雪羽狐戰(zhàn)略策劃書

1、雪羽狐羽絨服推廣策劃書目錄一，前言。1二，目前羽絨服市場分析2 .1品牌研究分析。 。22.2 羽絨服行業(yè)前十大品牌.。22.3 購買行為分析.。32.4 市場發(fā)展趨勢分析.。3三，雪羽狐企業(yè)形象分析。 。3 3.1 雪羽狐品牌 .。43.2 整體設(shè)計觀念 .。4四，主要競爭對手戰(zhàn)略分析。 。 44.1 雪羽狐羽絨目前戰(zhàn)略分析.。54.2 競爭對手艾萊依分析.。54.3 艾萊依戰(zhàn)略分析 .。5五，雪羽狐未來市場戰(zhàn)略分析。 。65.1 消費者心理分析。 。.。75.2 廣告策略 .。85.3 消費者需求多樣性分析。 。8六，結(jié)束語 .。9一，前言近年，羽絨服市場前十名品牌集中度波動上漲。2009

2、 年初受暖冬影響銷售下滑，集中度也下滑； 2010 年初銷售看好，集中度也隨之上升。從2008-2009 年各類服裝前十名品牌市場綜合占有率合計數(shù)的對比來看，羽絨服類市場集中度最高。 羽絨服市場綜合占有率明顯高于其他服裝類別。2010 年 7 月，全國重點大型零售企業(yè)羽絨服零售量為44.09 萬件，同比下降 7.37%。十大主銷商場共銷售羽絨服20.74 萬件，占全國零售量的 47.04%。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，羽絨服的消費水平逐步增長，競爭也隨之越來越激烈。消費者對羽絨服的要求不僅僅是保暖、輕便，更多的消費者追求時尚的元素，開始選擇能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的羽絨服。尤其在年輕

3、的新生代中， 他們善于接受新事物，個性張揚、 大膽嘗試， 成為羽絨服的主要消費群。 為了全面提高雪羽狐羽絨服在消費者中的認(rèn)知度和關(guān)譽度，擴(kuò)大雪羽狐羽絨服的市場份額，吸引顧客的目光，所以進(jìn)行了本次策劃。二、目前羽絨服市場分析（一）、品牌研究分析目前商場可見品牌達(dá)104 個，多見品牌達(dá)60 個左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達(dá)飛、天屹、并蒂蓮以及耐克阿迪一些運動品牌。大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、雪羽狐等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化， 占據(jù)市場份額較大，僅前 3 名市場綜合占有率就

4、達(dá)到35%左右。 這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。波司登、雪中飛、雪羽狐 2009 年的市場綜合占有率分別為20.9%、 7.82%和 7.38%。國產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3 年均被國產(chǎn)品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌競爭力穩(wěn)定。但外資品牌也開始加快發(fā)展，2007、2008 年市場綜合占有率排名11-20 名的品牌中， 外資品牌僅有 1 個，到 2009 年增長到3 個；前二十名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比例也提高了近3 個百分點。知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比

5、之下， 雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而雪羽狐更受南方地區(qū)青睞。（二）、羽絨服行業(yè)前十大品牌:1波司登 -冰潔 (1975 年成立，中國馳名商標(biāo),中國名牌 ,中國規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一，波司登國際控股有限公司)2艾萊依 Eral( 中國名牌 ,浙江著名商標(biāo) ,羽絨服十大品牌，行業(yè)著名品牌，專業(yè)生產(chǎn)羽絨服的品牌，艾萊依集團(tuán)股份有限公司)3 雅鹿創(chuàng)于1972 年，中國馳名商標(biāo),中國名牌，中國綠色環(huán)境認(rèn)證，中國500 強(qiáng)最具有價值品牌，雅鹿集團(tuán)股份有限公司）4 雪羽狐 ( 中國馳名商標(biāo) ,中國名牌，最具有市場競爭力品牌之一，國家重點保護(hù)品牌，江西共青雪羽狐（集團(tuán) )有限公司）5 鴨寶寶 Y

6、BB( 創(chuàng)始于 1997 年哈爾濱 ,東北地區(qū)規(guī)模最大，全國技術(shù)最先進(jìn)的羽絨制衣公司之一，鴨寶寶羽絨服飾有限公司 )6 雪中飛7 雪倫(中國名牌 , 中國馳名商標(biāo)，最具有市場競爭力品牌之一，大型服裝企業(yè) ) sharon(北京著名商標(biāo)，北京最具有影響力品牌之一，羽絨服十大品牌之一，雪倫國際時裝（北京）有限公司)8 紅豆Hodo( 中國馳名商標(biāo),中國名牌,江蘇重點企業(yè)集團(tuán)，國務(wù)院120 家深化改革試點企業(yè)之一，江蘇紅豆實業(yè)股份有現(xiàn)公司)9 千仞崗(中國名牌,江蘇省著名商標(biāo)，中國羽絨制作行業(yè)最具有影響力企業(yè)之一，千仞崗集團(tuán)公司 )10 雁皇 (創(chuàng)始于 1987 你那，浙江省著名商標(biāo)，上海名牌產(chǎn)品，

7、國內(nèi)專業(yè)羽絨服最早的品牌之一，上海雁皇羽絨服制品有限公司)（三）、購買行為分析目前有 88%的人至少擁有一件羽絨服，說明大多數(shù)人會選擇羽絨服作為過冬物品。大部分會選擇在專賣店、商場購買。少數(shù)選擇網(wǎng)購。 電視是主要的信息來源， 其次是街頭廣告和別人介紹短款、 中長款最受歡迎 200500 價格最容易接受， 800 以上的高檔消費群不是很多折扣是消費者最喜歡的促銷方式。（四）、市場發(fā)展趨勢分析時裝化、休閑化、運動化和個性化的羽絨服是設(shè)計的大趨勢三、雪羽狐企業(yè)形象分析1，現(xiàn)在雪羽狐這個品牌, 知道的人并不是很多, 而且想在市場上很多羽絨服品牌都已在人們的腦海里根深蒂固了, 要想讓跟多的消費者放棄購買

8、波司登雪中飛等一些知名品牌, 企業(yè)如果想讓雪羽狐這個品牌被人們知道, 必須大范圍的打廣告, 讓人們知道在羽絨服這個行業(yè)里還有個雪羽狐.2，整體設(shè)計觀念A(yù) 、以 “設(shè)計理念創(chuàng)新”為導(dǎo)向，領(lǐng)導(dǎo)中國防寒服第一次革命。作為服裝行業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，羽絨服在我國的發(fā)展始于70 年代中期， 到 80 年代中期就以其在保暖性上的特有優(yōu)勢迫使棉襖、棉大衣等傳統(tǒng)冬季服裝逐步退出歷史舞臺。面對這種情況，波司登人沒有退縮，他們經(jīng)過大量調(diào)研、分析思考，認(rèn)為隨著時代的發(fā)展，繼續(xù)以 “保暖 ”為惟一目標(biāo)是停留在“原始 ”的狀態(tài)，跟不上消費的潮流。于是他們把羽絨服的功能定位為防寒和審美，設(shè)計出羽絨時裝， 使羽絨服在外形上“減肥

9、 ”，與市場需求接軌。在款式不斷更新的同時，“雪羽狐 ”大膽使用高科技面料，推出一系列新產(chǎn)品，引進(jìn)了大量的新、特、優(yōu)產(chǎn)品，這些面料擁有高密、柔軟等特性，使防寒服裝更具時尚化、功能性，這些舉措極大提升了“雪羽狐 ”羽絨服在消費者心目中的形象?！把┯鸷?”以這些新的時裝化設(shè)計理念在我國掀起了一場新的羽絨服革命，很快 “雪羽狐 ”風(fēng)靡全國，并再次帶動了整個行業(yè)的重新興旺。B、以優(yōu)秀的質(zhì)量贏得消費者的青睞，以過硬的質(zhì)量坐穩(wěn)行業(yè)老大。如果說 “雪羽狐 ”以設(shè)計理念創(chuàng)新打開了羽絨市場大門，持在第一品牌的位置。那么它優(yōu)異的質(zhì)量能使它始終保四、主要競爭對手戰(zhàn)略分析1，雪羽狐羽絨目前戰(zhàn)略分析企業(yè)在做品牌時，一定

10、要做一個有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的國外品牌進(jìn)行市場推廣的重點所在，他們賦予了羽絨服一種生命。他們都有各自的特點，屬于不同的空間，創(chuàng)造出獨特的企業(yè)文化，贏得良好的口碑。創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個充滿艱辛的歷程，是時間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無情的市場競爭和高風(fēng)險的挑戰(zhàn)。品牌的成熟需要一個培養(yǎng)過程，如果說公司在品牌發(fā)展中，取得了一點成績，這僅僅是一個開頭。 企業(yè)需要一個發(fā)展過程，品牌也需要一個培育過程。品牌發(fā)展是一項長期的工程，需要長期努力，一步一個腳印地，從設(shè)計、生產(chǎn)與營銷各個環(huán)節(jié)抓起，與國際接軌，把中西羽絨

11、服服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來，與時代結(jié)合起來，做有特色的品牌羽絨服。羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識到現(xiàn)在羽絨服行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場運作觀念。羽絨服市場基本上由國內(nèi)品牌壟斷，每件價格在200 600 元左右，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場?！安ㄋ镜恰?、“雪馳”、“杰奧”在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國內(nèi)羽絨服的流行變化受到國際流行風(fēng)尚的強(qiáng)烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計更趨向于自然。因此， 對于現(xiàn)在的羽絨服企業(yè)來說，企業(yè)需要加大資金投入，吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)

12、行經(jīng)營管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。同時，企業(yè)應(yīng)該在營銷模式上更加多元化。在羽絨服品牌提升的道路上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)中國服裝協(xié)會將給予大力支持。2，競爭對手艾萊依分析艾萊依始創(chuàng)于1997 年底，總部設(shè)在浙江麗水。集團(tuán)在平湖及麗水兩地?fù)碛锌偨ㄖ娣e達(dá)75000 平方米的工業(yè)園兩座，集團(tuán)現(xiàn)有員工2350 多名，旗下?lián)碛姓憬R依羽絨制品有限公司、浙江艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服裝銷售有限公司、上海艾萊依家用紡織品有限公司5 家子公司。 時尚品牌在市場中快速崛起。以艾萊依品牌為例，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，艾萊依市場綜合占有率排名逐年上升，由2007 年的第 20 位

13、上升至2009 年的第14 位。其他如冰潔、杰奧等定位于時尚的品牌與2008年相比，市場綜合占有率都有明顯提升，表明市場對羽絨服時尚度的需求進(jìn)一步提升。3，艾萊依戰(zhàn)略分析A， 贏在起跑線早期傳統(tǒng)的羽絨服市場千品一面，臃腫且鉆毛，穿者好像“行走的粽子”，那鉆出的羽絨更似“吳山點點愁”，市場缺乏個性的羽絨服，消費者的心里也只能半是感受“羽絨服比棉襖輕盈”的欣慰，半是忍受“羽絨服比棉襖臃腫”的煩惱。1998 年，艾萊依品牌在創(chuàng)立之初，便致力于解決這個市場難題，以個性化的產(chǎn)品滿足消費者需求。這時，一個大大的問號也同時擺在公司決策層的面前。因為，當(dāng)時的艾萊依出口市場相對于企業(yè)的規(guī)模來說確實可謂“紅火”，

14、1999 年艾萊依出口 320多萬美金。 在發(fā)展較為順利的前提下迎接新的挑戰(zhàn)走個性化和時尚化的品牌之路，這種經(jīng)營模式的高投入會給公司帶來多少風(fēng)險？但是艾萊依高層看得很遠(yuǎn)，還是在眾人懷疑的目光中開始了差異化的品牌之路。既然品牌經(jīng)營的決心已定，開弓沒有回頭箭，企業(yè)先從產(chǎn)品風(fēng)格差異化入手。董事長陳頻女士兼任設(shè)計總監(jiān)，先抓產(chǎn)品環(huán)節(jié)，工藝方面采用進(jìn)口面料、填充90%羽絨，首先讓每一件羽絨服都時尚鮮活起來，艾萊依的時尚新風(fēng)，當(dāng)年在浙江、上海等地一經(jīng)試銷就好評如潮。2000 年，艾萊依品牌推出一系列重大舉措：CIS 系統(tǒng)的導(dǎo)入、開設(shè)品牌專賣店、異地開設(shè)辦事處、面向全國招商等等，在上海萬商羽博會上，更是破天荒

15、的推出了吊帶羽絨服、超短羽絨服、禮服羽絨服等個性化十足的產(chǎn)品，以塑造品牌的獨特氣質(zhì)。隨著艾萊依羽絨服逐步走向全國，艾萊依品牌的時尚概念被消費者喜愛，標(biāo)志著艾萊依人當(dāng)初的決策是成功的， 艾萊依品牌也在羽絨服行業(yè)的市場競爭中，領(lǐng)略“風(fēng)景這邊獨好”。B，利讓經(jīng)銷商羽絨服是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，盡管單品的利潤豐厚，但是一年當(dāng)中的大部分時段是所謂的銷售淡季，風(fēng)險不言自明，羽絨服對于經(jīng)銷商來說是“愛之深，怨之切”，渠道的不穩(wěn)定性已是行業(yè)的通病。國內(nèi)多數(shù)羽絨服品牌的招商活動，歷來是大手筆、猛轟炸，要么是各地巡回推介、要么是大型展會隆重作秀、要么是明星政要友情客串，但是品牌的個性訴求缺失，品牌和消費者的共鳴匱乏，

16、不但經(jīng)銷商覺得空洞蒼白，品牌商也只能在賒銷、退貨、積壓的怪圈里循環(huán)。C，品牌理念艾萊依品牌的“名牌的生命在于品質(zhì)與文化”的品牌理念，和“以18-38歲都市白領(lǐng)為目標(biāo)消費群體”的市場定位，表明艾萊依品牌的市場占有不求大而全，但求精準(zhǔn)實效。艾萊依品牌的招商行為也與眾不同：服裝秀不求排場和冗長，追求藝術(shù)美感和品牌個性、產(chǎn)品風(fēng)格高度統(tǒng)一；推介會不求灌輸和說教，追求品牌理念和銷售渠道、市場反饋有機(jī)互動。如上海艾萊依服飾有限公司總經(jīng)理金鐘先生所言：艾萊依品牌的成功需要品牌力、產(chǎn)品力、銷售力的高度凝聚結(jié)合。獨特個性成就了艾萊依品牌力，設(shè)計創(chuàng)新成就了艾萊依產(chǎn)品力，那么艾萊依品牌的銷售力怎么成就呢？艾萊依并非無

17、限擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間，而是靠靈活的款式和價格政策，采用訂貨制的模式，品牌和經(jīng)銷商共同對市場做評估和衡量，準(zhǔn)確地掌控商品結(jié)構(gòu)，才能使庫存降到最低，經(jīng)銷商才能有更大的利潤空間。訂貨會艾萊依品牌不求經(jīng)銷商盲目多訂貨，要求經(jīng)銷商結(jié)合所在區(qū)域消費需求訂貨，以確保艾萊依羽絨服在終端的動銷力和利潤率，有了安全的市場機(jī)會，經(jīng)銷商哪怕 100%的現(xiàn)款提貨也樂此不疲；有了高水平現(xiàn)金流，艾萊依品牌更會加大投入新一輪的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣，如此循環(huán)使得品牌、經(jīng)銷商、消費者三方共贏。D，以“愛”做文章艾萊依品牌的輝煌帶動了一批經(jīng)銷商的成功，幫助他們實現(xiàn)了事業(yè)的夢想，在個別城市，艾萊依品牌專賣店的火爆甚至提升了整個街區(qū)的商

18、業(yè)氛圍。艾萊依品牌不僅僅關(guān)注自己的發(fā)展，而且把更多的愛和關(guān)懷回報給社會，贊助貧困大學(xué)生、捐助災(zāi)區(qū)等活動在當(dāng)?shù)厥植毮?。艾萊依品牌在推廣的道路又邁出了堅實的一步， 聘請夏雨和袁泉這對情侶搭檔作為品牌代言人。董事長陳頻女士說：他們之間演繹的“愛”字，和艾萊依的“艾”字諧音，希望他們能夠重新譜寫一曲“艾”的華彩。袁泉小姐的氣質(zhì)青春時尚，又有都市感，和艾萊依品牌的氣質(zhì)相吻合； 夏雨先生的健康活力也和艾萊依品牌的氣質(zhì)共通，他們合作代言艾萊依品牌為品牌也平添了幾分浪漫，這種浪漫的情懷，也正是艾萊依品牌目標(biāo)消費群體期待的生活感受，在銷售終端更容易引起消費者的價值認(rèn)同，使艾萊依的商品更加具有銷售力。G，艾萊依

19、代言人艾萊依代言人是夏雨，袁泉。黃圣依五、目前主攻城市戰(zhàn)略分析知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下， 雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而雪羽狐更受南方地區(qū)青睞。目前雪羽狐主要進(jìn)攻的城市北京包括：山 保定承德內(nèi)蒙包括：赤峰通遼延慶密云房山門頭溝河北包括：張家口興安盟呼倫貝爾盟包頭等城市，將針對北方唐不同的地理環(huán)境進(jìn)行適合的產(chǎn)品調(diào)整。六、雪羽狐未來市場戰(zhàn)略分析1，消費者心理分析一看含絨率，這是決定羽絨服保暖性能的重要因素。二看蓬松度、清潔度和氣味。選購羽絨服時，消費者要用手摸一摸是否有毛梗、硬片多不多， 再聞聞是否有異味來判定羽

20、絨質(zhì)量的優(yōu)劣。有較好的信譽，消費者可放心購買。三看面料和拉鏈。羽絨服面料的更新?lián)Q代很快，拉鏈則屬易壞部分， 所以均應(yīng)格外注意。果色、防皺、防水等高科技面料目前已成為國際流行趨勢，進(jìn)口防水又透氣、 防皺又環(huán)保的高科技面料，并選用優(yōu)質(zhì)金屬拉鏈， 使羽絨服的質(zhì)量又有新提高。消費者只要多留個心眼兒，就不會花今天的錢買昨天的貨。四看款式。 當(dāng)今雪羽狐羽絨服裝已向個性化、時尚化發(fā)展， 產(chǎn)品呈現(xiàn)多風(fēng)格、 多色系、多款式的特點。就有夾克式、寬松式、長款、短身、一體式、可拆式、單面、雙面等多種，消費者盡可以根據(jù)自身職業(yè)、年齡、身材特點和愛好，細(xì)心挑選，以展示自己的個性。消費者以女性居多，多數(shù)的消費者選擇在200500 之間消費者對款式的滿意度最低。2，廣告策略（一）廣告目標(biāo)的確定通過各種宣傳途徑，立體交叉的投放廣告，使消費者知道、 了解雪羽狐羽絨服的優(yōu)良品質(zhì)和獨特風(fēng)格， 使他們產(chǎn)生一定的認(rèn)知和購買欲望， 促使產(chǎn)生購買行為。 提高產(chǎn)品在消費者心目中的知名度和美譽度，拉動消費，增加市場份額。1、 廣告對象2030 歲的年輕一代生活水平中上的中年人士產(chǎn)品主要以追求時尚、個性的年輕人為目標(biāo)消費群其次是有足夠購買力的中年人士2、 目標(biāo)地區(qū)長三角地區(qū)3、 廣告定位時尚羽絨，羽絨服不僅僅只是保暖，可以成為張揚個性的單品定位分析最基本的利益點是：保暖性好輕便舒適暖冬的天