廣告與營(yíng)銷中情感作用與品牌營(yíng)銷策略

1、廣告與營(yíng)銷中情感作用與品牌營(yíng)銷策略長(zhǎng)期以來廣告與營(yíng)銷心理學(xué)理論的-個(gè)基本觀點(diǎn)是將消費(fèi)者行為視為純理 性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。據(jù)此消費(fèi) 者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。 這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷中情感與體驗(yàn)作用，因而面對(duì)21 世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)就失去了指導(dǎo)意義。近年來情感與體驗(yàn)營(yíng)銷理論得 到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營(yíng)銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并 非是理性的，在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響， 即使消費(fèi)者行為的決策中理from emkt. com. cn性因素占據(jù)一定地位，情感 因

2、素也是影響其決定的重要因素之一?？梢哉f，沒有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的 消費(fèi)決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占 一半，而是與理性因素相互作用屮才能發(fā)揮出更大作用。一、廣告與營(yíng)銷環(huán)境下的情感作用特點(diǎn)情感一詞的英文在廣告與營(yíng)銷中用emotion,而在心理學(xué)中則用affect或feeling ,可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。其實(shí)有時(shí)很難加以 區(qū)分，其意義有更多的重疊。這里雖討論的是在廣告與營(yíng)銷環(huán)境下情感概念 的意義，同吋乂要依據(jù)心理學(xué)的解釋,這樣才能較為深入地理解情感因素在 品牌建設(shè)中的意義。廣告與營(yíng)銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與 營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的

3、傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情 感體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)工有情感性的傾向。 如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時(shí)情感體驗(yàn)就 被喚起，影響消費(fèi)者決策與行為。在廣告與營(yíng)銷中“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來概括人們?cè)趯?duì)一些真實(shí) 或想象的事件、行為或晶質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種 精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。在英文屮emotion即情感一詞是由exit和 motion兩個(gè)詞縮合而來的,其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開 身體。如今認(rèn)為情感包含著一個(gè)人的核心真實(shí)，所謂情感性就是表現(xiàn)真實(shí)的 自我。從某個(gè)意義上說這一情感性是真實(shí)的，因?yàn)槿藗?/p>

4、對(duì)什么所要表露出的 情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到 生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成, 情感從平靜到激動(dòng)過程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。根據(jù)情感 心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。1 情感具有對(duì)象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶?duì)某件事或經(jīng)歷時(shí)有恐懼感，對(duì)某人所作所為感到氣憤，對(duì)某件事感到 尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，那就要對(duì)情感的對(duì) 象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中是那些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi) 者的情感。2.情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性。情感是有感而發(fā)并建立在

5、信念 和愿望基礎(chǔ)上即認(rèn)知性上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在一種潛意識(shí)對(duì)輸入腦 中的信息進(jìn)行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們 相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特 殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無(wú)意識(shí)性的認(rèn)知。所 以人們購(gòu)物特別是女性常常是非理性的就是這個(gè)道理。3情感與人的生理活動(dòng)有關(guān)，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè) 就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng) 度相關(guān)。4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會(huì)趨向 于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾 向。

6、基于上述特點(diǎn)，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重 要的東西而具有幫助人們生存作用之功能；情感有為人們提供信息以吸引消 費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重 要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說人們?cè)谙M(fèi)中扮演著特定的角 色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強(qiáng)調(diào)情感 作為彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)中理智上的不足作用。二、情感作用對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響在營(yíng)銷與品牌建設(shè)過程中,經(jīng)營(yíng)者主要是對(duì)消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品 或服務(wù)）感興趣，而不是僅對(duì)事物本身感興趣。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者 感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用

7、）進(jìn)行解 釋并做出推論的過程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影 響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就必須依靠記憶 力，具體地說是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠 這種產(chǎn)品在他們心目屮的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。 品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制 的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài) 度）。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì) 實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征） 的主耍部分，因此在營(yíng)銷中保證一個(gè)

8、品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯 得非常重要。廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存 （cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自 身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶屮的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象 可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng) 期記憶屮對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出,這種形象不是“頭腦 屮的圖畫”,它缺少圖

9、畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖虺，它們只 是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀 認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng) 一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的 信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。比如 問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽 車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么 東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的 房子有很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大 時(shí)，她可

10、能就想不起來?？梢娫谙M(fèi)行為屮，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實(shí) 用性。三、情感作用與品牌營(yíng)銷策略基于情感心理作用對(duì)品牌形象的影響研究，這里介紹兒個(gè)有影響的品牌營(yíng)銷策略。1共鳴模型與品牌形象策略“共鳴模型” （resonance model ）是由美國(guó)廣告理論專家t. schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi) 者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的冋憶，產(chǎn) 生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并 在消費(fèi)者心目屮建立移情聯(lián)想。schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn) 知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn),該理論的一個(gè)基本觀

11、點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將 人腦加工信息工作與電腦信息處理方式和類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程 不受到或沒有情感因素影響的觀點(diǎn)。from emkt. com. cn根據(jù)“共鳴模型from emkt. com. cn”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo) 消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電 腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、 渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那 里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的 有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感 覺，而感覺

12、又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感 體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng) 了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切” 一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心 目中建立起來。任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語(yǔ)氣。文字通過影響感覺、情緒 和知覺可以形成語(yǔ)氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的 理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候,他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定 的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意 義而言，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考行使限制作用。如果消費(fèi)者沒有 一個(gè)詞語(yǔ)代表一樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲?/p>

13、們主要注意對(duì) 我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象和一致，因?yàn)橐魳泛涂?視因素一樣，能影響對(duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和 情感記憶from emkt. com. cn會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效 果的重要方而。畫而會(huì)激發(fā)情感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為,一個(gè)可視的象征物 遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告屮越來越多地使用圖畫象征物的 原因吧。2 口我說服與口我想象策略通過自我想象來進(jìn)行自我說服也是情感與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。自我說 服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)屮得到美國(guó)著名心理學(xué)家ku鞏lewin的實(shí)驗(yàn) 證明。

14、他在美國(guó)試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多 的牛奶的實(shí)驗(yàn)屮運(yùn)用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過 程。lewin把重點(diǎn)放在了參與(participation) ±o但是市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的from emkt. com. cn是讓潛在的消費(fèi)者想象擁有和使用產(chǎn)品即讓潛在顧客以 一種情感的方式想象，他們喜歡擁有和體驗(yàn)什么東西，這是一種自我說服的 方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗?們說服自己購(gòu)買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想,而 口我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓冃標(biāo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的想象上面。3提升自尊感或理想自我形象策

15、略提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的 廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的 人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能 有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種 理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少 是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentatfrom emkt. com. cnion )認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不 同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的 自尊感和自我形象。當(dāng)市場(chǎng)中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候，心理圖像分割的 說法最可能被