第章連鎖事業(yè)定位

1、第 10 章 連鎖事業(yè)定位 連鎖事業(yè)賣的是一種理念的推廣，所有的商品、營銷、作業(yè)等 策略是用來支持突出此一理念的工具。因此，只要能設(shè)立一套 制度，能讓客戶賺錢，都可適用連鎖特許經(jīng)營。所以，對(duì)連鎖 企業(yè)而言，勝敗主要在于是否能建立與競爭者不同的理念及企 業(yè)定位。而透過經(jīng)營理念及定位，能讓員工在經(jīng)營一間門店時(shí) 能充分發(fā)揮所長，將門店績效提高至最正確狀態(tài)。 就經(jīng)營理念來看，無論行業(yè)為何，最重要的是為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了 什么 ?企 業(yè)為 什么存 在?所能提供 的滿 足是什 么?尤其在連 鎖經(jīng) 營，其商品組合會(huì)隨生活形態(tài)的不同而有不同。因此，經(jīng)營者 不可掉入產(chǎn)品陷阱之中，僅以有形的商品形態(tài)來定義自我生存 的意

2、義，因?yàn)殡S著環(huán)境的改變，商品或效勞也會(huì)走入生命的盡 頭，此 時(shí)是 否也象征企業(yè) 的沒 落?因此定 義生存 的目 的就應(yīng) 以最 終消費(fèi)者需 求為主，而 不是產(chǎn)品差異。例如便 利門店不是賣日 常用品，而是銷售便利，藥房是賣健康，不是藥品。美發(fā)美容 不是剪燙吹整，而是賣美麗。 而這里所談的定位，是將理念具體轉(zhuǎn)化為明確的形態(tài)，也就是 說在經(jīng)營理 念的指 引下，我要成為什 么樣的企業(yè)是定位的標(biāo) 準(zhǔn)。所以企業(yè)定位是架構(gòu)連鎖企業(yè)、自我的突破與挑戰(zhàn)。 本章內(nèi)容：11-1 麥 當(dāng)勞 的定位1-2 7-ELEVEN 的 定 位231 連鎖店 的定位連鎖店 在形 態(tài)分類 時(shí)， 已經(jīng)作 了不同 的定位，如 商標(biāo) 商品

3、 P&T 型，大 都定位在所有的消費(fèi)群眾，目 標(biāo)市場是全部而非一局部， 因此目的在銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，總部的控制管理那么在 其次，如 汽車經(jīng)銷商即是，至 于整個(gè)市場的各個(gè)不同消費(fèi)族群， 可再經(jīng)由產(chǎn)品的等級(jí)，作種種定位，如福特汽車、通用汽車有 不同等級(jí)的車系，即屬此例。一般提 到連 鎖加盟店，總喜 歡提 麥當(dāng)勞 與臺(tái)灣 7-ELEVEV ，因?yàn)?這兩大連鎖系統(tǒng)不但具備國際性，而且又經(jīng)營得相當(dāng)成功。故 以此二者為主來探討連鎖店的定位。1-1 麥當(dāng) 勞的 定位 盡管我們已經(jīng)很習(xí)慣麥當(dāng)勞速食店的效勞方式，但是在 40 年代， 麥當(dāng)勞兄弟采用自助式效勞，讓顧客排隊(duì)，站著訂餐付款后再 食用，

4、那是劃時(shí)代的創(chuàng)舉，而且也引來了不少的非議。 但是麥當(dāng)勞兄弟堅(jiān)持將市場定位青少年及勞工家庭，他們憑借 快速的效勞、立即的享用和低廉的價(jià)格。事實(shí)證明麥當(dāng)勞的定 位成功了，那些認(rèn)為吃飯要接受好好款待、慢慢享用的人雖然 遠(yuǎn)離，但是更多的青少年、勞工，乃至婦女們都帶著小孩來享 受其低廉價(jià)格和快速方便的好處。同樣是麥當(dāng)勞，美國這發(fā)源地的麥當(dāng)勞和臺(tái)灣麥當(dāng)勞在定位上 仍有些許不同。美國麥當(dāng)勞已如前述，而臺(tái)灣地區(qū)麥當(dāng)勞雖然 也將青少年定位為目標(biāo)市場上 尤其是大專生，但 是更主要的 主力客層也包括了小朋友，從幼稚到小學(xué)的小學(xué)生們，由爸爸 媽媽陪同他們前來；同樣的麥當(dāng)勞速食，因?yàn)閮蓢幕h(huán)境的 不同，而產(chǎn)生不同的定

5、位，這是很有趣的現(xiàn)象。由于麥當(dāng)勞的主力客層定位在小朋友，因此也給其他同樣的西 式速 食連鎖店偌大的生存空間。比 如儂特利連鎖店，將市場定 位在青少年，讓那些已經(jīng)上初中、高中的學(xué)生，自認(rèn)已不再是小朋友的 人，產(chǎn)生不應(yīng)該再上麥當(dāng)勞，而應(yīng)該上儂特利才跟得上時(shí)代的 觀念。此外，不少青少年將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l、可樂替代以往喝咖 啡的習(xí) 慣， 也是臺(tái) 灣地區(qū)特有 的速食文化 現(xiàn)象 ,是美 國麥當(dāng) 勞當(dāng) 初始料未及的。1-2 7-ELEVEN 的定 位盡管統(tǒng) 一 7-ELEVENJ 目 前是經(jīng) 營最成 功連鎖店之 一，但很 少人 知道， 統(tǒng)一 7-ELEVEN 也經(jīng) 過了 六年的 慘淡經(jīng) 營， 要不是 憑借 統(tǒng)一

6、企 業(yè)的 雄厚財(cái)力，也 許 7-ELEVEN 在臺(tái)灣 地區(qū) 早就不 是統(tǒng) 一超商了。之所以如此，只因當(dāng)年統(tǒng)一的定位策略出了些問題。統(tǒng)一 7-ELEVEN 為了 配合其 全球 二十四 小時(shí)的 效勞 策略， 是國 內(nèi)第一家推出二十四小時(shí)開店的連鎖業(yè)。由于無前例可循，為 了維持夜間也有相當(dāng)?shù)臓I業(yè)量，乃將客層鎖定在夜貓族，而且 認(rèn)定夜貓族是以林森北路一帶，貓仔經(jīng)常出入的地方為主，于 是統(tǒng)一便利門店第一家連鎖店就設(shè)在所謂的貓仔里。 既然將市場定位在夜貓族客層，商品組合就得跟著這些主力客 戶調(diào)整，但 這個(gè)決策忽略了臺(tái)灣地區(qū)這幾年經(jīng)濟(jì)開展突飛猛進(jìn)， 所得水準(zhǔn)提高，伴隨著而來的工作性質(zhì)多元化，形成夜貓族中 的

7、青少年及上班族人口大增。 另外，在社區(qū)、學(xué)校附近、辦公大樓等都是便利門店很好的潛 在 客 戶 ， 在 參 考 了 日 本 7-ELEVEN 的 成 功 模 式 后 ， 統(tǒng) 一 7-ELEVEN 開 始修正 其定 位策略 ，把青少年、上 班族 納入成 為主 力客源，開店地點(diǎn)也不再限于人潮擁擠的夜市或巷里，相對(duì)地 專挑大馬路，特別是街角旺地的車水馬龍之處。 這一定位策略的改變當(dāng)然還有其他條件的配合終使得統(tǒng)一 7-ELEVEN 起 死回生 ，且反 敗為 勝一躍 成為連 鎖業(yè) 的盟主 ，連 鎖店定位策略之重要性可見一斑。2 對(duì)加盟 店的定位 以上所提出的消費(fèi)者定位，另外還有一個(gè)是總部對(duì)加盟店的定 位。

8、如前所述的汽車經(jīng)銷商 ，其 連鎖定位在商品商標(biāo)連鎖；統(tǒng) 一面 包 店將其加盟店定位在自愿加盟的形態(tài)；還有鐘表眼鏡業(yè)，由于 鐘表眼鏡需要的專業(yè)知識(shí)較多，因此如寶島等，多采鼓勵(lì)員工 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)方式，加盟總公司的連鎖店行列，由于是自己多年培 養(yǎng)出來的員工，彼此經(jīng)營理念相同，在同一企業(yè)化孕育下，便 于溝通和管理，這又是另一種加盟店的定位。3 美國新 連鎖店 的定位 美國由于是連鎖店的發(fā)祥地，同時(shí)也是業(yè)界的龍頭老大，各種 行業(yè)的連鎖加盟最是蓬勃開展，因此出現(xiàn)了假設(shè)干連鎖店新興行 業(yè)，也各有其獨(dú)特的市場定位及促銷賣點(diǎn)。一般所謂獵頭公司，都 是為企業(yè)尋找各項(xiàng)專才的人才派遣公司， 如今出現(xiàn)新的連鎖事業(yè)，同樣是人

9、才派遣，但卻是將市場定位 在 醫(yī) 護(hù) 人 員 的 仲 介 ， 而 且 是 派 到 府 上 服 務(wù) 的 ， 如 Interim Healthcare 、 Staff Builders 都 是 此 中 的 佼 佼 者 。兒童是未來的主人翁，在美國的兒童尤其受到良好的照顧，由 于父母所得增加，子女減少，兒童的身心教育特別受到重視， 相信將市場定位在兒童的連鎖店勢必將繼續(xù)增加，目前的兒童 連鎖店都偏重在才藝教室或補(bǔ)習(xí)班，美國有幾家連鎖店那么著重 于兒童 健全 的身心開展，寓 教于樂，如 KIDSPORTS 、Kinderdance 等。車子在 美國 是主要的代步 交通 工具， 沒有 Car 就等 于沒

10、有腳， 而車子一旦送廠修理也等于跛了腳般的不便，于是有針對(duì)換機(jī) 油及簡 單修 理保養(yǎng) ，提供快 速效勞 的 Spee Dee Oil Change &Tune -up,Jiffy Lube 等連 鎖店出現(xiàn)， 市場定 位就 是快速 效勞。 同樣定位在快速效勞、 立等可取的，還有印刷業(yè)的 Sir Speedy 公司， 或定 位在自助印刷 的 Minuteman Press 公司； 印刷要快、 修車要快、而作生意的招牌看板更要快，且字體還要多樣化， 除了樹立在店門的店招之外，公 司的車子更是現(xiàn)成的活動(dòng)廣告， 因此，結(jié) 合了 上述各 項(xiàng)優(yōu)點(diǎn) 而規(guī) 劃的就 是 Sign Express 連鎖店 。 雖然速食連鎖店在美國甚至世界各國都相當(dāng)普遍，有幾家國際 性的大型連鎖店也都分別進(jìn)駐臺(tái)灣地區(qū)，如麥當(dāng)勞、肯德基炸 雞、溫蒂漢堡、漢堡王、必勝客披薩等，但是如果將餐飲種類 略作改變，比 如說參加些許異國風(fēng)味，那么就更有賣點(diǎn)了，如強(qiáng)調(diào)墨西哥餐 飲的