牛奶營(yíng)銷策劃書(shū)模板

1、2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐長(zhǎng)富牛奶營(yíng)銷策劃書(shū)（院）系：管理學(xué)院年級(jí)：2012級(jí)專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）_2_班 第_5_組日期：2014年1月2日3目錄一、摘要 5二、公司及產(chǎn)品基本信息描述 5（一）長(zhǎng)富集團(tuán)簡(jiǎn)介 5（二）長(zhǎng)富鮮奶的基本信息 6三、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 8（一）宏觀分析 8（二）微觀分析 8（三）產(chǎn)品自身（SWO分析）9（四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者分析 10四、營(yíng)銷目標(biāo) 11（一）企業(yè)目標(biāo) 11（二）產(chǎn)品目標(biāo) 12五、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略 12（一）目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位 12（二）營(yíng)銷策略 15六、整合營(yíng)銷溝通策略 18（一）建立消費(fèi)者資料庫(kù) 18（二）分析研究消費(fèi)者 18

2、（三）整合營(yíng)銷傳播手段 19七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 19八、附錄 19調(diào)查表 202012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐一、摘要策劃書(shū)的主要內(nèi)容涉及對(duì)現(xiàn)有鮮奶市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、長(zhǎng)富鮮奶自身的“ SWOT分析、企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計(jì)劃的 具體行動(dòng)方案和對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算等多個(gè)方面。二、公司產(chǎn)品基本信息描述（一）長(zhǎng)富集團(tuán)簡(jiǎn)介福建長(zhǎng)富乳品有限公司創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)有員工600多人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè) 人員1萬(wàn)余人。2011年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9億多元，有力地促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是 福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)、南平市重點(diǎn)企業(yè)。被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“全面質(zhì)量管理 達(dá)標(biāo)單位”，“中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)科技企業(yè)

3、”、“福建省第二批循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范試點(diǎn)企業(yè)”，名列福建省工業(yè)企業(yè) 300強(qiáng)。長(zhǎng)富乳品有限公司旗下的牛初乳產(chǎn)銷 部，依據(jù)公司科研設(shè)備和資源優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)著名的牛初乳專家、博導(dǎo)、東北農(nóng) 大教授駱承庠主持下研發(fā)的凍干牛初乳粉劑獲得成功，形成了從初乳米集、冷 凍、干燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區(qū)最先進(jìn)的生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系。 該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)列入國(guó)家星火計(jì)劃，并通過(guò)了福建省科技廳組織的省級(jí)鑒定，長(zhǎng)富 牛初乳粉劑質(zhì)量達(dá)到華南地區(qū)領(lǐng)先水平。長(zhǎng)富牛初乳為100%屯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量18.5%,蛋白質(zhì)含量55%各項(xiàng)指標(biāo)在華南地 區(qū)牛初乳生產(chǎn)同業(yè)中處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有潔凈度在十萬(wàn)級(jí)，專業(yè)生產(chǎn)

4、牛初 乳深加工的成套生產(chǎn)設(shè)備。生產(chǎn)的牛初乳系列產(chǎn)品各項(xiàng)性能、指標(biāo)均達(dá)到華南 地區(qū)一流水平。長(zhǎng)富國(guó)際水平的冷鏈管控流程，實(shí)現(xiàn)牛奶貯藏、運(yùn)輸、銷售“冷鏈”一條龍，確保牛奶始終處于全程2-6 C的冷藏保鮮狀態(tài)，并率先推出“24小時(shí)限時(shí)速遞全程”的鮮奶消費(fèi)服務(wù)。目前長(zhǎng)富牛奶銷售網(wǎng)點(diǎn)1萬(wàn)多個(gè)，鮮奶訂戶已達(dá)50多萬(wàn)戶，連續(xù)十二年鮮奶銷量位居福建市場(chǎng)第一。1、鮮奶的概念長(zhǎng)富公司首推的是巴氏鮮奶。那什么是巴氏鮮奶呢？低溫保鮮奶，通常是 指用原奶進(jìn)行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛 奶是一種僅次于人類母乳的營(yíng)養(yǎng)成份最全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的液體食品。鮮牛奶 中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽

5、類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維 生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收?！鞍褪硝r奶的優(yōu)勢(shì)在三個(gè)字：純、 原、活。純，純天然，沒(méi)有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不經(jīng)過(guò) 任何調(diào)制；活，因?yàn)樗堑蜏靥幚?，保持活性，所以最大限度保存了奶里面?益的活性物質(zhì)，這對(duì)增強(qiáng)免疫力有好處，而且，蛋白質(zhì)沒(méi)有過(guò)度的變性，所以 營(yíng)養(yǎng)在整個(gè)牛奶里各種品種它應(yīng)該說(shuō)是最完美的，最豐富的。長(zhǎng)富鮮奶因其回 味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最 受歡迎的“明星產(chǎn)品”。2、鮮奶的特征：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。3、鮮牛奶訂購(gòu)服務(wù)：相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時(shí)間段（一般

6、 為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門(mén)服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià) 格比市面上優(yōu)惠。4、服務(wù)的口號(hào)是：“鮮奶家中享，營(yíng)養(yǎng)送上門(mén)?！保ǘ╅L(zhǎng)富產(chǎn)品基本信息1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介產(chǎn)品規(guī)格種類產(chǎn)品簡(jiǎn)介巴氏鮮奶袋裝(180ml221ml)盒裝(250ml 500ml1L)原味米用巴氏生成工藝，最大 限度地保留了牛奶中天然 原始的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物 質(zhì)。調(diào)制乳袋裝（221ml）谷物、黑谷物、可可新鮮牛奶分離部分乳 脂肪，脂肪含量低，適合中 老年人士及時(shí)尚女士選 用。酸奶、發(fā)酵乳盒裝125g原味、草莓、紅棗正宗酸奶融入 100%果 汁，口感更酵厚，奶香更 濃郁。兒童奶盒裝(150ml200ml)原味、AD麥、香、

7、酸奶根據(jù)不同年齡段的兒 童設(shè)計(jì)，采用先進(jìn)的巴氏 生產(chǎn)工藝，最大限度地保 留了牛奶中蛋白質(zhì)、維生 素等天然、原始的營(yíng)養(yǎng)成 分。常溫乳飲品盒裝（250ml）純牛奶、高鈣奶、特淳原料奶質(zhì)量達(dá)到國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)，采用轉(zhuǎn)盤(pán)擠奶臺(tái)， 更新了傳統(tǒng)的手?jǐn)D方式， 與空氣零接觸。安全衛(wèi)生， 飲用方便。52012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐2、產(chǎn)品價(jià)格規(guī)格180ml221ml250ml500ml1L125g格產(chǎn)品巴氏鮮奶2.5元3元12元調(diào)制乳3元酸奶、發(fā)酵6元10元2.5元乳兒童奶2.5元3元常溫乳飲品2.8元11元三、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析1、人口環(huán)境：就中國(guó)的華南地區(qū)市場(chǎng)而言，中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，人

8、口眾多， 不管是那個(gè)年齡階段的人都需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展， 人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費(fèi)能力也在提高。就世界而言，世界 人口呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣闊；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)華南地區(qū)的生產(chǎn)水平越來(lái)越高，國(guó)家逐漸走向成熟，消費(fèi)水 平在不斷的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收 入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問(wèn)題外，一些人更加希望追 求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，就開(kāi)始 關(guān)注自己的健康飲食?？茖W(xué)證明喝牛奶對(duì)人的身體是有益的，人們對(duì)于牛奶的 關(guān)注也大大加強(qiáng)

9、，這為我們提供了巨大市場(chǎng) 。4、技術(shù)環(huán)境：隨著當(dāng)今科技的進(jìn)步，牛奶的生產(chǎn)工藝和保鮮技術(shù)也越來(lái)越發(fā)達(dá)， 人們可以隨時(shí)隨地享受到新鮮營(yíng)養(yǎng)的牛奶。（二）微觀分析1、供應(yīng)商：長(zhǎng)富集團(tuán)的供應(yīng)商主要是福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)規(guī) 模最大、產(chǎn)品線最全的巴氏鮮奶的領(lǐng)軍者，贏得消費(fèi)者的一致好評(píng)。2、企業(yè)自身：公司創(chuàng)業(yè)至今，一直以“做中國(guó)最好的牛奶”為宗旨，創(chuàng)出一條“先奶源后市場(chǎng)”的發(fā)展模式。在武夷山脈得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境中建設(shè)了34個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶牛存欄最多時(shí)達(dá) 3萬(wàn)多頭。牧場(chǎng)100燦械擠奶，確保牛奶 與空氣零接觸，杜絕二次污染，每毫升原料奶的微生物數(shù)小于10萬(wàn)個(gè)，優(yōu)于國(guó)標(biāo)20倍，并實(shí)現(xiàn)無(wú)抗化，達(dá)到歐

10、盟原奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)富乳品全部采用直屬牧場(chǎng) 優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)，從未向個(gè)體散戶收購(gòu)過(guò)一滴牛奶。3、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)：企業(yè)在通過(guò)廣告公司在網(wǎng)絡(luò)，電視和報(bào)紙上的宣傳幫助企業(yè) 正確的定位以及促銷產(chǎn)品；4、競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者是替代品競(jìng)爭(zhēng)者（豆奶）和品牌競(jìng)爭(zhēng)者（伊利、蒙牛、光明）（三）產(chǎn)品自身（SWO分析）1、優(yōu)勢(shì):（1）公司擁有自己獨(dú)立的奶源生產(chǎn)基地從未向個(gè)體散戶收購(gòu)過(guò)一滴牛奶。以此保證每一滴牛奶的優(yōu)良品質(zhì)。（2）公司擁有快速的物流配送系統(tǒng)，24小時(shí)配送到達(dá)城市各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。保證每天 喝到的是最新鮮的牛奶。（3）公司首推的是巴氏鮮奶具有純、原、活，的優(yōu)勢(shì)，純天然，沒(méi)有任何添加， 原汁原味，不經(jīng)過(guò)任何調(diào)制；低溫處理，保持活

11、性是最完美的，最豐富的牛奶。（4）在官網(wǎng)上，每日更新國(guó)家加工食品質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督中心對(duì)公司產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào) 告，解除了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的疑慮。切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的健康。2、劣勢(shì)（1）品牌在華南地區(qū)的知名度還不夠高。（2）劣勢(shì)在于華南地區(qū)除福建省外的市場(chǎng)力量單薄，執(zhí)行力較弱。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商依賴性較大；（3）由于巴氏鮮奶的保鮮要求較高，對(duì)于奶源地的依賴較大。3、機(jī)會(huì)牛奶品市場(chǎng)發(fā)展快，市場(chǎng)容量大，巴氏奶又是全球飲用牛奶的主流趨勢(shì)，前景 巨大。4、威脅（1）牛奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，起伏大。（2）消費(fèi)者對(duì)巴氏鮮奶的認(rèn)知度還不夠高。（四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者分析1、華南范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：華南地區(qū)的許多新乳制品品牌在不斷

12、的增加，而一些老的 品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和長(zhǎng)富競(jìng)爭(zhēng)；2、品類競(jìng)爭(zhēng)：越來(lái)越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的品種牛奶的競(jìng) 爭(zhēng)，并且現(xiàn)在的替代品的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶 制品或者是另外的一些飲料。13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力分析營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)規(guī)模生產(chǎn)能力生產(chǎn)技術(shù)市場(chǎng)份額伊利品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略103多個(gè)子公司850萬(wàn)噸超咼溫滅菌26%蒙丨品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略500-1000 人600萬(wàn)噸“閃蒸”17%長(zhǎng)富產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略300人250萬(wàn)噸國(guó)際巴氏奶先進(jìn)5%生產(chǎn)線光明華南地區(qū)一流，國(guó)500人以上460萬(wàn)噸國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線9%際接軌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略分析定價(jià)水平廣告支出促銷活動(dòng)及效果廣告主題訴求對(duì)象伊利屮

13、咼端1900 萬(wàn)低價(jià)、打折促銷冃春、朝氣年輕人蒙丨比伊利普遍低0.2元1700 萬(wàn)迎合需求一冰淇淋挑戰(zhàn)、超越中老年、幼年長(zhǎng)富中端98萬(wàn)低價(jià)、折扣營(yíng)養(yǎng)、低價(jià)綠色、新鮮全民光明高端1800 萬(wàn)“隨心訂”促銷活動(dòng)一杯牛奶強(qiáng)壯青少年一個(gè)名族四、營(yíng)銷目標(biāo)（）企業(yè)目標(biāo)：隨著消費(fèi)者對(duì)牛奶理性認(rèn)知水平的不斷提高，巴氏鮮奶的新鮮口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，更以50%勺增長(zhǎng)率領(lǐng)跑乳業(yè)發(fā)展。長(zhǎng)富乳業(yè)依據(jù)巴士鮮奶的消費(fèi)特點(diǎn)在福建省內(nèi)每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都設(shè)立長(zhǎng)富巴士鮮奶配送服務(wù)站， 直接進(jìn)行錄入配送，以最短的渠道創(chuàng)造最佳價(jià)值，造就獨(dú)特，壟斷了商業(yè)盈利 模式，形成其他同類品牌無(wú)法超越的渠道模式和盈利模式。1、營(yíng)銷目標(biāo)季

14、度銷售量銷售增長(zhǎng)率第一季度130萬(wàn)3.8%第二季度136萬(wàn)8.4%第三季度158萬(wàn)13.9%第四季度172萬(wàn)8.1%2、2014年財(cái)務(wù)目標(biāo)季度銷售金額總成本利潤(rùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)率第一季度260萬(wàn)15.2 萬(wàn)1.1萬(wàn)10%第二季度272萬(wàn)15.9 萬(wàn)1.2萬(wàn)9%第三季度300萬(wàn)17.5 萬(wàn)1.3萬(wàn)8%第四季度350萬(wàn)20.4 萬(wàn)1.5萬(wàn)15%（二）產(chǎn)品目標(biāo)巴氏鮮奶，以保留牛奶天然營(yíng)養(yǎng)為目的，采用低溫殺菌工藝處理的巴氏鮮 奶具有“純天然、原汁原味、保持活性”等特點(diǎn)。同時(shí)，巴氏鮮奶對(duì)奶源要求 極高，必須采用新鮮、安全的牧場(chǎng)奶源，不允許用奶粉還原。有資料表明，目前臺(tái)灣地區(qū)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家巴氏鮮奶所占份額幾乎都在

15、90%以上，而巴氏鮮奶在大陸液態(tài)奶市場(chǎng)中卻僅占兩成左右。為何臺(tái)灣地區(qū)有好奶、 臺(tái)灣民眾和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣不用擔(dān)心奶品安全問(wèn)題，而大陸巴氏鮮奶卻僅占 20注右的市場(chǎng)份額多數(shù)消費(fèi)者喝不上一杯好奶，長(zhǎng)富牛奶致力于巴氏鮮奶產(chǎn) 品，為所有消費(fèi)者能夠喝到健康的巴氏鮮奶而努力。1、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)：品名特征容量口味價(jià)格鮮活紅棗酸奶酵香甘甜，滋養(yǎng)宜人。保質(zhì)期為21天。100g/ 杯紅棗2.5元/杯天然牧場(chǎng)100%鮮牛 奶采用屋 頂型紙盒 包裝，保質(zhì) 期七天250ml/ 盒原味3元/盒五、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)目前，市場(chǎng)上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜

16、牛奶和風(fēng)味奶。我們針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，“長(zhǎng)富”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不 同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。目標(biāo)人群：（1）核心人群：女性（26-60歲）這一年齡段的女性在經(jīng)濟(jì)上處于獨(dú)立， 絕大多數(shù)是已婚女性，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康這塊較為注重，是一個(gè)家庭飲食、健康的負(fù) 責(zé)人，也是家庭消費(fèi)品中的主導(dǎo)者，為此，26-60歲的女性將成為我們的核心人 群，是我們的主要消費(fèi)群體；婦女（26-60歲）在生育后鈣質(zhì)流失較大，女性本 身也是一個(gè)對(duì)鈣質(zhì)較為缺失的人群。并且婦女更會(huì)注重保養(yǎng)，關(guān)心家庭各個(gè)成 員的健康，舍得為家庭成員的健康花錢

17、。是購(gòu)買牛奶的主要人群，也是我們的 目標(biāo)受眾。（2）第一目標(biāo)人群：兒童、青、少年（3-25歲），老年人（61-90歲）：將 兒童、青少年、老年人設(shè)為第一目標(biāo)人群，是因?yàn)檫@部分人在經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有較多 的獨(dú)立性，同時(shí)也是一個(gè)家庭中最需要被關(guān)愛(ài)、被照顧的人群，對(duì)這部分人群 的花費(fèi)占家庭消費(fèi)品的很大一部分。兒童、青、少年（3-25歲）小孩正處于生長(zhǎng) 發(fā)育時(shí)期，牛奶對(duì)其的益處很多，又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。 大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆语嬍掣鼱I(yíng)養(yǎng)身體更加健康，于是就要追求品質(zhì)的生活，所 以對(duì)牛奶順向度大。老年人（61-90歲）老年人有一定資金積蓄，身體流失的鈣 較多，對(duì)鈣質(zhì)的補(bǔ)充存在較多需求，而且到年老時(shí)

18、生活中更注重養(yǎng)生。在總的 消費(fèi)中，對(duì)健康食品的消費(fèi)量較大。對(duì)牛奶這健康產(chǎn)品易接受。（3）第二目標(biāo)人群：成年男性，男性在消費(fèi)上較為大方，能夠接受目前不 斷漲價(jià)的牛奶價(jià)格；目標(biāo)人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)、健康和對(duì)鈣質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)的需求較 高。品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選：為了更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們 將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。2、市場(chǎng)定位分析目前牛奶市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展 也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化 行銷。終端銷售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)

19、格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，大家都 在城市中展開(kāi)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但競(jìng)爭(zhēng)力部強(qiáng)根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“長(zhǎng)富” 自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。長(zhǎng)富的市場(chǎng)定位主要為家庭收入一般的城鎮(zhèn)居民以高品質(zhì)低物價(jià)的方式， 借用偉大領(lǐng)袖毛主席的經(jīng)典戰(zhàn)斗思想一一“農(nóng)村”包圍城市的戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)較 為空白的三四級(jí)城市，（與之同時(shí)，我們也要推出一定的高端產(chǎn)品打入各大城市， 為我們今后品牌的升級(jí)做下鋪墊。）首先：我們將在三四級(jí)城市市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，將長(zhǎng)富牛奶的企業(yè)文化，引用 牛奶好處相關(guān)理念深入到其中；然后：再集中開(kāi)發(fā)二級(jí)城市的目標(biāo)顧客，其中與二級(jí)城市為重點(diǎn)

20、合作對(duì)象。最后：隨著二三級(jí)城市的不斷打開(kāi)，再逐步攻占一線城市。我們市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃為“維護(hù)三四級(jí)，穩(wěn)定二級(jí)，決勝一級(jí)”。（二）營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略鮮奶因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為 消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。利用較強(qiáng)的研發(fā)能力，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到 品種全，更新快。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最注重的是牛奶的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和口味。每個(gè) 人的口味是不一樣的，目前長(zhǎng)富牛奶在市場(chǎng)上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原 味、草莓枚、心爽；純牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較豐富，消費(fèi)者選擇純牛奶的也相對(duì) 比較多，如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特

21、濃純牛奶、酸奶為應(yīng)和廣大消費(fèi)者牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的要求，公司不斷研發(fā)各類品種的營(yíng)養(yǎng)豐富牛奶，還 有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時(shí)可以幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。2、價(jià)格策略：2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(專升本)專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐（1）低價(jià)定價(jià)：用低價(jià)占領(lǐng)華南地區(qū)市場(chǎng)，有效提高銷售量與市場(chǎng)占有率，提 高消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)富巴氏鮮奶的了解。（2）針對(duì)不同產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià)。分為（單包賣普通組合包裝組合包裝賣YI高級(jí)營(yíng)養(yǎng)組合包裝整箱賣i. 長(zhǎng)富牛奶在市場(chǎng)上的價(jià)格是2.5元左右，屬于中檔的定位，要想在校園 促銷活動(dòng)中占領(lǐng)一定的優(yōu)勢(shì)，就需要在校園促銷活動(dòng)中，采取比市場(chǎng)上略低的 價(jià)格，以打開(kāi)長(zhǎng)富牛奶的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。ii. 在

22、校園營(yíng)銷活動(dòng)中，給予折扣優(yōu)惠，例如：買五包送一包、買五包送長(zhǎng) 富紀(jì)念掛墜的策略，以吸引購(gòu)買。iii. 刺激消費(fèi)，在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)于購(gòu)買長(zhǎng)富牛奶到一定數(shù)量的大學(xué)生贈(zèng)送 大學(xué)生活中需要用到的生活用品，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。3、渠道策略依托長(zhǎng)富本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應(yīng)不及時(shí)造成口碑受 損。同時(shí)我們對(duì)于奶站建設(shè)時(shí)，對(duì)送奶員進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并對(duì)送奶員進(jìn)行培訓(xùn)， 提高送奶服務(wù)質(zhì)量與水平，以避免因送貨不及時(shí)，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。由于巴士牛奶本身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)它的保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。 從對(duì)巴士牛奶新鮮度的要求和減少配送過(guò)程的費(fèi)用，要求我們的銷售目標(biāo)主要 是華南地區(qū)的市場(chǎng)，這樣才能增加我

23、們的利潤(rùn)。在銷售過(guò)程中，我們的訂購(gòu)方 式主要是以電話、網(wǎng)上、在銷售人員推銷過(guò)程中、該賣場(chǎng)專柜、和中間商、代192012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐 理商進(jìn)行訂購(gòu)。在訂購(gòu)的過(guò)程中，可以采取一些政策刺激中間商、代理商的銷 售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，從而增加銷售。為了鞏固和發(fā)展華南地區(qū)的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將長(zhǎng)富牛奶滲透進(jìn)薄弱市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率較低的市場(chǎng)建立適合該 地區(qū)的生產(chǎn)配送基地和銷售渠道，從而擴(kuò)大該地區(qū)的市場(chǎng)占有率。根據(jù)產(chǎn)品流向，銷售渠道主要分為三個(gè)通道：餐飲渠道；社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、校園網(wǎng)點(diǎn)、 便利店、商店、超市渠道；特殊渠道。（1）餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶）說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠

24、道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初步購(gòu)買行為。（2）商店、便利店、超市渠道主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的 重復(fù)購(gòu)買行為。（3）特殊渠道一一側(cè)重于禮品裝。說(shuō)明：主攻節(jié)慶市場(chǎng)。4、促銷策略（1）有獎(jiǎng)式促銷。在超市或代理配送店舉行長(zhǎng)富牛奶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購(gòu)買長(zhǎng)富牛奶五袋 以上者即可獲得抽取抽獎(jiǎng)券一張資格，現(xiàn)場(chǎng)即可抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可視具體情況而 定。即通過(guò)抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售提高顧客購(gòu)買的積極性；（2）展銷式促銷。促銷活動(dòng)期間，由工作人員穿戴吉祥物公仔服裝在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)帶動(dòng)氣氛，以及分發(fā)帶有長(zhǎng)富牛奶標(biāo)志的氣球。(3) 贈(zèng)送式

25、促銷。凡在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)長(zhǎng)富牛奶的顧客，均可獲得精美小禮品一份。在國(guó)家規(guī)定的法定假日，給予滿贈(zèng)禮品的方式來(lái)贏得更多的消費(fèi)者，例如六一兒童節(jié)，在購(gòu)買我們長(zhǎng)富牛奶的的同時(shí)我們可以贈(zèng)送給小朋友玩具、在春節(jié)，溝門(mén)長(zhǎng)富牛奶的贈(zèng)送春聯(lián)、在元宵節(jié)、購(gòu)買我們長(zhǎng)富牛奶可以贈(zèng)送牛奶味小包的湯圓等等。(4) 焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷。在牛奶站開(kāi)業(yè)一個(gè)月內(nèi)，凡到牛奶站查詢者可以獲贈(zèng)“牛奶常識(shí)小冊(cè)子”一本，訂購(gòu)牛奶滿一個(gè)月者獲贈(zèng)同款 4份牛奶，而且活動(dòng)期間訂購(gòu)滿 2個(gè)月贈(zèng)送10份同等價(jià)格的牛奶，訂購(gòu)滿 3個(gè)月贈(zèng)送17份同等價(jià)格的牛奶，可以自由選擇口味。在各個(gè)長(zhǎng)富牛奶出售點(diǎn)，可辦理可視性持卡積分制，當(dāng)購(gòu)奶分?jǐn)?shù)積累到一定，可領(lǐng)取獎(jiǎng)

26、品。(5)捆綁式促銷i.長(zhǎng)富牛奶+面包ii.長(zhǎng)富牛奶+維生素Diii.長(zhǎng)富牛奶+燕麥iv.長(zhǎng)富牛奶+女士口服液長(zhǎng)富牛奶+堅(jiān)果V.將價(jià)格定位在利潤(rùn)最低，讓消費(fèi)者先接受我們的產(chǎn)品，為我們的產(chǎn)品在華南地區(qū)打下一片市場(chǎng);六、整合營(yíng)銷溝通策略(一)建立消費(fèi)者資料庫(kù)2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐在華南地區(qū)的零售終端建立購(gòu)買牛奶的消費(fèi)者資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少 包括客戶統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往的購(gòu)買記錄等，將整個(gè)焦點(diǎn)置于 消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上。（二）分析研究消費(fèi)者根據(jù)建立的華南地區(qū)的建立購(gòu)買牛奶消費(fèi)者的資料庫(kù)，分析消費(fèi)者購(gòu)買的 頻率、所關(guān)心的問(wèn)題等，通過(guò)消費(fèi)者曾經(jīng)的行動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)

27、的趨勢(shì)，據(jù)此也可 以將消費(fèi)者分為對(duì)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的忠實(shí)消費(fèi)者、其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和不固 定的消費(fèi)者。（三）整合營(yíng)銷傳播手段通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及態(tài)度等的研究，再借助廣告、直銷、公關(guān)、 商品展示、專柜促銷活動(dòng)等的傳播手段，就能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算秉承以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。做好費(fèi)用預(yù)算和控制，專人負(fù) 責(zé)，錢賬分管，報(bào)賬明確，專費(fèi)專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，并且要制定 備用金和透支額度使用制度。（1）有獎(jiǎng)式促銷。獎(jiǎng)券100萬(wàn)張，中獎(jiǎng)率25%獎(jiǎng)品總金額100萬(wàn)。（2）展銷式促?？射N穿戴吉祥物套裝+氣球。總金額50萬(wàn)。（3）贈(zèng)送式促銷。小禮品50萬(wàn)份，春聯(lián)100萬(wàn)份，玩具50

28、萬(wàn)份，總金額200萬(wàn)（4） 焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷。牛奶常識(shí)小冊(cè)子”300萬(wàn)份，總金額300萬(wàn)。營(yíng)銷費(fèi)用共計(jì)650萬(wàn)元八、附錄（一）牛奶營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷您好，歡迎參加本次調(diào)查。當(dāng)您接過(guò)這份問(wèn)卷時(shí)，請(qǐng)接受我們最誠(chéng)摯的問(wèn)候。牛奶是我們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 的好幫手，為了理解長(zhǎng)富這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的地位和銷售狀況與大家對(duì)長(zhǎng)富乳業(yè)的需求和購(gòu)買習(xí)慣， 以提升長(zhǎng)富乳業(yè)的市場(chǎng)占有率及品牌地位。我們特進(jìn)行此調(diào)查，在此占用您一點(diǎn)寶貴時(shí)間，幫助我們完成 這份問(wèn)卷。請(qǐng)您選擇符合您本人情況和意見(jiàn)的答案上打勾！本次調(diào)查采用的是匿名形式，我們將嚴(yán)格保密您的信息，請(qǐng)放心作答，希望您抽出一點(diǎn)時(shí)間積極 配合我們的調(diào)查工作。謝謝您的參與及支持1.您的

29、性別：2. 您的年齡階段是:15歲以下15-226-4545歲以上213. 您有喝牛奶的習(xí)慣嗎？每天都喝偶爾無(wú)所謂，有就喝沒(méi)有就不喝從不喝4. 您的家庭中一般都是誰(shuí)在購(gòu)買牛奶?奶奶爸爸媽媽自己兒子女兒5. 主要是為誰(shuí)購(gòu)買?爺爺奶奶爸爸媽媽自己 I兒子女兒r蒙牛F伊利廣光明"長(zhǎng)富廣雀巢6.平時(shí)買得最多的是哪種牛奶?其他7. 購(gòu)買該種牛奶的最重要的原因是什么?習(xí)慣口感好品牌好價(jià)格廣告營(yíng)養(yǎng)其他8. 如果向您推薦一種您從未喝過(guò)的牛奶，您愿意接受嗎?愿意不愿意2考慮一下9. 您選擇牛奶最看重什么?價(jià)格口碑廠營(yíng)養(yǎng)包裝其它CCr,C50兀以下50100100200200以上10.您或您的家庭一個(gè)月

30、在牛奶上大約消費(fèi)是多少?說(shuō)不上11. 您覺(jué)得長(zhǎng)富牛奶現(xiàn)有的品種適合您的口味嗎？ 廠適合F還可以不適合廠說(shuō)不上12. 在眾多的牛奶品種中，您認(rèn)為長(zhǎng)富牛奶的價(jià)格如何？ 廠 便宜 I 一般，可以接受 較貴 無(wú)所謂13. 平時(shí)如果您購(gòu)買長(zhǎng)富牛奶，比較傾向于哪種類型呢？酸奶廠純牛奶廠高鈣奶廠乳飲料廠奶粉之類的14. 您了解巴氏奶與常溫奶的區(qū)別嗎？f廠是 否.說(shuō)不上15. 當(dāng)您了解了巴氏奶比常溫奶更加營(yíng)養(yǎng)更加健康時(shí)，您是否會(huì)購(gòu)買長(zhǎng)富巴氏奶? 是廠I否|廠I說(shuō)不上16.您通常會(huì)在什么地方購(gòu)買牛奶廠小型超市r 大型超市 普通零售商店流動(dòng)小攤其他17. 您對(duì)“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶”事件了解嗎?只是知道有這

31、一回事"完全不知道18. 經(jīng)過(guò)“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶事件”以后，您對(duì)牛奶的態(tài)度如何?繼續(xù)支持不會(huì)再買會(huì)買少點(diǎn)選擇購(gòu)買轉(zhuǎn)移，即購(gòu)買其它牛奶代替品19. 您一般是經(jīng)過(guò)什么媒體接觸到長(zhǎng)富牛奶的廣告的?口電視廣播超市促銷報(bào)紙雜志匸網(wǎng)絡(luò)匚！傳單其他20. 您認(rèn)為健康、有愛(ài)的品牌的公共形象對(duì)您購(gòu)買牛奶時(shí)的選擇有影響嗎?艮有影響:匕較會(huì)考慮_ 一般，都可以接受無(wú)所謂21. 您對(duì)長(zhǎng)富廣告印象最深的是廣告代言明星廣告創(chuàng)意廣告公益意義沒(méi)什么印象22. 您最欣賞什么類型的廣告?r是否24.您對(duì)長(zhǎng)富的銷售服務(wù)態(tài)度如何？代言明星廣告公益廣告創(chuàng)意廣告沒(méi)什么印象23.您是否認(rèn)同一天一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的觀點(diǎn)?

32、rrr非常滿意滿意一般不好2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷（專升本）專業(yè)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐25. 若本公司的配送人員有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這質(zhì)量相等的情況下，你是會(huì)改選長(zhǎng)富?廠肯定會(huì) 值得考慮 無(wú)所謂 不考慮26. 您對(duì)長(zhǎng)富牛奶有什么改進(jìn)的建議？（二）長(zhǎng)富牛奶問(wèn)卷圖表分析長(zhǎng)富牛奶問(wèn)卷圖表分析14 '.r.D ,1在“ 3.您有喝牛奶的習(xí)慣嗎？”調(diào)查中顯示，只有8%的人每天有喝牛奶的習(xí)慣。60%勺人偶爾喝牛奶。這說(shuō)明還有很大的潛在市場(chǎng)可以挖掘。長(zhǎng)富牛奶應(yīng)該重視這一市場(chǎng)，并對(duì)未來(lái)充滿信心。27擁的家廉屮瀨郁豎什伙角代柞購(gòu)芟牛奶>u>垃申nbHJILL裁的家雎沖-JR廉足什呪宛厲杷購(gòu)丈牛財(cái)在"4.您的家庭中一般都是誰(shuí)在購(gòu)買牛奶？”中顯示，購(gòu)買者基本是女性市場(chǎng)為主，其中媽媽角色占大多 數(shù)，所以建議在產(chǎn)品售賣中中加大對(duì)成年女性的促銷力度。更多的吸引她們的眼球。一般給什么角色購(gòu)買FrequencyPercentVal