香格里拉酒店品牌戰(zhàn)略

1、.香格里拉酒店品牌戰(zhàn)略_ 摘要：“香格里拉”它所寓意的恬靜、祥和、殷勤的服務(wù)，完美地詮釋了聞名遐爾的香格里拉酒店集團的精髓。一個豪華的酒店，一個以經(jīng)營豪華酒店為主的酒店聯(lián)號取名為“香格里拉”，實在是頗具匠心?？腿艘灰姷剿拿?，就感到新穎、神秘而親切，也許這正是創(chuàng)業(yè)者的初衷。 關(guān)鍵詞：香格里拉酒店 品牌 營銷 戰(zhàn)略 引言：1933年，英國作家詹姆斯希爾頓向全世界講述了一個充滿傳奇色彩的故事在青藏高原某處不知名的冰川峽谷之中，有一個叫做香格里拉的地方。這里人跡罕至，未曾被俗世沾染，是傳說中的人間樂土，是人們心靈的避難所。這本叫做消失的地平線的小說，就是最早的關(guān)于香格里拉的傳說。故事年復(fù)一年流傳在

2、世界的角角落落，而人們至今仍為書中描述的神秘意境所著迷，尋找著這片世外桃源。小說的結(jié)尾沒有告訴人們康威是否再次回到香格里拉。香格里拉的傳奇一直流傳至今，人們從未停止過尋找這片消失的地平線。 一、香格里拉集團概況及其經(jīng)營理念 （一）香格里拉集團的發(fā)展 總部設(shè)在香港的香格里拉酒店集團是亞洲最大的豪華酒店集團，且被視為世界最佳酒店管理公司之一。酒店管理集團擁有兩個品牌：香格里拉和商貿(mào)飯店。香格里拉品牌主要為五星級豪華的城市和度假酒店。多數(shù)城市酒店的客房量都超過500間，而度假酒店的規(guī)模則相對略小。1989年設(shè)立的商貿(mào)飯店是針對中端市場的品牌，價格定位適中。目前集團在北京、常州、迪拜、吉隆坡、馬尼拉、

3、檳城、新加坡、沈陽和仰光共擁有九家商貿(mào)品牌的飯店。 多年以來，香格里拉酒店集團擴展迅速，在亞洲主要城市及廣受歡迎的度假勝地都建有豪華酒店和度假村。格里拉自1984年于杭州開設(shè)其首家在中國境內(nèi)的飯店之日起，即已決定了在中國大展鴻圖的戰(zhàn)略方針，并迅速地實施其發(fā)展計劃。時至今日，香格里拉酒店集團共有55家飯店，客房總量超過28000間，在中國即已擁有24家飯店，客房量將近10800間，為日益增長的國內(nèi)外旅行者提供服務(wù)。集團相信，中國加入世貿(mào)組織以及北京成功地申辦2008年奧運會，將為香格里拉在中國的進一步發(fā)展提供無限的商機。 （二）香格里拉集團的經(jīng)營思想 1、我們的前景目標 成為客人、員工、股東和經(jīng)

4、營伙伴的首選 2、我們的使命宣言 每時每刻令客人喜出望外 3、我們的指導(dǎo)原則 我們要確保領(lǐng)導(dǎo)者具有追求經(jīng)營業(yè)績的魄力。 我們要把贏得客人忠實感作為事業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。 我們要使員工能夠在為客人服務(wù)的現(xiàn)場及時做出果斷決定。 我們要確保每家飯店乃至整個公司都取得最佳經(jīng)營業(yè)績。 我們要努力創(chuàng)造一個既有利于員工事業(yè)發(fā)展，又有助于實現(xiàn)他們個人生活目標的環(huán)境。 我們要在與人相處時表現(xiàn)出誠摯、關(guān)愛和正直的品質(zhì)。 我們要確保政策和程序簡明易行，方便客人及員工。 我們要加強環(huán)保意識，保障客人和員工的安全 3、香格里拉酒店集團提供的環(huán)境 香格里拉酒店集團承諾致力于環(huán)境保護和管理工作。 香格里拉酒店集團的目標是通

5、過與所有股東合作，推廣、執(zhí)行對環(huán)境負責(zé)任的做法，并在實踐中不斷改善，減輕對環(huán)境的影響 香格里拉酒店集團認識到資源保護、生物多樣性和污染防治是環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，并將把這些理念有效融入其業(yè)務(wù)決策過程中。 所有員工在實際運作中，都有責(zé)任保護環(huán)境。 4、香格里拉酒店集團的健康和安全意識 香格里拉酒店集團致力于為所有客戶、員工、供應(yīng)商、公眾提供安全、健康的環(huán)境，保護其健康和安全。 香格里拉酒店集團旗下每一個酒店對所有保安、防火/救生/安全人員就各種類型的緊急情況進行了完善的培訓(xùn)。 每個酒店根據(jù)對當?shù)厍闆r的評估，采取了安保和安全方面的措施。 香格里拉酒店集團致力于成為食品安全管理系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)。 所有

6、員工都有責(zé)任對建立安全的工作環(huán)境、培養(yǎng)安全工作實踐習(xí)慣作出貢獻。 5、身為集團的員工和社區(qū) 香格里拉酒店集團將保證公平對待每一位員工，尊重員工的個人尊嚴。 香格里拉酒店集團將為員工實現(xiàn)其個人和職業(yè)目標提供合適的環(huán)境。 香格里拉酒店集團貫徹公平勞動原則，遵守業(yè)務(wù)運營所在地國家和地區(qū)法律。公司決不會故意涉足或參與任何侵犯人權(quán)的活動。 香格里拉酒店集團倡導(dǎo)工作場所的多樣性，承諾在雇傭關(guān)系涉及的所有問題上提供平等的機會。公司絕不參與、也不會容忍工作場所內(nèi)任何非法行為、歧視、脅迫或騷擾行為。 香格里拉酒店集團將為酒店所在的社區(qū)提供就業(yè)機會和經(jīng)濟機會，為提升社區(qū)居民生活質(zhì)量做出貢獻。 香格里拉酒店集團將在

7、當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)發(fā)起、支持慈善、生物多樣性、文化和市政項目，為社區(qū)發(fā)展做出貢獻。 6、集團的供應(yīng)鏈管理 香格里拉酒店集團與其供應(yīng)商企業(yè)合作，以有效管理其直接和間接對環(huán)境的影響。 香格里拉酒店集團要求供應(yīng)商達到地方政府在環(huán)境、人權(quán)和其他工作實踐方面的法律要求。 香格里拉酒店集團在供應(yīng)商選擇過程中，將通知潛在供應(yīng)商公司期望、政策、辦事流程、企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)要求等問題。 香格里拉酒店集團將盡可能向酒店經(jīng)營社區(qū)提供采購機會，為當?shù)亟?jīng)濟作出貢獻。 7、集團的?？酮剟钣媱?貴賓金環(huán)會是香格里拉集團特有的?？酮剟钣媱潱荚跒橘e客提供盡善盡美的服務(wù)。 會員獨享的優(yōu)惠和特權(quán)有：優(yōu)先辦理登記入住，同伴免費入住，早餐折扣

8、優(yōu)惠，客房升級等等。 二、香格里拉集團的培訓(xùn)體系規(guī)劃 （一）健全的企業(yè)培訓(xùn)課程 香格里拉培訓(xùn)項目的焦點地區(qū)就在中國，因為到2008年，該集團計劃將中國大陸的酒店數(shù)量從目前的24家增加到至少40家，這意味著其在內(nèi)地至少要增加9000名員工，其中20為管理職務(wù)。 2004年12月，集團位于北京附近的香格里拉酒店管理培訓(xùn)中心正式開幕。該中心針對現(xiàn)有的香格里拉員工以及社會人員設(shè)置了一系列培訓(xùn)課程，內(nèi)容涉及廚藝、餐飲服務(wù)、前廳、客房、洗衣、工程、培訓(xùn)和發(fā)展，以及人力資源管理等諸多方面。所有課程都包括教學(xué)部分及其在酒店實際工作中的實習(xí)培訓(xùn)。除了在中心深造的學(xué)員以外，還有一部分學(xué)生正在中山大學(xué)參加該學(xué)校與香

9、格里拉合作推出的培訓(xùn)項目，而且這一項目還計劃在2008年以前招收500名店外學(xué)員。 （二） “明星”式的營銷培訓(xùn)模式 香格里拉于2005年推出了其獨有的營銷培訓(xùn)計劃“明星”（為積極創(chuàng)收而設(shè)立的培訓(xùn)計劃）。在未來的四年內(nèi)，集團將投入300萬美元用于對各酒店和全球銷售辦事處的2000名市場銷售人員進行“明星”培訓(xùn)。這是為香格里拉專門設(shè)計的第一個培訓(xùn)項目，它融入了香格里拉企業(yè)文化的精髓，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋基本銷售技巧、談判技巧、策略銷售管理、以及營銷領(lǐng)導(dǎo)與動機。 （三）實現(xiàn)員工的在線學(xué)習(xí) 香格里拉于2005年4月攜手康納爾網(wǎng)絡(luò)大學(xué)，推出管理人員在線培訓(xùn)計劃。培訓(xùn)課程涉及五個領(lǐng)域：人力資源管理，管理的本質(zhì)，

10、殷勤待客和餐飲服務(wù)管理，策略管理和財務(wù)管理，共計57門課程。該培訓(xùn)計劃在今后五年內(nèi)向員工提供3000個在線資格。 （四）創(chuàng)造員工的“在途”培訓(xùn) 香格里拉于2003年建立了流動學(xué)習(xí)中心。選擇重要的樞紐地區(qū)和主要城市作為培訓(xùn)地點，由集團和外聘的培訓(xùn)人員對員工進行系統(tǒng)多樣的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和管理方面的培訓(xùn)，為他們在集團內(nèi)提供各種學(xué)習(xí)的機會。 三、香格里拉酒店集團的品牌管理 縱觀香格里拉酒店集團的發(fā)展歷程，從一家酒店在短短35年時間里發(fā)展成為世界酒店集團300強第38位，經(jīng)營或管理酒店47家，擁有客房22468間的亞洲最大的豪華酒店集團，香格里拉酒店集團的成功德益于諸多因素，例如獨特的品牌命名和品牌標識、科學(xué)

11、的經(jīng)營管理模式、全方位的品牌擴張戰(zhàn)略、“以人為本”的企業(yè)文化、立體式的營銷體系等等。 （一）品牌全方位擴張戰(zhàn)略 香格里拉酒店集團在短短的35年時間里發(fā)展成為亞洲最大的豪華酒店集團，成功的秘訣之一就是其成功地實施了品牌多元化擴張戰(zhàn)略， （二）超值酒店產(chǎn)品與服務(wù) 香格里拉酒店集團贏得業(yè)界和顧客贊譽的另一個關(guān)鍵是：超值的酒店產(chǎn)品與服務(wù)。集團長期堅持以優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品與服務(wù)來塑造集團豪華酒店品牌形象，提高顧客忠誠。香格里拉的經(jīng)營思想是以“殷勤好客亞洲情”為基石，以“為客人提供物有所值的特色服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，令客人喜出望外”為指導(dǎo)原則，讓員工在與客人的接觸中表現(xiàn)出尊重備至、彬彬有禮、真誠質(zhì)樸、樂于助人、善解

12、人意的待客之道 ； （1）關(guān)注和認知客人，使客人覺得自己非常重要與特殊，這是建立客人忠誠的關(guān)鍵； （2）掌握客人的需求，在客人開口之前就提供其需要的服務(wù) （3）鼓勵員工在與客人的接觸中，靈活處理突發(fā)事件； （4）迅速有效地解決客人的問題 （5）酬謝常客制定“金環(huán)計劃”?！敖瓠h(huán)計劃”的成員是那些不斷光顧香格里拉酒店，并被視為最有價值的客人。香格里拉把“金環(huán)計劃”成員分為三個等級：標準級成員（所有第一次住店的客人）；行政級成員（一年內(nèi)住店至少十次的客人）；豪華級成員（一年內(nèi)住店次數(shù)至少25次的客人）。對于不同的等級，香格里拉提供不同層次的優(yōu)惠。其優(yōu)惠內(nèi)容主要包括服務(wù)項目、價格折扣、特色服務(wù)、贈送免

13、費公里數(shù)等。香格里拉酒店集團的金環(huán)計劃被廣泛贊譽為業(yè)內(nèi)最佳的忠實顧客獎勵計劃之一，其會員數(shù)量正迅速上升。 （三）視員工為重要的資產(chǎn) 香格里拉酒店集團卓越的服務(wù)水準的背后是一支積極進取、努力實現(xiàn)集團目標的員工隊伍。香格里拉相信只有忠實的員工才會有忠實的客人，因此一直推行以人為本的企業(yè)文化，將員工視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，采取各種措施吸引和留住人才。 （四）構(gòu)建立體式營銷體系 在營銷方面，香格里拉酒店集團實施立體式營銷以拓展其市場網(wǎng)絡(luò)、塑造品牌。在廣告宣傳方面，香格里拉酒店集團靈活運用廣告宣傳方式，為其帶來了可觀的市場效益，其廣告宣傳具有投入資金多、形式多樣、創(chuàng)意新穎等特點。在營業(yè)推廣方面，集團經(jīng)常開

14、展主題營業(yè)推廣活動以擴大品牌市場知名度，吸引顧客 四、香格里拉酒店集團的品牌推廣策略 香格里拉酒店集團云集不同國籍的專業(yè)人士，在國際酒店業(yè)積累了豐富經(jīng)驗，每位高級人員均擁有高瞻遠矚的國際視野，對管理和營運事務(wù)了如指掌，而這些正是集團在環(huán)球迅速擴展的重要資產(chǎn)。 （一）提供個性化服務(wù)。 人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展，消費者已從原有的數(shù)量消費、質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費。 酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當然，創(chuàng)新服務(wù)不能強加于

15、人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個性化服務(wù)。 酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進行，特別是“顧客資料庫”中的那20%忠實客戶群體。他們大多是某一行業(yè)的成功人士，重復(fù)購買力強，對于酒店的評價和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費品位變化極快。 所以在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。 （二）強化人性化營銷 特色服務(wù)的推出，其實在每一個酒店來言，都會隨著不同時令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的花樣設(shè)計，也不在于價格上

16、的優(yōu)劣勢等，而是最重要的一環(huán)：如何落實到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這才是酒店運營者所關(guān)注的最大課題，即成功服務(wù)的推出是必要落實到具體實施及宣傳推廣之上。 個性化的服務(wù)就要采用個性化的營銷。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過新加坡航空公司的班機，相信你會對她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認為那是生命中非常值得留戀的美妙時光。新航不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。 從本質(zhì)上來說，人性化營銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，

17、是信念。 （三）注重銷售多元化 過去的計劃經(jīng)濟發(fā)展到今天的市場經(jīng)濟，依靠單體獨立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營銷策略的根本改變。酒店當前迫在眉睫的，在于實現(xiàn)標準化與國際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對應(yīng)個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對性的充分滿足酒店目標客源市場的一切需求。 先進的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店營銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場思維，代之以開闊的全局的市場定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 香格里拉秉承獨特的亞洲式殷勤好客之道。努力為客人提供獨具特色的亞洲式殷勤好客服務(wù)乃是我們有別于其

18、他酒店業(yè)同行的關(guān)鍵，同時也是香格里拉贏得世界級酒店集團榮譽的基礎(chǔ)。 “自豪而不驕矜”極其重要，我們希望員工能夠由衷地為我們所獲得的成就而自豪，在力求每時每刻令客人喜出望外的過程中，我們始終希望能夠超越客人的期望，始終如一地為客人提供物有所值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。這也正是我們要尋求那些勇于創(chuàng)新、追求成就、引領(lǐng)潮流的專業(yè)人士的原因。 1、多品牌擴張 在香格里拉品牌取得市場成功以后，利用其良好的市場聲譽和廣泛的市場網(wǎng)絡(luò)推出了四星級商務(wù)酒店品牌商貿(mào)酒店，不僅推出新品牌搶占了商務(wù)旅游市場，而且形成了高、中檔酒店品牌互補的品牌群，增強了集團的市場競爭力。 香格里拉酒店集團以購并、控股、重組等方式實現(xiàn)其品牌的橫向一體化擴張，實現(xiàn)了集團在短時間內(nèi)的迅速發(fā)展壯大。2000年后香格里拉在國內(nèi)開始了新一輪的酒店拓展計劃，實施輸出管理和帶資管理齊頭并進的策略。香格里拉公布了8家正在新建中的酒店，其中有一半是輸出管理。從其未來發(fā)展計劃來看，通過管理合同建造的酒店數(shù)量達計劃開業(yè)酒店數(shù)量的50%。 2、堅持多元化發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略 集團以酒店業(yè)為主，同時向其它關(guān)聯(lián)行業(yè)擴張，例如餐飲、度假區(qū)、物業(yè)等，擴大了集團的業(yè)務(wù)范圍，降低經(jīng)營投資風(fēng)險，增強了集團的盈利能力。香格里拉酒店集團注冊了“香宮”、“夏宮”等餐飲品牌，實施餐飲品牌化發(fā)展道路，