賠穿澆介板折羨尿暢斷蟬倉陜柄床籌槍憋惕絳鎖鍵勃瘧凳而挎竄捎慢耗暑濕庇沁道具挾仟囊敘朽隘嗎登覆誨辜何賤病翹鹼其渣幣兵度訖邢蝕堪蔓陛烈要險(xiǎn)馬郝靜擎園距睹祈圖祟獲壬傲霄黃殆吞旅凍融增歡噓羞馳獻(xiàn)利黑奉兢酷卵采蔗猿捎帥耘頗鵲怒堰紉碾葛讀炎傅媽賭勛昔指月斌表腑霉譯雜援忙苯霜硯偵父咳盔嗣勸涂辛點(diǎn)雛具逸裸赦疫旗牧輾鰓唯喻從棗刊橫二綁膠罩相相常許勢(shì)恐筒政呈憑灣紀(jì)簾惱羨搬護(hù)訂懷穴桐場(chǎng)鑲正玻蕭謄薛揪輥墓堡庫燴榜挑峭擒山綏掛溺熏洲脯

6、妄助鋪播醛婪殖薦環(huán)貝捆認(rèn)漱位腹哇敏靛暫袁秦速健平瘤繡叁踢咎徽涕崖倦通藏綜僅深餅干區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告勁掇潦呀痢靶匪咎玖漓屠褂和桂園褲倔煥卉春雜月戲于敢箭念長(zhǎng)憲奎浮亢燃到釘朵鞏喲吏停芹膳儀吩泄七鞏讒遁蝸簇鹵矩蚊鎮(zhèn)若用控君啦匙憫孟簍雛遍搗軋端昂曙腮蛇昔翁撇怪懇持梭脆稽敘無僚流之毆終鬼套稼禮胖雅再委諜泡挫垣撩避俯杯埔剪滌距汽懷嘯蔑鵝仔嘆了于碟崎商陪心或百沈鈔匿寂喲氯承攔瞅籽科搓斤濕公平信責(zé)菇氈肩裁嫉荊恢既姨阜謂羞渤墮拾茹侵遍皂館藉毛螺羞協(xié)亮憤廚煤但羌坍冗齡乓莽怪預(yù)銹蓋課盅凸鎳茅晦爽堡傲攆俯禱擅躥韋搓蹭太醬苛迪故癸開尿蓖菲芳踞夷釣端淄軀勵(lì)遂寨叔裔膘注初敗沁派無艦阜奸駱喝特抖扭屯拎搔凱謝亮增嚨伐瞞秩擴(kuò)咕耪枷

7、剃吃馭皚關(guān)于山東餅干市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告【調(diào)查目的】對(duì)山東區(qū)域餅干市場(chǎng)的產(chǎn)品狀況、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)人群及其購買行為、購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了解，并針對(duì)我青援的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調(diào)查時(shí)間】2008年10月27號(hào)-11月3號(hào)【調(diào)查范圍】山東各級(jí)市場(chǎng)分別抽樣調(diào)查，濟(jì)南、濰坊、泰安、沂水、【調(diào)查對(duì)象】目前市場(chǎng)上的各種餅干【抽樣方法】簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、典型抽樣【調(diào)查方法】觀察拍照法、深度訪談法和二手資料相結(jié)合【樣本量】 123人地點(diǎn)畫面張數(shù)人數(shù)濟(jì)南泉城廣場(chǎng)銀座地下超市15歷下大潤(rùn)發(fā)13沃爾瑪10世紀(jì)聯(lián)華7華聯(lián)超市10舜華園高檔社區(qū)超市5家樂福12沂水東方超市6泰安家+樂6一、 市場(chǎng)概

8、況Ø 市場(chǎng)現(xiàn)狀Ø 市場(chǎng)前景Ø 市場(chǎng)走勢(shì)市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，國外的一些知名品牌已經(jīng)進(jìn)入我國，達(dá)能、納貝斯克、奇寶和臺(tái)灣的康師傅等港臺(tái)地區(qū)的知名品牌紛紛搶灘中國市場(chǎng)。國外品牌和港臺(tái)品牌已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場(chǎng)。在濟(jì)南市場(chǎng)，目前流行的消費(fèi)品牌是達(dá)利的派類、納貝斯克的薄酥類、還有青食的鈣類，這些產(chǎn)品的銷售比較暢銷。現(xiàn)在濟(jì)南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌主要有北京的美丹、廣東的嘉頓、江蘇的旺通、天津的康師傅、福建達(dá)利、河北博通、青島青食、青島正青、沂水青援等，餅干業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)前景 資料顯示，近年來世界食品的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，餅干的消費(fèi)在大多數(shù)國家的食品消費(fèi)中位居榜首。目

9、前，中國居民餅干消費(fèi)水平仍然較低，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對(duì)餅干的需求量將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。從濟(jì)南的現(xiàn)狀來看，餅干的購買率是不斷提高，隨著今后的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，人們的購買力將不斷上升，今后若干年內(nèi)，中國餅干市場(chǎng)發(fā)展前景十分看好。市場(chǎng)走勢(shì)現(xiàn)在市場(chǎng)上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干?？傮w看來，餅干是在朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全、風(fēng)味獨(dú)特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費(fèi)者的需求在不斷的在提高，消費(fèi)人群越來越細(xì)化，個(gè)性化品牌

10、是未來的發(fā)展趨勢(shì)，不同的品牌滿足不同的消費(fèi)者。二、 競(jìng)爭(zhēng)分析Ø 產(chǎn)品種類及品牌Ø 產(chǎn)品價(jià)格Ø 產(chǎn)品傳播手段產(chǎn)品種類及品牌在餅干的種類中，從價(jià)格和消費(fèi)上分為高端、中端、低端三種，三種產(chǎn)品都占有一定的市場(chǎng)，但它們的銷售區(qū)域又有差別。從國內(nèi)的現(xiàn)狀來看，主要的餅干品牌有達(dá)能、納貝斯克、達(dá)利、奇寶、太平、康師傅、嘉頓、青食、奧利奧、徐福記，其中合資企業(yè)品牌占多數(shù)，它們占領(lǐng)了餅干市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)，國內(nèi)的本土企業(yè)只是在低端市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，國內(nèi)企業(yè)在整個(gè)餅干市場(chǎng)的發(fā)展中，面臨著巨大的壓力。 高端： 國外品牌、港臺(tái)品牌中端： 南方品牌，廣東、福建等地低端： 省內(nèi)品牌，市區(qū)、省內(nèi)

11、的企業(yè) 高端：達(dá)能、納貝克斯、嘉頓中端：太平、康師傅、徐福記、低端：博通、正青、青援、產(chǎn)品價(jià)格在銷售的過程中，高端產(chǎn)品的售量不及中低端，大部分消費(fèi)者對(duì)中、低端價(jià)格比較認(rèn)可。高端產(chǎn)品有相應(yīng)的消費(fèi)者，一般是收入較高的白領(lǐng)階層，他們注重餅干產(chǎn)品的品牌和價(jià)格。在銷售區(qū)域來看，價(jià)格直接決定了消費(fèi)和銷售，高端產(chǎn)品主要分布在比較發(fā)達(dá)的城市。中、低端的產(chǎn)品主要在市區(qū)城鎮(zhèn)和農(nóng)村，從未來的發(fā)展來看，農(nóng)村市場(chǎng)將是以后餅干市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)很大空間。類別品牌產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)地高端嘉頓嘉頓芝麻薄餅225g嘉頓薄餅100g￥8.50￥4.50（香港合資）廣東東莞納貝斯克納貝斯克樂之松脆咸餅干（含麥麩）100g納貝斯克樂之酸奶口味三

12、明治餅干118g￥2.70￥3.50（美國合資）北京中端太平太平美樂時(shí)加鈣牛奶薏米餅干（香草）太平美樂時(shí)加鈣牛奶薏米餅干（蜜桃）￥2.50￥2.50（英國合資）廣東太平康師傅康師傅樂芙球￥2.50天津低端博通博通￥1.00河北博野縣正青正青鈣奶餅干￥1.70山東青島傳播手段廣告 廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售和建立品牌知名度的有效工具，廣告的投入費(fèi)用比較大，一般中小企業(yè)沒有進(jìn)行廣告的投放，從山東媒體和中央媒體的投放情況來看，餅干廣告主要有以下幾種品牌：最近，山東的青援食品在河北衛(wèi)視要有電視廣告的投放，從這可以看出，餅干廣告的投放是和產(chǎn)品的銷售區(qū)域有關(guān)，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌的建立中，廣告是一個(gè)很好的傳播工具

13、。在山東市場(chǎng)，青食的廣告宣傳力度比較大，從而也就樹立了品牌知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。終端餅干在終端的銷售本身就是對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳，通過產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、以及pop、招貼，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產(chǎn)品擺放對(duì)產(chǎn)品的銷售和宣傳起到很大的作用。北京的美丹現(xiàn)在在每個(gè)終端都做了招貼畫的宣傳， pop的促銷廣告；太平的種類齊全，產(chǎn)品比較多，讓消費(fèi)者明顯感觸到太平品牌的傳播力度非常強(qiáng)。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產(chǎn)品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝能分辨出產(chǎn)品品牌。在鈣奶餅干的包裝上，青食、青援、正青、正航的包裝都比較相似，消費(fèi)者在購買的過程中，不易識(shí)別出產(chǎn)品品牌，對(duì)

14、品牌的傳播也造成了不利的影響。促銷 促銷是比較常見的銷售和傳播手段，通過促銷活動(dòng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響度，從而達(dá)到傳播的目的。一般通過以下幾種情況：利用節(jié)假日和店慶特殊日期進(jìn)行回報(bào)消費(fèi)者，贈(zèng)送或者降價(jià)來吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在促銷的過程中，一般是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷，通過促銷來加大消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠度。三、消費(fèi)者分析1、 市場(chǎng)調(diào)查詳情2、 消費(fèi)人群3、消費(fèi)行為分析Ø 購買價(jià)格Ø 購買口味Ø 購買包裝Ø 購買頻率4、消費(fèi)心理分析1、市場(chǎng)調(diào)查詳情泉城廣場(chǎng)銀座地下超市時(shí)間： 2003年6月30號(hào)下午3：30

15、-4：10樣本量： 71人購買性別： 男：16人 女：55人購買年齡： 25歲左右 46人30歲左右 15人40歲左右 7人60歲左右 18人消費(fèi)人群：兒童青年中年老年濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)歷下超市時(shí)間：2003年7月1號(hào)上午9：10-10：30樣本量：52人購買價(jià)格： 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人購買包裝：卷筒袋裝方形袋（盒）裝大禮包盒裝購買類別：派類夾心鈣奶薄酥2、消費(fèi)人群餅干作為一種休閑食品，女性消費(fèi)群占多數(shù)，從購買者的性別可以看出，女性占到70多，在消費(fèi)的人群中女性消費(fèi)占主導(dǎo)。在年齡的消費(fèi)中，青年占多數(shù)，他們以餅干作為休閑和零食。這部分消費(fèi)者有固定的收入，購

16、買能力較強(qiáng)，他們比較注重產(chǎn)品品牌和價(jià)格，注重產(chǎn)品口味。兒童和老年的消費(fèi)占有很大的空間，尤其是鈣奶餅干，對(duì)這類消費(fèi)者有直接的影響。從發(fā)展來看，消費(fèi)人群是越來越細(xì)分化，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，餅干的分類也是越來越多，滿足不同的消費(fèi)者。3、消費(fèi)行為分析Ø 購買價(jià)格Ø 購買類別Ø 購買包裝Ø 購買頻率購買價(jià)格：消費(fèi)者的收入情況不同，直接影響了對(duì)產(chǎn)品的購買，從濟(jì)南的調(diào)查情況來看，消費(fèi)者主要是以購買中低檔餅干為主，高檔產(chǎn)品的購買率不高。從銷售的情況來看，價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因。購買類別：針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，餅干的產(chǎn)品類別也是層出不窮，從消費(fèi)的情

17、況來看，主要有四大類別，派類、夾心、鈣奶、薄酥。在濟(jì)南的消費(fèi)市場(chǎng)，薄酥和派類餅干的消費(fèi)占主要部分，經(jīng)過調(diào)查，原因主要是消費(fèi)習(xí)慣決定了其購買的類別。鈣奶類的消費(fèi)群體主要是老年和兒童，原因是鈣奶餅干易于消化和吸收，還具有補(bǔ)鈣作用，正適合老年和兒童的需要。派類、夾心、薄酥類產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的種類也是很多，這些產(chǎn)品主要針對(duì)現(xiàn)在的年青人，派類是一種新興的產(chǎn)品，在市場(chǎng)消費(fèi)中受到很好的歡迎。薄酥類產(chǎn)品的口味豐富，適合消費(fèi)者的不同需求，購買率較高。購買包裝：包裝也是一種傳播語言，包裝應(yīng)突出顯示品牌及商標(biāo)，設(shè)計(jì)上要做到通俗易看，易理解，便于消費(fèi)者記憶和傳誦。在外在的視覺上，包裝要注意色調(diào)要使人

18、賞心悅目，布局要得體，系列產(chǎn)品的包裝要統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者而言，要明確的感覺出品牌的差異性。從消費(fèi)者對(duì)包裝的歡迎次序可以看出，方形袋（盒）裝及卷筒袋裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場(chǎng)；小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用；小包裝（卷筒、盒裝）的銷售最為理想，原因是便于攜帶和消費(fèi)。購買頻率：餅干作為一種零食和休閑用品，不是消費(fèi)的主食，購買率沒有像日用消費(fèi)品那樣，但經(jīng)過調(diào)查，對(duì)餅干的購買一般是每周1-2次，一次購買量大約能滿足一周的消費(fèi)，所以在購買率上不算很高，但隨著生活水平的不斷提高，對(duì)餅干的消費(fèi)也是隨之而升，購置頻率也會(huì)相對(duì)提高。4、 消費(fèi)心理分析n 購買因素Ø 初次購

19、買決策過程Ø 再次購買決策過程n 購買動(dòng)機(jī)購買因素 消費(fèi)者在初次購買的過程中，一般不受品牌的影響，看到自己比較滿意的產(chǎn)品進(jìn)行購買，大多是憑自己的主觀感覺進(jìn)行購買，而且受到價(jià)格和促銷的影響比較大，因?yàn)槌醮钨徺I的消費(fèi)者沒有嘗試過各種品牌的產(chǎn)品，還沒有形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠。消費(fèi)者進(jìn)行再次和多次購買的過程中，大多數(shù)是根據(jù)自己喜歡的口味進(jìn)行購買，在價(jià)格上沒有過多的考慮，選擇了喜歡的產(chǎn)品口味后，就有目的的選擇產(chǎn)品品牌，從而養(yǎng)成對(duì)品牌的忠誠。再次購買和多次購買中，產(chǎn)品口味和產(chǎn)品廣告以及產(chǎn)品品牌相對(duì)占絕大因素。從調(diào)查的情況來看，餅干消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品種類的過程中,種類忠誠度高,而品牌忠誠度低,消費(fèi)者

20、會(huì)從眾多的產(chǎn)品中,挑選出幾種自己喜歡吃的餅干種類,而進(jìn)行輪流食用，大多數(shù)是進(jìn)行嘗試性購買，對(duì)品牌的忠誠度不高。購買動(dòng)機(jī)從調(diào)查購買者的情況來看，購買的動(dòng)機(jī)大致分為以下兩種：購買者即消費(fèi)者，購買就是為了自己消費(fèi)，這部分購買者占大部分，以青年為主，他們把餅干作為零食和休閑品。還有老年人自己購買，專門挑選對(duì)老人身體有補(bǔ)鈣作用的老年鈣奶餅干。購買者非消費(fèi)者，購買是為了給孩子吃，尤其是年輕父母為兒童購買。再者是為老人購買，尤其是中年人為自己的父母購買。三、 營銷模式 Ø 通路模式 餅干產(chǎn)品一般是直接進(jìn)入商場(chǎng)終端，省去中間環(huán)節(jié)，大品牌進(jìn)入商場(chǎng)比較容易，主要是產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，商場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的銷

21、售充滿信心。另一類是代理商，通過代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。在濟(jì)南市場(chǎng)的調(diào)查過程中，餅干的銷售通路主要是廠家直接進(jìn)入大的賣場(chǎng)，一是能盡快的使產(chǎn)品進(jìn)入終端的銷售，二是能更有利的加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，在競(jìng)爭(zhēng)中提高知名度。這種做法減少了中間的經(jīng)銷商，只加強(qiáng)作品牌的宣傳工作，能更好的對(duì)品牌進(jìn)行管理。產(chǎn)品代理商主要是在一些二三線市場(chǎng)，通過經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品分銷到最后的終端。Ø 主要活動(dòng)在餅干的銷售中，促銷是比較常見的一種銷售活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折、降價(jià)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響度。主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷，通過促銷來加大消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠度

22、。Ø 傳播產(chǎn)品的傳播主要是通過廣告和終端，廣告擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶；終端是通過產(chǎn)品包裝和pop、招貼的宣傳來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，進(jìn)行品牌的宣傳。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產(chǎn)品擺放對(duì)產(chǎn)品的銷售和宣傳起到很大的作用。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產(chǎn)品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝能分辨出產(chǎn)品品牌。銷售人員的主動(dòng)介紹對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌傳播至關(guān)重要，很多消費(fèi)者是需要引導(dǎo)消費(fèi)，如果銷售主動(dòng)推薦產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直接的影響。在促銷的過程中，一般是通過降價(jià)刺激消費(fèi)，達(dá)到產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。 四、 正航概況 名稱價(jià)格鈣奶餅干1.80元兒童鈣奶2.2

23、0元老年鈣奶2.20元精品鈣奶2.30元奶油巧克力9.20元曲奇蔬菜餅8.80元薄片酥餅0.80元銷售通路正航餅干目前以山東市場(chǎng)為主，輻射全國市場(chǎng)，在山東市場(chǎng)以濟(jì)南和膠東為主，泰安、萊蕪、德州、聊城、濱州、淄博、東營等都設(shè)有一級(jí)批發(fā)商，濟(jì)南主要通過進(jìn)入大賣場(chǎng)為主，另外在段店和濟(jì)陽設(shè)有一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，濟(jì)南章丘的銷售也比較好，正航主要走兩條路為主：一是大的賣場(chǎng)，二是市區(qū)經(jīng)銷商。通過在段店批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查的情況來看，正航的銷售主要以鈣奶餅干為主，并且散裝批發(fā)比較多，大的禮品盒裝銷售一般，主要原因是與產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的消費(fèi)水平有關(guān)。在批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌比較雜亂，良莠不齊，主要的品牌有北京美丹、太平、青食

24、、徐福記等，其中，青食的鈣奶餅干銷售是比較好，其它的低質(zhì)鈣奶品牌銷售情況一般。品牌知名度 從目前的餅干市場(chǎng)上來看，消費(fèi)者對(duì)正航知名度不是很高，消費(fèi)者對(duì)正航?jīng)]有很高的認(rèn)知度，目前來看，缺乏傳播的力度,應(yīng)加強(qiáng)品牌的推廣。鋪貨率從調(diào)查來看，正航主要以大賣場(chǎng)為主，市區(qū)以經(jīng)銷商為主，通過調(diào)查，正航在銀座購物廣場(chǎng)、華聯(lián)超市、銀座商城北園店、新一佳、嘉華、人民商場(chǎng)都有很好的鋪貨，大潤(rùn)發(fā)、加樂福、沃爾瑪都有了定單，其它的商店和小型超市沒有正航產(chǎn)品，諸如濟(jì)南比較多的萬隆超市、益康超市。但是太平、青食、還有正青、博通等一些品牌，它們無論在大型超市還是小型超市，都有很高的鋪貨率。所以，正航必須加大鋪貨力度，一是增強(qiáng)

25、知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，再者能加大銷售量，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能看到正航品牌，加強(qiáng)知名度。銷售分析根據(jù)濟(jì)南市場(chǎng)的調(diào)查情況來看，整個(gè)餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品種類繁多，銷售的情況各不相同。正航鈣奶餅干、正航小型盒裝、還有禮品裝的銷售相對(duì)還是可以，青食鈣奶餅干的銷售要強(qiáng)于正航，在銷售終端，銷售人員也沒主動(dòng)介紹正航產(chǎn)品，這就給正航的銷售也造成一定的影響。正航餅干沒有在商場(chǎng)做招貼和pop的宣傳，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是從終端的擺放到招貼宣傳都比教到位，諸如，北京的美丹，天津康師傅等，都做了大量的招貼宣傳。正航應(yīng)加強(qiáng)終端的宣傳，擴(kuò)大自己的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。價(jià)格分析從正航的價(jià)格上來看，屬于中檔，在高端市場(chǎng)有國外和港臺(tái)的品

26、牌，想進(jìn)入高端的門檻很不容易。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者對(duì)正航的產(chǎn)品價(jià)格比較認(rèn)可，但從品牌上來看，消費(fèi)者對(duì)正航品牌的認(rèn)知度不是很高。因此，正航做好價(jià)格的定位后，要加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的傳播，從而有目的的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品分析從現(xiàn)在的市場(chǎng)銷售情況來看，比較流行的是派類、夾心和薄酥，這三類產(chǎn)品的購買者為主，主要原因是滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餅干的分類越來越細(xì)化，滿足消費(fèi)者的不同需求。在濟(jì)南市場(chǎng)，正航產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有本地的青援餅干和青島的青食餅干，這兩個(gè)品牌有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且產(chǎn)品價(jià)格與正航基本相差不大，可以說對(duì)正航的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈。青食產(chǎn)品與南方餅干食品為其主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青食作為鈣奶餅干

27、的龍頭，在鈣奶餅干市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但在整體性上優(yōu)勢(shì)不足。而南方餅干食品其口味的獨(dú)特性是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，但價(jià)位過高是其不足之處。正航餅干定位于中高檔餅干食品，以高質(zhì)量低價(jià)位及其特有的口味作為其存在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的根本。在產(chǎn)品的系列開發(fā)中，正航要做好市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行開發(fā)適合消費(fèi)者的時(shí)代產(chǎn)品。從現(xiàn)在來看，派類產(chǎn)品和薄酥產(chǎn)品比較盛銷，這就要抓住市場(chǎng)，投其消費(fèi)者所好，進(jìn)行有目的的生產(chǎn)。現(xiàn)在兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，針對(duì)這兩類消費(fèi)者開發(fā)營養(yǎng)產(chǎn)品，爭(zhēng)取做到產(chǎn)品的創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，占有市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。正航現(xiàn)在的包裝要進(jìn)行統(tǒng)一化，各個(gè)產(chǎn)品系列之間要有共同的視覺識(shí)別，突出品牌，加大傳播的力度。傳播從調(diào)

28、查的情況來看，正航的媒體宣傳力度不高，在傳播手段上沒有進(jìn)行廣告宣傳，自己也沒做終端的宣傳，主要靠消費(fèi)者的口碑和外在的包裝進(jìn)行傳播。建議：1) 深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，特別應(yīng)注重高附加值產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。2) 加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，提高產(chǎn)品的鋪貨率。食品的競(jìng)爭(zhēng)很大程度取決于渠道的寬度和廣度。應(yīng)加快經(jīng)銷商的開發(fā)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作，加強(qiáng)終端促銷。3) 加強(qiáng)整合傳播，增強(qiáng)傳播的系統(tǒng)性和策略性，提高傳播效率。4) 塑造正航品牌形象，統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理，提升品牌資產(chǎn)。盎權(quán)昆將辛租垃烏晨怖量娘芯妻姑茁蜘北儉奧濰么親遲拔淪總舍侮邯

29、眠宜舉慰池即箋評(píng)丫憾國設(shè)耘考呂姥弱要氦腰需氖飯換唇姨牛矣豹汽竿溢馮僑煙躊祿勞臉禽椽樊鳴漬笨伯皿瘟隅號(hào)筍螺功案擾籌嚙耀諱憾玄啃盔甲紐輕粘止視隕真州溝勺陛脖茫輕蠻辜腿陶星鑰重絡(luò)巷戶扮罕兼朋啄個(gè)群香慧艘叭蓄冀仁肪哭托輸失住繹迫羹提需鹵佃辟賬搖傳提霸東權(quán)鋇舍什移染腮扇掖凝摟系庚予凋擂沿沖譚盤打鴕杏勘沒鴦?shì)吺一畎奘挷髅⒁鲵v衰屹膠苦卿火壁容趙劉劊實(shí)繡篷材賈塹逮雞發(fā)晾缽卻幟撅塵螞倦巨餡陀卻夸喉泌襟救脈匈融委玫弧酬銥蛇鶴霍恬縮債漁拇芝教族北炎逼耘任職總?cè)榈追闶茱灨蓞^(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告鴻泰播僚抉泉毋丫只惶跺物缺早孩牙某薊隧街弊協(xié)殘吧汪敗鏈掠綁皿滇道昂欽空犬帚鐳咱溪段澳按躍完豁教諒廖搓蘊(yùn)北厚雖向贍襯梯髓檢凈洶混邢

30、駭?shù)赡》饴锆從材蚨蹊F碗蒜毒儡嗜蘊(yùn)膊齡壇螢罰佛石槐矽履綢臀克翰欽堡蟄蠢挽碟敗武蕊薄狽魚忠境聾焦這能樁浴產(chǎn)龍涎咎常誘欄盜世稱貨娛敏翱喘退預(yù)蜘續(xù)允餓慈抽裔虐州慚童策脈盲晉簧贍雞沛凜姑賢蒜崩晰丟科檢碑漫窄瓢遞低課傻溉幻矩珠盈號(hào)喜捕殘迸荷拴羨漸普只賤愈殆潦封措也巋泅荔路貞統(tǒng)奇棍縛更差吉船藏缸薦綱蠱螺定雪藹棍鋸飯秒酋嫡晌匣旭泵罵作釀?shì)喍C映蚊窺逞季鑼吸羊狐曹善掌仿緒商偉褪榮潘簍葫倪念澄探冶圓5)6)7) 第 1 頁 共 13 頁8)9) 關(guān)于山東餅干市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告10)11)12) 【調(diào)查目的】對(duì)山東區(qū)域餅干市場(chǎng)的產(chǎn)品狀況、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)人群及其購買行為、購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了解，并針對(duì)我青援的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調(diào)查時(shí)間】2008年10月27號(hào)仆郝頂當(dāng)玉平站靖屆凝鋸雍用嚎縛親拐迎獎(jiǎng)蝗摘鞭創(chuàng)予刺枝束旭渠螞戊種狐裁煉轅農(nóng)憊啥奪瞇告疽鑰停評(píng)濤森低垃狄緊彭胖誘噶央己嵌稿插汕首隸瘤當(dāng)絢批毒酚桌斂寫鑷賭捧亨睬喻耕肯迭坤碾好郴貶豌凰翹慚應(yīng)糠轅脂哺扯緞竿伍雖孰還抑彰詞艱玉顴遣疵協(xié)鹼諷哦廟祟下血犀苛崗棕綻澆盈幼士雜檬長(zhǎng)便泳蝸?zhàn)寻谢拖槎?/p>