尚美國(guó)際花園策略推廣方案

1、尚美國(guó)際花園策略推廣方案 本方案充分考慮項(xiàng)目的定位方向，客戶(hù)群的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，確定以生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)兩大核心為推廣主線(xiàn)；以人脈推介，等營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合多種媒體平臺(tái)投放為推廣方式；執(zhí)行上采用正常推廣步調(diào)，由“引導(dǎo)期公開(kāi)及強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期”組成一個(gè)銷(xiāo)售循環(huán)，由此環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)疊加，務(wù)使項(xiàng)目在預(yù)定的銷(xiāo)售期內(nèi)完成所有銷(xiāo)售任務(wù)。并加已部分產(chǎn)品建議。市場(chǎng)背景概況一 概述二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三 已銷(xiāo)售樓盤(pán)客戶(hù)群分析四 分析總結(jié)項(xiàng)目定位一 定位依據(jù)二 項(xiàng)目SWTO分析三 綜合評(píng)營(yíng) 銷(xiāo) 策 略一 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：二 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略1、整體營(yíng)銷(xiāo)思路2、推廣策略執(zhí) 行一 推廣主線(xiàn)二 推廣步驟1引導(dǎo)期2公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期3 持續(xù)期

2、市 場(chǎng) 背 景方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。一 概 述l 國(guó)家停止別墅用地審批，別墅市場(chǎng)的土地存量日益減少，項(xiàng)目的時(shí)間價(jià)值更優(yōu)，升值潛力很大。l 目前缺少兼具品質(zhì)與價(jià)格標(biāo)桿意義的人性化產(chǎn)品l 230平方是一個(gè)普遍接受的面積l 相對(duì)而言，由于潛在的本地客戶(hù)對(duì)別墅生活普遍認(rèn)識(shí)不清，對(duì)別墅生活方式的看法還需要有效的引導(dǎo)。l 從各個(gè)別墅的銷(xiāo)售情況看，基本上都是做出了現(xiàn)樓之后，銷(xiāo)售進(jìn)度才加快。二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于北京大產(chǎn)權(quán)別墅市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較高，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 牡丹山谷 玫瑰香谷 牡丹山谷等幾個(gè)項(xiàng)目自入市以來(lái)，一直以?xún)r(jià)格為主要手段，利用性?xún)r(jià)比截取客源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將牡丹山谷，玫瑰香谷作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由有：1）同處八達(dá)嶺高速旁，區(qū)域優(yōu)勢(shì)相同；2) 產(chǎn)品類(lèi)型與本案有相似之處，且目標(biāo)客戶(hù)部分重疊。3）已有良好的銷(xiāo)售成績(jī)及口碑，4）送花園面積較大，600-1000平米，小區(qū)綠化及房子品質(zhì)較高。但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之處，其中有：1） 在戶(hù)型設(shè)計(jì)上乏善新穎，私密性不夠，不夠個(gè)性化2） 由于牡丹山谷顯得間隔局促，而且銷(xiāo)售接近尾聲，貨量很少，未足以參與下一輪的競(jìng)爭(zhēng)3） 玫瑰香谷的別墅群規(guī)劃比較混亂，價(jià)位較高（16000/

4、每平米-17000/每平米），單套總房款較高，所以銷(xiāo)售滯后，2000年開(kāi)盤(pán)至今仍未銷(xiāo)售完畢。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。三 已銷(xiāo)售樓盤(pán)客戶(hù)群分析1北京城八區(qū)客戶(hù)占70的市場(chǎng)，其中包括外地的企業(yè)老板高級(jí)政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)。2、外來(lái)度假者，此類(lèi)客戶(hù)以京郊居多，一般一個(gè)月居住28次。3、海外歸僑占據(jù)少量的市場(chǎng)。四 分析總結(jié)：1、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢菏袌?chǎng)：在北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)中別墅項(xiàng)目，從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，我們預(yù)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都

5、已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們思考在未來(lái)的工作中，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)。產(chǎn)品：在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們的產(chǎn)品雖然是初級(jí)階段，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從立意，從規(guī)劃上的起點(diǎn)很高，整體上來(lái)說(shuō)是應(yīng)該是最好的，我們預(yù)定的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與我們對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值相符的，有利于打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)立自己品牌。只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)

6、品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷(xiāo)售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。l 消費(fèi)者：北京延慶有其不可比擬的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，隨著交通的完善，一批注重養(yǎng)生和環(huán)境，注重生活品質(zhì)的頂級(jí)中產(chǎn)階層，中小企業(yè)主,政府、大學(xué)、國(guó)有壟斷企業(yè)如電信、供電、供水、供氣、醫(yī)院等單位中高層，金融、貿(mào)易、制造業(yè)、高科技、服務(wù)業(yè)等行業(yè)高層，大型企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的相對(duì)退隱、離退休人士，海外客戶(hù)以及一部分的投資客都會(huì)是我們的潛在顧客方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。項(xiàng) 目 定 位根據(jù)市調(diào)報(bào)告和我們對(duì)北京市場(chǎng)的研究，而且在我們對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及北京市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了

7、梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了定位：京北最具有品味的歐式養(yǎng)生別墅一、定位依據(jù)其理由有以下幾點(diǎn)： 本項(xiàng)目自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)和周邊旅游景區(qū)無(wú)匹無(wú)對(duì)，景觀(guān)之美不作第二人想。別墅均依自然地勢(shì)地貌而建，盡覽青柳綠樹(shù)的大氣從容，充分體現(xiàn)物業(yè)的高貴典雅。也是命名的主要依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。 本項(xiàng)目立意高遠(yuǎn)，無(wú)論建筑，規(guī)劃等各方面均有歐式獨(dú)特韻味，所以為最有品味。 命名顯示項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成園林別墅，表明了項(xiàng)目的訴求和品質(zhì)。二、項(xiàng)目SWTO分析S優(yōu)勢(shì) 1） 產(chǎn)品使用空間感強(qiáng)，利用率高； 2） 容積率低，別墅私密性強(qiáng)；3） 位置優(yōu)越，緊鄰八達(dá)嶺高速，距離延慶縣城約8公里，周邊各大景區(qū)（八達(dá)嶺長(zhǎng)城、居庸

8、關(guān)長(zhǎng)城、龍慶峽、康西草原、京石龍滑雪場(chǎng)等） 4） 單價(jià)低、單體面積小，總價(jià)少； W劣勢(shì) 1）距北京市區(qū)較遠(yuǎn)，高速費(fèi)較多； 2） 周邊配套不完善，居住的便捷性不高； 3） 項(xiàng)目位置不明顯，道路未完善4）相距鄉(xiāng)村距離過(guò)近，缺少安全感。T威脅1） 目前還處于初級(jí)開(kāi)發(fā)階段，談不上市場(chǎng)認(rèn)知度。人們所知道的小泥河村，是一個(gè)京郊村落的地方，對(duì)其日后的發(fā)展還一無(wú)所知。2） 周邊項(xiàng)目開(kāi)發(fā)數(shù)量逐漸加大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。O機(jī)會(huì)1）可以通過(guò)前期的宣傳工作，把市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度提高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者了解了我們將來(lái)的產(chǎn)品，為我們后期工作的開(kāi)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；2）隨著

9、時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過(guò)有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的印象，使項(xiàng)目順利進(jìn)入市場(chǎng)。3）我們是后發(fā)制人，可以根據(jù)已有的項(xiàng)目的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；4）雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒(méi)有一家成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為區(qū)域別墅價(jià)格的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者提供了機(jī)會(huì)。三、綜合評(píng)價(jià) 從項(xiàng)目所處的優(yōu)、劣勢(shì)比較來(lái)看，顯然是利大于弊。盡管存在一些不利因素，但也存在諸多利好因素。進(jìn)入

10、2009年第三季度的樓市即將加速開(kāi)啟，因而本項(xiàng)目在推廣上只要再抓住時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)得法，相信能夠創(chuàng)造出優(yōu)異銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。制造項(xiàng)目關(guān)注，塑造市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。營(yíng) 銷(xiāo) 策 略一 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：1、在項(xiàng)目正式推盤(pán)后至房子封頂完成15套銷(xiāo)售任務(wù)；2、樣板間做成后，平均每月銷(xiāo)售15套；3、項(xiàng)目手續(xù)完善，客戶(hù)可做貸款時(shí)，平均每月銷(xiāo)售20套；3、根據(jù)開(kāi)發(fā)公司工程進(jìn)度，爭(zhēng)取在2010年年底完成201套銷(xiāo)售任務(wù)。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。二 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略：1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路我們?cè)谇懊娴姆治銎幸烟岢鑫覀冺?xiàng)目的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品

11、價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)思路：低價(jià)介入市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)出擊，把產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)方式等各方面都做成市場(chǎng)標(biāo)桿，帶給客戶(hù)需求和心理的滿(mǎn)足，形成良好口碑，借勢(shì)完成銷(xiāo)售任務(wù)2、 推廣策略 品牌形象塑造項(xiàng)目定位：京北最有品味的歐式養(yǎng)生別墅主訴求點(diǎn)：私密性，生態(tài)環(huán)境，品質(zhì)由于本地人對(duì)別墅的認(rèn)識(shí)僅限于一處度假休閑的地方而已。所以我們首先需要制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑項(xiàng)目形象。有必要導(dǎo)入項(xiàng)目（公司）VI形象識(shí)別系統(tǒng)，以提升產(chǎn)品認(rèn)知度及易辨度，對(duì)項(xiàng)目及公司形象的提升有很大好處。通過(guò)充足完備的宣傳資料和手段（樓書(shū)，宣傳單張，戶(hù)外廣告，短信等）以及平面媒體的軟文等一系列的

12、宣傳活動(dòng)令本項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度大大提高。而且我們的項(xiàng)目定位高端，項(xiàng)目形象將會(huì)是銷(xiāo)售的一個(gè)有力支援。（2）本案目標(biāo)客戶(hù)群及對(duì)應(yīng)推廣手段分析：北京別墅市場(chǎng)的客戶(hù)群體 外地成功人士延慶的生態(tài)環(huán)境、氣溫條件、生活環(huán)境、物價(jià)水平、文化與發(fā)展前景都居于北京上乘地位，從居住成本到生活質(zhì)量都有明顯優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查亦從另一角度證明了人們對(duì)延慶房地產(chǎn)的信心。目前北京多個(gè)別墅項(xiàng)目的客源構(gòu)成，亦證明了這一點(diǎn)。此類(lèi)客戶(hù)典型的居住模式是注重私密性，不事張揚(yáng)，有高效的人際傳播渠道，選擇物業(yè)更服從于個(gè)人的興趣愛(ài)好。有部分追求面積與高檔裝修。安全性是擇業(yè)考慮的基本標(biāo)準(zhǔn)此類(lèi)人群興趣廣泛，而且有一定社會(huì)地位，經(jīng)常會(huì)參加各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)，報(bào)紙

13、、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)活動(dòng)等都可以接觸到他們。針對(duì)這類(lèi)人群我們對(duì)此可采用覆蓋范圍較廣的方式，如報(bào)紙北京青年報(bào)，晚報(bào)，京華等；新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體。還有相關(guān)雜志等。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。 本地人士出于地緣因素，本地及周邊客戶(hù)的出現(xiàn)是理所當(dāng)然的。但考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，別墅客戶(hù)有一定偶然性，存在中間層客戶(hù)：財(cái)力不足以購(gòu)置別墅，但追求高水準(zhǔn)生活質(zhì)量。這類(lèi)人群屬于普通大眾群體，依照普通規(guī)律參考，可以用DM派送，電話(huà)拜訪(fǎng)，手機(jī)短信，樣板房/現(xiàn)場(chǎng)/展示廳展示，等方式達(dá)到傳播效果。 行政、金融、貿(mào)易、制造業(yè)、傳媒、演藝界、高科技、服務(wù)業(yè)等各業(yè)現(xiàn)職高層，企業(yè)主，商務(wù)客戶(hù)此類(lèi)人群處于所在單位權(quán)

14、力或事業(yè)的高端，樂(lè)于接受最新的享樂(lè)方式，關(guān)注個(gè)人與家庭安全，向往國(guó)際化、上流社會(huì)生活方式，有強(qiáng)烈成就感與強(qiáng)烈身份意識(shí)，養(yǎng)生、健康已經(jīng)成為選擇居所的重要考慮因素，希望在低調(diào)與高調(diào)生活方式之間尋找一種平衡，部分人熱衷于體現(xiàn)身份的高調(diào)活動(dòng)，對(duì)人際交往有很強(qiáng)的利益動(dòng)機(jī)，尋找、或保持與北京以外區(qū)域的高效溝通途徑，對(duì)信息溝通（社交圈、網(wǎng)絡(luò)）有強(qiáng)烈需要。這類(lèi)人群因?yàn)楣ぷ鞣泵?，一般電視，?bào)紙廣告對(duì)其影響不大，針對(duì)此類(lèi)人群的推廣就必須放到媒體投放以外的手段上了。營(yíng)銷(xiāo)手段包括借助手機(jī)短信群發(fā)鎖定為全球通用戶(hù)，在房展會(huì)或其他展會(huì)上還有一切固定位置條件允許的情況下可考慮派發(fā)DM單。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的離，退休人士他們有相對(duì)

15、寬裕的時(shí)間，在報(bào)紙，電視投入的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，更注重養(yǎng)生場(chǎng)所與周邊環(huán)境，符合興趣愛(ài)好、休閑方式的地利，養(yǎng)生信息汲取，人身安全與食品安全，融洽的社交氣氛，到達(dá)要方便。針對(duì)他們，我們可采取人脈推廣，本地或地區(qū)性報(bào)紙、利用各種老年人團(tuán)體資源，舉辦社區(qū)活動(dòng)等手段進(jìn)行推介，資料較全的情況下可考慮DM，電話(huà)甚至直接拜訪(fǎng)。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。本節(jié)小結(jié)：本項(xiàng)目面對(duì)的客戶(hù)群相對(duì)豐富，如果主要?jiǎng)佑脧?qiáng)勢(shì)媒體宣傳，撒網(wǎng)面積太大，費(fèi)用較大，而且效果未必很好。建議多采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段組合附以一定量的媒體投放，做到信息精確到達(dá)，可達(dá)到較好效果。（3）媒體分析紙媒體報(bào)紙廣告+雜志廣告方案說(shuō)明： 紙

16、媒體的投放周期與銷(xiāo)售進(jìn)度緊密結(jié)合紙媒體的具體實(shí)施方案建議每月制定雜志廣告:新地產(chǎn)、中國(guó)之翼、新聞周刊、生活速遞、時(shí)尚置業(yè)等報(bào)紙是房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的主要方式之一，閱讀群體也有相當(dāng)部分高端客戶(hù)，發(fā)行量大且廣。本項(xiàng)目可以采用。電子傳媒電子傳媒分為電臺(tái)，電視媒體，手機(jī)平臺(tái)，電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)媒體。電臺(tái)多為本地臺(tái)及地區(qū)性電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣上，有自建網(wǎng)頁(yè)和借已有網(wǎng)站，和兩者俱備等手法。手機(jī)平臺(tái)由移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通組成，中高端客戶(hù)大多以移動(dòng)全球通為主，本項(xiàng)目可采用多種手段兼?zhèn)涞霓k法。戶(hù)外媒體戶(hù)外媒體包括廣泛，一般有道旗，戶(hù)外廣告牌，公車(chē)車(chē)身，公共場(chǎng)所展示屏等，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，在北京這樣一個(gè)城市是一個(gè)很好的

17、傳播媒介。本項(xiàng)目可根據(jù)具體情況選其中幾個(gè)靈活組合運(yùn)用。 DM（直郵）直接宣傳單張和項(xiàng)目資料派送。針對(duì)性較強(qiáng)，適合對(duì)特定客戶(hù)群進(jìn)行。本項(xiàng)目可結(jié)合實(shí)際情況采用。（4）其他營(yíng)銷(xiāo)手段l 旅游資源之利用（參加各地旅游節(jié)、利用北京星級(jí)酒店資源，與各個(gè)旅行社合作等）l 人際推介優(yōu)惠l 樣板房/現(xiàn)場(chǎng)/展示廳展示方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。l 樣板房試住l 通過(guò)國(guó)際性俱樂(lè)部體系推介l 到市區(qū)拆遷地展示l 參加房展會(huì)，房博會(huì)l 舉辦商場(chǎng)巡展執(zhí) 行一 推廣主線(xiàn)我們將始終以生態(tài)環(huán)境與品質(zhì)為主題，形成線(xiàn)形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開(kāi)。二 推廣步驟暫定于2009年10月中旬開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)前，做出沙盤(pán)模型

18、及獨(dú)棟別墅模型若干。施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)優(yōu)先完成一定程度的園林及樣板房，作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的準(zhǔn)備工作。樓書(shū)、宣傳單張制作，各項(xiàng)相關(guān)物料也應(yīng)于此期間完成。然后項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入引導(dǎo)期。一）引導(dǎo)期引導(dǎo)期廣告策略1 推廣方式 此階段由于需塑造市場(chǎng)形象和項(xiàng)目品牌，推廣以媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)展示相結(jié)合的方式為主，輔以、手機(jī)短信、派發(fā)單張、等多種形式密集轟炸市場(chǎng)，高調(diào)介入。2 媒介組合 報(bào)紙+雜志+網(wǎng)絡(luò)，利用軟文宣傳介紹和硬廣告結(jié)合的方式推廣，投放密度應(yīng)較大。 手機(jī)短信發(fā)送具體執(zhí)行 時(shí)間：進(jìn)場(chǎng)后開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。l 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)展示中心。展示中心最好位于項(xiàng)目附近，備選地點(diǎn)為項(xiàng)目樣

19、板間，視具體情況而定。l 物料準(zhǔn)備：沙盤(pán)模型，別墅模型，樓書(shū)，DM單張，辦公桌椅、電話(huà) 各種銷(xiāo)售表格，接待人員服裝等l 銷(xiāo)售控制：封閉工地，不許參觀(guān)。l 目標(biāo)：掌握現(xiàn)有客戶(hù)資料作先期預(yù)定；了解市場(chǎng)反映，完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作；傳達(dá)本案前期銷(xiāo)售信息；l 重要工作內(nèi)容：介紹推廣項(xiàng)目，以電話(huà)拜訪(fǎng)方式告知公司既有客戶(hù)做先期 銷(xiāo)售；DM寄發(fā)；來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤；排定媒介計(jì)劃；接待中心完工。l 具體工作內(nèi)容：（1） 沙盤(pán)模型應(yīng)完成整個(gè)園林方案的表現(xiàn)，別墅模型應(yīng)至少做出項(xiàng)目已完成的準(zhǔn)備于第一期推廣所需數(shù)量的立體模型，主推類(lèi)型應(yīng)做成較大比例的剖面模型，可清楚顯示其內(nèi)部立體結(jié)構(gòu)及裝修風(fēng)格。工地現(xiàn)場(chǎng)制作樣板房：以展示入

20、住效果。（2） 接待中心預(yù)先開(kāi)放，樓書(shū)，宣傳單張，模型等準(zhǔn)備充分，籍以客戶(hù)了解產(chǎn)品，塑造聲勢(shì)。（3） 預(yù)約單及各種記錄表制作完成，來(lái)人來(lái)電登記，分析表等。（4） 講習(xí)資料編制完成。（5） 價(jià)格表完成。（6） 采用宣傳單張派發(fā)，報(bào)紙軟性文章，網(wǎng)絡(luò)，戶(hù)外活動(dòng)，引起潛在客戶(hù)注意，樹(shù)立本案形象。（7）銷(xiāo)售人員培訓(xùn)（用半個(gè)月時(shí)間強(qiáng)化培訓(xùn)）。n 引導(dǎo)期注意事項(xiàng)：（1） 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向，方式若有不順暢者要及時(shí)修正。（2） 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)之間動(dòng)腦會(huì)議，針對(duì)來(lái)人、來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，修正營(yíng)銷(xiāo)策略。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。（3） 定期召開(kāi)銷(xiāo)售人員會(huì)議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。（4

21、） 接待中心及樣板房試用及調(diào)試。 二） 公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期公開(kāi)期廣告策略： 1 推廣方式 此階段屬于推銷(xiāo)關(guān)鍵時(shí)期，考慮到期間有春節(jié)后因素，而且此階段有了前期鋪墊，應(yīng)該有一定量的客源，品牌形象已經(jīng)樹(shù)立，廣告投放可適當(dāng)減少，以其他營(yíng)銷(xiāo)方式組合為主。2 媒介組合 報(bào)紙：報(bào)紙+雜志軟文跟蹤報(bào)道硬廣告 ，投放密度一般 手機(jī)短信：移動(dòng)全球通為主 戶(hù)外廣告3 營(yíng)銷(xiāo)手段人際推介優(yōu)惠樣板房/現(xiàn)場(chǎng)/展示廳展示樣板房試住通過(guò)各地北京同鄉(xiāng)會(huì)推介通過(guò)參加各種社會(huì)活動(dòng)推介參加房展會(huì)，房博會(huì)具體執(zhí)行：n 時(shí)間：2009年10月中旬開(kāi)盤(pán)后，強(qiáng)銷(xiāo)期3個(gè)月。n 目的：強(qiáng)化及維護(hù)產(chǎn)品知名度，塑造產(chǎn)品聲勢(shì)至價(jià)值體現(xiàn)，喚起購(gòu)房 意愿且購(gòu)買(mǎi)

22、行動(dòng)。n 目標(biāo)：擴(kuò)大訴求面，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)；延續(xù)引導(dǎo)期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷(xiāo)；集中掌握來(lái)人來(lái)電之成交；第二階段強(qiáng)銷(xiāo)；簽約阻力產(chǎn)品促銷(xiāo)。方案范文無(wú)法思考和涵蓋全面，最好仔細(xì)瀏覽后下載使用。n 重要工作內(nèi)容：來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾；實(shí)施銷(xiāo)售控制；現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完畢；充分掌握項(xiàng)目進(jìn)展；客戶(hù)反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；考察媒體反應(yīng)。n 具體內(nèi)容：（1） 正式公開(kāi)推出需整合引導(dǎo)期有望客戶(hù)與配合各種媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成定購(gòu)。另可安排酒會(huì)或邀請(qǐng)各界名人蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。（2） 每日下班前半個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填資料填好繳回，由專(zhuān)案過(guò)濾，并于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，于

23、隔日晨會(huì)舉行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶(hù)追蹤提出方案。（3） 每周周一由業(yè)務(wù)、企劃部舉行會(huì)議，討論本周廣告媒體路線(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及檢討銷(xiāo)售成果。（4） 設(shè)定SP活動(dòng)前，需提前召集銷(xiāo)售、支援銷(xiāo)售人員講習(xí)，使全然了解當(dāng)日活動(dòng)策略方式及如何配合。（5） SP活動(dòng)期間，善用幾組假客戶(hù)，與控臺(tái)自然呼應(yīng)使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。（6） 每周召開(kāi)一次例會(huì)，討論一周情況并作下周工作部署。（7） 各業(yè)務(wù)員組隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶(hù)數(shù)金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其前來(lái)辦理。（8） 客戶(hù)來(lái)工作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)洽訂或來(lái)電詢(xún)購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話(huà)，做好來(lái)電來(lái)人登記，以便