PowerPoint-Presentation---河南師范大學.

1、2021-12-91第十章促銷策略2021-12-92第十章第十章 促銷策略促銷策略n第一節(jié)銷售促進策略第一節(jié)銷售促進策略n第二節(jié)第二節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略2021-12-93學習目標學習目標n理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。的重要作用。n正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。2021-12-94第一節(jié)銷售促進策略第一節(jié)銷售促進策略n一、銷售促進及其特點一、銷售促進及其特點n二、銷售促進的方式二、銷售促進的方式n三、銷售促進的控制三、銷售促進的控制2021-12-95一、銷售促進及其特點

2、一、銷售促進及其特點n銷售促進銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。n銷售促進的特點：銷售促進的特點：n促銷效果顯著促銷效果顯著n是特定時期的短期性促銷工具是特定時期的短期性促銷工具n是一種輔助性促銷方式是一種輔助性促銷方式n可能會貶低產品的價值可能會貶低產品的價值2021-12-96二、銷售促進的方式二、銷售促進的方式n向消費者推廣的方式向消費者推廣的方式：n贈送樣品贈送樣品n贈送折價券贈送折價券n包裝兌現(xiàn)包裝兌現(xiàn)n提供

3、贈品提供贈品n商品展銷商品展銷n有獎銷售有獎銷售n降價銷售降價銷售n向中間商推廣的方式：向中間商推廣的方式：n折扣折扣n資助資助n經銷獎勵經銷獎勵2021-12-97三、銷售促進的控制三、銷售促進的控制n1. 選擇適當?shù)姆绞剑贿x擇適當?shù)姆绞?；n2. 確定合理的期限；確定合理的期限；n3. 禁忌弄虛作假；禁忌弄虛作假；n4. 注重中后期宣傳。注重中后期宣傳。2021-12-98第二節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)促銷與促銷組合n一、促銷的含義一、促銷的含義n二、促銷的作用二、促銷的作用n三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略n四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素n五、促銷組合模型五、促銷組合

4、模型2021-12-99一、促銷的含義一、促銷的含義n促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。購買行為的活動。n促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產生購買行為。消費者產生購買行為。3. 促銷的方式有促銷的方式有人員人員促銷和促銷和非人員非人員促銷兩大類促銷兩大類。2021-12-91

5、0二、促銷的作用二、促銷的作用n1. 傳遞信息，強化認知。傳遞信息，強化認知。n2. 突出特點，誘導需求。突出特點，誘導需求。n3. 指導消費，擴大銷售。指導消費，擴大銷售。n4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2021-12-911三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略n促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據產品的特點和，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對廣告、公關、推銷、銷售促基礎上，對廣告、公關、推銷、銷售促進的選擇、編配和綜合運用。進的選擇、編配和綜合運用。n促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略（Push s

6、trategy）與）與拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。2021-12-912推動與拉引策略推動與拉引策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動營銷營銷需求推動推動策略策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；人員推銷；對中間商的對中間商的銷售促進銷售促進廣告；廣告；對消費者的對消費者的銷售促進銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動需求拉引拉引策略策略需求2021-12-913促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員

7、推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合2021-12-914四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素n 促銷目標促銷目標n 產品因素產品因素 產品的性質產品的性質。 購買者準備階段購買者準備階段 產品生命周期。產品生命周期。n市場狀況市場狀況 市場地位。市場地位。 營銷對象的分布。營銷對象的分布。n促銷預算促銷預算2021-12-9151）購買者準備階段：）

8、購買者準備階段：2021-12-9162）產品生命周期階段：）產品生命周期階段：2021-12-917五、促銷組合模型五、促銷組合模型低值消費品低值消費品 耐用消費品耐用消費品低值產業(yè)品低值產業(yè)品耐用產業(yè)品耐用產業(yè)品 Ad Selling1）斯摩博恩模型）斯摩博恩模型2021-12-9182）科特勒模型）科特勒模型 2021-12-9193）蓋德克）蓋德克圖特利安模型圖特利安模型：Ad Selling2021-12-920消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2021-12-921第三節(jié)廣告策略n一、廣告

9、的概念與種類n二、廣告媒體n三、廣告的設計原則n四、廣告效果的測定n五、信息平臺2021-12-922一、廣告的概念與種類n（一）廣告的含義n（二）廣告的分類n根據廣告的內容和目的劃分n根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n根據廣告媒體的形式2021-12-923廣告含義n廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2021-12-924根據廣告的內容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2021-12-925根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n全國性廣告

10、n地區(qū)性廣告2021-12-926根據廣告媒體的形式劃分報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網 絡廣 告廣 告2021-12-927二、廣告媒體n（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類及其特性n（三）廣告媒體的選擇2021-12-928廣告媒體的概念n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。2021-12-929廣告媒體的種類及其特性n報紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯(lián)網。2021-12-930報紙媒體n優(yōu)點優(yōu)點：1）版面大，）版面大，篇幅多篇幅多n2）新聞性，權威性）新聞性，權威性n3）編排靈活）編排靈活n4）保存價值）保存價值n5

11、）投遞迅速，準確）投遞迅速，準確n6）讀者群明確）讀者群明確n7）制作較易，成本）制作較易，成本較低較低n缺點缺點：n1）時效性短）時效性短 2）缺乏動感，吸引力弱缺乏動感，吸引力弱 n3)只能描述，不能全只能描述，不能全面展示產品面展示產品n4）印刷質量較差）印刷質量較差 5）廣告浪費廣告浪費 6）讀者有一定要求讀者有一定要求2021-12-931報紙媒體有效報紙廣告作有效報紙廣告作：n1）突破性創(chuàng)意）突破性創(chuàng)意 2）保持統(tǒng)一的風）保持統(tǒng)一的風格格 n3）明確廣告對象）明確廣告對象n4）突出標題）突出標題n5）簡潔，明快的）簡潔，明快的構圖構圖 n 6）內容完整，真）內容完整，真實實n7）連

12、續(xù)刊登）連續(xù)刊登 8）位置合理排：）位置合理排： 注目率注目率2021-12-932報紙媒體19% 50% 23% 8% 53% 47% 33% 28% 23% 16% 56% 44% 2021-12-933報紙媒體n選擇何種報紙選擇何種報紙：n信譽信譽n目標市場目標市場n發(fā)行量發(fā)行量n發(fā)行范圍發(fā)行范圍n編輯水平編輯水平n印刷質量印刷質量 2021-12-934雜志媒體n優(yōu)點：優(yōu)點：n1）傳閱率高）傳閱率高n2）印刷廣告，效果）印刷廣告，效果更佳更佳n3）印刷精美）印刷精美n4）詳述商品特性）詳述商品特性n5）制作費用低）制作費用低n6）目標明確）目標明確n缺點：缺點：n1）缺乏時效性）缺乏時

13、效性 2）發(fā)行量有限發(fā)行量有限 3）閱）閱讀率偏低讀率偏低n4）效果有限）效果有限 5）專）專業(yè)性強業(yè)性強2021-12-935雜志媒體n有效廣告制作：有效廣告制作：n1）使用占優(yōu)勢的因素）使用占優(yōu)勢的因素 n2）運用精美的設計）運用精美的設計n3）醒目的標題）醒目的標題 n 4）運用對比，色彩，大小，構圖）運用對比，色彩，大小，構圖2021-12-936廣播：n優(yōu)點：優(yōu)點：n1）制作簡單，速度）制作簡單，速度快，范圍廣快，范圍廣 n 2）引起注意）引起注意 3）信息量大信息量大 n 4）成本低）成本低n缺點：缺點：n1）時效性短）時效性短 n 2）缺乏動感和外觀）缺乏動感和外觀2021-12

14、-937電視：n優(yōu)點優(yōu)點：n1）聲像兼?zhèn)?、動靜）聲像兼?zhèn)洹屿o結合結合 n2）覆蓋面廣）覆蓋面廣 n3)可強化商品特征可強化商品特征n缺點缺點：n1) 制作費用高、技制作費用高、技術要求高術要求高 n2) 受時間限制受時間限制 n 3) 媒體費用高媒體費用高n4) 時效性短時效性短 n5）收視率低）收視率低2021-12-938戶外廣告戶外廣告n它主要包括：路牌廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱還包括廣告柱

15、，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。旗幟廣告，汽球廣告等。 2021-12-939POP廣告廣告n英文英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場視為一切購物場所所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等專賣店，專業(yè)商店

16、等)場內場外所做廣告場內場外所做廣告的總和。的總和。n2021-12-940POP廣告廣告nPOP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內在性質的懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內在性質的不同分為室內不同分為室內POP廣告和室外廣告和室外POP廣告兩種，廣告兩種，室內室內POP廣告指商店內部的各種廣告，如柜臺廣告指商店內部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉的廣告，室內電子廣告和燈箱廣告?？罩袘肄D的廣告，室內電子廣告和燈箱廣告。 室外室外POP廣告是售貨場所門

17、前和周圍的廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 2021-12-941POP廣告廣告nPOP功能：功能：n1） 美化環(huán)境美化環(huán)境 n 2）污染告知新產品）污染告知新產品 3） 喚起消費者潛在喚起消費者潛在意識意識n4）讓消費者留步）讓消費者留步 5）傳達商品信息）傳達商品信息n常用常用pop廣告廣告n1）店面廣告）店面廣告 n2）柜臺式）柜臺式pop

18、n3）懸掛式）懸掛式pop n 4）壁面式）壁面式popn5）落地式）落地式pop n 6）價格卡、展示卡）價格卡、展示卡 7）廚窗店面廣告）廚窗店面廣告2021-12-942郵寄廣告（郵寄廣告（DM）n郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務通訊等。郵寄廣告是廣告不定期的業(yè)務通訊等

19、。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。一種。 2021-12-943郵寄廣告（郵寄廣告（DM）n優(yōu)點：優(yōu)點：n1）目標性強）目標性強 n 2）內容詳盡，印刷）內容詳盡，印刷靈活靈活 n3）易管理，沖擊力）易管理，沖擊力強強n缺點缺點：n1）不易摘到名單）不易摘到名單 2）DM充斥，浪費充斥，浪費 3）成本較高）成本較高2021-12-944郵寄廣告（郵寄廣告（DM）n有效有效DM制作：制作：n1）設計精美的信封）設計精美的信封 n 2）重復郵寄）重復郵寄 n3）盡量詳述）盡量詳述n4）設法吸引讀者的注意力）設法吸引讀者的注意力 n 5）利用文案戰(zhàn)略，主題符合消費者利）利用文案戰(zhàn)略，主題符合消費者利益益2021-12-945廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：影響廣告媒體選擇的因素：n產品的性質產品的性質n消費者接觸媒體的習慣消費者接觸媒體的習慣n