國際市場營銷微觀環(huán)境分析

1、學(xué)習(xí)情境二國際市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例：冠生園冠生園之大白兔突圍甲醛之大白兔突圍甲醛門門發(fā)生背景大白兔奶糖大白兔奶糖-危機(jī)處理方法危機(jī)處理方法主動主動及時及時統(tǒng)一統(tǒng)一權(quán)威權(quán)威 1. 1.三日內(nèi)三日內(nèi)完成溝通、完成溝通、檢測檢測、媒媒體體公關(guān)公關(guān) 2.權(quán)威權(quán)威機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮消除疑慮 新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu) 、國際公認(rèn)的權(quán)、國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)威檢測機(jī)構(gòu)SGS SGS 、文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣、文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶大白兔奶糖糖”不含甲醛，完全可以放心食用。不

2、含甲醛，完全可以放心食用。 這些這些“完全一致完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的產(chǎn)的“大白兔奶糖大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。攻自破。所以：所以： 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步。 （一）以人為本的原則（一）以人為本的原則 1、誠實(shí)公開，前后一致 2、快速反應(yīng)，廣泛參與 3、承擔(dān)責(zé)任，重塑形象（二）以人為本的措施（二）以人為本的措施 1、保證公眾的知情權(quán) 2、提高公眾的參與

3、度 3、注重公眾的心理撫慰國際市場營銷微觀環(huán)境分析國際市場營銷微觀環(huán)境分析 是指環(huán)境中是指環(huán)境中直接直接影響企業(yè)營銷活動的各種因素。影響企業(yè)營銷活動的各種因素。營銷營銷活動活動企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商營銷中介營銷中介顧客顧客二、供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響1. 1.供應(yīng)供應(yīng)商供貨的及時性和穩(wěn)定性問題商供貨的及時性和穩(wěn)定性問題供應(yīng)商是否能夠及時、穩(wěn)定地提供原材供應(yīng)商是否能夠及時、穩(wěn)定地提供原材料、零部件、能源、機(jī)械設(shè)備等對企業(yè)料、零部件、能源、機(jī)械設(shè)備等對企業(yè)正常的營銷活動有很大的正常的營銷活動有很大的影響，供應(yīng)量影響，供應(yīng)量不足將影響企業(yè)按期完成交

4、貨任務(wù)。不足將影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。2.2.供應(yīng)貨物的價格變動問題供應(yīng)貨物的價格變動問題供應(yīng)商供應(yīng)的貨物涉及到企業(yè)的生產(chǎn)成供應(yīng)商供應(yīng)的貨物涉及到企業(yè)的生產(chǎn)成本，企業(yè)需要密切關(guān)注構(gòu)成產(chǎn)品主要部本，企業(yè)需要密切關(guān)注構(gòu)成產(chǎn)品主要部分的原材料和主要零部件的價格變化情分的原材料和主要零部件的價格變化情況況 ，可能會直接影響到企業(yè)的銷售量可能會直接影響到企業(yè)的銷售量和和利潤。利潤。尋找和選擇供應(yīng)商時要注意：必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的貨源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都新的過的供應(yīng)商。1必須使自己的供應(yīng)商多樣化。這樣受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就沒那

5、么大。2三、營銷中介機(jī)構(gòu)中間商中間商實(shí)體實(shí)體分配分配公司公司市場營銷市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融金融機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)1.中間商對經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報(bào)酬代理中間商具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu) ，擁有商品的所有權(quán)，獲得經(jīng)營利潤 ，多品種經(jīng)營 ，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對等經(jīng)銷中間商2.實(shí)體分配公司3.市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)四、顧客消費(fèi)消費(fèi)者市者市場場個人或家庭購買商品及勞務(wù)以提供個人消費(fèi)個人或家庭購買商品及勞務(wù)以提供個人消費(fèi)工業(yè)工業(yè)市場市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，共生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，共生

6、產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)售商市商市場場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利政府政府市場市場政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人國際國際市場市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)售商及政府轉(zhuǎn)售商及政府五、競爭者企業(yè)出現(xiàn)競爭對手有多種原因企業(yè)出現(xiàn)競爭對手有多種原因：（一）單個企業(yè)不可能壟斷整個目標(biāo)市場。（一）單個企業(yè)不可能壟斷整個目標(biāo)市場

7、。（二）只要市場上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)（二）只要市場上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的可能性，潛在的競爭對手就會出現(xiàn)。移的可能性，潛在的競爭對手就會出現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純凈水的口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純凈水的競爭。競爭。（三）競爭對手的營銷策略及營銷活動的變（三）競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷決策?；瘯苯佑绊懙狡髽I(yè)的營銷決策。競爭對手的廣告宣傳、價格、促銷手段的變競爭對手的廣告宣傳、價格、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、各種銷售服務(wù)的加強(qiáng)化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、各種銷售服務(wù)的加

8、強(qiáng)都直接對企業(yè)造成威脅。都直接對企業(yè)造成威脅。1.競爭者分析的內(nèi)容2.競爭者的類型 與本企業(yè)與本企業(yè)爭奪同一爭奪同一目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)者的企業(yè) 提供不同提供不同種類產(chǎn)品，種類產(chǎn)品，爭奪同一爭奪同一顧客群顧客群 提供不同提供不同品牌的同品牌的同種產(chǎn)品種產(chǎn)品 提供不同提供不同形式的相形式的相似或同類似或同類產(chǎn)品的企產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)愿望競愿望競爭者爭者一般競一般競爭者爭者品牌競品牌競爭者爭者產(chǎn)品形產(chǎn)品形式競爭式競爭者者競爭層次圖示競爭層次圖示本公本公司司品牌競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者一般競爭者愿望競爭者愿望競爭者研究研究重點(diǎn)一重點(diǎn)一研究研究重點(diǎn)重點(diǎn)二二隨機(jī)型隨機(jī)型強(qiáng)烈型

9、強(qiáng)烈型選擇型選擇型從容型從容型柯達(dá)柯達(dá)與與富士富士 早在早在100100多年前，伊斯曼多年前，伊斯曼. .柯達(dá)以其容易使用的照相機(jī)、柯達(dá)以其容易使用的照相機(jī)、高質(zhì)量膠卷和殷實(shí)的利潤而高質(zhì)量膠卷和殷實(shí)的利潤而聞名。但是在它的發(fā)展過程聞名。但是在它的發(fā)展過程中，遭到了更有創(chuàng)造精神的中，遭到了更有創(chuàng)造精神的日本公司的攻擊，它們導(dǎo)入日本公司的攻擊，它們導(dǎo)入和改進(jìn)了和改進(jìn)了3535毫米的照相機(jī)、毫米的照相機(jī)、攝相機(jī)和一小時快速沖洗膠攝相機(jī)和一小時快速沖洗膠卷的工作室。卷的工作室。 然而當(dāng)富士向柯達(dá)的主然而當(dāng)富士向柯達(dá)的主打產(chǎn)品彩色膠卷進(jìn)攻時，柯打產(chǎn)品彩色膠卷進(jìn)攻時，柯達(dá)應(yīng)戰(zhàn)達(dá)應(yīng)戰(zhàn)。 柯達(dá)激烈地反擊以保護(hù)

10、其在美國的市場份額?？逻_(dá)激烈地反擊以保護(hù)其在美國的市場份額。它針對富士的低價，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品改進(jìn)?？逻_(dá)廣它針對富士的低價，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品改進(jìn)?？逻_(dá)廣告和促銷費(fèi)用大大超過富士，比例是告和促銷費(fèi)用大大超過富士，比例是20 20 ：1 1。它花了。它花了10001000萬美元獲得了韓國漢城萬美元獲得了韓國漢城19881988年夏季奧運(yùn)會指定膠年夏季奧運(yùn)會指定膠卷，以后又獲得在巴塞羅那的卷，以后又獲得在巴塞羅那的19921992年奧運(yùn)會指定膠卷年奧運(yùn)會指定膠卷。通過這些活動，柯達(dá)成功地捍衛(wèi)了它在美國的地位。通過這些活動，柯達(dá)成功地捍衛(wèi)了它在美國的地位。在。在9090年代早期，柯達(dá)在美國的市場份額穩(wěn)定在極高年代早期，柯達(dá)在美國的市場份額穩(wěn)定在極高的的80%80%。 然而，柯達(dá)進(jìn)一步向富士的原產(chǎn)地日本進(jìn)軍，建立然而，柯達(dá)進(jìn)一步向富士的原產(chǎn)地日本進(jìn)軍，建立了獨(dú)立的分公司了獨(dú)立的分公司柯達(dá)日本；買下日本分銷商并組成柯達(dá)日本；買下日本分銷商并組成自己的日本營銷隊(duì)伍；投資一個新技術(shù)中心和日本的自己的日本營銷隊(duì)伍；投資一個新技術(shù)中心和日本的研究設(shè)施；增加在日本的促銷和公共宣傳活動。通過研究設(shè)施；增加在日本的促銷和公共宣傳活動。通過這些進(jìn)攻性的步驟來增加展示度和銷售。這些進(jìn)攻性的步驟來增加展示度和銷售。隨機(jī)型競爭者誰是競爭者？誰