傳統(tǒng)渠道市場啟動方案

1、- 1 -傳統(tǒng)渠道市場啟動方案企劃部 魯少華 2007.11.17- 2 -目錄目錄1.1. 項目啟動市場背景項目啟動市場背景2.2. 定價的討論定價的討論3. 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究4.4. 渠道選擇渠道選擇5.5. 市場推廣的思路市場推廣的思路6.6. 風(fēng)險評估和中期規(guī)劃風(fēng)險評估和中期規(guī)劃- 3 - 保健酒保健酒占中國保健品銷售總額占中國保健品銷售總額15%15%2007年度年我國保健酒行業(yè)銷售總額500億美國美國財富財富將保健酒行業(yè)列為未來將保健酒行業(yè)列為未來1010年增長最快的年增長最快的1010大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專家指出，大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專家指出，中國的保健品是一個十分巨大的新興市場領(lǐng)域，保

2、健工程是今后家庭的投資方向。中國的保健品是一個十分巨大的新興市場領(lǐng)域，保健工程是今后家庭的投資方向。- 4 -2008年品牌發(fā)展規(guī)劃年品牌發(fā)展規(guī)劃 - “ - “雙箭齊發(fā)雙箭齊發(fā)”公司對椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個品牌發(fā)展的具體目標。公司對椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個品牌發(fā)展的具體目標。2002008 8年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：- - 品牌發(fā)展參差不齊品牌發(fā)展參差不齊由于公司之前主要的推廣活動集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度由于公司之前主要的推廣活動集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低非常低, , 而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競爭品牌擠壓，在外部品牌競爭

3、的而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競爭品牌擠壓，在外部品牌競爭的壓力下，只能另辟蹊徑。壓力下，只能另辟蹊徑。- - 包裝無系列化包裝無系列化產(chǎn)品無系列感，每個單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營，最終將被競爭產(chǎn)品無系列感，每個單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營，最終將被競爭品牌所蠶食。在公司的行銷推廣費用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌所蠶食。在公司的行銷推廣費用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費者識別品品牌知名度，吸引消費者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費者識別品牌，提高品牌的知名度。牌，提高品牌的知名度。- 5 -

4、2008年品牌發(fā)展規(guī)劃年品牌發(fā)展規(guī)劃- 豐富產(chǎn)品線從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場反映的從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場反映的情況來看，家庭對健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以擴大產(chǎn)品線開發(fā)女性、兒童情況來看，家庭對健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以擴大產(chǎn)品線開發(fā)女性、兒童類產(chǎn)品應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急結(jié)合公司類產(chǎn)品應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急結(jié)合公司 “ “直營直營+ +經(jīng)銷經(jīng)銷”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進行復(fù)制或低成本化，改換門庭，使其成為針對性產(chǎn)品，在情況

5、下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進行復(fù)制或低成本化，改換門庭，使其成為針對性產(chǎn)品，在經(jīng)銷和批發(fā)渠道攻城拔寨。經(jīng)銷和批發(fā)渠道攻城拔寨。- 差異化 由于鹿龜酒和海王酒兩個品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競爭，由于鹿龜酒和海王酒兩個品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競爭，2002009 9年將對年將對兩個品牌進行差異化的定位，賦予不同的營銷目標。具體表現(xiàn)在銷售渠道和品牌的定位的兩個品牌進行差異化的定位，賦予不同的營銷目標。具體表現(xiàn)在銷售渠道和品牌的定位的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計、價格等各方面的差異表現(xiàn)?；A(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計、價格等各方面的差異表現(xiàn)。- 系列化對兩個品牌

6、下的產(chǎn)品包裝進行系列化的設(shè)計，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品對兩個品牌下的產(chǎn)品包裝進行系列化的設(shè)計，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴張打下堅實的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計強調(diào)整體性，有統(tǒng)一的牌的擴張打下堅實的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計強調(diào)整體性，有統(tǒng)一的formatformat，突出功能賣點，并參突出功能賣點，并參考日本的包裝設(shè)計流行風(fēng)格。預(yù)計所有系列化包裝更換在考日本的包裝設(shè)計流行風(fēng)格。預(yù)計所有系列化包裝更換在2002008 8年年1212月之前全部完成。月之前全部完成。- 6 -2008年品牌發(fā)展規(guī)劃年品牌發(fā)展規(guī)劃ROADMAP 五十元左右保持不變低端產(chǎn)品(沖市場)中檔產(chǎn)品(沖市場)高端產(chǎn)品(

7、打品牌)價 格渠 道 商超 連鎖便利學(xué)校小賣部 賣場 商超禮品市場 賣場保持不變鹿龜酒（小瓶）海王酒鹿龜酒品牌 一百元左右二百元左右- 7 -產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 我們注意到，賣場內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價格上的差異表現(xiàn)為賣場高于酒店我們注意到，賣場內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價格上的差異表現(xiàn)為賣場高于酒店 以我公司目前產(chǎn)品來看以我公司目前產(chǎn)品來看: : 如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣場較為合適，但如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣場較為合適，但5050多元價格就低了多元價格就低了 如果以個人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，如果以個人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，5050元就比較合適元就比較合適 因此，在市場推

8、廣中，我們必須把藥店與賣場產(chǎn)品之間進行調(diào)整，不同的產(chǎn)品因此，在市場推廣中，我們必須把藥店與賣場產(chǎn)品之間進行調(diào)整，不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費者的注意力引向產(chǎn)品帶來的價值，而不是讓他們拿這個走不同的渠道，把消費者的注意力引向產(chǎn)品帶來的價值，而不是讓他們拿這個產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進行比較產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進行比較- 8 -勁酒與黃金酒相似之處面對有空間有潛力的市場系出名門，資質(zhì)優(yōu)良老品牌，良好的銷售基礎(chǔ)黑良酒獨有之優(yōu)勢消費者需求更加迫切消費人群更加廣泛- 9 -通路上的優(yōu)劣勢分析通路上的優(yōu)劣勢分析SWOTSWOT優(yōu)勢優(yōu)勢 StrengthStrength 機制靈活，便于與終端的客情應(yīng)對

9、機制靈活，便于與終端的客情應(yīng)對 有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色 弱點弱點 WeaknessWeakness 難以支持廣泛，大規(guī)模的入場難以支持廣泛，大規(guī)模的入場 難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷 銷量不足，費用與運作成本比重銷量不足，費用與運作成本比重過高過高 機會機會 OpportunityOpportunity 商品有更多的機會被消費者接觸或商品有更多的機會被消費者接觸或購買購買 賣場可增加消費者對產(chǎn)品的信任賣場可增加消費者對產(chǎn)品的信任 賣場對品牌的容納力較強賣場對品牌的容納力較強 獲得直面消費者的機會，以終端推獲得直面消費者的機會，以終端

10、推廣彌補媒體投入的不足廣彌補媒體投入的不足威脅威脅 ThreatThreat 更加苛刻的入場、促銷條件更加苛刻的入場、促銷條件 同類商品多，競爭激烈同類商品多，競爭激烈 配送等后勤支持不到位配送等后勤支持不到位- 10 -通路上的優(yōu)劣勢分析通路上的優(yōu)劣勢分析SWOTSWOT S-OS-O（優(yōu)勢機會對策）（優(yōu)勢機會對策） - - 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品進入賣場以獲得消費者廣泛認同。精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品進入賣場以獲得消費者廣泛認同。 S-TS-T（優(yōu)勢威脅對策）（優(yōu)勢威脅對策） - - 通過靈活的客情關(guān)系處理，爭取更好的陳列和優(yōu)惠的入場、促銷條件。通過靈活的客情關(guān)系處理，爭取更好的陳列和優(yōu)惠的入場、

11、促銷條件。 W-OW-O（弱勢機會對策）（弱勢機會對策） - - 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場。精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場。 - - 集中資金在優(yōu)勢終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品。集中資金在優(yōu)勢終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品。 W-OW-O（弱勢威脅對策）（弱勢威脅對策） - - 入場后輔以多樣化的陳列和促銷，獲得更好的商品排名，并使單品銷入場后輔以多樣化的陳列和促銷，獲得更好的商品排名，并使單品銷 量盡快超過盈虧平衡點量盡快超過盈虧平衡點 - - 利用終端的規(guī)模優(yōu)勢，降低配送等后勤支持的成本。利用終端的規(guī)模優(yōu)勢，降低配送等后勤支持的成本。- 11 -近期目標

12、銷售目標營銷目標 11- 2月每月指標150萬；3- 4月完成200萬； 5 -7月分別為259、350 、400萬；8-10月完成900萬； 23年內(nèi)擠進23個主要 競品組成的第一陣營； 為45年內(nèi)成為同類產(chǎn)品 第一品牌打下堅實基礎(chǔ)。20082009年做 5000萬銷量的目標- 12 -確定以上目標基于兩點客觀事實市場潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好- 13 -確立營銷大思路分步漸進，步步為贏有選擇，有重點，有計劃穩(wěn)步推進，分塊搶占保健市場- 14 -不可回避的二大問題- 15 -一終端問題千秋大業(yè)，始于終端 制勝的時代終端已經(jīng)來臨，各大廠家開始了終端爭奪戰(zhàn)。對于雙金制勝的時代終端已經(jīng)來臨，各大廠家開始了終

13、端爭奪戰(zhàn)。對于雙金來說，雖有七年在通路終端的操作基礎(chǔ)，但，逆水行舟的殘酷市場環(huán)境，來說，雖有七年在通路終端的操作基礎(chǔ)，但，逆水行舟的殘酷市場環(huán)境，終端工作如一成不變，沒有突破，就面臨時刻被趕超的危險。尤其是保終端工作如一成不變，沒有突破，就面臨時刻被趕超的危險。尤其是保健產(chǎn)業(yè)，終端工作不完善，意味著消費者在終端遭遇截流、銷量下滑、健產(chǎn)業(yè)，終端工作不完善，意味著消費者在終端遭遇截流、銷量下滑、高空廣告資源浪費。高空廣告資源浪費。終端工作好不好，直接影響銷售。終端工作解決得好，就有看得見的市場增長，并且為后續(xù)產(chǎn)品搭建寶貴的營銷平臺。- 16 -二傳播問題我傳播，我存在 的整合營銷傳播時代，要想做大

14、做強，必的整合營銷傳播時代，要想做大做強，必須發(fā)出自己的聲音須發(fā)出自己的聲音獨特的聲音。否則，將淹沒在別人的傳播中，最獨特的聲音。否則，將淹沒在別人的傳播中，最終消亡。終消亡。傳播面臨的二大問題傳播內(nèi)容的問題傳播方式的問題- 17 -以上終端和傳播兩大問題可能并不全面，但肯定存在這是“椰島”整合營銷傳播中不得不正視的問題也是必須解決的問題下面我們將針對這兩大問題提出我們的策略- 18 -解決終端問題終端大突破- 19 -營銷戰(zhàn)在兩個陣地上展開。消費者的心智通過人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費通過人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費者大腦皮層，最終轉(zhuǎn)化為購買行動。者大腦皮層，最終轉(zhuǎn)化為購買行動。銷售終端

15、酒店、賣場就是我們的陣地。高空火力（廣酒店、賣場就是我們的陣地。高空火力（廣告）的支援固然重要，但沒有自己的陣地，告）的支援固然重要，但沒有自己的陣地，等于放了空炮，導(dǎo)致廣告浪費。等于放了空炮，導(dǎo)致廣告浪費。對對“椰島椰島”而言，終端問題遲早要解決，早而言，終端問題遲早要解決，早解決早受益、早解決早發(fā)展。解決早受益、早解決早發(fā)展。- 20 -海南椰島海南椰島校園媒體新聞報導(dǎo)人員導(dǎo)購排面促銷酒店促銷終端維護單靠傳統(tǒng)渠道走貨能力有限，如單靠傳統(tǒng)渠道走貨能力有限，如果沒有其他渠道活動配合，單純果沒有其他渠道活動配合，單純依靠廣告，不足以有效、經(jīng)濟地依靠廣告，不足以有效、經(jīng)濟地促使銷售放量促使銷售放量

16、+聯(lián)合促銷終端維護+- 21 -終端現(xiàn)狀突破不了，營銷大突破無從談起。終端占有的多少、好壞，終端現(xiàn)狀突破不了，營銷大突破無從談起。終端占有的多少、好壞，直接關(guān)系營銷戰(zhàn)成果的大小，關(guān)系到銷售走勢。直接關(guān)系營銷戰(zhàn)成果的大小，關(guān)系到銷售走勢。 把終端問題提到戰(zhàn)略上來考慮，吹響向終端進軍的號角，花足力把終端問題提到戰(zhàn)略上來考慮，吹響向終端進軍的號角，花足力氣用足心，打好基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗，向終端要銷量，向終端要發(fā)展。氣用足心，打好基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗，向終端要銷量，向終端要發(fā)展。終端突破- 22 -三個鄭重建議關(guān)于終端問題的 終端的成功在于系統(tǒng) 終端的成功在于持續(xù) 終端建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。終端建設(shè)是一個系統(tǒng)工程

17、。醫(yī)藥、賣場終端工作更具特殊性，醫(yī)藥、賣場終端工作更具特殊性，繁瑣而繁重。要使終端始終處于繁瑣而繁重。要使終端始終處于優(yōu)勢狀態(tài)，必須依靠一套系統(tǒng)進優(yōu)勢狀態(tài)，必須依靠一套系統(tǒng)進行管理，必須依靠系統(tǒng)的不熄運行管理，必須依靠系統(tǒng)的不熄運作。作。 終端的力量在于持續(xù)。只有終端的力量在于持續(xù)。只有持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才能形成競爭力。終端建設(shè)與完善，能形成競爭力。終端建設(shè)與完善，貫穿整個營銷過程，營銷在進行，貫穿整個營銷過程，營銷在進行，終端工作就應(yīng)在持續(xù)。終端工作就應(yīng)在持續(xù)。- 23 - 終端的成功在于及時空白區(qū)域：開拓空白區(qū)域：開拓問題店：限期達標問題店：限期達標潛力

18、店：通過促銷、終端潛力店：通過促銷、終端包裝扶持包裝扶持落后店：淘汰落后店：淘汰三個鄭重建議關(guān)于終端問題的- 24 -具體實施方案終端大突破的1 2 2 1 工程- 25 -1 2 2 1 工程 個權(quán)責(zé)明確的營銷總部12一支 人的營銷夢之隊20終端大突破，首先是人的問題。解決不好，將導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)：終端維護蜻蜓點水終端維護蜻蜓點水渠道開拓進程緩慢渠道開拓進程緩慢貨物管理無人問津貨物管理無人問津廣告投放無的放矢廣告投放無的放矢銷量于無形中流失銷量于無形中流失企業(yè)企業(yè)“市場鏈市場鏈” ” 脫節(jié)脫節(jié) 建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的終端隊伍是終端突破的第一步- 26 -為什么需要一支營銷夢之隊？實現(xiàn)目標的需要

19、 終端戰(zhàn)爭是人的戰(zhàn)爭，終端戰(zhàn)爭是人的戰(zhàn)爭，人是決定性力量。人是決定性力量。 做大做強，除了要有做大做強，除了要有決策層的深謀遠慮和正確決策層的深謀遠慮和正確的策略，更需要有嚴謹?shù)降牟呗?，更需要有嚴謹?shù)轿坏膱?zhí)行力，而執(zhí)行，靠位的執(zhí)行力，而執(zhí)行，靠的是一支組織嚴密、有韌的是一支組織嚴密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。勁、有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。打造核心競爭力的需要 培養(yǎng)一支特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍，是一個培養(yǎng)一支特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍，是一個企業(yè)未來最核心的競爭力。企業(yè)未來最核心的競爭力。 對于想在中國市場成就一番大業(yè)的雙金來對于想在中國市場成就一番大業(yè)的雙金來說，這支隊伍的重要性不言而喻。說，這支隊伍的重要

20、性不言而喻。未來新品推廣的需要 在產(chǎn)品線逐漸豐富的將來，營銷隊伍的作在產(chǎn)品線逐漸豐富的將來，營銷隊伍的作用將更為彰顯。用將更為彰顯。- 27 -1 2 2 1 工程 整套嚴謹可執(zhí)行的管理制度1一個部門，一個部門，2020個人，要做這么多事情，必須有嚴謹可執(zhí)行的制度為保證。個人，要做這么多事情，必須有嚴謹可執(zhí)行的制度為保證?；驹瓌t：“人人有事干，事事有人管” 責(zé)任落實到人。責(zé)任落實到人。 建立包括管理架構(gòu)、職責(zé)明確、監(jiān)督建立包括管理架構(gòu)、職責(zé)明確、監(jiān)督檢查、績效考核等各方面的制度，以保證檢查、績效考核等各方面的制度，以保證政令暢通。政令暢通。 有效控制、發(fā)揮終端隊伍的最大戰(zhàn)斗有效控制、發(fā)揮終端

21、隊伍的最大戰(zhàn)斗力。力。- 28 -終端維護在終端維護工作方面，所有的工作可以分為在終端維護工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)購、促銷活動集中陳列、導(dǎo)購、促銷活動”這三大這三大塊，不要多多益善，重點考慮投入產(chǎn)出比，大帳小帳帳都要算。塊，不要多多益善，重點考慮投入產(chǎn)出比，大帳小帳帳都要算。 集中陳列集中陳列根據(jù)目前的銷售狀況，在適當(dāng)?shù)臅r候加把柴，使銷量有較大幅度的提升。建議根據(jù)目前的銷售狀況，在適當(dāng)?shù)臅r候加把柴，使銷量有較大幅度的提升。建議如門店能在連續(xù)三個月內(nèi)銷售額達到如門店能在連續(xù)三個月內(nèi)銷售額達到2020萬，回款在萬，回款在1515萬時，針對重點終端或系萬時，針對重點終端或系統(tǒng)進行貨

22、架買斷的工作。統(tǒng)進行貨架買斷的工作。 導(dǎo)購導(dǎo)購現(xiàn)況是有促銷小姐單點銷量可以動，但公司的投入非常大，因此我們建議放置現(xiàn)況是有促銷小姐單點銷量可以動，但公司的投入非常大，因此我們建議放置暗促（由其他品牌促銷人員兼職），根據(jù)實際銷量給予提成暗促（由其他品牌促銷人員兼職），根據(jù)實際銷量給予提成 促銷活動促銷活動促銷活動脫離不了買增，降價等幾個主題。促銷活動脫離不了買增，降價等幾個主題。- 29 -解決傳播問題- 30 -解決傳播乏力傳播乏力最終會造成什么后果？對老消費者來說：一方面認為我們產(chǎn)品在市場根基還是有的，但在一方面認為我們產(chǎn)品在市場根基還是有的，但在產(chǎn)品突破上幾年來動作過緩，消費對象比較局限；

23、另產(chǎn)品突破上幾年來動作過緩，消費對象比較局限；另一方面，面對市場上越來越多的產(chǎn)品，可選擇性加大，一方面，面對市場上越來越多的產(chǎn)品，可選擇性加大，逐漸遺忘椰島，人群流失，銷量流失。逐漸遺忘椰島，人群流失，銷量流失。對新消費者來說：在選擇產(chǎn)品時，可能從來沒有聽說過椰島，更不在選擇產(chǎn)品時，可能從來沒有聽說過椰島，更不用說主動選擇，銷量自然無法增加。用說主動選擇，銷量自然無法增加。- 31 -擴大需求是解決傳播乏力問題的關(guān)鍵如果我們穩(wěn)定住了老消費者；同時拉動新消費者加入，如果我們穩(wěn)定住了老消費者；同時拉動新消費者加入，讓新消費者列入選擇菜單，那么，傳播乏力的問題將迎刃而讓新消費者列入選擇菜單，那么，傳

24、播乏力的問題將迎刃而解。解。要使新、老消費者都把椰島鹿龜酒列在他們的選擇菜單要使新、老消費者都把椰島鹿龜酒列在他們的選擇菜單上，核心問題，就是：上，核心問題，就是：擴大椰島海王酒的消費需求，創(chuàng)造需求消費的機會。擴大椰島海王酒的消費需求，創(chuàng)造需求消費的機會。- 32 -活動說明活動說明 作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見往往能影響家庭的消費行為。作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見往往能影響家庭的消費行為。 他們還是家族和朋友圈內(nèi)小年齡人的學(xué)習(xí)榜樣。他們還是家族和朋友圈內(nèi)小年齡人的學(xué)習(xí)榜樣。 在集體生活的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有很強的群體認同感，因此在消費行為上更在集體生活的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有很強的群體認同感，因此在消

25、費行為上更容易互相影響。容易互相影響。 大學(xué)生是社會未來的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來的品牌忠誠度，在他們踏入大學(xué)生是社會未來的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來的品牌忠誠度，在他們踏入社會后，將為公司帶來更為巨大的商業(yè)利益。社會后，將為公司帶來更為巨大的商業(yè)利益。 - 33 -活動方式活動方式1 1、椰島海王酒設(shè)計大賽、椰島海王酒設(shè)計大賽 （在上海具有專業(yè)特色的高等院校中進行雙金產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計在上海具有專業(yè)特色的高等院校中進行雙金產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計）2 2、校園常規(guī)活動贊助、校園常規(guī)活動贊助 （如校運動會、歌手大賽、藍足球大賽、圣誕元旦活動等）（如校運動會、歌手大賽、藍足球大賽、圣誕元旦活動等）3

26、 3、 “ “七月關(guān)懷七月關(guān)懷”活動活動 （7 7月月7 7、8 8、9 9日）日）4 4、獎勵高考狀元、獎勵高考狀元 （8 8月）月）5 5、CUBACUBA大學(xué)生藍球聯(lián)賽贊助大學(xué)生藍球聯(lián)賽贊助6 6、 設(shè)立海王酒獎學(xué)金設(shè)立海王酒獎學(xué)金（首先對高校進行支持，建立一種良好的關(guān)系）（首先對高校進行支持，建立一種良好的關(guān)系）7 7、校園巡回講座、校園巡回講座 8 、現(xiàn)場銷售活動、現(xiàn)場銷售活動9、優(yōu)惠套餐活動、優(yōu)惠套餐活動形象塑造部分形象塑造部分宣傳部分宣傳部分間接銷量提升間接銷量提升- 34 - 設(shè)立設(shè)立“雙金獎學(xué)金雙金獎學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專業(yè)每年設(shè)立選擇部分大學(xué)的某些專業(yè)每年設(shè)立1 1名獎

27、學(xué)金獲得者，以樹立精品、榜樣概念。名獎學(xué)金獲得者，以樹立精品、榜樣概念。1 1） 設(shè)立時間：設(shè)立時間： 上半學(xué)期上半學(xué)期2 2） 頒發(fā)時間：頒發(fā)時間： 每年每年9 9月的開學(xué)典禮月的開學(xué)典禮3 3） 獎金獎勵：獎金獎勵： 30003000元現(xiàn)金元現(xiàn)金/ /人（稅金自理）人（稅金自理）+ +雙金產(chǎn)品雙金產(chǎn)品2 2盒盒4 4） 評選標準：評選標準：n n 每門專業(yè)課程的學(xué)習(xí)成績必須達到每門專業(yè)課程的學(xué)習(xí)成績必須達到9090分以上（含分以上（含9090分）；分）；n n 其他基礎(chǔ)課程須達到其他基礎(chǔ)課程須達到8585分以上（含分以上（含8585分）?；蛘?，全部課程的學(xué)習(xí)成績達到分）?；蛘撸空n程的學(xué)

28、習(xí)成績達到A A級；級；n n 每年必須在院校級以上的專業(yè)刊物上發(fā)表每年必須在院校級以上的專業(yè)刊物上發(fā)表1 1篇以上論文；篇以上論文；5) 5) 要求：要求：n n 在在“海王酒獎海王酒獎”設(shè)立之初，本地媒體（當(dāng)?shù)刂髁鲌罂?、特別是校園媒體（校設(shè)立之初，本地媒體（當(dāng)?shù)刂髁鲌罂?、特別是校園媒體（校園公告欄）以軟文的形式進行宣傳。園公告欄）以軟文的形式進行宣傳。n n 獎學(xué)金在每年學(xué)校的開學(xué)典禮上發(fā)放，并設(shè)立頒獎儀式，由雙金公司工作人獎學(xué)金在每年學(xué)校的開學(xué)典禮上發(fā)放，并設(shè)立頒獎儀式，由雙金公司工作人 員員進行講話并頒發(fā)獎金和證書。進行講話并頒發(fā)獎金和證書。n n 必須在學(xué)校相關(guān)報刊和公告欄中進行

29、公布。必須在學(xué)校相關(guān)報刊和公告欄中進行公布。- 35 -校園巡回講座校園巡回講座邀請專家到已經(jīng)建立關(guān)系的各個高校進行演講，宣傳邀請專家到已經(jīng)建立關(guān)系的各個高校進行演講，宣傳椰島椰島企業(yè)文化和理念，提升企企業(yè)文化和理念，提升企業(yè)在社會上的地位和文化形象。業(yè)在社會上的地位和文化形象。講座可與高校本身的學(xué)術(shù)講座相關(guān)連，也可以單獨舉辦講座可與高校本身的學(xué)術(shù)講座相關(guān)連，也可以單獨舉辦 操作步驟：操作步驟： 講座地點：每個區(qū)域限講座地點：每個區(qū)域限1 1所高校，每所高校演講所高校，每所高校演講1 1場場講座時間：講座時間： 周六周六13:3015:00- 36 -CUBACUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助大學(xué)生籃

30、球聯(lián)賽贊助CUBACUBA作為全國大學(xué)生體協(xié)的一個重要校園活動，在大學(xué)生群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＷ鳛槿珖髮W(xué)生體協(xié)的一個重要校園活動，在大學(xué)生群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。CUBACUBA賽季在全國各個大區(qū)內(nèi)的各個高校舉行，主要觀眾和關(guān)注人群為大學(xué)生群體。賽季在全國各個大區(qū)內(nèi)的各個高校舉行，主要觀眾和關(guān)注人群為大學(xué)生群體。負責(zé)負責(zé)CUBACUBA的單位主要是大學(xué)生體協(xié)籃球協(xié)會和杭州恒華公司。的單位主要是大學(xué)生體協(xié)籃球協(xié)會和杭州恒華公司。 大學(xué)生體協(xié)的人員聯(lián)系具體的贊助辦法，進行評估，并商談具體的條件。（雙金應(yīng)大學(xué)生體協(xié)的人員聯(lián)系具體的贊助辦法，進行評估，并商談具體的條件。（雙金應(yīng)當(dāng)主要爭取的利益有：

31、冠名，場地地面廣告、場地內(nèi)廣告牌。）相關(guān)條件通過，則當(dāng)主要爭取的利益有：冠名，場地地面廣告、場地內(nèi)廣告牌。）相關(guān)條件通過，則與與CUBACUBA代理機構(gòu)進行具體的商談執(zhí)行性問題，并提供相關(guān)的素材以及支持。代理機構(gòu)進行具體的商談執(zhí)行性問題，并提供相關(guān)的素材以及支持。- 37 -“七月關(guān)懷七月關(guān)懷”活動活動 在高考時間對每個考生及陪考家長贈送防暑降溫物品，祝學(xué)子考試成功。給學(xué)在高考時間對每個考生及陪考家長贈送防暑降溫物品，祝學(xué)子考試成功。給學(xué)生家長和學(xué)生本人一個良好的印象。生家長和學(xué)生本人一個良好的印象。操作辦法：操作辦法：1 1） 活動時間：活動時間： 6 6月月7 7日、日、6 6月月8 8日

32、、日、6 6月月9 9日（高考三天）日（高考三天）2 2） 活動地點：活動地點： 各地各指定高考場所門口各地各指定高考場所門口3 3） 考考 點：點： 選擇選擇1010個考點個考點4 4） 贈送物品：贈送物品： 涼扇涼扇 印有印有“椰島祝全國學(xué)子考試成功椰島祝全國學(xué)子考試成功”字樣、字樣、logologo、產(chǎn)品圖片產(chǎn)品圖片 遮陽帽、礦泉水、餐巾紙遮陽帽、礦泉水、餐巾紙 印有印有“雙金雙金”中英文中英文LOGOLOGO5 5） 贈送數(shù)量：每個考點每天以贈送數(shù)量：每個考點每天以8080套為準，共套為準，共800800套，贈完為止套，贈完為止6 6） 考場外：考場外： 懸掛印有懸掛印有“椰島祝全國學(xué)

33、子考試成功椰島祝全國學(xué)子考試成功”字樣的跨街橫幅，每個考字樣的跨街橫幅，每個考點各點各2 2條，共條，共2020條。條。- 38 -校園常規(guī)活動贊助校園常規(guī)活動贊助選擇活動原則：選擇具有號召力的，有影響力的，學(xué)生積極參與的校園活動；選擇活動原則：選擇具有號召力的，有影響力的，學(xué)生積極參與的校園活動；操作步驟：操作步驟：1） 可冠名活動：可冠名活動：校園辯論賽校園辯論賽 椰島杯校園辯論賽椰島杯校園辯論賽校園歌手比賽校園歌手比賽 椰島杯校園十大歌手椰島杯校園十大歌手圣誕舞會圣誕舞會 “椰島之夜椰島之夜”圣誕舞會圣誕舞會2） 合作模式：合作模式： 一般可用禮品、一般可用禮品、實物、冠名的實物、冠名的

34、方式合作，同步可配合場外搭臺銷售方式合作，同步可配合場外搭臺銷售.3 3） 媒體宣傳：媒體宣傳：合作方負責(zé)：合作方負責(zé)： 公告欄、校廣播臺、食堂、宿舍、校門等發(fā)布消息公告欄、校廣播臺、食堂、宿舍、校門等發(fā)布消息公司負責(zé)：公司負責(zé)： 活動現(xiàn)場宣傳物支持，如易拉寶、海報、產(chǎn)品單頁、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品活動現(xiàn)場宣傳物支持，如易拉寶、海報、產(chǎn)品單頁、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品展架等展架等- 39 -優(yōu)惠套餐優(yōu)惠套餐當(dāng)進入校園，在校的工作人員和學(xué)生也就成為了雙金的宣傳目標和售賣目標。當(dāng)進入校園，在校的工作人員和學(xué)生也就成為了雙金的宣傳目標和售賣目標。由于在校的工作人員有較強的購買力，并通過各類校園活動，對椰島有深入的

35、了由于在校的工作人員有較強的購買力，并通過各類校園活動，對椰島有深入的了解，我們要抓住這批人群，在假日黃金消費期內(nèi)發(fā)送特別為教師定制的解，我們要抓住這批人群，在假日黃金消費期內(nèi)發(fā)送特別為教師定制的“全年購物全年購物套餐套餐”。操作步驟：操作步驟：1 1） 優(yōu)惠時間：優(yōu)惠時間：三八婦女節(jié)三八婦女節(jié) 五一勞動節(jié)五一勞動節(jié) 教師節(jié)教師節(jié) 國慶節(jié)國慶節(jié) 元旦元旦 國定假期國定假期春節(jié)春節(jié) 國定假期國定假期- 40 -優(yōu)惠套餐優(yōu)惠套餐2 2） 投遞頻率：投遞頻率： 每個節(jié)假日前每個節(jié)假日前2 2周內(nèi)投遞周內(nèi)投遞2 2次，每周四或周五一次。次，每周四或周五一次。3 3） 投遞數(shù)量：投遞數(shù)量： 優(yōu)惠券發(fā)放點

36、每次投遞優(yōu)惠券發(fā)放點每次投遞500500份（含高校教師辦公室、教師住宅樓、份（含高校教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍）。教師宿舍）。4 4） 優(yōu)惠券發(fā)放點：優(yōu)惠券發(fā)放點：高校內(nèi)教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍高校內(nèi)教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍5 5） 可購買點：可購買點： 椰島經(jīng)營點椰島經(jīng)營點6 6） “全年購物套餐全年購物套餐”優(yōu)惠券優(yōu)惠券優(yōu)惠券采用麥當(dāng)勞優(yōu)惠券采用麥當(dāng)勞KFGKFG試樣的套餐券形式；試樣的套餐券形式；將每格可撕塊內(nèi)，正面各放置一款產(chǎn)品照片、原價、優(yōu)惠價、贈送禮品、優(yōu)惠時將每格可撕塊內(nèi)，正面各放置一款產(chǎn)品照片、原價、優(yōu)惠價、贈送禮品、優(yōu)惠時限；反面說明優(yōu)惠原則、優(yōu)惠購物點等；限；反面說明優(yōu)惠原則、優(yōu)惠購物點等；- 41 -椰島傳播實施步驟策略傳播實施三步走造勢戰(zhàn)略登陸戰(zhàn)略攻堅戰(zhàn)略圍繞圍繞“1 1種解決方種解決方案案”，建立知名度，建立知名度，快速切入市場。快速切入市場。由造勢轉(zhuǎn)向功能展開，由造勢轉(zhuǎn)向功能展開，深入說服，加強效果宣深入說服，加強效果宣傳。讓消費者進一步了