沈陽(yáng)沈北項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案

1、恒基（中國(guó)）沈陽(yáng)沈北項(xiàng)目提案恒基（中國(guó)）沈陽(yáng)沈北項(xiàng)目提案市場(chǎng)研究部分市場(chǎng)研究部分1項(xiàng)目發(fā)展定位建議項(xiàng)目發(fā)展定位建議2 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議3 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議4 整合傳播策略建議整合傳播策略建議5目目 錄錄v 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析v 沈陽(yáng)市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況分析沈陽(yáng)市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況分析v 蒲河區(qū)域市場(chǎng)情況分析蒲河區(qū)域市場(chǎng)情況分析v 區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征描述區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征描述v 區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)v 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 市場(chǎng)研究部分市場(chǎng)研究部分 項(xiàng)目綜地位于沈北新區(qū)月牙湖以北、蒲河兩岸。由圖所標(biāo)注的

2、 四個(gè)地塊組成。1243項(xiàng)目所在地項(xiàng)目所在地v 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析1號(hào)地塊呈三角形狀，土地平整； 2號(hào)地塊面積較大，大致呈長(zhǎng)條形，土地略有起伏。 3號(hào)呈長(zhǎng)方形，紅線方正土地平整，處于相對(duì)的洼地之中；4號(hào)地塊海拔最高，且位于山嶺之中，土地形狀不規(guī)則；項(xiàng)目用地周邊環(huán)境項(xiàng)目用地周邊環(huán)境小結(jié)小結(jié)v 4塊土地自然條件差異較大，落差明顯，各具特色。v 地塊所處區(qū)域地廣人稀，周邊缺少現(xiàn)代化建筑群。v 地塊周邊自然景觀底蘊(yùn)優(yōu)秀，但均未經(jīng)人為養(yǎng)護(hù)和整治，呈原生態(tài)特點(diǎn)，綠化率極高，可稱為是項(xiàng)目的天然氧吧！環(huán)境優(yōu)秀，未見(jiàn)任何污染.v 地塊周邊缺少人文氣息和歷史文化底蘊(yùn)。經(jīng)調(diào)查，未見(jiàn)任何典故和人

3、文建筑。v 項(xiàng)目目前市政路網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，部分地區(qū)公路正在建設(shè)中。v 項(xiàng)目周邊缺少購(gòu)物、醫(yī)療衛(wèi)生、金融、郵政、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)生活等生活配套設(shè)施v沈陽(yáng)市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況1.沈陽(yáng)市沈陽(yáng)市GDP發(fā)展發(fā)展 沈陽(yáng)市GDP保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，自01年以來(lái)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，年均增幅14個(gè)百分點(diǎn)。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)列車是一個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)。 宏觀部分?jǐn)?shù)據(jù)均源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、宏觀部分?jǐn)?shù)據(jù)均源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、沈陽(yáng)市房地產(chǎn)交易中心、沈陽(yáng)市房地產(chǎn)交易中心、沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒、沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)月報(bào)沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)月報(bào)以及沈陽(yáng)市政府工作報(bào)告。以及沈陽(yáng)市政府工作報(bào)告。2、沈陽(yáng)市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況、沈陽(yáng)市固定

4、資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況房地產(chǎn)投資額持續(xù)上漲呈現(xiàn)良好的遞增趨勢(shì)，但房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)的比例基本都穩(wěn)定在30%左右，說(shuō)明沈陽(yáng)房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)非常合理，屬于健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。3、人均可支配收入及消費(fèi)性支出水平、人均可支配收入及消費(fèi)性支出水平城市居民人均可支配性收入以平均每年近12%的比率逐年上漲，人均消費(fèi)性支出上漲比率年均僅約為9% ，購(gòu)買力沒(méi)有得到充分釋放。4、沈陽(yáng)市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口、沈陽(yáng)市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口 2 20 00 01 1年年 2 20 00 06 6年年 沈沈 陽(yáng)陽(yáng) 市市 總總 人人 口口 及及 市市 區(qū)區(qū) 人人 口口689.3688.9689.1693.96

5、98.6703.6487.7488.7488.4492.3495.950002004006008002001年2002年2003年2004年2005年2006年單 位 ： 萬(wàn) 人總 人 口市 區(qū) 人 口 根據(jù)沈陽(yáng)市政府的規(guī)劃在根據(jù)沈陽(yáng)市政府的規(guī)劃在2010前，沈陽(yáng)市人口將達(dá)到前，沈陽(yáng)市人口將達(dá)到1000萬(wàn)萬(wàn)人。人。這說(shuō)明沈陽(yáng)市將在這說(shuō)明沈陽(yáng)市將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近300萬(wàn)萬(wàn)的人口擴(kuò)容，這些剛性的人口增的人口擴(kuò)容，這些剛性的人口增加將直接帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，加將直接帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)由于增加人口的數(shù)量龐大，將同時(shí)由于增加人口的數(shù)量龐大，將在在35年內(nèi)穩(wěn)定的對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生年內(nèi)穩(wěn)定的

6、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。拉動(dòng)作用。 5、房地產(chǎn)供銷比、房地產(chǎn)供銷比6、商品住宅銷售量及銷售額、商品住宅銷售量及銷售額7、商品住宅成交均價(jià)、商品住宅成交均價(jià) 沈陽(yáng)市01年06年商品住宅銷售均價(jià)持續(xù)上升，每年增幅3%7%。大眾化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨推動(dòng)了沈陽(yáng)樓市開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)從中心區(qū)向城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)變。隨著鐵新西新區(qū)、于洪新城、東部區(qū)域、城北區(qū)域的全面開(kāi)發(fā)，沈陽(yáng)房地產(chǎn)進(jìn)入了郊區(qū)大盤化郊區(qū)大盤化時(shí)代。這些郊區(qū)的大盤在一定程度上拉低了沈陽(yáng)房地產(chǎn)的整體均價(jià)，從沈陽(yáng)中原市場(chǎng)研究部對(duì)三環(huán)內(nèi)個(gè)案三環(huán)內(nèi)個(gè)案的監(jiān)測(cè)情況看，個(gè)案每年的銷售價(jià)格幅動(dòng)速度基本保持在8-10%。8、人均住宅面積、人均住宅面積據(jù)沈陽(yáng)十一五規(guī)劃綱要，至2

7、010年，沈陽(yáng)人口將增加至1000萬(wàn)，城市人口住宅面積將達(dá)到28平方米，據(jù)此推斷，現(xiàn)階段沈陽(yáng)市商品住宅將有1億億3千萬(wàn)平方米千萬(wàn)平方米的缺口，可見(jiàn)沈城商品住宅未來(lái)發(fā)展空間巨大。這些缺口面積將在未來(lái)幾年內(nèi)集中得到補(bǔ)充，正符合本案的發(fā)展周期，這對(duì)本案的發(fā)展有很大的利好。 浦河區(qū)域內(nèi)樓盤分布情況浦河區(qū)域內(nèi)樓盤分布情況 本區(qū)域內(nèi)樓盤均于0607兩年開(kāi)始正式開(kāi)盤銷售，06年推盤量相對(duì)較少，進(jìn)入07年以后，推盤量有所上升。區(qū)域內(nèi)樓盤檔次不斷攀升，個(gè)別項(xiàng)目將目標(biāo)鎖定為打造沈陽(yáng)市高端的洋房、別墅產(chǎn)品。各項(xiàng)目具體情況見(jiàn)下表：v浦河區(qū)域市場(chǎng)情況分析浦河區(qū)域市場(chǎng)情況分析別墅、洋房類產(chǎn)品別墅、洋房類產(chǎn)品普通住宅類產(chǎn)品

8、普通住宅類產(chǎn)品述可以看出，本案所在的區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品類型以別墅、洋房產(chǎn)品為主，而多述可以看出，本案所在的區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品類型以別墅、洋房產(chǎn)品為主，而多層產(chǎn)品相對(duì)較少，小高層、高層產(chǎn)品更是鳳毛麟角，由于具有一定的坡地景觀層產(chǎn)品相對(duì)較少，小高層、高層產(chǎn)品更是鳳毛麟角，由于具有一定的坡地景觀資源，更適宜打造高端的產(chǎn)品。而本案四塊土地各具特色，可以實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線資源，更適宜打造高端的產(chǎn)品。而本案四塊土地各具特色，可以實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)階段，區(qū)域內(nèi)的別墅主要為聯(lián)排和雙拼，單體別墅較為稀缺。從項(xiàng)目的建現(xiàn)階段，區(qū)域內(nèi)的別墅主要為聯(lián)排和雙拼，單體別墅較為稀缺。從項(xiàng)目的建筑風(fēng)格看，中式風(fēng)格較為盛行，筑風(fēng)格看，

9、中式風(fēng)格較為盛行，存在一定的同質(zhì)化，存在一定的同質(zhì)化，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏差異化整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏差異化定位沒(méi)有形成自身亮點(diǎn)。定位沒(méi)有形成自身亮點(diǎn)。目前，區(qū)域內(nèi)本案最直接，同時(shí)也最具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目為大溪地和皇帝龍第目前，區(qū)域內(nèi)本案最直接，同時(shí)也最具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目為大溪地和皇帝龍第兩個(gè)項(xiàng)目，定位均屬中高端產(chǎn)品，建筑風(fēng)格一中一西，均形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)項(xiàng)目，定位均屬中高端產(chǎn)品，建筑風(fēng)格一中一西，均形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本案為取得開(kāi)發(fā)成功開(kāi)發(fā)，勢(shì)必要規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn)。本案為取得開(kāi)發(fā)成功開(kāi)發(fā)，勢(shì)必要規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：v浦河區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征描述浦河區(qū)域市場(chǎng)

10、消費(fèi)需求特征描述v宏觀及區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)宏觀及區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)1、沈陽(yáng)房地產(chǎn)進(jìn)入了沈陽(yáng)房地產(chǎn)進(jìn)入了郊區(qū)大盤化郊區(qū)大盤化時(shí)代，時(shí)代，區(qū)域內(nèi)大盤上市量激增區(qū)域內(nèi)大盤上市量激增2、外地開(kāi)發(fā)商份額將繼續(xù)上升，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外地開(kāi)發(fā)商份額將繼續(xù)上升，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇3、價(jià)格仍具有上漲空間、價(jià)格仍具有上漲空間（一）宏觀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（一）宏觀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（二）蒲河區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（二）蒲河區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、未來(lái)區(qū)域價(jià)值將逐漸提升，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提高。未來(lái)區(qū)域價(jià)值將逐漸提升，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提高。 2、供應(yīng)快速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?。供?yīng)快速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、政府支持力度逐步加強(qiáng)，配套

11、設(shè)施建設(shè)速度加快。、政府支持力度逐步加強(qiáng)，配套設(shè)施建設(shè)速度加快。v項(xiàng)目SWOT分析解決問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策解決問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策交通配套不發(fā)達(dá)交通配套不發(fā)達(dá)引入業(yè)主巴士加快路網(wǎng)的進(jìn)一步完善生活配套不完善生活配套不完善娛樂(lè)設(shè)施健全、大規(guī)模的業(yè)主會(huì)所根據(jù)周邊樓盤商業(yè)配套情況，規(guī)劃一定體量園區(qū)商業(yè)配套，定性招商，完善生活便利性教育資源匱乏教育資源匱乏引進(jìn)著名幼兒園、小學(xué)、初中等教育機(jī)構(gòu)宗地形象宗地形象進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位與產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)施你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我變，你變我廉的策略。競(jìng)品沖擊競(jìng)品沖擊充分利用地塊、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因地制宜，在規(guī)劃上充分體現(xiàn)項(xiàng)目主題特色。項(xiàng)目發(fā)展定位項(xiàng)目發(fā)展定位 v 恒基（中國(guó)）沈陽(yáng)沈北項(xiàng)

12、目恒基（中國(guó)）沈陽(yáng)沈北項(xiàng)目 以“風(fēng)格獨(dú)特的建筑形式度假式的生活、辦公氛圍基本商業(yè)配套”相結(jié)合的復(fù)合地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)思路，開(kāi)發(fā)建設(shè)包括主題島嶼度假景觀洋房、山地度假和辦公別墅（產(chǎn)業(yè)別墅 ）、大眾化生態(tài)人文社區(qū)、山水主題公園、度假村主題酒店、配套商業(yè)步行街，兼居住、休閑、娛樂(lè)、辦公、文化旅游等功能于一體大型自然景觀生態(tài)人文社區(qū)團(tuán)。v 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式：四區(qū)融合，各具特色，聯(lián)動(dòng)發(fā)展項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式：四區(qū)融合，各具特色，聯(lián)動(dòng)發(fā)展 世界上最昂貴的房地產(chǎn)不是真正意義上的土地和房產(chǎn),而是島 發(fā)展策略一：月牙島景觀洋房發(fā)展策略一：月牙島景觀洋房 一座獨(dú)擁天地一座獨(dú)擁天地,悠然自得悠然自得,不受干擾的島不受干擾的島,代代價(jià)如

13、下價(jià)如下: 美國(guó)Hans Lollick島2000萬(wàn)美金 加拿大James島4990萬(wàn)美金 巴哈馬的Exuma島800萬(wàn)美金 英格蘭的Osea島600萬(wàn)歐元 愛(ài)爾蘭的(Mac Dermotts島54.2萬(wàn)歐元 意大利威尼斯的Tessera島450萬(wàn)美金 美國(guó)的Battle Creek島300萬(wàn)美金 愛(ài)爾蘭的Inishturkbeg島124.5萬(wàn)歐元理想中的居住空間是什么樣子的呢？理想中的居住空間是什么樣子的呢？在這里我們要建屬于自己的島在這里我們要建屬于自己的島房子是買的,島是送的,水也是送的, 瓦斯、水、電和一切文明所需都是現(xiàn)成的。能夠居住在這里的人比上述那些大富翁島主幸福！人工暗渠開(kāi)人工河

14、、建橋梁發(fā)展策略二：原生態(tài)坡地風(fēng)情別墅發(fā)展策略二：原生態(tài)坡地風(fēng)情別墅回歸自然，尋找心靈的凈土！傾聽(tīng)寧?kù)o，暢想生命的的永恒！原生態(tài)坡地風(fēng)情別墅原生態(tài)坡地風(fēng)情別墅v發(fā)展方向一：自住型坡地度假風(fēng)情別墅v發(fā)展方向二：投資型季節(jié)性租住度假別墅v發(fā)展方向三： 辦公型，優(yōu)質(zhì)辦公環(huán)境產(chǎn)業(yè)別墅在這里我們擁有自己的山在這里我們擁有自己的山舉目青山綠水，環(huán)顧鳥語(yǔ)花香，傳說(shuō)中的人間仙境、桃園樂(lè)土不過(guò)如此而已！發(fā)展策略三：核心商業(yè)生活社區(qū)發(fā)展策略三：核心商業(yè)生活社區(qū)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，造福一方百姓。帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，造福一方百姓。在這里我們擁有自己的生活和購(gòu)物天堂在這里我們擁有自己的生活和購(gòu)物天堂房子是買的,山是送的,花草樹(shù)木也

15、是送的, 而近代文明又于我們一路之隔。居住于此，充分享受回歸自然的悠然和現(xiàn)代生活的樂(lè)趣完美結(jié)合。發(fā)展策略四：一座風(fēng)景秀美的新城發(fā)展策略四：一座風(fēng)景秀美的新城發(fā)明一座城市，建造一個(gè)新家！發(fā)明一座城市，建造一個(gè)新家！在這里我們擁有自己城在這里我們擁有自己城一個(gè)一個(gè)“城城”，改變一座城，改變一座城本案發(fā)展定位體系五大組成本案發(fā)展定位體系五大組成產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位？市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位主題定位主題定位客戶定位客戶定位價(jià)格定位價(jià)格定位綜合考慮，本項(xiàng)目宜切入中高檔住宅市場(chǎng)，打造中高端住宅產(chǎn)品。綜合考慮，本項(xiàng)目宜切入中高檔住宅市場(chǎng)，打造中高端住宅產(chǎn)品。定位依據(jù)之一定位依據(jù)之一 本案所處自然環(huán)境優(yōu)美，綠化覆蓋率高，

16、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，具備打造中高端住宅的基礎(chǔ)。 定位依據(jù)之二定位依據(jù)之二 根據(jù)項(xiàng)目周邊板塊競(jìng)品的特征，可以判斷本案應(yīng)切入中高檔的主題定位。定位依據(jù)之三定位依據(jù)之三 本案總體供應(yīng)量較大，適宜建造中高端住宅產(chǎn)品，同時(shí)也能復(fù)合恒基地產(chǎn)的規(guī)模和實(shí)力。定位依據(jù)之四定位依據(jù)之四 根據(jù)本案相對(duì)于市區(qū)較遠(yuǎn)，通達(dá)性較差，很難吸引工 薪階層前來(lái)購(gòu)房，故不適合切入中低端市場(chǎng)。定位依據(jù)之五定位依據(jù)之五 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入不斷增高，人們對(duì)住宅的品質(zhì)和環(huán)境要求正在不斷提升。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位主題定位主題定位 中式中式理由三：理由三：體現(xiàn)異域風(fēng)情，體驗(yàn)異國(guó)度假式生活。異域風(fēng)情異域風(fēng)情 定位思考：定位思考：以度假式的生活為概念

17、，以山水風(fēng)景為主題打造獨(dú)具異國(guó)情調(diào)的自然美景大盤打造獨(dú)具異國(guó)情調(diào)的自然美景大盤理由一：理由一：基于對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)品的考量。理由二：理由二：沈陽(yáng)歐式建筑受到廣大置業(yè)者追捧，久經(jīng)市場(chǎng)的驗(yàn)證。認(rèn)同本案的區(qū)位和環(huán)境，厭倦喧囂都市生活、向往寧?kù)o，渴望回歸自然的生活，收入較高且能接納住房消費(fèi)新觀念的中老年人為主；同時(shí)包括其他注重生活品質(zhì)、向往自然和追求度假式清閑生活方式都市人群等。具體分為：1 1、雙拼與單體：、雙拼與單體：資產(chǎn)階層：資產(chǎn)階層：經(jīng)過(guò)多年的打拚，經(jīng)過(guò)了資產(chǎn)的原始積累期，處于財(cái)富的增長(zhǎng)階段，具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群。主力人群構(gòu)成：政府官員、私企老板、高收入商貿(mào)個(gè)體戶、周邊中小城市礦主、大中

18、型企業(yè)。購(gòu)房使用用途：購(gòu)房使用用途：已擁有較多住房，作為休閑度假場(chǎng)所。作為資產(chǎn)的一種轉(zhuǎn)移形式?；咎卣骰咎卣鳎罕倦A層年齡在4050歲之間U&A&A（消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度）分析：（消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度）分析：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開(kāi)闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享；客戶定位客戶定位2 2、洋房類客戶：、洋房類客戶：

19、新富階層（城市精英人物新富階層（城市精英人物/ /新貴）：新貴）：創(chuàng)業(yè)初步積累了一定的財(cái)富及依靠職位收入進(jìn)行購(gòu)房的客群。主力人群構(gòu)成：小私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中層管理者。及從事IT、醫(yī)生、專業(yè)教師、律師等專業(yè)技術(shù)型人才以及高校退休教師。購(gòu)房使用用途：購(gòu)房使用用途：A短期暫居心態(tài)：作為第二居所，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。B長(zhǎng)期暫居心態(tài)：用來(lái)養(yǎng)老。C投資心態(tài)：非使用者，對(duì)項(xiàng)目升值，以及未來(lái)物業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)有很好的預(yù)期。基本特征：基本特征：本階層年齡在3560歲之間，年齡跨度很大；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)財(cái)富成長(zhǎng)型的階層；U&AU&A（消費(fèi)習(xí)慣

20、及態(tài)度）分析：（消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度）分析：未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層；有較豐厚的收入或福利保障，一定的積蓄；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；是高科技/新產(chǎn)品的最先嘗試者，高品質(zhì)生活的追求者/創(chuàng)造者；崇尚品牌 是擁有一定財(cái)富，會(huì)享受生活的人；時(shí)刻感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在，會(huì)不斷補(bǔ)充新知識(shí)以武裝自己；渴望改變;客戶定位客戶定位3 3、小高與高層客戶：、小高與高層客戶：新貴階層、投資客群：新貴階層、投資客群：依靠工資收入進(jìn)行購(gòu)房的客群以及有著一定閑散資金的地產(chǎn)投資客。主力人群構(gòu)成：主力人群構(gòu)成： 自住客：教師、

21、政府公務(wù)員（沈陽(yáng)周遍城市）、外地來(lái)沈工作人員、當(dāng)?shù)貏?dòng)遷農(nóng)民等。 投資客：政府公務(wù)員（周遍城市）、商人、私營(yíng)業(yè)主、醫(yī)藥煙草電力等壟斷行業(yè)職工、高級(jí)白領(lǐng) 等。購(gòu)房使用用途：購(gòu)房使用用途：A居住需要：長(zhǎng)期居住為主要目的，動(dòng)遷后的農(nóng)民以一次性付款為主。部分年輕人作為居所以及婚房。B過(guò)度性居所：在經(jīng)濟(jì)的承受范圍內(nèi)，選擇一處過(guò)度性居所，待時(shí)機(jī)成熟再次改善生活環(huán)境。C投資心態(tài)：看中區(qū)域升值潛力，看中本案產(chǎn)品高性價(jià)比以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為投資型產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買?；咎卣鳎夯咎卣鳎罕倦A層年齡在2035歲之間；年輕化。U&AU&A（消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度）分析：（消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度）分析：對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期有著一定看好

22、趨勢(shì)，但受經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響，無(wú)法承擔(dān)過(guò)高房款壓力；屬于半理性消費(fèi)，對(duì)于購(gòu)房行為謹(jǐn)慎，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)，容易轉(zhuǎn)化為感性消費(fèi);受本案良好規(guī)劃及生活環(huán)境的感染，向往旅游式的度假生活，但經(jīng)濟(jì)能力有限。 客戶定位客戶定位1 1、物業(yè)類型：、物業(yè)類型：豐富的產(chǎn)品線加強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)A A產(chǎn)品線種類產(chǎn)品線種類 單體別墅、雙拼別墅 低層洋房 經(jīng)典多層、小高層、高層B B不同產(chǎn)品的功能定位不同產(chǎn)品的功能定位 雙拼別墅/單體別墅 園區(qū)品質(zhì)的體現(xiàn)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用 低層洋房 主推產(chǎn)品，舒適性住宅 經(jīng)典多層/小高層/高層 項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)提升的象征，本案利潤(rùn)點(diǎn)的保證產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線分區(qū)域劃分產(chǎn)品

23、線分區(qū)域劃分湖景洋房湖景雙拼別墅坡地風(fēng)情獨(dú)體別墅核心商業(yè)步行街低密度現(xiàn)代商業(yè)社區(qū)多層、小高層多層、小高洋房、多層小高層、高層產(chǎn)品線體量劃分及戶型面積配比產(chǎn)品線體量劃分及戶型面積配比洋房洋房產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格定位價(jià)格定位 -市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法v 修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格Piv Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi為均價(jià)v Pa=（Qx/Qa） Pa=（79/69）37004236.1v Pb=（Qx/Qb） Pb=（79/67）37004362.7v Pc=（Qx/Qc） Pc=（79/71）40004450.8v Pd=（Qx/Qd） Pd=（79/73）41504491.1v 各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為W

24、iv Wa=20% Wb=20% Wc=35% Wd=25%v Px=PiWiv =PaWa+PbWb+PcWc+ PdWd v =4236.120%+4362.7620%+4450.8035%+4491.925%v 4400.5（元/）v 因此，通過(guò)市場(chǎng)比較法，本項(xiàng)目現(xiàn)階段洋房可比均價(jià)為4400.5元/。v 以此類推，別墅產(chǎn)品線通過(guò)此法得出客觀銷售均價(jià)。高層高層/小小高產(chǎn)品高產(chǎn)品 由于區(qū)域內(nèi)多層、小高層和高層產(chǎn)品相對(duì)較少，因此在價(jià)格確定方面無(wú)法做出準(zhǔn)確判定，因此建議本案的這部分產(chǎn)品采用價(jià)格試探法價(jià)格試探法進(jìn)行確定 步驟一：根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判定法擬定價(jià)格區(qū)間步驟一：根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判定法擬定價(jià)格區(qū)間步

25、驟二：進(jìn)行意向客戶價(jià)格試探，在不釋放產(chǎn)品價(jià)格信息時(shí)試探客戶價(jià)格預(yù)期。步驟二：進(jìn)行意向客戶價(jià)格試探，在不釋放產(chǎn)品價(jià)格信息時(shí)試探客戶價(jià)格預(yù)期。步驟三：再次價(jià)格試探，擬定價(jià)格區(qū)間，試探客戶對(duì)價(jià)格反映。步驟三：再次價(jià)格試探，擬定價(jià)格區(qū)間，試探客戶對(duì)價(jià)格反映。步驟四：修正產(chǎn)品價(jià)格信息，再次進(jìn)行價(jià)格試探。步驟四：修正產(chǎn)品價(jià)格信息，再次進(jìn)行價(jià)格試探。步驟五：根據(jù)三次價(jià)格試探的結(jié)果擬定步驟五：根據(jù)三次價(jià)格試探的結(jié)果擬定多層、小高層和高層產(chǎn)品多層、小高層和高層產(chǎn)品最終價(jià)格。最終價(jià)格。開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議開(kāi)發(fā)分期與開(kāi)放強(qiáng)度開(kāi)發(fā)分期與開(kāi)放強(qiáng)度本案分為6期開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)規(guī)劃年限為6年；每期開(kāi)發(fā)體量為10-15萬(wàn)；多種

26、產(chǎn)品線相搭配進(jìn)行；首先開(kāi)發(fā)園區(qū)位置較好的臨月牙湖景觀帶，以雙拼、洋房產(chǎn)品高調(diào)入市，樹(shù)立起項(xiàng)目的中高端形象，增強(qiáng)本案的價(jià)值感。在入市價(jià)格上實(shí)現(xiàn)低開(kāi)高走，以較好的性價(jià)比吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，形成市場(chǎng)追捧。其它各期見(jiàn)下圖所：物業(yè)開(kāi)發(fā)策略物業(yè)開(kāi)發(fā)策略一期湖景別墅、洋房二期坡地別墅三期商業(yè)社區(qū)四期濱河低密度景觀住宅五期綜合人文景觀社區(qū)六期綜合人文景觀社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議在車位的考慮上，我們分產(chǎn)品形式設(shè)置不同的停車形式。車位設(shè)計(jì)考慮車位設(shè)計(jì)考慮雙拼雙拼/ /獨(dú)體別墅的外立面設(shè)計(jì)建議獨(dú)體別墅的外立面設(shè)計(jì)建議設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)要點(diǎn)：體現(xiàn)產(chǎn)品的舒適性與高性價(jià)比，戶戶有露臺(tái)贈(zèng)送，一層贈(zèng)送私家花 園，地下室，頂層

27、躍層設(shè)計(jì)。洋房的外立面設(shè)計(jì)建議洋房的外立面設(shè)計(jì)建議古典古典現(xiàn)代現(xiàn)代多層外立面設(shè)計(jì)建議多層外立面設(shè)計(jì)建議小高小高/ /高層外立面設(shè)計(jì)建議高層外立面設(shè)計(jì)建議園林、景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議園林、景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議景觀小品景觀小品戶型建議戶型建議在戶型設(shè)計(jì)上，充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)建筑的精華，外觀古樸，住宅內(nèi)部強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，力求合乎現(xiàn)代人生活習(xí)慣，達(dá)到現(xiàn)代人的理想生活標(biāo)準(zhǔn)。 491.20平方米雙拼戶型建議戶型建議連排5/4/4 215.89平方米戶型建議戶型建議洋房一層面積段：160-142-128-182房間數(shù)：4（3）/2/（3）（2）四層戶型建議戶型建議洋房一層五層面積段：145-132-126-114-92功能

28、劃分：4（3）（2）/2/2（1）戶型建議戶型建議小高層3/2/2 1253/2/2 125平方米平方米3/2/2 116平方米戶型建議戶型建議高層戶型建議戶型建議高層2/2/1 84平方米平方米3/2/1 125平方米平方米裝修風(fēng)格裝修風(fēng)格歐式裝修風(fēng)格歐式裝修風(fēng)格 品質(zhì)感、韻味感、造成視覺(jué)轟動(dòng)、心靈震撼。品質(zhì)感、韻味感、造成視覺(jué)轟動(dòng)、心靈震撼。產(chǎn)品創(chuàng)新建議產(chǎn)品創(chuàng)新建議A A、微生物有機(jī)垃圾處理機(jī)、微生物有機(jī)垃圾處理機(jī)生物有機(jī)垃圾處理機(jī)，每臺(tái)的成本在20萬(wàn)元左右。機(jī)器里面有耗氧菌，經(jīng)過(guò)它們的分解后，95的有機(jī)垃圾成為純凈的水蒸氣被排放掉，剩余的5則變?yōu)橛袡C(jī)肥，用于小區(qū)的綠化施肥產(chǎn)品創(chuàng)新建議產(chǎn)品

29、創(chuàng)新建議B B、負(fù)壓換風(fēng)系統(tǒng)、負(fù)壓換風(fēng)系統(tǒng)在漫長(zhǎng)的冬季，由于門窗密閉，傳統(tǒng)的自然通風(fēng)很難保證，采用負(fù)壓換風(fēng)系統(tǒng)可以保持舒適健康的室內(nèi)環(huán)境 .產(chǎn)品創(chuàng)新建議產(chǎn)品創(chuàng)新建議CC、純凈水直接入戶、純凈水直接入戶供水可以直接飲用，安全環(huán)保，同時(shí)也體現(xiàn)了項(xiàng)目的檔次性供水可以直接飲用，安全環(huán)保，同時(shí)也體現(xiàn)了項(xiàng)目的檔次性 產(chǎn)品創(chuàng)新建議產(chǎn)品創(chuàng)新建議D D、太陽(yáng)能熱水器、太陽(yáng)能熱水器綠色環(huán)保，節(jié)省資源，統(tǒng)一安裝，有利于項(xiàng)目的整體統(tǒng)一。綠色環(huán)保，節(jié)省資源，統(tǒng)一安裝，有利于項(xiàng)目的整體統(tǒng)一。整合傳播策略整合傳播策略整體營(yíng)銷推廣策略整體營(yíng)銷推廣策略品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷主題概念營(yíng)銷主題概念營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷A 、主題概念營(yíng)

30、銷、主題概念營(yíng)銷度假式生活：度假式生活：發(fā)揮項(xiàng)目宗地的自然資源優(yōu)勢(shì)，讓生活每天都在假期中。造人居島：造人居島：沈陽(yáng)又一個(gè)生態(tài)的人居島，恒基地產(chǎn)親情打造，蒲河旁又一顆璀璨的明珠。挪威風(fēng)情建筑：挪威風(fēng)情建筑：帶有異域生活情調(diào)的，體現(xiàn)異域生活氛圍的，令國(guó)人向往的建筑。挪威風(fēng)情商業(yè)街：融會(huì)挪威風(fēng)情商業(yè)街：融會(huì)中華傳統(tǒng)美食的，具有異國(guó)特色購(gòu)物方式的、吸引八方來(lái)客的，猶如坐飛機(jī)、游艇去觀光旅游，體味異國(guó)風(fēng)光的，購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑一站式商業(yè)街。B 、體驗(yàn)式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷A A、體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景營(yíng)銷、體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景營(yíng)銷挪威風(fēng)情商業(yè)街+部分樣板房+樣板示范區(qū)，構(gòu)成樣板區(qū)完全按照交房標(biāo)準(zhǔn)完成，推出多款不同房型、風(fēng)情

31、迥異的樣板房，讓所有前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶被打動(dòng)、進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；B B、體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)銷售、體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員如同度假導(dǎo)游一般，帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)，并且在各個(gè)樣板房都有專業(yè)的演員扮演家庭生活場(chǎng)景（在看電視、溜狗、聚會(huì)、樣板房?jī)?nèi)要有非常溫馨的生活氣息），銷售人員的制服可以借鑒度假村導(dǎo)游人員服裝； 沈陽(yáng)人愿意花更多的錢去購(gòu)買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)。“品牌”為項(xiàng)目的銷售帶來(lái)巨大的推動(dòng)力。 品牌的力量品牌的力量中國(guó)人追捧品牌中國(guó)人追捧品牌 沈陽(yáng)人信奉品牌沈陽(yáng)人信奉品牌C C 、品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷成功路線透視：成功路線透視：注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。利

32、用曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)享有盛譽(yù)的大型樓盤，建立知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤。企業(yè)品牌+形象營(yíng)銷+產(chǎn)品力+物業(yè)保障立于不敗，首先要收買人心！立于不敗，首先要收買人心！培育品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，培育品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的情感購(gòu)買者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度A A 、工地包裝、工地包裝v 良好施工現(xiàn)場(chǎng)形象，極易讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生高品質(zhì)的感性認(rèn)知。v中原建議：v嚴(yán)格管理施工現(xiàn)場(chǎng)v施工人員統(tǒng)一著裝v樹(shù)立頂級(jí)施工現(xiàn)場(chǎng)形象v圍墻是項(xiàng)目重要的檔次及形象體現(xiàn)部分。因此在材質(zhì)選擇和

33、設(shè)計(jì)上需要認(rèn)真考慮，凸現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和差異性。v中原建議：圍墻工作的重點(diǎn)是在設(shè)計(jì)主題、材質(zhì)選用及表現(xiàn)形式上取得制作突破，比如選用木制與石頭為包裝的原料，增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感。B B、圍墻包裝、圍墻包裝v中原建議：v空間感，體現(xiàn)高檔性v游船/水為主題/增強(qiáng)趣味性讓客戶在看樓途中能感受到項(xiàng)目的品質(zhì)。結(jié)合項(xiàng)目的特制。CC、看房通道包裝、看房通道包裝D D、園區(qū)導(dǎo)視包裝、園區(qū)導(dǎo)視包裝中原建議：中原建議：滿足功能性，有利于識(shí)別；整體風(fēng)格相融合，不僅起到導(dǎo)示作用，而且體現(xiàn)歐式的主題風(fēng)格，并作為園區(qū)的一景。 1）借勢(shì)營(yíng)銷）借勢(shì)營(yíng)銷 借沈北大開(kāi)發(fā)，市政府對(duì)沈北地區(qū)政策扶持之勢(shì)，借浦河地區(qū)配套建設(shè)加速，多家知名地產(chǎn)商

34、開(kāi)單體開(kāi)發(fā)而促進(jìn)整體建設(shè)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。 2）互動(dòng)營(yíng)銷）互動(dòng)營(yíng)銷 與大型房產(chǎn)傳媒門戶網(wǎng)站、機(jī)構(gòu)或具有高端客戶資源的贏利及非盈利團(tuán)體形成互動(dòng)，相互分享資源，以達(dá)到各自的銷售目標(biāo)。 3）差異性營(yíng)銷）差異性營(yíng)銷 本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。采用傳統(tǒng)的坐店式銷售與拜訪式銷售相結(jié)合的銷售方式，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，并以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷為引爆點(diǎn)。 4）布點(diǎn)連面式營(yíng)銷）布點(diǎn)連面式營(yíng)銷 充分利用三級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，個(gè)人關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，利益分享網(wǎng)優(yōu)異，以布點(diǎn)帶布面，形成層層嵌套的金字塔式泛營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到最大化。營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新整合營(yíng)銷與傳播界面關(guān)系及行動(dòng)思路整合營(yíng)銷與傳播界面關(guān)系及行動(dòng)思路廣告工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地圍墻、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地圍墻、樓體廣告、售樓處看板、示樓體廣告、售樓處看板、示范區(qū)、樣板間范區(qū)、樣板間聯(lián)合銷售（家居、家飾、名車、聯(lián)合銷售（家居、家飾、名車、珠寶等名優(yōu)產(chǎn)品展示）珠寶等名優(yōu)產(chǎn)品展示）以配合產(chǎn)品形象為主的專署以配合產(chǎn)品形象為主的專署網(wǎng)站，工程進(jìn)度等消息網(wǎng)站，工程進(jìn)度等消息硬性推廣與軟性宣傳（形象及硬性推廣與軟性宣傳（形象及市場(chǎng)地位的引導(dǎo)。以沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)地位的引導(dǎo)。以沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)遼沈晚報(bào)為主）遼沈晚報(bào)為主）重點(diǎn)客戶的針對(duì)性訴求