服務(wù)營銷的溝通策略概述

1、第八章服務(wù)營銷的溝通策略教學(xué)目的 1.知識(shí)目標(biāo)：理解服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的概念、促銷的目標(biāo)和構(gòu)成 2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略、服務(wù)人員推銷決策、服務(wù)廣告決策的內(nèi)容與方法 3.能力目標(biāo)：能應(yīng)用所學(xué)的服務(wù)促銷策略理論為某一企業(yè)制定符合企業(yè)實(shí)際的服務(wù)促銷策略組合。 4.素質(zhì)目標(biāo)：能從戰(zhàn)略的角度理解關(guān)系營銷策略的意義。能從系統(tǒng)論的角度理解關(guān)系營銷策略的內(nèi)容和實(shí)施思路。 教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)促銷策略 教學(xué)難點(diǎn)：關(guān)系營銷 30年前，中國電視廣告發(fā)展初期，老百姓認(rèn)為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；一些企業(yè)總認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。很多企業(yè)從來沒有想過要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市

2、場。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場的必備武器，廣告的真正目的是“引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場并保持一種產(chǎn)品的消費(fèi)慣性的必備工具。通過廣告的發(fā)展我們可以看出進(jìn)行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營是至關(guān)重要的。引例引例 從王婆賣瓜到引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)從王婆賣瓜到引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一節(jié) 服務(wù)營銷溝通概述 第二節(jié) 服務(wù)促銷 第三節(jié) 關(guān)系營銷 第一節(jié) 服務(wù)營銷溝通概述 一、服務(wù)營銷溝通的三個(gè)方面 外部營銷溝通：企業(yè)廣告、促銷活動(dòng)信息、公共關(guān)系 交互營銷：服務(wù)人員與顧客直接溝通的渠道，人員推銷、顧客服務(wù)中心、服務(wù)接觸、服務(wù) 場景 服務(wù)企業(yè)內(nèi)部溝通：垂直溝通、

3、水平溝通二、服務(wù)營銷溝通組合 傳統(tǒng)的服務(wù)營銷溝通手段，即傳統(tǒng)的促銷方式，包括人員 促銷、營業(yè)推廣（有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場表演）、廣告推銷和公共關(guān)系四種 交互式溝通手段：關(guān)系營銷第二節(jié) 服務(wù)促銷 一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo)一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo) 二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 三、服務(wù)人員推銷三、服務(wù)人員推銷 四、服務(wù)廣告決策四、服務(wù)廣告決策第一節(jié) 服務(wù)促銷概述 一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo) （一） 服務(wù)促銷的概念 服務(wù)促銷的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。 要

4、理解這一概念應(yīng)從三個(gè)方面入手： 1.服務(wù)促銷的根本目的是傳遞信息，進(jìn)行市場溝通 2.服務(wù)促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望 3.促銷的手段是告知、幫助與說服 （二） 服務(wù)促銷目標(biāo) （1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣 （2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異 （3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益； （4）建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)； （5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。 （三）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異 1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異 （1）市場營銷導(dǎo)向的不足 （2）專業(yè)和道德限制 （3）服務(wù)業(yè)規(guī)模很小 （4）競爭的性質(zhì)和市場條件 （5）對于可用的促銷方式所知有限 （6）服務(wù)本身的性

5、質(zhì)可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 2.服務(wù)本身特征造成的差異 從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制于下列因素； （1）消費(fèi)者態(tài)度。 （2）采購的需要和動(dòng)機(jī)。 （3）購買過程。案例案例2 2 平安物流企業(yè)集團(tuán)的促銷與宣傳平安物流企業(yè)集團(tuán)的促銷與宣傳 平安物流企業(yè)集團(tuán)是國內(nèi)領(lǐng)先注冊成立的物流企業(yè)集團(tuán)，為了在物流業(yè)激烈的競爭中占得先機(jī)，平安做了大量的社會(huì)性工作，如從1997年開始，平安和北京工商大學(xué)合作，每年召開一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級研討會(huì)”，邀請國內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表，為中國物流業(yè)的發(fā)展出謀劃策，以期擴(kuò)大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通。另外，200

6、0年8月18日，平安在北京釣魚臺(tái)國賓館召開新聞發(fā)布會(huì)，獨(dú)家設(shè)立我國第一個(gè)由企業(yè)出資、面向物流領(lǐng)域的公益性的“平安物流獎(jiǎng)勵(lì)基金”，每年出資100萬元用于獎(jiǎng)勵(lì)科技界、企業(yè)界和新聞界對中國物流業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人。另外，還將籌資1000萬元2000萬元用于對有關(guān)物流研究項(xiàng)目的資助。 通過這些活動(dòng)，平安對自身進(jìn)行了良好的促銷和宣傳，使企業(yè)樹立了良好的形象，進(jìn)而挖掘更多的客戶資源，在市場競爭中爭取更大的份額。通過這一案例可以說明進(jìn)行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)是至關(guān)重要的。 第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 一、服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略一、服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略 二、服務(wù)人員推銷二、服務(wù)人員推銷 三

7、、服務(wù)廣告三、服務(wù)廣告一、服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略 （一）營業(yè)推廣的概念與必要性 1.營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣是服務(wù)企業(yè)利用物質(zhì)和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關(guān)人員達(dá)成最大交易額的一系列的促銷活動(dòng)。 2. 服務(wù)企業(yè)的營業(yè)營業(yè)推廣必要性 （1）需求問題。 （2）顧客問題。 （3）服務(wù)產(chǎn)品問題。 （4）中間商機(jī)構(gòu)問題。 （5）競爭問題。第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 （二）營業(yè)推廣決策略 1.確定營業(yè)推廣目標(biāo) 2.選擇營業(yè)推廣工具第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 3.制定營業(yè)推廣方案 （1）誘因的大小 （2）參加者的條件 （3）營業(yè)推廣媒體的分配 （4）營業(yè)推廣時(shí)

8、間的長短 （5）營業(yè)推廣時(shí)機(jī)的選擇 （6）營業(yè)推廣總預(yù)算第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合營業(yè)推廣總預(yù)算自下而上的方式 按習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)營業(yè)推廣預(yù)算占總促銷預(yù)算的比例4.預(yù)試營業(yè)推廣方案5.實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案6.營業(yè)推廣結(jié)果的評價(jià)（1）階段比較法（2）追蹤調(diào)查法第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 二、服務(wù)人員推銷 （一）服務(wù)人員推銷決策概念與特點(diǎn) 人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進(jìn)行推銷，說服顧客購買的一種促銷方式。 （二）人員推銷的優(yōu)勢和特點(diǎn) 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.滿足需求的多樣性 4.推銷過程的靈活性 5.推銷成果的有效性第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 （

9、三）服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則 1.發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 2.采取專業(yè)化導(dǎo)向 3.建立并維持有利的形象 4.銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) 5.使采購多樣化 第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 三、服務(wù)廣告 廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，借助于一定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶的一種宣傳方式。第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 （一）廣告的作用 1.介紹企業(yè)的服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi) 2.擴(kuò)大服務(wù)銷售，促進(jìn)服務(wù)生產(chǎn) 3.樹立形象，利于競爭第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 1.使用明確的信息 2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 3.只能承諾可提供和顧客能得到的 4.對員工做廣告 5.在服務(wù)生產(chǎn)

10、過程中爭取并維持顧客的合作 如何爭取并維持顧客對該服務(wù)的購買 如何在服務(wù)生產(chǎn)過程獲得并保持顧客的配合與合作第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 6.建立口傳溝通 7.提供有形線索 8.發(fā)展廣告的連續(xù)性 9.解除購買后的疑惑第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 (三)服務(wù)廣告的任務(wù) （1）在顧客心目中塑造服務(wù)企業(yè)形象。 （2）塑造服務(wù)企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性 （3）建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同 （4）指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客 （5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作第二節(jié) 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 第三節(jié) 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷的概念與過程 （一）關(guān)系營銷的概念 1.關(guān)系營銷的概念 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供

11、應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。第三節(jié) 關(guān)系營銷 2.關(guān)系營銷的特征 （1）關(guān)注 （2）信任和承諾 （3）服務(wù) （二）關(guān)系營銷的過程 （1）與顧客初次接觸，建立關(guān)系。 （2）保持現(xiàn)有關(guān)系，使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 （3）發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。案例 關(guān)系營銷：做好事才會(huì)有好表現(xiàn) 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動(dòng)物公園和水族館協(xié)會(huì)拯救瀕危的大型貓科動(dòng)物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動(dòng)捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧

12、運(yùn)會(huì)。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個(gè)地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。美國運(yùn)通公司的關(guān)系營銷 關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會(huì)的捐贈(zèng)方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會(huì)捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動(dòng)使公司的信用卡使用率增長了28%。關(guān)系營銷 現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動(dòng)。許多是以

13、高額預(yù)算和全面的營銷活動(dòng)為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會(huì)合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動(dòng)，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個(gè)非營利組織也協(xié)助參加了這次活動(dòng)，例如，美國紅十字會(huì)、全國父母教師協(xié)會(huì)以及美國男女童子軍等。在這次活動(dòng)中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識(shí)的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報(bào)、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。第三節(jié)

14、關(guān)系營銷 從1993年開始，運(yùn)通公司加入了一個(gè)解決饑餓問題的組織“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計(jì)捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運(yùn)通卡就會(huì)捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過去三年中，美國運(yùn)通及其合作者共捐贈(zèng)了超過1600萬美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。 雅芳公司的關(guān)

15、系營銷 雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場女性的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識(shí)乳癌”運(yùn)動(dòng)募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈(zèng)給非營利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動(dòng)中去?！拔覀冊诿绹褪澜绺鞯兀ㄑ欧冀?jīng)營所在地）傳播的信息是同樣

16、的：我們正在將雅芳定位成一個(gè)為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮瑪祖克（Joanne Mazurki）說。關(guān)系營銷的爭論 關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈(zèng)而受益，關(guān)系營銷最終會(huì)破壞公司捐贈(zèng)活動(dòng)無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會(huì)使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動(dòng)。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動(dòng)為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公

17、司饋贈(zèng)，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營銷的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。關(guān)系營銷的爭論 然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時(shí)建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動(dòng)；約83%的人說他們會(huì)對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價(jià)格相同，他們會(huì)選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會(huì)是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類運(yùn)動(dòng)每年為慈

18、善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。 案例思考： 1為什么越來越多的服務(wù)企業(yè)奉行關(guān)系營銷理念？ 2關(guān)系營銷引發(fā)了哪些爭議？第三節(jié) 關(guān)系營銷 二、關(guān)系營銷的原則 （一）主動(dòng)溝通原則 （二）承諾信任原則 （三）互惠原則第三節(jié) 關(guān)系營銷 三、關(guān)系營銷的層次 （一）一級關(guān)系營銷財(cái)務(wù)層次營銷 （二）二級關(guān)系營銷社交層次營銷 （三）三級關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)層次營銷財(cái)務(wù)層次營銷 主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。 具有代表性的是頻繁的市場營銷計(jì)劃。比如對那些頻繁購買以及按照穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購

19、買的顧客給與財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。 航空公司的里程積累，滿10000公里送1000公里；酒店的會(huì)員街壘到一定的積分就可以免費(fèi)住房或者免費(fèi)升級客房等等思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？社交層次營銷 在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。與顧客建立良好的社交的關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要，企業(yè)把對客戶營銷方式引入對顧客的營銷。 建立顧客組織，將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的關(guān)系。包括無形（網(wǎng)書店的顧客數(shù)據(jù)庫）的和有形的顧客組織（俱樂部，建業(yè)至尊卡，提供業(yè)主會(huì)員的品質(zhì)生活卡）。思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里？思考：這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里

20、？結(jié)構(gòu)層次營銷 在向交易伙伴等提供財(cái)務(wù)利益和社交利益的同時(shí)，與他們結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性關(guān)系：服務(wù)對交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過其他來源得到這種服務(wù)，這種服務(wù)的提供依賴企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。分為企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶 企業(yè)通過向顧客或者客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起來雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)系。比如在廠家代理商經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭?jīng)銷商特別是一些小的成員提高其管理水平，建立經(jīng)銷商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品信息等。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶 是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究

21、、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。 西門子與在世界各地的供應(yīng)商建立起結(jié)構(gòu)性紐帶，通過互派工作人員，對雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整，建立起密切的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。案例:上海航空公司的“常旅客計(jì)劃” 上海航空公司“請”一位旅客免費(fèi)打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習(xí)場地，這位旅客痛痛快快地?fù)]桿打了90個(gè)球，交通費(fèi)、打球費(fèi)均由上航“買單”。上航之所以“請客”，只因?yàn)檫@位旅客乘坐上航航班的飛行里程達(dá)到了1000公里，而他早已注冊成為上航“常旅客”，故而按上航的有關(guān)規(guī)定得到了這次獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)，除了免費(fèi)打高爾夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飛行里程數(shù)達(dá)到一定

22、標(biāo)準(zhǔn)，便可得到免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)升艙位等級、免費(fèi)住宿賓館等待遇。 拿上航推出的“常旅客計(jì)劃”來說，旅客申請十分簡單，只要買機(jī)票乘坐上航班機(jī)，再填寫一張申請表格，便可成為上航的常旅客，從此，只要你乘坐上航班機(jī)，便可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)里程，計(jì)入你的賬戶中累積。 當(dāng)達(dá)到一定累積數(shù)，便可享受到各種免費(fèi)服務(wù)。比如說，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海-北京的免費(fèi)機(jī)票。而且這些累積數(shù)不會(huì)過期作廢，還可轉(zhuǎn)讓給他人享用案例:上海航空公司的“常旅客計(jì)劃” 。 “常旅客計(jì)劃”是與國際民航界慣例接軌的現(xiàn)代經(jīng)營方式，有助于培育越來越廣闊的民航消費(fèi)群體，是一個(gè)航空公司與旅客“雙贏”的營銷模式：為方便旅客加

23、入“常旅客計(jì)劃”，上航已從多種渠道著手，在各個(gè)辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時(shí)填寫，還在機(jī)場辦票柜臺(tái)與航班上，向有意加入的旅客提供表格。案例:上海航空公司的“常旅客計(jì)劃” 去年國慶，上航又在網(wǎng)上開通了便捷途徑，讓旅客上網(wǎng)便能加入“常旅客計(jì)劃”。兩年多來，上航的常旅客已達(dá)5.8萬人以上，其中20已嘗到了甜頭?？上ВS多旅客至今還未投入“常旅客”的網(wǎng)絡(luò)中，雖然他們可能經(jīng)常乘飛機(jī)，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白錯(cuò)過了。案例:上海航空公司的“常旅客計(jì)劃” 思考題： 1.上航航空公司的“常旅客計(jì)劃”中，哪些是財(cái)務(wù)型關(guān)系營銷？哪些是社交型關(guān)系營銷？有沒有結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷？ 2.如果你是上海航空公司

24、“常旅客計(jì)劃”的管理者，你怎樣解決許多旅客至今還未投入常旅客計(jì)劃的問題。（一）關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化（二）內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個(gè)必要條件（三）企業(yè)必須理解顧客期望（四）關(guān)系營銷的成功需要使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ撸ㄎ澹┬碌钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度也是必不可少 的 四、關(guān)系營銷成功的必要條件 2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷。10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%,2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。營銷專家米爾頓科特勒在接受記者采訪時(shí)提出，快餐食品對消費(fèi)者

25、健康的影響、民族和文化意識(shí)以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因0 2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里萊特（Larry Light)上任。案例 “變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕“變臉”麥當(dāng)勞 拉里萊特是“品牌價(jià)值管理”(BVM）體系的創(chuàng)立者之一。他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動(dòng)。 一、麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放 2003年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。 2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥

26、當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國正式啟動(dòng)，我就喜歡歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。 2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在中國播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。“變臉”麥當(dāng)勞“變臉”麥當(dāng)勞 2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。 麥當(dāng)勞中國公司表示，麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供W

27、iFi服務(wù)，屆時(shí)中國消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。 二、麥當(dāng)勞營銷策略解析 在新任首席營銷官拉里萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略，產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題“我就喜歡”。 三、變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化 麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌如果不更新的話，

28、只有一年年地老下去。“變臉”麥當(dāng)勞 “我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷，“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“Im Lovin It，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 四、加快本地化步伐 麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因是擔(dān)心公司對加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化?！白兡槨丙湲?dāng)勞 2003年8月，麥當(dāng)