公共關系學_鄧健_公共關系的起源和發(fā)展

1、理解公關產(chǎn)生的條件、歷史必然性、規(guī)律性、知理解公關產(chǎn)生的條件、歷史必然性、規(guī)律性、知道為什么要搞公關，公關在中國產(chǎn)生的必然性道為什么要搞公關，公關在中國產(chǎn)生的必然性了解公關是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來，公關的產(chǎn)生和了解公關是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來，公關的產(chǎn)生和發(fā)展分為幾個時期及有何異同發(fā)展分為幾個時期及有何異同學習目標學習目標第一節(jié)公共關系的產(chǎn)生第一節(jié)公共關系的產(chǎn)生 公共關系最早起源到古希臘、古羅馬時代。當時的王公公共關系最早起源到古希臘、古羅馬時代。當時的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論

2、。培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。 亞亞里士多德里士多德在他在他的的修辭學修辭學一書中，要求一書中，要求人們使用語言要動感情，人們使用語言要動感情，要有可行性。要有可行性。中國古代的公關思想中國古代的公關思想 蘇蘇 秦秦 合縱抗秦，佩帶六國相印，合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結(jié)成盟國。主張六國結(jié)成盟國。 采用“個個擊破”的戰(zhàn)術，拆散六國的盟約 張張 儀儀 公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國美國1919世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關系的發(fā)端時期，世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關系的發(fā)端時期，代表人物是代表人

3、物是巴納姆巴納姆。 這一時期的顯著特點是，為了使自己這一時期的顯著特點是，為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的不滿。由報紙于是由此引發(fā)了新聞媒體的不滿。由報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形成了成了“清垃圾運動清垃圾運動”。 美國人艾維美國人艾維李是公共關系職業(yè)的開創(chuàng)者和李是公共關系職業(yè)的開創(chuàng)者和代表者。他原來是美國紐約時報的記者，于代表者。他原來是美國紐約時報的記者，于19031903年開辦了一家宣傳顧問事務所，以

4、公共關系的專年開辦了一家宣傳顧問事務所，以公共關系的專業(yè)方式，為客戶提供了許多有成效的傳播溝通服業(yè)方式，為客戶提供了許多有成效的傳播溝通服務，特別是他提出了意義深遠的務，特別是他提出了意義深遠的“公眾必須被告公眾必須被告知知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關系職業(yè)行為的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關系職業(yè)行為和職業(yè)準則的基礎。也把他稱為和職業(yè)準則的基礎。也把他稱為“現(xiàn)代公共關系現(xiàn)代公共關系之父之父”。 “我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，對于公眾有我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確

5、的消息。準確的消息?！?“門戶開放原則門戶開放原則” 愛德華愛德華伯倫斯伯倫斯于于19231923年受聘于紐約大學首次年受聘于紐約大學首次講授公共關系學課程，同年出版了在公共關系學史講授公共關系學課程，同年出版了在公共關系學史上被稱為第一本公關教科書的上被稱為第一本公關教科書的“第一個里程碑第一個里程碑”的的專著專著公眾輿論的形成公眾輿論的形成。書中，他首先詳盡闡述。書中，他首先詳盡闡述了了“公關咨詢公關咨詢”這一概念，并且提出了公共關系的這一概念，并且提出了公共關系的原則，實務方法和職業(yè)道德守則等。原則，實務方法和職業(yè)道德守則等。 1952 1952年，美國現(xiàn)代公共關系權(quán)威年，美國現(xiàn)代公共關

6、系權(quán)威卡特利卡特利普和森特普和森特倆人出版了被譽為公共關系倆人出版了被譽為公共關系“圣經(jīng)圣經(jīng)” ” 的的權(quán)威性的公關專著權(quán)威性的公關專著有效的公共關系有效的公共關系一書，在一書，在書中正式提出和論述了書中正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”的公關模式。的公關模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關系學成熟的重這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關系學成熟的重要標志。至此，要標志。至此，公共關系學正式進入學科化階段公共關系學正式進入學科化階段。第二節(jié)公共關系產(chǎn)生的條件第二節(jié)公共關系產(chǎn)生的條件公共關系成長的土壤公共關系成長的土壤尊重人性的文化尊重人性的文化 尊重個人情感和尊嚴的文化尊重個人情感和尊嚴的文化尊重

7、人文的文化尊重人文的文化開放的文化開放的文化民主協(xié)商民主協(xié)商民主監(jiān)督民主監(jiān)督民主對話民主對話+民主政治取代專制政治必然促進公共關系的產(chǎn)生民主政治取代專制政治必然促進公共關系的產(chǎn)生 在資本主義工商業(yè)時代，隨著賣方市場逐步向買方市在資本主義工商業(yè)時代，隨著賣方市場逐步向買方市場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水平的提高，公眾場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水平的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵，市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵，這直接促成了公共關系的興

8、起。這直接促成了公共關系的興起。繁繁榮榮的的市市場場 現(xiàn)在國際關系的趨勢是，為適應新形勢，求得公現(xiàn)在國際關系的趨勢是，為適應新形勢，求得公共關系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術改造傳共關系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術改造傳統(tǒng)公共關系問題。全球經(jīng)濟一體化要求公共關系首先統(tǒng)公共關系問題。全球經(jīng)濟一體化要求公共關系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需要是傳播國際化，一體化，多元化，需要“有效傳播有效傳播”。第三節(jié)公共關系的發(fā)展第三節(jié)公共關系的發(fā)展 19201920年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)達國家年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)達國家“市場中心論市場中心論”取代取代“生產(chǎn)中心論生產(chǎn)中心論”，“賣賣方市場

9、方市場”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“買方市場買方市場”，以消費者為導，以消費者為導向的市場觀念為企業(yè)經(jīng)營者所重視。公關作向的市場觀念為企業(yè)經(jīng)營者所重視。公關作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分日益受到重視。為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分日益受到重視。 19551955年，國際公共關系協(xié)會年，國際公共關系協(xié)會（IPRAIPRA）在倫敦成立，在倫敦成立，其總部設在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會其總部設在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會（IABCIABC），各地各地區(qū)性的公共關系聯(lián)盟機構(gòu)以及世界各主要國家的公共關區(qū)性的公共關系聯(lián)盟機構(gòu)以及世界各主要國家的公共關系協(xié)會紛紛建立，這標志著公共關系已作為一門世界性系協(xié)會紛紛建立，這標志著公共關系已作為一門世

10、界性的行業(yè)而獨立存在?，F(xiàn)在各國日益重視運用公共關系來的行業(yè)而獨立存在?，F(xiàn)在各國日益重視運用公共關系來溝通信息，協(xié)調(diào)關系，樹立形象，爭取支持。溝通信息，協(xié)調(diào)關系，樹立形象，爭取支持。國際公共關系協(xié)會國際公共關系協(xié)會國際商業(yè)傳播協(xié)會國際商業(yè)傳播協(xié)會 1997年年11月月15日，我國成立全國公共關系職業(yè)審日，我國成立全國公共關系職業(yè)審定委員會，定委員會，191999年初成立國家職業(yè)資格工作委員會公年初成立國家職業(yè)資格工作委員會公共關系專業(yè)委員會。共關系專業(yè)委員會。標志著我國公共關系已經(jīng)走向行標志著我國公共關系已經(jīng)走向行業(yè)化的道路。業(yè)化的道路。 公共關系在中國呈現(xiàn)了職能化，行業(yè)化，社會化和公共關系在中

11、國呈現(xiàn)了職能化，行業(yè)化，社會化和學科化的趨勢，其意義在于：學科化的趨勢，其意義在于： 公共關系適應了對外開放的需要公共關系適應了對外開放的需要 公共關系適應了體制改革的需要公共關系適應了體制改革的需要 公共關系適應了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要公共關系適應了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要 公共關系適應了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要公共關系適應了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要 第四節(jié)公共關系發(fā)展的特點及趨勢第四節(jié)公共關系發(fā)展的特點及趨勢公關教育層次化公關教育層次化 公關實務專業(yè)化公關實務專業(yè)化 公關手段專業(yè)化公關手段專業(yè)化 公關理論整合化公關理論整合化 新特點新特點公關地位戰(zhàn)略化公關地位戰(zhàn)略化 市場公關的熱潮市場公關的熱潮 企

12、業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行的趨勢，開始流行IMCIMC（整合性）市場傳播戰(zhàn)略。整合性）市場傳播戰(zhàn)略。 金融公關的動態(tài)金融公關的動態(tài) 通過公共關系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關系，通過公共關系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。 政府公關的焦點政府公關的焦點 通過政府公關，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾通過政府公關，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務中要善于利用一切共同秩序。另一

13、方面，在國際事務中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝點去聯(lián)絡和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務中的主動權(quán)的基際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務中的主動權(quán)的基礎上，提出了礎上，提出了“政治營銷政治營銷”。 中國青年報中國青年報20022002年年1 1月月1111日報道，去年，浦東新區(qū)政府日報道，去年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得上海市

14、優(yōu)秀公關金獎。與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關金獎。公共關系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目公共關系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放浦東開發(fā)開放1010年年回顧與展望回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3 3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T T字形交叉口，字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設的縮影，是中國改革開放和；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設的

15、縮影，是中國改革開放和形象的標志。形象的標志。 良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經(jīng)良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001APEC2001年年會的考驗。會的考驗。 上海：政府公關走向前臺上海：政府公關走向前臺 作為一個新生事物，政府公關從幕后走向前臺，其實作為一個新生事物，政府公關從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。從在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。從19951995年開始，浦東新區(qū)年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設項目。資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設項目。20012001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260260多人次。多人次。 同時，他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理，進行浦東形同時，他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本浦東概覽，還出版了象包裝。每年，浦東都編輯一本浦東概覽