廣場項目定位與營銷策略

1、昆山五豐廣場項目定位與營銷策略chapter.1 本體分析chapter.2 風險與機會chapter.3 項目定位Chapter.4 營銷方案目錄chapter.1 本體分析地塊四至除長江路外，四至荒僻，人氣不旺地塊西側為主干道長江路，東側為以模具、儀器為主的廠區(qū)，北側為成型次干道優(yōu)比路，南側恒盛路仍未成型；長江路為昆山至周市、常熟及蘇、滬等其他城市的主干道之一，車流較大，其余道路車流較?。恢苓吷虡I(yè)、居住氛圍較弱，人氣不旺。北：優(yōu)比路南：恒盛路東：廠區(qū)西：長江路土地參數(shù)體量大、單價低，但總價高、機會成本大項目體量較大，具有良好的規(guī)模效應，樓面價較低，在運作中擁有更大的空間，但也帶來招商難、管

2、理難、蓄客壓力大的問題；土地成交總金額達7億，且成交至銷售周期長達2.5年，機會成本巨大。4F4F3F3F23F20F項目規(guī)劃現(xiàn)金流是保證開發(fā)順利進行的基礎，以專業(yè)市場入市是務實的選擇項目分為兩期開發(fā)：一期為南部地塊，總體量26.9萬方，包含集中商業(yè)、商業(yè)街及酒店三種業(yè)態(tài)；二期為北部地塊，總體量21.2萬方，包含幾種商業(yè)、商業(yè)街和酒店式公寓或辦公三種業(yè)態(tài)。從商業(yè)啟勢角度，應以商業(yè)中心和商業(yè)街啟動：優(yōu)勢：通過亮出拳頭產品提升知名度和客戶的心理預期，以拉高售價；劣勢：初期招商壓力大、自持部分較多，不利回款。從銷售回款角度，應以專業(yè)市場啟動：優(yōu)勢：通過小面積切割壓低總價，降低投資門檻，快速回款，同時

3、回避初期缺乏人流量的問題；劣勢：無論在形象上和運營上，對后期商業(yè)中心均有負面影響。項目規(guī)劃專業(yè)市場和商業(yè)街位置存在問題，恒盛路過于狹窄，應爭取整改項目臨主干道部分規(guī)劃為4層大體快的集中商業(yè)，而內街為3層商業(yè)街，商業(yè)街不臨主干道，且展示面被遮擋，對后期銷售和運營將產生很大的負面影響；由于恒盛路較為狹窄，即便有酒店的帶動，也只能稍稍帶動南部（紅色部分）商業(yè)街的價值，而北部（綠色部分）商業(yè)街則存在很大問題，至少要等到二期啟動才能擁有投資價值。項目集中商業(yè)和商業(yè)街的排布不利于運營和銷售;南北道路狹窄，不利于導入快速看到的客流，也難以應對商業(yè)人流車流。小結項目優(yōu)勢：規(guī)模大、業(yè)態(tài)全；緊鄰主干道；樓面價較低

4、；項目劣勢：規(guī)模大，操作難度大位置較偏；周邊成熟度低，人流不足；除長江北路外，其余道路狹窄。項目先天擁有一定的優(yōu)勢，但本身也存在很多問題，給后期運作帶來許多困難，對營銷工作提出了更高的要求。chapter.2 風險與機會2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011昆山新增外來人口情況外來人口外來人口增長率萬140120100806040經濟增長機會：昆山經濟仍保持了14%以上的較快增速，基礎設施建設熱情仍然旺盛，經濟實力雄厚，為房地產發(fā)展提供了較好的環(huán)境；風險：近年來隨著產業(yè)的轉移，外來人口增速出現(xiàn)下滑趨勢，2011年新增外來人口更是出現(xiàn)負增長的情況

5、，產業(yè)的遷出會降低經濟增長潛力，外來人口增速的降低更直接沖擊房地產市場22%20%18%16%14%12%10%200920102011億元300025002000150010005000昆山經濟增長水平GDP增幅城市經濟增長迅速，但產業(yè)轉移和外來人口流失增加了市場風險政策環(huán)境堅持調控，長期抑制投資投機需求目前房地產市場調控仍然處在關鍵時期，調控任務還很艱巨。必須堅定不移做好調控工作，把抑制房地產投機投資性需求作為一項長期政策。房產調控抑制了住宅需求，給商業(yè)地產帶來機遇，但風險依舊存在機會：住宅限購將投資引向商業(yè)；風險：如房價整體下跌，商業(yè)地產同樣難以獨善其身市場環(huán)境2012年上半年昆山樓市商

6、業(yè)銷售取得了前所未有的好成績，不僅萬家匯商貿城力壓住宅項目，成為上半年昆山樓市成交量最高的項目，世茂廣場以及港龍財智國際的銷售總量累加也突破了1000大關，可見商業(yè)項目在樓市低迷時期的優(yōu)勢。調控下，昆山商業(yè)地產明顯升溫市場環(huán)境昆山商業(yè)地產在今年4月份后逐步發(fā)力，到6月份，達到今年高點，成交5.6萬方，到8月份，月均去化3.2萬方；價格受到個案成交結構的影響，在4月份大幅下降，實際價格整體保持平穩(wěn)；市場月均去化3.2萬方，顯示目前商業(yè)投資具有強勁需求市場環(huán)境商業(yè)地產均價持續(xù)上漲，市場預期處于向上空間根據(jù)昆山未來20年規(guī)劃，周市分區(qū)為政府提出的“一城三區(qū)”規(guī)劃中的其中一區(qū)，定位為以新興制造業(yè)為主導

7、的綜合性功能區(qū)；周市分區(qū)為政府近期重點完善分區(qū)之一，以改善區(qū)域目前環(huán)境面貌、配套不足和功能結構等問題；城市發(fā)展城市經濟增長迅速，城北及周市為政府近期著重改善發(fā)展區(qū)域城市發(fā)展但城北主力居住區(qū)域發(fā)展仍需時日，價值兌現(xiàn)周期較長盡管潛力巨大，但城北發(fā)展相對緩慢，目前成熟區(qū)域僅到富士康路沿線，北部工業(yè)區(qū)拆遷難度較大，區(qū)域價值兌現(xiàn)的周期將長于項的建設周期。競爭環(huán)境在售項目有力拉升了價格，但大于250萬方的體量意味著激烈的競爭競爭環(huán)境港龍喜臨門國際模具城不僅總量龐大，競品同質化傾向加劇了對有限客戶的爭奪正泰隆國際工貿城萬家匯東大街風險和機會總結風險：外來人口增速下降挑戰(zhàn)經濟和市場潛力；房價如整體下跌，商業(yè)市

8、場必受波及；富士康路以北發(fā)展仍然緩慢，價值兌現(xiàn)周期較長；市場競爭激烈，潛在供應巨大；機會：昆山經濟增長仍然強勁；住宅調控給商業(yè)市場帶來機遇；居住區(qū)北拓，城北增值潛力巨大；區(qū)域商業(yè)投資市場日趨成熟，價格顯著拉升。巨大商業(yè)體量使運營風險開始出現(xiàn)。市場機遇指向即期，風險多集中于增長潛力，這要求我們抓住當前機會，以快速去化為導向制定策略。chapter.3 項目定位項目定位整體定位城市綜合體需要什么？商業(yè)為寫字樓、公寓和酒店提供配套寫字樓為酒店和酒店式公寓提供潛在客群酒店為酒店式公寓提供專享的配套和設施酒店、寫字樓和酒店式公寓為商業(yè)提供穩(wěn)定的客源綜合體商業(yè)辦公酒店酒店式公寓項目定位整體定位都市綜合體需

9、要完整的業(yè)態(tài)鏈條外向型較強的組成部分，可塑造與其他項目的差異性提升整體檔次，滿足商務活動的短期住宿需求，為項目提供標志性物業(yè)滿足中長期商務居住需求吸引常駐的商務人群，提升物業(yè)形象項目定位商業(yè)中心專業(yè)市場商業(yè)街商業(yè)街星級酒店整體定位寫字樓/酒店式公寓本案擁有54萬方體量，包含了專業(yè)市場、商業(yè)中心、商業(yè)街、星級酒店、寫字樓和酒店式公寓六種業(yè)態(tài)，涵蓋了都市商業(yè)綜合體的全部內容。本案涵蓋了綜合體的全部元素項目定位以綜合體角度衡量，城北競品相比本案均有所欠缺整體定位城北在售和待售項目中，僅永盛廣場、正泰隆國際工貿城、中南財富廣場和皇駕碼頭擁有開發(fā)集中型商業(yè)的條件中南財富廣場和永盛廣場住宅規(guī)模過大，業(yè)態(tài)不

10、全，皇駕碼頭則以商業(yè)為主，商務功能較弱，僅本案與正泰隆國際工貿城規(guī)劃有完整的綜合體業(yè)態(tài)，而本案的規(guī)模和影響力遠大于正泰隆。項目定位昆山真正的綜合體項目較少，但檔次和關注度高，本案應與之掛鉤整體定位綜合體的定位還能使本案更多地與中茵世貿廣場、世茂廣場、金鷹天地廣場等高端綜合體產生聯(lián)系，增強與周邊中低檔商業(yè)的差異化，使本案具有較大的識別度。流行元素商務領地購物中心由于在城北，本案規(guī)模最大，業(yè)態(tài)最全，規(guī)格最高，足以重塑整個商業(yè)市場，因此，本案的定位是改變一座城北昆山首席都市綜合體項目定位項目定位項目定位消費生活型市場業(yè)態(tài)相對集中，以小商品、家居建材和服飾為主已向多樣化、專業(yè)化方向發(fā)展。專業(yè)市場定位中

11、國工藝文化城（蘇州）昆山生活消費型專業(yè)市場數(shù)量對然不多，但行業(yè)相對集中，以家居建材、小商品、汽車及其相關業(yè)態(tài)為主，食品、服裝、皮革等領域僅部分涉及，而縱觀其他城市的市場，則港龍國際茶城（蘇州）中國包裝禮品城（無錫）項目定位臨近產地、交通線或市場，是專業(yè)市場成功的三大要素專業(yè)市場定位在這樣的市場要取得成功，以下三大條件至少滿足其一臨近產地典型案例：正泰隆國際工貿城、國際模具城臨近交通線典型案例：龍城國際鋼材城、美吉特工業(yè)品博覽城臨近市場典型案例：港龍喜臨門、萬家匯商貿城項目定位專業(yè)市場定位回避產業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)通南通、常熟緊扣大眾市場引入服裝、紡織主題，有利于充分發(fā)揮本案的優(yōu)勢條件生活配套類以家紡、服飾

12、為主導產業(yè)大眾生活必需品服裝、紡織產業(yè)項目定位專業(yè)市場定位專業(yè)市場定位：以紡織、服飾為主，其他相關產業(yè)為輔的生活消費型市場項目定位商業(yè)街定位成北雖為大型居住區(qū)，但目前主要局限在富士康路以南，本案距富士康路仍有1.5公里距離，要吸引城北居民就必須打造吸引力極強的目的性消費。欲吸引城北居民，需打造目的型商業(yè)項目定位商業(yè)中心專業(yè)市場商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街定位寫字樓/酒店式公寓星級酒店一期以專業(yè)市場為主，能夠作為消費目的地的商業(yè)中心建成仍需要較長周期，短時間難以形成目的性消費。項目初期，南部商業(yè)街的消費人群主要來自專業(yè)市場及其吸引而來的商貿、商務人士，適合作為專業(yè)市場的配套使用，主要業(yè)態(tài)為餐飲、銀行、通訊

13、、超市等商務配套及基本的購物功能。初期商業(yè)街主要作為專業(yè)市場的商務配套項目定位商業(yè)街的位置存在問題，建議將北部作為專業(yè)市場的延伸由于規(guī)劃對商業(yè)街不利，尤其是內部商業(yè)經營困難，我們建議：如能修改規(guī)劃，建議將商業(yè)街移至長江北路沿線，專業(yè)市場放置在內側；如規(guī)劃不能修改，則最好能爭取將恒盛路拓寬，并將北部商業(yè)街也作為專業(yè)市場處理，以解決人流難以抵達并為南部商業(yè)街提供更多的消費人群。項目定位一期商業(yè)街定位一期商業(yè)街定位：以支持市場的商務、商業(yè)活動為主，兼顧周邊居民消費、娛樂功能的服務型商業(yè)項目定位客戶定位基金 “套利”還是“套住”？存款 不知道什么時候又會變成負利率黃金 價格太高了期貨 門檻高，風險更高

14、白銀 剛剛被洗劫國債 收益不高糧食 國家禁止債券 規(guī)模小，不成氣候理財產品 越來越不靠譜 藝術品 泡沫已經太大了民間借貸 崩盤中外匯 看不懂在居民缺乏穩(wěn)健暢通投資渠道的當今，房地產仍是投資首選項目定位客戶定位住宅投資政策打壓預期降低限貸約束難以進入總價較高門檻較高房價下行風險增加住宅和寫字樓投資受到冷遇寫字樓投資商住倒掛預期降低公寓泛濫市場混亂總價較高門檻較高產業(yè)轉移風險增加項目定位商業(yè)地產由于能夠有效地規(guī)避住宅和寫字樓的缺陷，受到投資追捧客戶定位商業(yè)地產總價靈活門檻較低雙重收益預期較高住宅調控替代選擇項目定位大型商業(yè)針對高端、專業(yè)投資者，中小型商業(yè)針對普通投資者什么樣的人會投資商業(yè)？大型綜合

15、商鋪小面積散售商鋪高風險高門檻高收益低門檻低風險合理收益客戶定位投資機構資金實力較強的個人投資者中小投資者自用商戶本案對應產品：商業(yè)街大面積產品商業(yè)中心本案對應產品：專業(yè)市場商業(yè)街中小面積產品項目定位主力客群為居民和中小投資者，須立足昆山，挖掘上海及周邊客戶客戶定位昆山市場現(xiàn)狀是，消費型市場和商業(yè)街更易吸引本地居民投資，如有成熟市場進駐，更能吸引到大批自用商戶購買；距離昆山市區(qū)越近，本地投資客越多，而越向東延伸，上海投資客比重越大。本案一期擁有消費型市場和商業(yè)街，應注重普通市民和中小投資者市場，同時盡可能吸引自用商戶及專業(yè)投資者；本案接近城北居住區(qū)，但又處于傳統(tǒng)意義昆山主城區(qū)之外，且體量較大，

16、因此在立足昆山客戶基礎上，須挖掘上海及周邊客戶。項目定位客戶定位小結chapter.4 營銷方案思路梳理產業(yè)外移、外來人口減少房地產市場高速增長期接近尾聲房產調控，住宅限貸商業(yè)、辦公將吸納更多投資住宅北擴，進度緩慢城北外圍區(qū)域未來有逐漸成熟的機會，但周期較長商業(yè)火爆，去化迅速居民仍有較強的投資意愿項目激增，競爭激烈爭奪客戶難度越來越大商業(yè)長期運營風險較大需要快速銷售，迅速脫身通過市場及定位分析得知，我們面對的是這樣的市場這要求我們以去化為第一要務趁市場仍有足夠需求之際快速回現(xiàn)思路梳理讓客戶記住讓客戶在眾多競爭對手的營銷轟炸中準確的記住本案讓客戶到來讓客戶能從四面八方聚集到售樓處讓客戶認可讓客戶

17、認可本案的投資價值及增值潛力，并打消顧慮為實現(xiàn)快速回現(xiàn)，我們需要做到三件事讓客戶記住差異化定位港龍喜臨門：專業(yè)市場皇駕碼頭：商業(yè)街正泰?。簩I(yè)市場帶有集中式商業(yè)、辦公緊守綜合體整體定位，與正泰隆、港龍喜臨門實現(xiàn)定位差異化要充分利用本案綜合體的特質，與競品拉開差異，并提升市場和商業(yè)街部分的關注度和吸引力本案：綜合體，一期帶有市場和商業(yè)街讓客戶記住差異化定位萬家匯商貿城港龍喜臨門二期主推概念：小商品市場主推概念：小商品市場輔推概念：食品、服飾輔推概念：服飾、皮具等港龍喜臨門、萬家匯商貿城都打出了服飾的概念，本案的市場能否實現(xiàn)差異化？答案是：能原因之一：港龍喜臨門和萬家匯商貿城都不以紡織和服飾為主要

18、業(yè)態(tài)，在營銷和推廣中也較少打出類似概念，并沒有在投資者中打下深刻的烙印原因之二：小商品形象偏向低端，以小商品市場統(tǒng)領的紡織服飾產業(yè)容易給投資者留下低檔的印象，本案只要能在檔次和形象上做足文章，讓人產生在相關業(yè)態(tài)中最大、最全、最好的感覺，實現(xiàn)市場認知的突破不難專業(yè)市場方面，利用差異化的產業(yè)定位告訴人們我們和別人不一樣讓客戶記住宣傳入駐商家比單純宣傳項目本身更能吸引人們的注意有利于加深印象通過宣傳招商增強記憶這樣的廣告，大家都在做，人們已見怪不怪，尤其在客群定位為普通市民而非對投資極為敏感的專業(yè)投資客時，很容易淹沒在信息的巨浪中，被人們遺忘比起宣傳抽象的項目理念，對入駐商家的宣傳更能激起人們的興趣

19、，因為入駐商家會使人們對項目的記憶具體化、形象化，永恒盛東大街廣告蘇州億象城報廣讓客戶記住以最能代表項目核心競爭力的統(tǒng)一形象宣傳項目，避免品牌延伸聚焦核心競爭力，避免品牌延伸陷阱港龍喜臨門2期包含業(yè)態(tài)：義烏小商品城、海寧皮革城、服裝服飾、鞋帽、針織用品、婚慶用品、禮品、工藝品、文體用品、家電通訊器材、汽車裝飾用品、酒店用品等本案特質：綜合體；包含業(yè)態(tài)：購物中心、專業(yè)市場、商業(yè)街、酒店、寫字樓、酒店式公寓以義烏小商品城的形象統(tǒng)一打出必須抓住綜合體特質，統(tǒng)一形象清晰明確避免因品牌延伸導致認知不足品牌延伸陷阱即同一品牌以多種產品、定位或形象打出，其意圖是爭奪市場份額，擴大客戶基數(shù)，但會使客戶造成認知

20、上的混淆，降低對品牌的認知和認同，往往得不償失。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來昆山投資客昆山境內的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶來源。上海投資客昆山臨近上海、歷來投資型產品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產品。常熟、南通產業(yè)客本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、南通等地進行招商，通過招商能導入部分以自營為主的產業(yè)客戶。對于上述三種不同的客源，我們將采用不同的導客方式，以獲得最佳的效果媒體投放客戶介紹引導指示市區(qū)接待外展活動讓客戶到來昆山投資客以同策在昆山多年的項目操作經驗，主要采用以下方式讓客戶到來昆山投資客主要在人員

21、稠密地區(qū)進行項目展示活動，對于昆山市場而言這是最行之有效的推廣策略之一。場地的選擇很重要，主要推薦地區(qū)有昆山賓館、昆山商廈、百盛、易初愛蓮等昆山人口密集地區(qū)。外展活動操作要點：本案面對中小型投資客為主，要充分利用客戶喜愛小恩小惠的心里，準備小禮品來制造現(xiàn)場氣氛。做外場活動要注意客戶有階段性、流動性的特點，在一個場地持續(xù)時間不宜過長，應該多地輪流效果才好。讓客戶到來昆山投資客本項目所處為昆山城北、周市地區(qū)，對昆山市區(qū)客的吸引作用不強，需在市區(qū)及道路沿線設置廣告。市區(qū)百貨公司的電子顯示屏廣告、主要覆蓋市區(qū)客戶，為項目造勢。引導指示操作要點：公路節(jié)點高炮、大型廣告牌、及道路標示，覆蓋車主及過路客。項

22、目正面城北大道的刀旗，自身展示面的布置，作為引導客戶進場。讓客戶到來昆山投資客以同策在昆山十余項目的經驗，客戶介紹客戶也是較為行之有效的銷售手段，成本低效果良好。需設計合理的客戶介紹獎勵計劃，目的是對客戶參與有足夠的吸引力?？蛻艚榻B操作要點：對于介紹人和被介紹人均有相應的獎勵措施，避免客戶內部不睦。為鼓勵客戶的積極性，應設置分級獎勵制度，介紹越多獎勵更豐厚。讓客戶到來昆山投資客市區(qū)接待操作要點：媒體投放操作要點：因項目位置較偏，所以在市區(qū)繁華地段尋求第二售樓處作為備選方案，作為開盤前造勢。市區(qū)售樓處可根據(jù)現(xiàn)場售樓處的接待情況，做出靈活安排，如現(xiàn)場接待人流量不足，則考慮設置?；蜷_盤前蓄客期設置，

23、在開盤后穩(wěn)定續(xù)銷期取消。作為輔助手段，紙媒如昆山日報。搜房等線上廣告，公積金賬單等可為項目造勢所用。昆山本地客戶對紙媒、網絡的接受度不一，所以這些媒體的作用更多在于造勢、展示項目形象用途。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來昆山投資客昆山境內的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶來源。上海投資客昆山臨近上海、歷來投資型產品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產品。常熟、南通產業(yè)客本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、南通等地進行招商，通過招商能導入部分以自營為主的產業(yè)客戶。客戶間介紹上海售樓處中介聯(lián)動拓客讓客戶到來上海投資客昆山臨近上海

24、，導入上海投資客一般采用三種方式讓客戶到來上海投資客如項目體量較大，需要在上海長期扎根銷售的，在合理地點設置上海售樓處是必要的手段。設置在人口密集的商業(yè)區(qū)，售樓處需有較好的展示面。上海售樓處操作要點：所設地點必須與項目有合理的交通動線，車行方便、到項目的時間較短。售樓處的門口需要有較寬敞的停車區(qū)域，方便看房大巴?？拷尤?。讓客戶到來案例分享：昆山國際采購中心“中國國際采購中心”項目是江蘇花橋國際商務城的核心項目，位于花橋綠地大道，項目占地面積約47萬平方米，總建筑面積約56.3萬平方米，總投資超過35億元人民幣。其中酒店、辦公、酒店式公寓等面積達30.3萬平方米，展覽展示等面積約26萬平方米，該

25、項目定位為建設超大型國際產品展覽貿易采購中心。項目采取展貿結合、以展帶會、以貿促展的商業(yè)形態(tài)。該項目采用“分切小塊”進行銷售，單位大小控制在10-12平米，首付僅需5萬元起，并有8年的統(tǒng)一托管。該項目雖位于昆山花橋，但定位之初即預計到會有大量的上?？蛻?，故當時在上海徐家匯的虹橋路設置上海售樓處，效果極佳，作為項目在上海的窗口，為現(xiàn)場輸送了大量的意向客戶。讓客戶到來上海投資客中介的滲透力強，短期見效較快，是正常銷售環(huán)節(jié)外的有益搭配。對于大體量、投資型產品效果理想。中介是對正常銷售環(huán)節(jié)的補充，但不可忽略了售樓處本身的銷售隊伍。中介聯(lián)動拓客操作要點：中介有 “散漫”的特點，有時為了成交而夸下海口，所

26、以管理尤為重要。中介的“使用”成本較高，短期內效果較好，但持續(xù)性較弱。讓客戶到來案例分享：上海五角世貿商城名稱上海五角世貿商城項目規(guī)模地理位置預售產品單位面積交房時間總占地28萬平米，建筑面積50萬平米浦東新區(qū)惠南鎮(zhèn)川南奉公路5959號5號、10號樓，橫向縱向各3層，總建面6萬主力面積25-27/套，合計2236套商鋪預計2010年12月底交房，同期開始經營該項目在初期最大的問題是：地理位置冷僻，無知名度，客戶導入困難，如何挖掘客戶的投資意愿讓客戶到來案例分享：上海五角世貿商城問題已經明確，在各項準備工作開展過程中，我司和開發(fā)商通過多輪商討，決定引入中介作為前期項目導客的主力軍。當時和多家中介

27、公司進行了接洽，考慮到項目自身狀況，不少中介公司覺得風險過大而放棄，最后和漢宇達成了合作意向。在實際合作過程中，也發(fā)生了如下的一些問題，雙方在不斷的磨合中前行。由于準備充足，中介在利益的驅動下給予項目很大的配合，每周末有4-5輛看房大巴將意向客戶源源不斷的送往項目現(xiàn)場同時很好的解決了客戶導入的問題，及銷售氛圍的營建在代理公司、中介、甲方的配合下，項目連續(xù)多月為板塊銷售之冠，在6個月內銷售3000套商鋪，創(chuàng)造了開盤之初“不可能”的銷售神話。讓客戶到來上海投資客同“昆山客戶”間會互相介紹一樣道理，上海投資客也會向親朋推薦自己認可的產品，但有些注意點。投資昆山畢竟不是同城，客戶戒備心理較重，需要有耐

28、心和產品說服力?？蛻糸g介紹操作要點：因路途較遠，需要解決看房路線的問題，故看房班車接送是必需品。其他方面參照昆山本地介紹客的各項優(yōu)惠條件，如獎勵機制等。由前所述，本案客戶將主要來源于如下三個渠道讓客戶到來昆山投資客昆山境內的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶來源。上海投資客昆山臨近上海、歷來投資型產品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產品。常熟、南通產業(yè)客本案的服裝、家紡類商家將主要從常熟、南通等地進行招商，通過招商能導入部分以自營為主的產業(yè)客戶?？紤]到常熟、南通本市都有類似投資產品，故主打投資對他們的吸引力有限。但可在招商過程中，對有意在本案發(fā)

29、展業(yè)務的客戶，引導購房用于自營用途。尋找自營客操作要點：常熟、南通是主要的輕紡類產品產區(qū) 產業(yè)客將更關心項目自身的條件，如和交易中心，有外拓需求的潛在商家。 將來的運營情況，需要讓他們放心。開業(yè)初期，項目需要有商家支撐，故對他們的入駐要有相應鼓勵政策。讓客戶到來常熟、南通產業(yè)客能否盡量減少空置率，實現(xiàn)穩(wěn)定持久的收益物業(yè)本身是否有持續(xù)升值的潛力，增值能否兌現(xiàn)低門檻、合理回報、回報的可兌現(xiàn)性和增值潛力是投資性產品的核心價格越低，租金越高，回報越高，投資吸引力越大讓客戶認可投資品的價值體系投資門檻越高，風險月集中，門檻越低，風險越分散良好的投資回報率回報的可實現(xiàn)性和可持續(xù)性可接受的投資門檻不斷增值的

30、潛力和流動性降低門檻鎖定總價區(qū)間；提升回報更具競爭力的返租方案；做實收益可靠的招商及運營前景；鎖定升值合理的回購方案。讓客戶認可通過營銷招商實現(xiàn)價值預期對營銷有重大影響的招商行動1、購物中心的高端商業(yè)2、星級酒店3、大型超市或主題商業(yè)4、系統(tǒng)成型的專業(yè)市場5、商業(yè)街中的主力名店21345自行注冊運營讓客戶認可對于商業(yè)項目，樹立客戶信心最根本的辦法還是展示招商的實力原鼎國際-盧浮宮及金郁金香酒店管理集團盧浮宮及金郁金香酒店管理集團為世界第八大酒店管理集團，但旗下主營為五星級酒店，原鼎國際引進該集團四星級酒店的象征意義大于實際意義，意在為打造“公寓式酒店”概念，實現(xiàn)差異化提供支撐億象城-億盛百貨億

31、盛百貨實為華成與亞易行合資注冊的百貨公司，但頂著香港連鎖集團的光環(huán)，有效填補了億象城大體量散售商業(yè)主力店招商難的空白在初期，“有沒有”比“好不好”更重要，即便暫時犧牲品質或利益，也勝于空關閑置，而從“有”到“好”的過程是可以在后期逐步調整的。先解決有沒有，再解決好不好如何實現(xiàn)“有沒有”？向主力店讓利爭取意向簽約掛名知名品牌讓客戶認可一期的市場和商業(yè)街必須做實，才能為后期營銷和蓄客提供支持港龍喜臨門一期的開業(yè)為二期奠定了客戶基礎和市場信心世茂廣場的展示效果和企業(yè)品牌一同帶動項目溢價的提升永恒盛東大街前期進駐商家成為后期營銷的資本一期產品需做實本案體量達54萬方，銷售周期長，未來會進入銷售和運營同

32、時進行的階段，如前期運營不理想，對后期銷售大為不利；一期產品作為開篇產品，必須足以起到示范作用，并有機會為二期積累客戶和口碑。讓客戶認可“意向簽約”有題可做重慶天?？死瓘V場揚州金地藝境“意向簽約”方式無論在營銷還是招商上都是有力的武器“意向簽約”不等于確定的承諾，因此與主力商家達成意向協(xié)議難度相對較小，這給了與主力商家進一步接觸合作的機會，有利于后期招商的推進；“意向簽約”雖不等于實際入駐，但因普通投資者對此概念易產生混淆，因意向簽約對項目產生更強的信心，因此可以此作為有力的營銷手段。江蘇溧陽市讓客戶認可可將后期商業(yè)中心規(guī)劃前置推廣，帶動前期商業(yè)街和市場的銷售“規(guī)劃意向”的作用永恒盛東大街的中

33、國品牌Outlets和臺灣特色美食街僅為項目后期的規(guī)劃，但在前期鮮明地打出，起到了突出的效果本案后期規(guī)劃有高檔商業(yè)綜合體，可在早期就將這一因素發(fā)酵，以帶動前期房源的銷售。讓客戶認可集群效應永恒盛東大街的圍擋廣告，多數(shù)為中低檔商戶環(huán)球奧食卡城對招商集群效應的利用，優(yōu)質商家被特別突出應適時采用廣告展示或集中簽約等方式凸顯進駐商家的集群效應蘇州環(huán)球188對集群效應的展示，其中大部分僅為進駐意向采用對招商成果的密集展示，能夠對顧客形成心理上的沖擊，而不會過多在意細節(jié)，能夠用以突出項目的優(yōu)勢。讓客戶認可招商小結招商是商業(yè)項目的靈魂，是商鋪吸引投資者的終極所在沒有成功的招商，所有回報的承諾都像是一紙空文。

34、總結一：先解決有沒有，綜合體的主要功能區(qū)需要有相應的商家進入，哪怕是意向合約；總結二：首期產品至關重要，需集中全部資源，盡量做實；總結三：由于產品檔次前低后高，需將后期規(guī)劃導入前期營銷體系；總結四：招商需務實，宣傳可靈活。讓客戶認可專業(yè)市場對投資門檻的依賴性更高競品投資門檻分析從在售項目的銷售情況來看，專業(yè)市場對投資門檻有較高的關聯(lián)，商鋪則并不完全依賴于此，根本原因是專業(yè)市場投資人群中缺乏資金和投資技巧的普通市民比重更大；專業(yè)市場熱銷項目起步總價約控制在15-20萬之間，這也是本案的一個主導方向。為了鎖定合理的總價門檻，必須對市場的價格和面積分割進行定位。讓客戶認可本案首層凈售價建議為1700

35、0元/專業(yè)市場首層凈價定位經過評估計算，本案專業(yè)市場首層凈價格（排除返租）約在17000元/左右，與港龍喜臨門保持1000-2000元/的差價，相對較為合理。讓客戶認可建議采用返租5年策略，贏得優(yōu)勢，同時緩解潛在風險依照上表，本案可以采取兩種定價方案：方案一：靠低價贏得優(yōu)勢，即3年返租，首層22500元/，以較低價格贏得相對優(yōu)勢；方案二：靠高回報贏得優(yōu)勢，即5年返租，靠匯報額高吸引客戶。專業(yè)市場返租條款分析我們建議采用5年返租方案，以28400元/左右價格進行銷售：優(yōu)勢一：超過市場平均水平的返租期更能凸顯項目的獨特性；優(yōu)勢二：項目存在返租期結束，實際收益無法達到承諾或客戶期望的風險，較長的返租

36、期能夠緩解這種風險的出現(xiàn)；優(yōu)勢三：較高的售價有利于項目在初期集中更多的流動資金。讓客戶認可專業(yè)市場市場價格定位本案專業(yè)市場均價可定位為16700元/，返租后均價10000元/讓客戶認可本案專業(yè)市場面積段定位為13-26，共4000套左右專業(yè)市場面積分割定位首層：由于定位的自用客戶較萬家匯商貿城、華豐汽車城等市場更少，因此首層自用需求較少，不宜出現(xiàn)大面積、總價較高的產品，可參考港龍喜臨門75萬總價上限；三層（其他項目頂層）：總價可參照競品項目同層價格水平定位，只要同層起價相當，四層的起價可造就營銷上的絕對底價。建議主力面積段上限：75萬元/28400元/=26建議主力面積段下限：15萬元/114

37、00元/=13平均面積約20，合計4000套讓客戶認可目前市場熱銷項目面積段從30-40起，上限多為200商業(yè)街面積分割方案目前投資最旺的還是小面積商鋪，其中30-40總價可控，適合中小經營者使用，受到投資者認可；大面積主要考慮主力店使用，適合專業(yè)投資機構、投資者和大中型自用商戶，在售項面積上限目多為200-300。讓客戶認可商鋪起步面積段40-60，大面積上限200-300，合計1600套商業(yè)街面積分割方案原則一：進深大而面寬過窄價值較低，應回避；原則二：大面積主要供主力店所需，需根據(jù)招商需求安排，純投資型產品中，大面積產品可由小面積拼合而成的，可舍棄；原則三：從市場考慮，起步總價不宜過高，

38、起步面積控制在30-40為佳。高價值中等價值低價值如產品進深10米：為回避低價值區(qū)域，面寬可設為4-6米，面積段為40-60如產品進深12米：為實現(xiàn)低總價，面寬應設為3-5米，面積段為36-60，但3米產品比重不宜過大大面積產品為主力店準備，可提升投資產品價值，可根據(jù)招商需求確定，建議面積上限200-300小面積占比80%，平均50平米，大面積平均100平米，合計約1500-1600套（8.5-9萬方）3-5元/5-7世茂新界旺角新天地2-3元/ /天天讓客戶認可區(qū)域成熟度、人口密度、項目在區(qū)域的地位及品牌是租金的主要支撐商業(yè)街價格定位本案皇駕碼頭正泰隆國際工貿城金鷹天地天達購物中心永盛廣場中

39、楠財廣場富天3-5元/ 永恒盛東大街天元中航城國際商業(yè)街主城區(qū)外圍主要區(qū)域首層租金回報水平恒泰國際摩瑪自由城發(fā)展成熟、常住人口密度大的區(qū)域商鋪租金較高，此外，區(qū)域核心商業(yè)、品牌企業(yè)大型商業(yè)租金也相對較高讓客戶認可開發(fā)初期本案租金水平預估為2-3元/ 天左右商業(yè)街價格定位以區(qū)域比較分析，本案所處區(qū)域租金水平為2-3元/天讓客戶認可商業(yè)街價格定位5-7%4-5%3-4%商業(yè)街首層均價約為22000元/商業(yè)街首層均價=3x365/5%=21900元/在具體分配上，沿街可采用4%甚至更低的回報水平，均價可達28000元/以上，但內側商鋪價格相對較難提升，回報率勢必維持在較高水平昆山主城區(qū)及主要區(qū)域租金

40、回報水平本案回報率應介于4-5%之間，由于商業(yè)街地處次干道，為吸引投資者，回報率應適當調高，定于5%左右較為適宜讓客戶認可商業(yè)街價格定位商業(yè)街均價約為14800元/讓客戶認可商業(yè)街返租方案商業(yè)街返租仍可在3年和5年中選擇，但3年期限稍短，5年實際收益又顯略低讓客戶認可建議實行街鋪、底商3年返租，其余5年返租方案商業(yè)街返租方案借鑒永恒盛東大街返租方案我們可為高樓層（3F）和內側商業(yè)等低價值區(qū)域制定5年返租；為沿街及首層底商等高價值區(qū)域制定3年返租；在提升頂層和內側商鋪吸引力的同時，因5年返租區(qū)域價值較低，返租金額不大，可有效提升實際收益。永恒盛東大街返租方案讓客戶認可為統(tǒng)一經營權及支持營銷活動，

41、應引進不低于10年的托管期10年托管，返租結束后與業(yè)主分成為市場主流方案提升回報的穩(wěn)定性10年托管方案較長的托管期對項目至關重要它能將商鋪的運營權抓在企業(yè)手中，在關鍵的養(yǎng)鋪期間有利于避免糾紛和維持主力店的合作；托管能使缺乏經營知識和經驗的中小客戶對項目產生更強的信任感，有利于營銷的推進。本案應引進不低于10年的托管期讓客戶認可目前市場上唯一采用回購措施的是正泰隆國際工貿城兩個標準，由于兩標準反向運動，同時出現(xiàn)的概率極低。返購承諾風險可控，卻能極大地打消客戶對增值的顧慮，增加賣點可承諾，10年托管期結束時，商鋪增值不到50%或回報率不到8%，便可以合同金額150%的價格進行回購合理的回購設計并不

42、會增加太多的風險，卻能為客戶提供一層隱形的保障，打消他們在投資決策過程中的顧慮。鎖定升值空間提供增值空間擔保由于更長的返租拉高了報價，為贏得競爭優(yōu)勢，我們有必要通過鎖定升值空間，為自己增加賣點。10年150%回購條款設計；只要10年增值幅度超過50%，客戶便不會要求回購；10年增值50%，每年只需增值4.1%，低于4.75%的三年期銀行存款利率。即便房價漲幅放緩，10年增值幅度不到50%的概率也極小；最差的可能，即便有回購要求，也相當于以4.1%的利率進行了10年期貸款，機會受益較大；進一步規(guī)避風險，我們可以同時設定價格上漲和租金回報率上升營銷總結銷售對象普通市民和中小專業(yè)市場和商業(yè)街中的小面

43、積商鋪大面積商鋪招商先行銷售出租意向簽約投資者自用商戶主力店功能完備渠道引導控制門檻穩(wěn)定回報增值保障抵押轉售大投資者前置推廣銷售周期一期目標2年內去化80%，整盤預計6年清盤以施工進度預估，項目年度開工量約在10萬方左右，其中自持部分5-8萬方整盤去化周期5年，一期（銷售部分近16-17萬方）去化2年（去化速度上限）。以業(yè)態(tài)、定位類似的生活類市場項目去化速度預估，項目年去化可達5-6萬方整盤去化周期8年，一期（銷售部分近16-17萬方）去化3年（市場平均速度）。鑒于港龍喜臨門和萬家匯商貿城昆山客戶的主導性，我們認為引入上?？蛻粲袡C會提升去化速度即年去化7-8萬方，兩年內一期基本清盤（去化達到90%左右），6年左右整盤清盤銷售周期2年銷售預期：去化套數(shù)：5000套以上去化面積：15萬方以上銷售金額：24億以上凈銷售金額：15億以上目標兩年內收回土地成本及其機會成本，并贏得足夠的周轉資金總結本體優(yōu)劣風險機遇項目定位客戶策略營銷策略目標結果