數(shù)字鴻溝又稱信息鴻溝5頁

1、西方傳播學(xué)課程論文2006級 嵇立會從我國網(wǎng)絡(luò)媒體看分眾傳播時代的數(shù)字鴻溝摘 要： 數(shù)字鴻溝現(xiàn)象在國內(nèi)外都普遍存在，而且越來越成為制約社會發(fā)展的重要因素，因此一直被學(xué)界所關(guān)注。特別是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體出現(xiàn)，它以更強的互動性，個性化服務(wù)將大眾傳播引領(lǐng)到分眾傳播時代。受眾群體細(xì)化、服務(wù)細(xì)化，在大眾媒介滿足了受眾多元化需求的同時，也導(dǎo)致一部分弱勢群體被忽視、冷落，在分眾傳播時代數(shù)字鴻溝有愈演愈烈的趨勢。本文旨在論述如何縮小數(shù)字鴻溝，緩解信息不平衡的矛盾。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介；分眾傳播；數(shù)字鴻溝從網(wǎng)絡(luò)媒體看我國數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀根據(jù)經(jīng)合組織(OECD)的定義，數(shù)字鴻溝是指不同社會經(jīng)濟(jì)水平的個人、家

2、庭、企業(yè)和地區(qū)在接觸信息通訊技術(shù)和利用因特網(wǎng)進(jìn)行各種活動的機(jī)會的差距。一、我國不同地區(qū)之間數(shù)字鴻溝擴(kuò)大。東西部地區(qū)之間信息化發(fā)展程度不平衡，差距很大。總體來說就是，東部地區(qū)占有絕對的信息資源優(yōu)勢，西部地區(qū)處于明顯的劣勢。1從網(wǎng)民數(shù)量上看。東部網(wǎng)民數(shù)占到了全國網(wǎng)民數(shù)的57.8%，超過了中西部網(wǎng)民數(shù)總和。2從IP地址的占有量看。東部IP地址數(shù)占全國總量的62.4%，超過了中西部總和的1.6倍；東部擁有域名數(shù)和網(wǎng)站總數(shù)則分別占到了全國總量的78.5%和79.9%，接近中西部總和的4倍。二、城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝明顯存在。我國城鄉(xiāng)之間的差距非常大，反映在信息化領(lǐng)域尤為突出。城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異

3、巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6。鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1/5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1/6。三、不同受眾群體也存在數(shù)字鴻溝問題首先，老年人與青年人之間的數(shù)字鴻溝。30歲以下的網(wǎng)民占71，60歲以上的網(wǎng)民只占0.6%，老年人和青年人利用網(wǎng)絡(luò)的差距真是天壤之別。這與老年人不懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不會上網(wǎng)有很大的關(guān)系。其次，高學(xué)歷與低學(xué)歷之間存在數(shù)字鴻溝。本科和?？茖W(xué)歷的網(wǎng)民加在一起占50.7，高中學(xué)歷者占30.2，高中以下學(xué)歷者占16.2，高學(xué)歷網(wǎng)民比低學(xué)歷的更多。最后，高收入與低收入者之間存在數(shù)字鴻溝。

4、個人月收入在500元以下（包括無收入）的家庭網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到21.8%，其次是月收入為5011,000元和1,0011,500元的網(wǎng)民（比例分別為15.7%、13.4%），11.8%的網(wǎng)民個人月收入在1,5012,000元，個人月收入2000元以上的網(wǎng)民占21.9。分眾傳播擴(kuò)大了數(shù)字鴻溝分眾傳播是指傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特殊需求，提供特定的信息和服務(wù)。分眾傳播的依據(jù)是年齡、學(xué)歷、收入、地域、文化差異等。從統(tǒng)計數(shù)字來看，這些也是我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計分類方式。網(wǎng)絡(luò)運營商以盈利為目的，因此他們往往將目光投向利用網(wǎng)絡(luò)更多的青年人、高學(xué)歷、高收入人群，殘疾

5、人、農(nóng)民工、低保戶等弱勢群體被排斥在外，分眾傳播變成了分等級傳播。于是信息富有者更富有，信息貧困者則更貧困。弱勢群體掌握的經(jīng)濟(jì)資源、文化資源、組織資源本來就少，再被忽視只能導(dǎo)致優(yōu)勢群體和弱勢群體之間的數(shù)字鴻溝進(jìn)一步擴(kuò)大，不利于社會的和諧發(fā)展和穩(wěn)定。具體表現(xiàn)在西部地區(qū)和農(nóng)村信息通訊設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致他們利用網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會很少，甚至是沒機(jī)會利用網(wǎng)絡(luò)。事實的不公平取代了法律的公平，結(jié)果還是信息獲取量不足，數(shù)字鴻溝不斷擴(kuò)大。從以上統(tǒng)計數(shù)字看，我國數(shù)字鴻溝現(xiàn)狀令人堪憂，而且隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，分眾傳播時代到來，更擴(kuò)大了數(shù)字鴻溝。正視數(shù)字鴻溝，縮小數(shù)字鴻溝顯得尤為重要?？s小數(shù)字鴻溝的策略一 政府協(xié)調(diào)各

6、有關(guān)部門、引導(dǎo)各種社會力量縮小數(shù)字鴻溝縮小數(shù)字鴻溝是關(guān)乎國家前途命運，關(guān)乎社會和諧的大問題，僅僅依靠企業(yè)或個人的力量是無法解決的，必需在政府的引導(dǎo)下，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，集中科研單位、學(xué)校、信息產(chǎn)業(yè)的力量，全面綜合的解決。西部落后地區(qū)的信息通訊設(shè)施建設(shè)主要依靠政府的引導(dǎo)，因為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的前期投入大，利潤回報周期長，很多企業(yè)不愿意冒險，也無獨立完成該項目的能力，可以說信息通訊設(shè)施的建設(shè)屬于社會公共事業(yè)，必需依靠政府的組織能力和財政撥款才能完成。當(dāng)務(wù)之急是加大政府支持力度，在落后地區(qū)，特別是西部地區(qū)和農(nóng)村盡快建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人真正擁有網(wǎng)絡(luò)，享受獲得信息的權(quán)力。數(shù)字鴻溝問題已經(jīng)引起中央政府的高度重視，

7、但是中央只是制定宏觀的計劃，把握大的方向，具體的實施要依靠各級地方政府。所以要增強地方政府官員憂患意識，重視數(shù)字鴻溝問題，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓顩r制定具體的計劃，有步驟的實施計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，盡快填補數(shù)字鴻溝。信息行業(yè)企業(yè)不愿意在西部落后地區(qū)發(fā)展，主要考慮市場尚不成熟，資金投入后回報周期長，政府可以采取減免稅收的政策大力扶植企業(yè)，比如說，在前三年免稅，以后逐年提高稅收幫助企業(yè)走上正軌，形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。以此吸引企業(yè)投入到西部落后地區(qū)和農(nóng)村的市場開發(fā)中來。二 重視科研院所的作用科研單位在縮小數(shù)字鴻溝中主要起到技術(shù)支持的作用?？蒲袉挝粦?yīng)該加大本國自主研發(fā)的力度，提高自主創(chuàng)新的能力。技術(shù)問題如果是本國

8、自主研發(fā)解決的，無需向外國支付高額的專利使用費，信息行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本就會降低，更利于網(wǎng)絡(luò)的推廣和普及，是縮小數(shù)字鴻溝途徑之一。信息產(chǎn)品或服務(wù)價格降低，那些因經(jīng)濟(jì)原因不能使用網(wǎng)絡(luò)的群體將成為最大受益人。將無網(wǎng)可上的群體吸引到網(wǎng)絡(luò)中來，本身就是朝縮小數(shù)字鴻溝跨出一大步。此外，我國各省的氣候、地理條件、收入水平等存在巨大的差異，技術(shù)研發(fā)應(yīng)該有針對性，以當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)承受能力為依據(jù)研發(fā)價廉物美的信息產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的價格的服務(wù)，這將更有利于互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展。三重視網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識的教育和普及只有技術(shù)不去運用也不行。在我國信息通信技術(shù)落后地區(qū)，有很多人不要說使用網(wǎng)絡(luò)了，就連網(wǎng)絡(luò)為何物也不知道，因此網(wǎng)絡(luò)知

9、識教育也是縮小數(shù)字鴻溝的重要環(huán)節(jié)。在農(nóng)村信息通信技術(shù)教育相對落后，提高學(xué)生及家長對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度、教師的教學(xué)水平至關(guān)重要。大力開展希望工程，改變著眼點。不僅送書給中小學(xué)生，更要提供技術(shù)、設(shè)備、先進(jìn)的理念給學(xué)生?？此茻o形的信息遠(yuǎn)比有價的圖書對學(xué)生幫助更大，意義更深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)資源豐富，熟練的運用它會獲得各種知識，啟發(fā)學(xué)生的智慧，開拓他們的眼界，化被動等待信息扶貧為主動參與信息活動。支教、支邊行動開展不僅要面向?qū)W生，更要面向教師和家長。各高校的優(yōu)秀學(xué)生到老少邊窮落后地區(qū)從事教育工作，更要面向當(dāng)?shù)氐慕處熀图议L。教師對信息通信技術(shù)的認(rèn)知程度和運用熟練程度直接影響著下一代，因此應(yīng)重視對教師的培訓(xùn)。最好辦學(xué)習(xí)

10、班，對當(dāng)?shù)亟處熯M(jìn)行比較系統(tǒng)正規(guī)的培訓(xùn)。這是針對信息通信技術(shù)條件極差的地區(qū)而言的。如果是信息通信設(shè)施有一定基礎(chǔ)的地區(qū)，還可大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育，多種教育手段相結(jié)合，更可促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。教育工作更要面向家長。中小學(xué)生還是未成年人，對事物的判斷能力還不足，家長起到“把關(guān)人”的作用。只有家長認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，認(rèn)識到它是不可或缺的信息手段時，才可能支付購買電腦、上網(wǎng)等費用，才能使學(xué)生更輕松便捷的遨游網(wǎng)絡(luò)，獲取信息。因此向?qū)W生家長宣傳網(wǎng)絡(luò)作用也是必要的。四 充分發(fā)揮信息行業(yè)企業(yè)的作用西部落后地區(qū)和農(nóng)村是蘊藏巨大商機(jī)縮小數(shù)字鴻溝信息行業(yè)企業(yè)的作用不容忽視，畢竟企業(yè)是市場運作的主體。網(wǎng)通、電信、鐵通等信息通

11、訊企業(yè)把目光紛紛投向我國大中型城市，競爭相對激烈。其實完全可以開辟新的市場，將目光投向信息通訊尚不發(fā)達(dá)的地區(qū)。有個經(jīng)典的營銷例子恰好能說明這個問題。有兩個鞋商到非洲考察，一個鞋商看到非洲因為天氣熱，許多人都不穿鞋，認(rèn)為到非洲來推銷鞋一定會無果而終，于是他匆忙地打點回程；而另一個鞋商看到非洲那么多人不穿鞋，他想：這么多人不穿鞋，在這里營銷鞋將會是一個多么大的市場呀！于是他留在了非洲繼續(xù)進(jìn)行考察，后來他根據(jù)考察的結(jié)果得出結(jié)論，在非洲人們不穿鞋，除了因為天氣炎熱以外，還與人們的生活傳統(tǒng)習(xí)慣有很大的關(guān)系，鞋市場應(yīng)該是一個非常大的市場，只要營銷得當(dāng)，在非洲做鞋生意會取得不錯的業(yè)績，結(jié)果他全力以赴，用盡全

12、部精力和財產(chǎn)到非洲推銷鞋，后來經(jīng)過他的不懈努力，終于取得了很大的成功。信息通訊不發(fā)達(dá)甚至是落后地區(qū)就像非洲一樣，蘊藏巨大的商機(jī)。一旦該地區(qū)的人接受信息產(chǎn)品和服務(wù)，甚至養(yǎng)成消費習(xí)慣，企業(yè)必將獲得可觀的利潤?？梢哉f企業(yè)既為縮小數(shù)字鴻溝作出來貢獻(xiàn)，也獲得利益，這可謂一舉兩得。根據(jù)不同的受眾開發(fā)有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。分眾傳播特點就是受眾的細(xì)分，細(xì)分的依據(jù)就是不同的需求，因此要針對不同受眾開發(fā)有個性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足受眾的多元化需求。弱勢群體是實行分眾傳播后最容易被冷落忽視的群體，要想縮小數(shù)字鴻溝，首先應(yīng)該考慮開發(fā)適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。弱勢群體大多是收入低、受教育程度低，生存能力低的群體，因此產(chǎn)品價格低廉

13、是首要標(biāo)準(zhǔn)，其次操作要盡量簡單易學(xué)，只有這樣弱勢群體才能真正參與到信息活動中，縮小數(shù)字鴻溝才不是一句空話。此外，企業(yè)還可以采取提供免費上網(wǎng)若干時間的策略，把受眾先吸引到網(wǎng)絡(luò)中，讓他們親身體驗網(wǎng)絡(luò)媒體給生活帶來的樂趣，利用網(wǎng)絡(luò)獲得信息，提高生活質(zhì)量，甚至創(chuàng)造財富，從而縮小和信息富有地區(qū)的受眾的數(shù)字鴻溝。結(jié)語一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介以更強的互動性，更個性化的服務(wù)滿足了受眾多元化的需求，把分眾傳播的理念發(fā)展到前所未有的境地，擴(kuò)大了數(shù)字鴻溝。另一方面，數(shù)字鴻溝的加劇引起了政府的高度重視，在政府的帶領(lǐng)下，社會各界的力量會集中在一起，解決問題定能事半功倍。我國一定會抓住難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，迎接挑戰(zhàn)，采取符合我國國情的措施，縮小數(shù)字鴻溝，緩解信息化不平衡的矛盾，構(gòu)建和諧的信息環(huán)境。參考文獻(xiàn)【1】美斯蒂文·小約翰