組織市場與購買行為分析教材

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)苑春林苑春林第六章第六章 組織市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購非營利組織市場、政府市場和購 買行為分析買行為分析第五章第五章 組織市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析

2、轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購非營利組織市場、政府市場和購 買行為分析買行為分析 一、組織市場的概念和類型一、組織市場的概念和類型 組織市場組織市場 是相對于消費者市場而言的，它是指購買產(chǎn)品與服務(wù)以用于自身生產(chǎn)、經(jīng)營、運作的工商企業(yè)和各種機(jī)構(gòu)。組組織織市市場場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場非盈利組織市場非盈利組織市場政府市場政府市場二、組織市場的特點二、組織市場的特點(1)(1)可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 （一） 購買者比較少購買者比較少 （二） 購買數(shù)量大購買數(shù)量大（三） 供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系密切（四） 購買者的地理位置相對集中購買者的地理位置

3、相對集中（五） 派生需求派生需求（六） 需求彈性小需求彈性?。ㄆ撸?需求波動大需求波動大（八） 專業(yè)人員采購專業(yè)人員采購（九）影響購買的人多影響購買的人多（十）直接采購直接采購（十一）（十二）互惠購買互惠購買租賃租賃（一）生產(chǎn)者市場的特點（一）生產(chǎn)者市場的特點二、組織市場的特點二、組織市場的特點(2)(2)可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 （一）要求產(chǎn)品適銷對路（二）要求進(jìn)貨渠道合理（三）要求提供全面服務(wù)（二）轉(zhuǎn)賣者市場的特點（二）轉(zhuǎn)賣者市場的特點（一）穩(wěn)定性購買（二）計劃性購買（三）標(biāo)準(zhǔn)化購買（三）非盈利組織與政府購買市場的特點（三）非盈利組織與政府購買市場的特點【實例】政府采購助力小微企業(yè)政府采購助力小微

4、企業(yè) 2012年8月，湖南省郴州市出臺關(guān)于進(jìn)一步扶持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見，該意見提出，負(fù)有編制部門預(yù)算職責(zé)的部門，每年應(yīng)當(dāng)安排不低于年度政府采購項目預(yù)算總額25%的份額專門面向本市小型微型企業(yè)采購。在政府采購評審中，對本市小型微型企業(yè)產(chǎn)品可視不同行業(yè)情況給予6%-10%的價格扣除。（來源：中華人民共和國財政部網(wǎng)站）第五章第五章 組織市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、

5、政府市場和購非營利組織市場、政府市場和購 買行為分析買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型即連續(xù)購買已購過的商品。采購部門對以往的所有供應(yīng)商加以評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應(yīng)商。直接重購修訂重構(gòu)即購買那些目前正在供應(yīng)，但要求有所變化的商品。購買者會與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議，甚至更換供應(yīng)商。 修正重構(gòu)即生產(chǎn)者用戶第一次采購某種商品和服務(wù)。這是最復(fù)雜的購買類型。這種購買是由于各單位的新任務(wù)所引起的。 修正重構(gòu)修正重構(gòu)全新購買二、生產(chǎn)者購買決策的參與者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 生產(chǎn)者市場上價值數(shù)以萬計的商品和勞務(wù)，其采購業(yè)務(wù)由誰來完成呢？購買組織多種多樣，

6、從小的只有一兩人組成的采購代理到大的由采購副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的采購部。使用者使用者影響者影響者生產(chǎn)者購買生產(chǎn)者購買決策參與者決策參與者采購人員采購人員決定者決定者把關(guān)人員把關(guān)人員三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素購買者年齡收入教育職位個性風(fēng)險觀個人因素職權(quán)地位神態(tài)說服力人際因素環(huán)境因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)機(jī)制組織因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與制度競爭發(fā)展圖圖6-1 6-1 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者的購買決策過程四、生產(chǎn)者的購買決策過程表表6-1 6-1 生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程購買階段購買階段購買類型購

7、買類型直接重購直接重購修正重購修正重購新購買新購買1認(rèn)知需要認(rèn)知需要不適用不適用可能適用可能適用適用適用2確定需要確定需要不適用不適用可能適用可能適用適用適用3說明需要說明需要適用適用適用適用適用適用4尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商不適用不適用可能適用可能適用適用適用5征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書不適用不適用可能適用可能適用適用適用6選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商不適用不適用可能適用可能適用適用適用7簽定合約簽定合約不適用不適用可能適用可能適用適用適用8評定采購績效評定采購績效適用適用適用適用適用適用第五章第五章 組織市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點

8、 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購非營利組織市場、政府市場和購 買行為分析買行為分析 一、轉(zhuǎn)賣者市場的構(gòu)成一、轉(zhuǎn)賣者市場的構(gòu)成 轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場由所有那些獲取商品是為了在獲利基礎(chǔ)上將其再售或租給別人的個人和組織構(gòu)成。轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，只提供時間、地點和占有方面的效用。 轉(zhuǎn)賣者采購兩類商品和服務(wù)，一類一類是為了再售，另一類另一類是為了經(jīng)營。后一類再賣者是以“生產(chǎn)者”的角色購買的。這里我們將討論的范圍限制在前一類商品，即為再賣而購的商品。二、轉(zhuǎn)賣者市

9、場的購買類型二、轉(zhuǎn)賣者市場的購買類型 轉(zhuǎn)賣者市場由所有那些獲取商品是為了在獲利基礎(chǔ)上將其再售或租給別人的個人和組織構(gòu)成。轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，只提供時間、地點和占有方面的效用。1 1新產(chǎn)品采購，新產(chǎn)品采購，指供應(yīng)商向轉(zhuǎn)賣商提供了一個新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣商將作出要或不要的回答，這取決于該產(chǎn)品看上去怎么樣。3 3改善交易條件的采購，改善交易條件的采購，指轉(zhuǎn)賣商想從目前的供應(yīng)商那里獲取更好的交易條件，如更低的價格、更好的服務(wù)等。2 2最佳供應(yīng)商選擇，最佳供應(yīng)商選擇，指轉(zhuǎn)賣商需要一個產(chǎn)品，并且必須確定最好的供應(yīng)商。4 4直接重購，直接重購，指轉(zhuǎn)賣者按照過去的訂購目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。 。三

10、、轉(zhuǎn)賣者市場購買過程的參與者三、轉(zhuǎn)賣者市場購買過程的參與者 誰為批發(fā)商和零售商這樣的轉(zhuǎn)賣者做購買業(yè)務(wù)？在較小的“夫妻店”里，業(yè)主通常親自從事商品選擇和采購業(yè)務(wù)。在大公司里，采購是一項專門職能和一份專職工作。百貨店、超級市場、藥品批發(fā)商等等，它們的購買方式各不相同，甚至在每一類企業(yè)的內(nèi)部也可以找到不同點?！緦嵗砍匈I手超市買手 他們有三寸不爛之舌，他們有火眼金睛，他們有殺價高招。在各大超市活躍著這么一批人，手握數(shù)億采購大單，周旋于各供 應(yīng)商之間，與競爭對手展開廝殺。他們，就是超市里的“超級買手”。雖然顧客能買到什么樣的商品，主要由他們來決定，但他們也有著常人難以承受的壓力：搜集一切與商品有關(guān)的

11、信息，每年保持銷售額快速增長。馬上快到年貨季，面對琳瑯滿目的商品，哪些可以進(jìn)入超市銷售？哪些促銷組合能賣得最好？他們才是打贏這場商超年貨大戰(zhàn)的幕后推手。（來源：易恒信科技網(wǎng)站 2011.11.14）四、影響轉(zhuǎn)賣者購買行為的主要因素四、影響轉(zhuǎn)賣者購買行為的主要因素 轉(zhuǎn)賣者市場受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個體因素的影響。賣方必須對這些影響因素給予足夠的重視并且推出那些幫助轉(zhuǎn)賣商賺錢或降低成本的戰(zhàn)略。單個轉(zhuǎn)賣者的采購方式也要予以重視。1.1.忠實的采購者忠實的采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者5.5.追求廣告支持采購者

12、追求廣告支持采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者

13、者的的采采購購方方式式5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者

14、追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購

15、者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性

16、的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式7.7.瑣碎的采購者瑣碎的采購者6.6.斤斤計較的采購者斤斤計較的采購者5.5.追求廣告支持采購者追求廣告支持采購者4.4.創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的

17、采購者3.3.最佳交易采購者最佳交易采購者2.2.隨機(jī)型采購者隨機(jī)型采購者1.1.忠實的采購者忠實的采購者單單個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的采采購購方方式式五、轉(zhuǎn)賣者市場的購買決策過程五、轉(zhuǎn)賣者市場的購買決策過程 轉(zhuǎn)賣商完整的購買過程也分為八個階段，即認(rèn)知需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價。 改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。認(rèn)知需要認(rèn)知需要確定需要確定需要 說明需要說明需要 物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議征求供應(yīng)建議認(rèn)知需要認(rèn)知需要確定需要確定需要

18、 說明需要說明需要 物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議征求供應(yīng)建議第五章第五章 組織市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析轉(zhuǎn)賣者市場和購買者行為分析 第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購非營利組織市場、政府市場和購 買行為分析買行為分析 一、非營利組織市場的類型一、非營利組織市場的類型 按照不同的職能，非營利組織可分為按照不同的職能，非營利組織可分為3 3類：類： 1履行國家職

19、能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。 2促進(jìn)群體交流的非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會等。 3提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。二、非營利組織的購買特點和方式二、非營利組織的購買特點和

20、方式（一）非營利組織的購買特點（一）非營利組織的購買特點1限定總額。2價格低廉。3保證質(zhì)量。4受到控制。5程序復(fù)雜。（二）非營利組織的購買方式（二）非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價合約選購。3日常性采購。 三、政府市場及其購買行為（三、政府市場及其購買行為（1） （一）政府購買者的購買決策（一）政府購買者的購買決策 政府由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的政府單位所組成。政府購買的基礎(chǔ)是獲取公民認(rèn)為是達(dá)到公眾目標(biāo)所必需的產(chǎn)品和服務(wù)。政府采購的商品和服務(wù)的范圍是驚人的。 （二）政府購買過程的參與者（二）政府購買過程的參與者 國家中央機(jī)構(gòu)和地方政府都有自己的購買機(jī)構(gòu)，國家各部委及

21、其代理機(jī)構(gòu)組成了最為龐大的購買組織，它們各自都有標(biāo)準(zhǔn)化的采購程序。地方政府的采購代理機(jī)構(gòu)包括學(xué)校、公路部門、醫(yī)院、房產(chǎn)處以及許多其他機(jī)構(gòu)。每一個代理機(jī)構(gòu)都有它自己的采購程序，銷售商必須掌握這一點。 三、政府市場及其購買行為（三、政府市場及其購買行為（2） （三）影響政府購買者的主要因素（三）影響政府購買者的主要因素 政府購買者與生產(chǎn)購買者和轉(zhuǎn)賣者一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個體因素的影響。但是，在以下方面有所不同： 1受到社會公眾的監(jiān)督。 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。 4受到自然因素的影響。 三、政府市場及其購買行為（三、政府市場及其購買行為（3） （四）政

22、府購買者的購買程序（四）政府購買者的購買程序 政府采購程序分為兩種類型：公開競價和通過談判達(dá)成協(xié)議。 所謂公開競價，也叫公開招標(biāo)，就是政府的采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)報價投標(biāo)。 通過談判達(dá)成采購協(xié)議，也即議訂合同采購。所謂議訂合同采購，就是政府的采購機(jī)構(gòu)和一個或幾個公司接觸，最后只和其中一個公司談判協(xié)商簽訂合同，進(jìn)行交易。關(guān)鍵概念組織市場 生產(chǎn)者市場 轉(zhuǎn)賣者市場 非營利組織 政府購買市場 重復(fù)購買 變更購買 全新購買 生產(chǎn)者購買決策過程 單個轉(zhuǎn)賣者 公開招標(biāo)選購思考題1. 組織市場有哪些特點?2生產(chǎn)者市場的購買類型有哪幾種？3分析生產(chǎn)者市場完整的購買決策過程。4影響生產(chǎn)者市場購買行為的