企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃

1、第九章 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃個案引讀北京麥當勞食品有限公司是由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司與美國麥當勞公司合資經(jīng)營的。目 前在北京有 60 多家麥當勞餐廳，其中麥當勞王府井餐廳是世界上最大的麥當勞餐廳，設(shè)有 700多個座位，于 1992年 4月23日隆重開業(yè)。麥當勞在中國的餐廳目前都經(jīng)營得非常紅火，黃金雙拱門 "M" 、巨無霸漢堡、麥當勞叔 叔等標志深入人心，麥當勞小飾品到處飄灑。麥當勞之所以能一炮打響、享譽京城，一方面在于其戰(zhàn)略位置選擇在中國第一商業(yè)街王 府井大街的入口，另一方面在于其深層原因 CIS 戰(zhàn)略策劃。一、經(jīng)營理念一一品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價值(V)麥當勞公司

2、創(chuàng)始人雷 克羅克在麥當勞創(chuàng)立初期，就設(shè)定了麥當勞經(jīng)營的四信條，即：向 顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；快速、準確、友善的服務(wù)；清潔幽雅的環(huán)境；作到物有所值。麥當 勞幾十年恪守"Q、S、C、V"四信念，并持之以恒地落實到每一項具體的工作和職工行為中去。1、品質(zhì) (Quality) 。北京麥當勞 95%以上的產(chǎn)品在當?shù)夭少?，但這要經(jīng)過 45 年的試驗。例如， 1984年麥當勞的馬鈴薯供應(yīng)商就派出專家來到中國，考察了黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、山西、甘肅等 地的上百種馬鈴薯，最后在承德圍場培育出達到麥當勞標準的馬鈴薯。麥當勞對原料的標準要求極高，面包不圓和切口不平不用;奶漿接貨溫度要在 41 攝

3、氏度以下，高 1攝氏度就退貨 ;單是一片小小的牛肉餅就要經(jīng)過 40 多項質(zhì)量控制檢查。任何原材 料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有 2 小時的保鮮期，過時就扔掉，炸薯條超過 7 分鐘、漢堡包超過 10 分鐘就扔掉，這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用，只是麥當勞對 顧客的承諾是 :永遠讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。2、服務(wù) (Service)。從員工進入麥當勞的第一天， 就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客， 使顧客 100%滿意。麥當 勞全體員工實行快捷、準確和友善的服務(wù)。按麥當勞標準，員工必須按照柜臺服務(wù)三部曲服務(wù)顧客，在顧客點完所要食品后，服務(wù) 員在一分鐘之內(nèi)將食品送至顧客手中，

4、同時餐廳還專門為小朋友準備了漂亮的高腳椅和精美 的小禮物。餐廳也為顧客舉辦各種慶?；顒?，為小朋友過歡樂生日會和安排免費店內(nèi)參觀，為團體提供訂餐及免費送餐服務(wù)。3、清潔 (Cleanness)。麥當勞對員工行為規(guī)范中明文規(guī)定 :男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔， 經(jīng)常洗澡，工作人員不留長發(fā) ;女士要帶發(fā)網(wǎng)，餐廳內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全是不銹鋼 的;顧容一走便要清理桌面， 凡是丟落在容人腳下的紙片要馬上撿起來 ;上崗操作必須嚴格洗手 消毒，用洗手槽的溫水把手淋溫并使用麥當勞殺菌洗手液，刷洗手指間和指甲，兩手一起搓 至少 20 分鐘，徹底清洗后再用烘干機把手烘干 ;手在接觸頭發(fā)、制服

5、及其他任何東西后，都 要重新洗手消毒 ;各個崗位的員工都不停地用消毒抹布和其他工具清潔，以保證麥當勞餐廳里 里外外整潔干凈 ;所有餐盤、機器都會在打樣后徹底拆洗，清潔消毒。4、價值 (Value)。麥當勞食品不僅質(zhì)量高，而且營養(yǎng)也是經(jīng)科學計算后配比的。營養(yǎng)豐富，價格合理，讓 顧客在清潔、愉快的環(huán)境里享受快捷、營養(yǎng)豐富的美食，這就是 "物有所值 "。 二、行為規(guī)范為了保證麥當勞餐廳的 "Q、S、C、V" ，麥當勞把每項工作都標準化，即 "小到洗手有程 序，大 到管理有手冊 " 。1、 Q&Tmanul 即麥當勞營運訓(xùn)練手冊。麥當

6、勞營運訓(xùn)練手冊詳細說明麥當勞政策、餐廳各項工作程序、步驟和方法。30 年來，麥當勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營運訓(xùn)練手冊，使它成為指導(dǎo)麥當勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的"圣經(jīng) "。2、SOC即崗位工作檢查表。麥當勞把餐廳服務(wù)組的工作分成 20 多個工作站， 例如煎肉、 烘色、調(diào)理、品管、大堂等， 每個工作站都有一套 "SOC" ，即 Station, Observation, Checklist。 SOC 詳細說明在工作站時應(yīng) 事先準備和檢查的項目、操作步驟、崗位第二職責、崗位注意事項等，員工進入麥當勞后將 逐步學習各個工作站。通過各個工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓(xùn)練員，由

7、訓(xùn)練員訓(xùn) 練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會晉升到管理組。3、Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊。麥當勞管理人員人手一冊，手冊中詳細說明各種半成品接貨溫度、制作時間、原料配比、 保存期等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。4、MDP 是麥當勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計的一套管理發(fā)展手冊。MDP 管理發(fā)展手冊一共四冊，手冊采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進。管理發(fā)展手冊中既介紹 各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)，讓學員閱讀營運訓(xùn)練手冊和實踐。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如基本營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三冊后，有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營

8、 運課程。高一級經(jīng)理將對下一級經(jīng)理員工實行一對一的訓(xùn)練。通過這樣系統(tǒng)的訓(xùn)練，麥當勞 的經(jīng)營理念和行為規(guī)范就深深地滲透了麥當勞員工的行為之中。三、識別標志 金黃色雙拱門 "M"麥當勞取其英文名稱的第一個字母 M 作為其標志。 標準色采用金黃色，標志采用寓意和 象征圖形相結(jié)合的方法， M 是公司英文名稱的第一個字母，叉設(shè)計成象征雙扇打開的黃金雙 拱門，表示著歡樂與美味，象征著麥當勞憑 "Q、S、C、V" 像磁石一般不斷地把顧客吸三這座 歡樂之門。麥當勞叔叔則是麥當勞的吉祥物，象征著祥和友善，象征著麥當勞叔叔永遠是大家的朋 友才社區(qū)的一分子，他時刻都準備著為兒

9、童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。一、企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃概述一) CIS的內(nèi)涵企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡稱 C I S( Corporate Identity System) ,又稱企業(yè)識別， 重點是進行企業(yè) 形象設(shè)計。所謂企業(yè)識別，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，是企業(yè)在社會公眾心目中占 據(jù)的特定位置和確立的形象。CIS 是個整體系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：理念識別系統(tǒng)( Mind Identity System )、行為識別系統(tǒng)( Behavior Identity System )、視 覺識別系統(tǒng)( Visual Identity System )結(jié)論：企業(yè)導(dǎo)入CIS，實施CIS戰(zhàn)略，既是通過現(xiàn)代設(shè)計

10、理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體動作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會及公眾，從而達到塑造企業(yè)的個性、顯示 企業(yè)的精神、使社會及公眾產(chǎn)生認同感、在市場競爭中謀取有利的地位和有效空間的一種總 體設(shè)計與策劃。二) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的1通過統(tǒng)一性提升企業(yè)的形象2、通過統(tǒng)一 MI、BI、VI，來確立并明確企業(yè)的主體地位3、一致性的企業(yè)形象，可以有效快速地傳遞企業(yè)信息三) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS 的契機1、企業(yè)新成立時2、企業(yè)名稱和企業(yè)標志陳舊或與其他企業(yè)雷同時3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標志與之不相適應(yīng)4、企業(yè)規(guī)模不斷擴大5、企業(yè)合并之機6、企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落7、企業(yè)經(jīng)營

11、國際化8、企業(yè)管理層更迭四) CIS策劃的原則 戰(zhàn)略性原則、民族化原則、個性化原則、系統(tǒng)化原則、創(chuàng)新性原則、可操作性原則 二、企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計一) MI 理念識別企劃1、內(nèi)涵MI 是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、 經(jīng)營作風、進取精神、風險意識和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。層次：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的 交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、 心理和意識形態(tài)等。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心， 對外它是企業(yè)識別的尺度， 對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力2、MIS 的結(jié)構(gòu)

12、 一個企業(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為準則和活動領(lǐng)域四項。(1) 企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)依據(jù)什么樣的社會使命進行活動的基本原則。(2) 經(jīng)營哲學。經(jīng)營哲學是企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀。(3) 行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動，表達了員工應(yīng)當具備的基本心理和活 動狀態(tài)。所以作為企業(yè)員工的行為規(guī)范涉及的主要是企業(yè)內(nèi)部的問題。例如：企業(yè)使命迪斯尼公司 使人們過得快活微軟公司 致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司 體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂惠普公司 為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻耐克公司 體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司

13、 給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM 公司 無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步 聯(lián)想電腦公司 為客戶利益而努力創(chuàng)新。創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)最低的總體擁有成本（TCO）,更高的工作效率 萬科（宗旨）建筑無限生活3、MIS 的功能1）導(dǎo)向作用。企業(yè)理念是企業(yè)形象的靈魂,指導(dǎo)著全體職共同的理想信念、價值觀,是強大的精神武 器,它能夠引導(dǎo)企業(yè)和職工克服千難萬險,由勝利走向勝利。2）凝聚作用： “眾人一條心,黃土變成金 ”。3）規(guī)范作用。4、MI 的定位模式1）目標導(dǎo)向型。 用精練、概括的用語提綱摯

14、領(lǐng)地反映企業(yè)追求的精神境界和經(jīng)營戰(zhàn)略目標。 例如,寶山鋼鐵 （集團）公司創(chuàng)造新的文明 ;美國勞斯公司為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境。2）團結(jié)創(chuàng)新型。 用簡潔、精練、概括的用語反映企業(yè)團結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)以及拼搏、開拓、創(chuàng)新的團體精神和群體意識。它的主要目標是企業(yè)的內(nèi)部公眾。如：上海大眾汽車有限公司十年創(chuàng)業(yè)、 十年樹人、 十年奉獻 ;日本住友銀行保持傳統(tǒng)更有創(chuàng)新。3）產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型。用簡潔、精練、概括的用語突出強調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量,或強調(diào)尖端技術(shù)的開發(fā)意識, 以此來代表企業(yè)精神,展示企業(yè)形象,有效傳達企業(yè)對社會的貢獻。 例如：上海英雄股份有限公司至尊 "英雄" ,卓越風范,趕超一流

15、 ;日本卡西歐計算機公司開發(fā) 就是經(jīng)營。4）市場營銷型。 它的目標是企業(yè)的外部公眾,強調(diào)市場的覆蓋和開拓,爭創(chuàng)最佳的經(jīng)濟效益。例如：美國麥當勞公司：顧客永遠是最重要的,服務(wù)是無價的,公司是大家的 ;施樂伯進貨公司價廉物美。5）優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。它的主要目標也是企業(yè)的外部公眾，著重強調(diào)的是 :顧客是上帝。 例如：美國假日飯店：為旅客提供最經(jīng)濟、最方便，最令人舒暢的住宿條件 北京百貨大樓 “用我們的光和熱去溫暖每一個人，每一顆心 ”5、MI 的應(yīng)用形式1）標語、口號美國電話電報公司 : 普及的服務(wù)。美國德爾塔航空公司 :親如一家。臺灣資通電腦 : 積極熱誠、前瞻未來。北京酉單購物中心 :熱心、愛心、耐心

16、、誠心。2）廣告摩托羅拉"飛躍無限"；孔府家酒"叫人想家"雀巢咖啡 味道好極了； M & M巧克力：只溶在口, 不溶在手 ;百事可樂：新一代的選擇 ;大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 ；諾基亞：科技以人 為本;戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠,一顆永流傳 ;柯達：串起生活每一刻 ;德芙巧克力：牛奶香 濃,絲般感受3）企業(yè)歌曲IBM ：前進 IBM 日本聲寶：聲寶企業(yè)頌 松下公司：松下之歌6、MI 定位的檢驗標準1）形象方面的標準 要能反映出企業(yè)的性質(zhì)、要能反映出企業(yè)的能力、要能反映出企業(yè)的文化價值2）功能標準（1）內(nèi)部功能標準A、作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。B

17、、實現(xiàn)對企業(yè)員工行為的調(diào)節(jié)和規(guī)范。C、對企業(yè)員工的凝聚性。（2）外部功能標準A、使企業(yè)富有統(tǒng)一性。B、展示易于識別的個性。7、理念開發(fā)程序1）檢討調(diào)研報告： 必須根據(jù)企業(yè)調(diào)查的動機與結(jié)果提出一份能夠涵蓋企業(yè)實態(tài)又與企業(yè)形象識別系統(tǒng)直 接相關(guān)的問題表確定有助于問題解決的總指導(dǎo)思想，形成企業(yè)理念，在此基礎(chǔ)上，借助發(fā)散思維和收斂思維的交替使用，逐步探討解決這些問題的可能性對策2）激發(fā)理念創(chuàng)意： 內(nèi)部：會議法；研討法；頭腦風暴法；有獎?wù)骷ā?外部：德爾菲法-專家；征集法-社會公眾，優(yōu)點：發(fā)動所有人員智慧、群策群力，集思廣益，有可能征集到最好的企業(yè)理念；通過征集活動使廣大員工主動參與 CI 導(dǎo)入活動；

18、面對社會公眾的征集活動本身就是一種形象傳播和樹 立的過程。3）比較篩選創(chuàng)意的原則語句合乎語言規(guī)范 體現(xiàn)產(chǎn)品及行業(yè)特點4）構(gòu)筑理念內(nèi)涵 從字面上給予科學合理的解釋 語意明確，含義清楚 新穎獨特，防止千篇一律聯(lián)想與比喻使其內(nèi)涵延伸 針對理念的要求，明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理者的職責和員工的行為準則（二） BI 行為識別企劃1、內(nèi)涵BI 直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對 企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。通過對內(nèi)、對外一系列的實踐活動將 企業(yè)理念的精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。 員工教育、規(guī)范建立和管理提升是建立有

19、效的 BI 系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（1）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（2）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。（3）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。2、層次 第一層是企業(yè)中的個體行為，包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機等 ; 第二層是整個企業(yè)的行為，包括決策行為、權(quán)力結(jié)構(gòu)、溝通機制、組織發(fā)展和變革機制等 第三層是企業(yè)對外的公共關(guān)系、流通政策、公益活動等與環(huán)境間的互動行為。3、目標1）通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；2）企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準則和規(guī)范，并以實實在在的行動體 現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；3) 通過有利于社會大眾和消

20、費者認知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并 與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。4、內(nèi)容 對內(nèi)：組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、職工教育、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利 制度等等； 對外：市場調(diào)查、公共關(guān)系、營銷活動、流通對策、產(chǎn)品研發(fā)、公益性、文化性活動等等。 表現(xiàn)為動態(tài)識別形式5、BI 的傳播與推廣(1)內(nèi)部的傳播與交流 內(nèi)部通訊、公告欄、板報、標語，廣播、簡報、企業(yè)報刊、 CIS 說明書、幻燈片、公司匯報、 CIS 消息、員工手冊、海報、講習會等公關(guān)活動等。(2)外部的推廣與途徑策劃“新聞事件” 廣告活動 社區(qū)交往 大型活動策劃三)VI 視覺識別企劃1、

21、內(nèi)涵 視覺識別是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的 企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè) 形象。2、內(nèi)容1)基本要素系統(tǒng) 企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、造型角色、象征圖案、宣傳口號等。2)應(yīng)用系統(tǒng) 產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、陳列 展示等。3、基本要素的設(shè)計與開發(fā)(1)企業(yè)名稱： 企業(yè)定名的要訣在于 :簡、特、新、亮、巧(2)企業(yè)標志。在標志的設(shè)計中必須注意以下幾點好的標志應(yīng)簡潔鮮明，富有感染力。標志設(shè)計時應(yīng)把握一個 "美"字，使符號的形式符合人

22、類對美的共同感知。 標志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應(yīng)具有時代精神，做必要的調(diào)整修改。(3) 標準字、標準色確定標準字的原則在于 :一要集中表現(xiàn)企業(yè)理念 ;二要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨立性， 通過標 準字加以統(tǒng)一和規(guī)范，給人以獨特的完整形象 ;三要給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。 一套 VI 設(shè)計的主要內(nèi)容1、基本要素系統(tǒng)A.標志B.標準字C.標準色D.標志和標準字的組合.2、應(yīng)用系統(tǒng)A. 辦公用品：信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備 忘錄、資料袋、公文表格等。B. 企業(yè)外部建筑環(huán)境：建筑造型、公司旗幟、企業(yè)門面、企業(yè)招牌、公共標識牌、路標指示 牌、廣告塔、霓虹燈廣告、庭

23、院美化等。C. 企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部各部門標識牌、常用標識牌、樓層標識牌、企業(yè)形象牌、旗 幟、廣告牌、 POP 廣告、貨架標牌等。D. 交通工具：轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車、油罐車、輪船、飛機等。E. 服裝服飾：經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化衫、領(lǐng)帶、工作帽、鈕 扣、肩章、胸卡等。F. 廣告媒體：電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告、招貼廣告等。G產(chǎn)品包裝：紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃容器包裝、塑料袋包裝、金屬包裝、陶 瓷包裝、包裝紙。H. 公務(wù)禮品：T 恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機、鑰匙牌、雨傘、紀念章、禮品袋等。I. 陳列展示：櫥窗展示、展覽

24、展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。J. 印刷品：企業(yè)簡介、商品說明書、產(chǎn)品簡介、年歷等。 三、企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案一)調(diào)查分析1、目的CIS 的調(diào)查企業(yè)的現(xiàn)實形象，了解企業(yè)員工的思想狀況，找出企業(yè)當前面臨的課題，使 主題明確化。明確當前市場的狀況，掌握本企業(yè)在行業(yè)中的地位，了解其他企業(yè)的形象，找準今后本 企業(yè)在市場中的位置。2、內(nèi)容企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查(1)企業(yè)外部調(diào)查： 社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查。社會公眾對企業(yè)的印象及其基本估價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企 業(yè)形象最重要的項目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點、應(yīng) 塑造什么樣的形象；此外，還要了解企

25、業(yè)目前的市場競爭力如何，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提 供的服務(wù)是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么等等。(2)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，還有員工的認知，員工對于 內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。3、企業(yè)形象設(shè)計的具體因素企業(yè)形象的構(gòu)成要素主要包括外在要素和內(nèi)在要素。(1)企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對象的綜合，是社會公眾能直接感知到 的具體內(nèi)容。我們可以將外在形象又細分為外在硬件形象和外在軟件形象兩類。企業(yè)外在的硬件形象 是指可直接為公眾感知的外顯性特征中的物質(zhì)性實體要素，如企業(yè) 的建筑物、設(shè)備裝置、財務(wù)狀況、產(chǎn)品包裝等。企業(yè)外在的軟件形象 是指能夠為公眾所感知的外顯性非物質(zhì)形象要素，是由企業(yè)社會文 化素質(zhì)所表現(xiàn)出來的外顯性對象的基本特征。如企業(yè)的名稱、品牌商標、工作效率、工作環(huán) 境、廣告等。(2)企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神。 我們也可以將內(nèi)在形象又細分為內(nèi)在硬件形象和內(nèi)在軟件形象兩類。企業(yè)內(nèi)在的硬件形象 是企業(yè)不能直接為公眾感知的內(nèi)隱性特征中的物質(zhì)性實