廣告美的屬性和審美規(guī)律PPT教案

1、會計學1廣告美的屬性和審美規(guī)律廣告美的屬性和審美規(guī)律 何謂美，春風秋月，晨霧夕陽，登高臨水，鳥語花香無一不美。然而對美如何定義，倒是莫衷一是。比較趨向一致的認識是，美是社會實踐的產(chǎn)物，美的本質(zhì)是人的本質(zhì)力量的對象化。1美的含義第1頁/共31頁 所謂廣告美廣告美，指的就是主體在傳播產(chǎn)品信息的過程中，其本質(zhì)力量在達到一定的廣告藝術(shù)實踐中所外化的、對廣告對象產(chǎn)生愉悅情感，從而具有很強促銷功能的出色形象。第2頁/共31頁 廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。無論是從廣告活動的整體實施過程還是從創(chuàng)意、文案、設計、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，都有著人的意志和印記，蘊含著人的本

2、質(zhì)力量，從中人們可以體味到自己創(chuàng)造的業(yè)績，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。第3頁/共31頁二、廣告美應歸屬于藝術(shù)美二、廣告美應歸屬于藝術(shù)美（一）廣告美不是社會美（一）廣告美不是社會美（二）廣告美不是自然美（二）廣告美不是自然美（三）廣告美屬于藝術(shù)美（三）廣告美屬于藝術(shù)美第4頁/共31頁三、廣告美的屬性實用藝術(shù)美（一）兩種藝術(shù)并存現(xiàn)象1、實用藝術(shù)和實用藝術(shù)美2、純粹藝術(shù)和純粹藝術(shù)美（二）兩種藝術(shù)審美的不同心理特征1、純粹藝術(shù)美的審美心理特征純粹藝術(shù)美是脫離了直接實用功利而精神化了的藝術(shù)，它可以充分、明確、深刻地表現(xiàn)現(xiàn)實事物形象，向人們提供富有深刻的、強烈的思想意義的審美對象。2、實用藝術(shù)美的審美心理特征

3、實用藝術(shù)美恰恰相反，它在反映現(xiàn)實生活的深度和廣度方面遠不能和純粹藝術(shù)美相提并論。實用藝術(shù)美的造型意味著產(chǎn)品使用功能獲得合理的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式體現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系以及產(chǎn)品與人體生理相應協(xié)調(diào)的關(guān)系。第5頁/共31頁（三）廣告美術(shù)與實用藝術(shù)之美廣告具有明確的實用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)摹⒂胸熑蔚膫鞑セ顒?，它的使命主要在于推銷商品，獲得物質(zhì)和經(jīng)濟利益。（四）廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別1、本質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種有很強物質(zhì)功利目的的經(jīng)濟行為和有償?shù)膫鞑バ袨椋欢兇馑囆g(shù)以形象形式表現(xiàn)藝術(shù)家對生活的看法和領(lǐng)悟，不具有直接的物質(zhì)功利性。2、目的上的區(qū)別廣告的目的是推銷商品，

4、而純粹藝術(shù)的目的則在于，以深刻的思想感情與優(yōu)美和諧的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，給人以心理愉悅和美感享受。3、性質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種物質(zhì)與精神相綜合的活動，而純粹藝術(shù)的創(chuàng)作和欣賞是純精神性的。4、追求上的區(qū)別純粹藝術(shù)是藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)晶，它追求以美的形式供人欣賞，在欣賞中給人以美的享受；廣告刻意追求的并不是優(yōu)秀作品的藝術(shù)形式可以給人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原創(chuàng)性的、個性化的形象吸引消費者的注意和誘導其購買行為。（五）廣告的實用價值與審美價值的統(tǒng)一第6頁/共31頁四、廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了達到實際功利目的而采用的廣告手段的審

5、美化。先是審美，然后通過審美達到功利目的。審美潮流的形成有著它客觀的原因，這些原因是：（一）現(xiàn)代人需求動機高層化（二）現(xiàn)代市場競爭的激烈化和國際化（三）科技發(fā)展和媒介開拓（四）廣告人藝術(shù)思維的進步（五）國際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑第7頁/共31頁第二節(jié)第二節(jié) 廣告美的審美類型廣告美的審美類型一、信息型廣告（一）信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多體現(xiàn)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動、感性為基調(diào)。第8頁/共31頁附加價值，繼而可以吸引受眾的注意，贏得他們的好感，于是開始講究商品外觀的線條美、色彩美、造型美、包裝美等。n

6、另一方面，信息型廣告也可以通過在產(chǎn)品拍攝過程中對光影，色調(diào)，虛實恰到好處的處理，拍攝角度的選擇，形式美規(guī)律的運用實現(xiàn)廣告構(gòu)圖的新穎別致，再加上語言措辭的新鮮生動，合適媒介的選擇，新技術(shù)的應用等等，來增添廣告的審美因素。第9頁/共31頁二、情趣型廣告（一）情趣型廣告的涵義這類廣告運用多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各式各樣的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出富于濃郁生活氣息和人文情感色彩、畫面、文字、情節(jié)，并用這些去表達人們對美好生活的感受，滿足人們對生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型廣告的美學特點情趣廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動畫式、幻想式、，也可以是懷舊式、生活形態(tài)式、幽默式等。第10頁/共31

7、頁三、藝術(shù)型廣告（一）藝術(shù)型廣告的涵義和美學特點藝術(shù)型廣告一般具有較強的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊。（二）藝術(shù)型和情趣型廣告的異同點共同點：由于所表現(xiàn)的指稱對象自身的一些特點，它們可以采用多種表現(xiàn)形式，藝術(shù)手段的采用和藝術(shù)形象的塑造，可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感。此外，這兩類廣告都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴。第11頁/共31頁第12頁/共31頁四、綜合型廣告（一）綜合型廣告的涵義融合了多種審美類型于一身的廣告，既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣。第13頁/共31頁第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代廣告中的審美規(guī)律現(xiàn)代廣告中的審美規(guī)律一、真實性審美規(guī)律（一）真

8、實性是廣告審美的根本性規(guī)律1、真實性所謂真實性是指廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達信息、塑造形象都必須真實可靠，準確無誤，不能弄虛作假，吹噓夸大；對于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾都必須實事求是地介紹和說明，絕不允許以此充好，以假亂真，造成對消費者的欺騙和誤導。第14頁/共31頁第15頁/共31頁（二）廣告的藝術(shù)夸張和真實性的統(tǒng)一1、藝術(shù)真實和生活真實的關(guān)系2、渲染法運用的尺度把握3、廣告藝術(shù)純粹藝術(shù)（三）廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實性應遵循的原則1、比喻不出歧異比喻有三種： 1 明喻，2 暗喻，3抽象比喻2、夸張不至亂真3、既此論此，防止“ 意錯” 。4、兩種真實的界限必須明確5、感受類廣告表

9、現(xiàn)要求生活化6、朦朧類廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染7、廣告承諾的表達必須具有可兌現(xiàn)性8、特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn)9、廣告表現(xiàn)應該有文化把握第16頁/共31頁 人的社會角色是多方面的，但每個人至少有兩張臉孔：一張是現(xiàn)存的真實的“他”，另一張是他希望變成的“他”。每個人都在夢想未來，一個個輝煌燦爛的美夢在人們心中點燃起理想的火花。美夢，發(fā)軔于信仰，集合于天真，展開于想象，溫暖著人們的生命。二、廣告的創(chuàng)意美1廣告的意境美夢想成真第17頁/共31頁 夢想的價值就在于向往和追求，是催人奮進的內(nèi)在力量，是渴望由 “精神變物質(zhì)” 的現(xiàn)實前景?！皦粝氤烧妗钡囊饩尘褪且豁棾錾珡V告策劃創(chuàng)意的美學基點。

10、第18頁/共31頁 多彩多姿的美夢是那樣壯麗，那樣真誠，那樣豐富，那樣厚重，原本應涂抹于廣闊的藍天和大地之上，現(xiàn)今卻被包孕在有限時空的小小廣告之中，形成獨具魅力的意境。 廣告意境美的奧妙就在于采用報喜不報憂的策略，為你的今天排難解憂，并同時展現(xiàn)出更加美好的明天。第19頁/共31頁2廣告的溫馨美以情溝通 廣告的基本目的并不是供人們欣賞，而是由廣告主通過取得可控制的宣傳形式，對產(chǎn)品和服務進行非個體性的傳播。第20頁/共31頁二、功利性審美規(guī)律（一）功利性是廣告審美的實質(zhì)性規(guī)律1、功利性功利性是指廣告審美中具有的強烈而實際的直接功利特性。第21頁/共31頁第22頁/共31頁第23頁/共31頁三、時效性審美規(guī)律（一）時效性是廣告審美的常見性規(guī)律1、時效性的表現(xiàn)周期性、季節(jié)性、流行性、第24頁/共31頁第25頁/共31頁第26頁/共31頁四、競爭性審美規(guī)律（一）競爭性是廣告審美的一般規(guī)律1、競爭性的表現(xiàn)2、廣告競爭性的表現(xiàn)第27頁/共31頁。n3、中美關(guān)于比較廣告管制的差異n我國的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實物上卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對于美國開放和寬容的做法，我國采取的是嚴格保守的態(tài)度，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標的廣告，原則上仍有極嚴格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。這與美國顯然有很大的不同。第28頁/共31頁第29頁/共31頁五、重復