輝山牛奶廣告策劃文案論文

1、輝山鮮博士廣告策劃案專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷年級(jí)：2013級(jí)姓名：趙辰夢(mèng)學(xué)號(hào)錄前 言：1正文11  輝山乳業(yè)企業(yè)概況11.1  輝山乳業(yè)企業(yè)概況11.2 輝山乳業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析31.3  本次廣告任務(wù)42  營(yíng)銷環(huán)境分析42.1  牛奶市場(chǎng)行情分析42.2  輝山乳業(yè)產(chǎn)品分析52.3  消費(fèi)者分析63  輝山乳業(yè)廣告策略103.1  輝山乳業(yè)廣告目標(biāo)103.2 輝山乳業(yè)

2、廣告對(duì)象103.4輝山乳業(yè)廣告目標(biāo)及主題113.5  輝山乳業(yè)廣告的主要媒體策略114  輝山乳業(yè)鮮博士廣告的具體方案114.1  廣告方案11前 言： 牛奶是現(xiàn)代中國(guó)人早餐飲食文化中的重要組成部分。隨著人們科學(xué)技術(shù)水平的逐步提高，人們對(duì)信息的接收越來(lái)越方便，尤其是購(gòu)買商品時(shí)對(duì)廣告的接收。人們已經(jīng)不滿足于市場(chǎng)上的單一廣告。針對(duì)消費(fèi)者這一心理，輝山集團(tuán)為了讓消費(fèi)者了解輝山廣告，利用輝山集團(tuán)的知名度，在營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略分析的基礎(chǔ)上，研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之處，制定符合市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)需要的廣告方案。重點(diǎn)

3、還要利用所學(xué)的廣告結(jié)合實(shí)踐，幫助企業(yè)制定符合企業(yè)自身的、合理的、操作性強(qiáng)的廣告方案，以此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加消費(fèi)者對(duì)輝山奶制品在遼寧沈陽(yáng)認(rèn)知度的提高，銷售量的增加，以達(dá)到完成企業(yè)目標(biāo)目的。正文1  輝山乳業(yè)企業(yè)概況 1.1  輝山乳業(yè)企業(yè)概況 輝山控股集團(tuán)是中國(guó)最大的乳制品企業(yè)之一,是中國(guó)乳業(yè)奶源品質(zhì)的領(lǐng)軍企業(yè),產(chǎn)業(yè)集群涉及：良種奶牛飼養(yǎng)繁育、牧草種植、精飼料加工、液態(tài)乳制品加工配方乳粉及固態(tài)乳制品加工、生物菌肥、牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余項(xiàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。 輝山牧業(yè)目前擁有中國(guó)最大的良種奶牛產(chǎn)業(yè)集

4、群。輝山液奶2010年消費(fèi)者滿意度全國(guó)行業(yè)排名第二；液態(tài)奶產(chǎn)量全國(guó)排名第五位；世界最權(quán)威的咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森曾對(duì)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)定輝山乳業(yè)綜合實(shí)力及市場(chǎng)占有率為中國(guó)液態(tài)奶前4強(qiáng)?！拜x山”品牌被認(rèn)定為 “中國(guó)馳名商標(biāo)”。 2009年輝山集團(tuán)建設(shè)良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，項(xiàng)目涉及：良種奶牛飼養(yǎng)繁育、牧草種植、精飼料加工、液態(tài)乳制品加工、配方乳粉及固態(tài)乳制品加工、生物菌肥、牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余項(xiàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。一期項(xiàng)目投資100億元，至2015年一期項(xiàng)目達(dá)成，每年可提供200萬(wàn)噸鮮奶原料，集群產(chǎn)值達(dá)500億元。 2013年9月27日，中

5、國(guó)輝山乳業(yè)控股有限公司在香港主板上市，發(fā)行股票約37.88億股，每股發(fā)行價(jià)港幣2.67元，共募集資金約101.13億港元。 輝山產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目將創(chuàng)造四項(xiàng)世界第一和兩項(xiàng)中國(guó)第一：輝山將擁有世界最大的奶牛養(yǎng)殖基地（100個(gè)自營(yíng)牧場(chǎng)、40萬(wàn)頭奶牛）；輝山擁有世界最大的牛糞沼氣發(fā)電和沼氣濃縮天然氣生產(chǎn)基地（總裝機(jī)容量200兆瓦，年產(chǎn)4億立方米天然氣）；輝山擁有世界最大的有機(jī)生物菌肥生產(chǎn)基地（年產(chǎn)有機(jī)肥1000萬(wàn)噸）；世界最集中的牛初乳資源掌控基地（可收集牛初乳6萬(wàn)噸，可生產(chǎn)牛初乳粉4280噸）；中國(guó)產(chǎn)能最大的嬰兒配方粉生產(chǎn)基地（年產(chǎn)24萬(wàn)噸嬰兒配方粉）；中國(guó)產(chǎn)能最大高純度活性蛋白提純生產(chǎn)基地（

6、高純度乳鐵蛋白提純技術(shù)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，達(dá)到世界先進(jìn)水平）。 獲得榮譽(yù)：中國(guó)馳名商標(biāo)；國(guó)家綠色標(biāo)志認(rèn)證；國(guó)家第一批學(xué)生奶奶源計(jì)劃；奶源示范基地 1.2 輝山乳業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析 近幾年，輝山牛奶在省內(nèi)不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，構(gòu)筑了遍布全省以及全國(guó)其他一些大城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口量等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。面對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化，輝山公司以建設(shè)專業(yè)牛奶大公司為目標(biāo)，努力建設(shè)發(fā)展企業(yè)，不斷做大做強(qiáng)，加快整合創(chuàng)新，不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額。 1.3  本次廣告任務(wù) 通過(guò)廣告、品

7、牌形象建設(shè)等形式手段，推廣輝山鮮博士，宣傳巴氏殺菌技術(shù)。為輝山牛奶建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，向周邊省市乃至全國(guó)擴(kuò)散，擴(kuò)大影響力，向全國(guó)化乳制品行列邁進(jìn)。同時(shí)向沈陽(yáng)地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對(duì)輝山牛奶產(chǎn)生好感、進(jìn)行消費(fèi)。 2  營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1  牛奶市場(chǎng)行情分析 近幾年來(lái)，一些地方奶制品市場(chǎng)出現(xiàn)“小、散、低”特點(diǎn)，即規(guī)模小，分散化，飼養(yǎng)管理水平低，一些單位和個(gè)人違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定。從事衛(wèi)生水平不合格的生產(chǎn)活動(dòng)，使大量問(wèn)題牛奶進(jìn)入奶制品市場(chǎng)&#

8、160;通過(guò)政策的出臺(tái)及廣泛的宣傳活動(dòng)，在奶制品企業(yè)的大力配合下，提高人們對(duì)安全衛(wèi)生牛奶的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，從而保證了合法企業(yè)的利益，有利于企業(yè)對(duì)安全奶、放心奶的生產(chǎn)，也有利于居民的放心購(gòu)買、食用，提高了人民的生活質(zhì)量。 這幾年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好。其中奶制品行業(yè)在國(guó)家政策的扶植下，快速平穩(wěn)發(fā)展，除了滿足日常的基本生活食用所需，還增添了許多保健健康的系列和品種。 目前，奶制品的發(fā)展趨勢(shì)呈多品種趨勢(shì)，越來(lái)越被人們所關(guān)注，而高營(yíng)養(yǎng)奶成為最具焦點(diǎn)的產(chǎn)品。其中添加了大量有利于人體的微量元素和菌類：高鈣牛奶、高鋅牛奶、益生菌牛奶等。&#

9、160;而面對(duì)低保質(zhì)期，少添加劑，更加新鮮的牛奶在市場(chǎng)上仍為空白。輝山針對(duì)這一現(xiàn)狀，推出鮮博士這一品類，主打新鮮健康原汁原味。2.2  輝山乳業(yè)產(chǎn)品分析 輝山的異突起不是偶然，而是59年苦心經(jīng)營(yíng)的必然。輝山乳業(yè)打造的秘密武器就是輝山的“自營(yíng)牧場(chǎng)”和“科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。 “我們很多貨品都達(dá)到了產(chǎn)能極限，尤其是低溫奶和酸奶，在很多終端都是供不應(yīng)求，產(chǎn)品的自然口味滿足了眾多消費(fèi)者的需要?！币鼥|利表示:“我們一直堅(jiān)持自營(yíng)牧場(chǎng)，當(dāng)三聚氰胺事件發(fā)生后，這種養(yǎng)殖模式的優(yōu)勢(shì)得到了大的突顯?！痹趪?guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，有一個(gè)知名的“輝山半徑”歐、美、澳、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)飲用液態(tài)純牛奶產(chǎn)品

10、95%以上是低溫保存的巴氏殺菌奶，而“輝山半徑”能夠讓650公里范圍內(nèi)的城市人群喝到巴氏殺菌的鮮奶。 所有高營(yíng)養(yǎng)的東西一定是易腐敗的東西，牛奶因含有豐富的蛋白質(zhì)和活性物質(zhì)，也有著“易腐敗”的特征，必須制定科學(xué)的原料、加工、銷售半徑，并努力打造出快的日配速度，才能保證牛奶的營(yíng)養(yǎng)和安全。輝山乳業(yè)銷售公司總經(jīng)理尹東利表示：“輝山乳業(yè)的生產(chǎn)線一向是以銷定產(chǎn)，鮮奶由專門車間生產(chǎn)、專車配送，并且配備了GpS定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天上市。在國(guó)家對(duì)全國(guó)乳品行業(yè)的產(chǎn)品突擊檢查中，輝山乳業(yè)的所有被抽檢產(chǎn)品和批次全部合格?！陛x山擁有眾多的粉絲，很多粉絲癡迷的產(chǎn)品就是帶有淡淡奶香的輝山鮮博士。清晨時(shí)分喝

11、上一袋散發(fā)著母乳般奶香的鮮博士，已成為成千上萬(wàn)人一天幸福生活的開始。輝山鮮博士是遼沈地區(qū)惟一送奶上戶的鮮奶。2.3  消費(fèi)者分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)奶制品消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析總結(jié)。 對(duì)奶制品消費(fèi)群體，首先從消費(fèi)者購(gòu)買因素進(jìn)行分析 2.3.1 消費(fèi)者性別因素 根據(jù)中華數(shù)據(jù)庫(kù)資料顯示，中國(guó)整個(gè)社會(huì)來(lái)看，在家庭里女性持家務(wù)占69.7%，而女性在家里料理家務(wù)、烹飪的人數(shù)占73.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。從對(duì)1000人進(jìn)行調(diào)查，女性熱衷購(gòu)物占89.6%，男性占1 .4%，因此

12、女性購(gòu)買力較大，再者從調(diào)查結(jié)果中顯示女性對(duì)促銷、折扣、降價(jià)等活動(dòng)感興趣的占82.2%。容易產(chǎn)生購(gòu)買傾向的占60.1%，容易產(chǎn)生連帶購(gòu)買占50.7%，另外，女性也比較細(xì)心，容易留意自己及家人的營(yíng)養(yǎng)攝入量，關(guān)注飲食營(yíng)養(yǎng)及健康。因此，主要針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行推廣。 2.3.2 消費(fèi)者年齡因素 CNNIC數(shù)據(jù)顯示，女性25歲已婚的占70.1%，已婚女性在家從事家務(wù)的占56.4%，她們對(duì)于家里日常生活食品攝取的重視度較高。而55歲以上的女性購(gòu)買欲降低，占女性購(gòu)買群體的7.2%。另外，現(xiàn)在的女性注重飲食的合理性、健康性、全面性，尤其注意營(yíng)養(yǎng)攝入，健康情況，也容易受同事朋友的影響

13、而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡段為25-55歲。 2.3.3  消費(fèi)者收入因素 這需要有一定的收入保障。CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)資料顯示，月收入低的家庭選擇同類產(chǎn)品時(shí)88.6%不會(huì)選擇中等價(jià)位以上的商品。收入較低的人群一般都購(gòu)買普通牛奶。因此一般生活水平也達(dá)不到的消費(fèi)者只能消費(fèi)價(jià)格低廉的普通奶制品，是不會(huì)考慮購(gòu)買鮮博士的，畢竟鮮博士的價(jià)格比同類奶的價(jià)格要高。因此，針對(duì)收入在800元以上的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。 通過(guò)上述分析，營(yíng)養(yǎng)奶消費(fèi)群體主要的家庭的建立者，他們肩負(fù)家庭的飲食起居，有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，漸漸失去了購(gòu)買的沖動(dòng)，為

14、了家庭的一日三餐而工作。2.41  輝山乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 蒙牛：擴(kuò)展速度快，本土化程度高，從搶奶源到價(jià)格戰(zhàn)出招兇狠，成為地方乳業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是打垮地方企業(yè)然后壟斷市場(chǎng)。目前在沈陽(yáng)每年要虧損500多萬(wàn)與輝山進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； 伊利：發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，以“伊利品牌，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”為主要訴求，本土化進(jìn)程已完成，在一定范圍內(nèi)開展價(jià)格戰(zhàn)，成為地方乳品企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與蒙牛聯(lián)手搶奪地方乳業(yè)的市場(chǎng)份額； 光明：產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向功能性的酸奶，企業(yè)發(fā)展開始以營(yíng)利為導(dǎo)向，正在調(diào)整布局收縮戰(zhàn)線。目前在東北區(qū)域難有較大作為，對(duì)輝山基本構(gòu)不成威脅。2.4.2輝山乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境S

15、WOT分析 優(yōu)勢(shì)（strength） （1）輝山集團(tuán)在沈陽(yáng)有著豐富的市場(chǎng)積累，擁有大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。 （2）企業(yè)為本地企業(yè)、技術(shù)和人才方面實(shí)力雄厚，并取得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)抗。 （3）企業(yè)決策層已建立整合銷售傳播概念，并專門成立市場(chǎng)策劃部門規(guī)范市場(chǎng)行銷行為。 （4）輝山集團(tuán)借助自身是本地企業(yè)，企業(yè)有一個(gè)頗具規(guī)模的經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售營(yíng)銷制度，在銷售渠道方面有很好的本地基礎(chǔ)。 劣勢(shì)（weakness）從貿(mào)易部2011年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中顯示，營(yíng)養(yǎng)牛奶市場(chǎng)占有率為：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%

16、，輝山占17.7% 目前，輝山牛奶在沈陽(yáng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品眾多，其中包括伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌，他們憑借企業(yè)的規(guī)模在輝山牛奶涉及不到的地域用價(jià)格、廣告等方式對(duì)牛奶市場(chǎng)進(jìn)行壟斷。 機(jī)會(huì)（opportunity） 沈陽(yáng)市人口近800萬(wàn)，是東北地區(qū)最大城市，市場(chǎng)潛力大。隨著人民生活水平的提高，人民對(duì)健康越來(lái)越重視，近年來(lái)牛奶在居民飲食消費(fèi)的心中地位不斷上升的消費(fèi)地位給奶制品帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。輝山牛奶可以憑借本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和地位，對(duì)商品近些年廣告宣傳，這樣可以更好的占領(lǐng)本地的牛奶市場(chǎng)。  威脅（threat）隨著物流與信息技術(shù)的快速發(fā)展，大量外地牛奶企

17、業(yè)進(jìn)軍遼寧地區(qū)，尤其是像蒙牛牛奶、伊利牛奶這樣的大型企業(yè)對(duì)輝山牛奶威脅最大，他們憑借著雄厚的財(cái)力、尖端的牛奶技術(shù)和豐富廣告對(duì)牛奶市場(chǎng)進(jìn)行了占領(lǐng)，對(duì)輝山牛奶形成了威脅。3  輝山乳業(yè)廣告策略 3.1  輝山乳業(yè)廣告目標(biāo) 強(qiáng)化并推廣輝山鮮博士作為輝山集團(tuán)推出全新產(chǎn)品的形象與知名度，品牌；在消費(fèi)者心中樹立輝山奶制品的新的品牌形象，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，到年底知名度提升50%；擴(kuò)大輝山高營(yíng)養(yǎng)奶在奶制品市場(chǎng)的占有率，在一年之內(nèi)占有率比以前增長(zhǎng)25%。市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)一倍；樹立消費(fèi)者對(duì)高營(yíng)養(yǎng)奶的意識(shí)，成為高營(yíng)養(yǎng)奶行業(yè)定位的標(biāo)準(zhǔn)，短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)。&#

18、160;3.2 輝山乳業(yè)廣告對(duì)象 輝山牛奶的生產(chǎn)較過(guò)去成熟了許多，牛奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也激烈了許多，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在牛奶的市場(chǎng)購(gòu)買量不斷擴(kuò)大，隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)者也已走向成熟，在選擇牛奶產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與健康。在輝山牛奶的廣告制作中也更要注重這一點(diǎn)。在廣播、電視、雜志及報(bào)紙等廣告要制作也要符合產(chǎn)品的定位，以處成購(gòu)買者。3.3  輝山乳業(yè)廣告定位 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牛奶的購(gòu)買主要是面對(duì)家庭，尤其是家庭的婦女兒童，因?yàn)榕詫?duì)家庭每天食物的選擇更加重視，更加容易對(duì)牛奶進(jìn)行購(gòu)買，所以家庭中的女性是廣告定位的主體消費(fèi)者。 3.4輝山乳業(yè)廣

19、告目標(biāo)及主題 資源整合：根據(jù)推廣的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期掌握大量的資源并進(jìn)行整合，確定最終的活動(dòng)地點(diǎn)和廣告； 深入溝通：根據(jù)最終確定的廣告媒體，對(duì)媒體的時(shí)間與形式進(jìn)行溝通。 前期籌備：根據(jù)媒體對(duì)對(duì)廣告的投入與效果進(jìn)行分析，并依據(jù)分析進(jìn)行方案的制定。 具體執(zhí)行：根據(jù)具體的廣告形式，時(shí)間和傳播形式進(jìn)行具體的執(zhí)行。 3.5  輝山乳業(yè)廣告的主要媒體策略 本次廣告推廣活動(dòng)主要針對(duì)沈陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行。在廣告的投放中，使目標(biāo)消費(fèi)群體更加了解輝山牛奶。并在大腦中形成輝山牛奶的正面印象，使目標(biāo)群體認(rèn)識(shí)到對(duì)輝山牛奶的需要，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，完成消費(fèi)購(gòu)買行為，并使消費(fèi)者對(duì)輝山牛奶達(dá)到忠誠(chéng)。 4  輝山乳業(yè)鮮博士廣告的具體方案 4.1  廣告方案 1.標(biāo)題巴氏低溫殺菌無(wú)添加，輝山鮮博士，給你牛奶“本來(lái)”的面目。2.副標(biāo)題安全生產(chǎn)，全程可控，用心做好奶，輝山鮮博士。3.廣告語(yǔ)輝山鮮博士，給你牛奶“本來(lái)”的面目。4.正文（1）輝山鮮博士采用巴氏消毒滅菌工藝，在7285左右的溫度中進(jìn)行殺菌。在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)，完好地保存牛奶的鮮度，確保營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。（生產(chǎn)車間