第14-7課公共關(guān)系調(diào)查

1、七七一般程序：一般程序：1 1）調(diào)查準備階段）調(diào)查準備階段 2 2）調(diào)查資料搜集階段）調(diào)查資料搜集階段 3 3）結(jié)果整理分析階段）結(jié)果整理分析階段發(fā)現(xiàn)并確定問題確定調(diào)查對象制定調(diào)查方案展開實地調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理準確提出問題，確定選題確定調(diào)查對象的數(shù)量和信息選定調(diào)查對象，確定調(diào)查方式、設(shè)計問卷培訓(xùn)人員，分配任務(wù)，實地調(diào)查分類、整理、分析資料，撰寫調(diào)查報告 通過這項調(diào)查，通過這項調(diào)查，試圖達到什么樣的目的？試圖達到什么樣的目的？ 對這個課題的研究，對這個課題的研究，能夠幫助我們解決什么問題？能夠幫助我們解決什么問題？ 新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動因分析新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動因分析 描述性課題描述性課題：這類課題的

2、確定，通常是因為調(diào)查者對對象：這類課題的確定，通常是因為調(diào)查者對對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓和情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓和細節(jié)。（肥皂和洗衣粉在市場消費的分布）細節(jié)。（肥皂和洗衣粉在市場消費的分布） 解釋性課題解釋性課題：這類課題的確定目的是力圖通過詳細闡述既：這類課題的確定目的是力圖通過詳細闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，以便采取應(yīng)對措施。果關(guān)系，以便采取應(yīng)對措施。 洗衣粉在市場消費中的增長與洗衣機的普遍使用有因果關(guān)洗衣粉在市場消費中的增長與洗衣機的普遍使用有因果關(guān)

3、系系新生要求轉(zhuǎn)專業(yè)的動因分析全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查按選擇調(diào)查對象方法按選擇調(diào)查對象方法 全面調(diào)查是一種一次性的普查。 典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對調(diào)查對象進行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進行深入細致的調(diào)查研究，借以認識同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。 抽樣調(diào)查是從應(yīng)調(diào)查的對象中抽取一部分有代表性的對象進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。 抽樣調(diào)查具有較高的科學(xué)性和準確性，是公關(guān)調(diào)查中最常用的方法。抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查有有隨機抽樣隨機抽樣和和非隨機抽樣非隨機抽樣兩大類兩大類隨機抽樣隨機抽樣 單純隨機抽樣單純隨機抽

4、樣，應(yīng)用在對象情況不明，難以分組或?qū)ο?，?yīng)用在對象情況不明，難以分組或?qū)ο箝g差異較小時。計算機抽樣間差異較小時。計算機抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣，又叫等距離抽樣或機械隨機抽樣。確定，又叫等距離抽樣或機械隨機抽樣。確定“始始抽點抽點”，按一定的順序間隔來抽出樣本。（整體數(shù)的排，按一定的順序間隔來抽出樣本。（整體數(shù)的排列必須處于無序狀態(tài)列必須處于無序狀態(tài) 美軍士氣調(diào)查）美軍士氣調(diào)查） 分層隨機抽樣分層隨機抽樣，總體按其屬性分成若干層或類。提高樣，總體按其屬性分成若干層或類。提高樣本的代表性。本的代表性。 分群隨機抽樣。又稱整群抽樣。分群隨機抽樣。又稱整群抽樣。 例子：牙膏香皂調(diào)查例子：牙膏香皂調(diào)查 非

5、隨機抽樣非隨機抽樣 任意任意抽樣，也叫便利抽樣。抽樣，也叫便利抽樣。 判斷判斷抽樣，也叫目的抽樣。抽樣，也叫目的抽樣。 配額配額抽樣，定額抽樣抽樣，定額抽樣另類的分層抽樣。另類的分層抽樣。 固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查，長期連續(xù)跟蹤調(diào)查。，長期連續(xù)跟蹤調(diào)查。：就某一概念或某一組概念在調(diào)查中向被調(diào)查者提問，將取得的回答予以評判。：將概念向被測量者顯示的方式。 定性測量：用兩個對立概念將某個問題區(qū)別開來，如對洗衣粉的態(tài)度答案選擇是“喜歡” 和“不喜歡”。注意答案的“包容性”和“排他性” 定量測量：用數(shù)字表示的數(shù)量關(guān)系來表示概念之間的區(qū)別，不同的數(shù)字用來表示不同的區(qū)別程度。 定序、定距、定比率測

6、量 撰寫調(diào)查報告的目的，是為制訂科學(xué)的公共關(guān)系計劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫助。 一篇調(diào)查報告是對調(diào)查過程的回顧和調(diào)查成果的總結(jié)，它包括以下內(nèi)容： 調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期； 調(diào)查的原因和目的； 調(diào)查的總體對象； 調(diào)查所采用的基本方法； 調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例； 問卷回收率及抽樣誤差； 分析結(jié)果； 調(diào)查者提出的建議； 附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、背景資料等。設(shè)計問卷的作用設(shè)計問卷的作用1.實施方便，提高精度。2.易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析3.節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。一、問卷的基本結(jié)構(gòu)一、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的標題 問卷說明

7、 填寫要求 甄別內(nèi)容 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況1.問卷的標題 問卷的標題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標題，一般位于問卷表的上端居中。問卷的名稱應(yīng)簡明扼要，概括專項調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如“關(guān)于某市葡萄酒市場情況的問卷調(diào)查”，“我與住房某市居民住房狀況調(diào)查”等。而不是簡單采用“調(diào)查問卷”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。2.問卷說明 問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的和意義、指標解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項進行的說明。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的

8、，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明可采取兩種方式：一是比較簡潔、開門見山的方式；二是在問卷說明中進行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。問卷說明例題問卷說明例題(例1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。” (例2) “女士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣

9、告管理機關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密?！?.填寫要求 填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨進行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。4.甄別內(nèi)容 甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計一些問題先對被調(diào)查者進行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住5年以上者為調(diào)查對象，于是需要

10、詢問對方在本地的居住時間等。在確定對方屬于合格的調(diào)查對象后，才開始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。 另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會給調(diào)查活動帶來不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及在調(diào)查活動中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時，會在問卷開頭的地方，詢問對象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。5.主體內(nèi)容調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被訪問者，這部

11、分內(nèi)容設(shè)計的質(zhì)量直接影響整個調(diào)查的價值。主體內(nèi)容一般包括以下三個方面： 人們的行為，包括對被調(diào)查者本人的行為或通過被調(diào)查者了解他人的行為。 人們的行為后果。如對開征利息稅社會效應(yīng)專項調(diào)查，就要對被調(diào)查者調(diào)查開征利息稅后對其實際收入的影響、開征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購物的習(xí)慣、對商品品牌的喜好等。6.編碼 編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準

12、備，與此同時，每份問卷還必須有編號，即問卷編號。此編號除了順序號以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。7.必要的注明 它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。8.被訪者基本情況 該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等，以便于審核和進一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被訪者隱私的問卷，上

13、述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進行。二、二、 問卷設(shè)計的基本原則問卷設(shè)計的基本原則一份成功的問卷設(shè)計應(yīng)該達到兩個目標： 設(shè)法取得被訪者合作 能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被訪者，并取得真實、準確的答案。 問卷調(diào)查面臨的困難問卷調(diào)查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對動機的涵義不了解，很難做出具體回答。其四，被訪者了解問句的涵義，也具

14、備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設(shè)計呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當(dāng)問卷時間太長，內(nèi)容過多，較難回答時，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實填寫會給自己帶來麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現(xiàn)場時詢問所得到的答案就會有差別。問卷設(shè)計的基本原則1.合理性： 是指問卷設(shè)計的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。 設(shè)計問卷時，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題

15、，使每個問題的目的明確，重點突出。而問卷體現(xiàn)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問卷設(shè)計之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。例題 調(diào)查某化妝品的用戶消費感受這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認定為購買者)；包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)、使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝品的日常習(xí)慣等)。二是購買力和購買欲；包括她(他)的社會狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)、使用該化妝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手

16、段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。2.有效性 是指研究人員所設(shè)計時的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說明該問卷或者這一道題目的設(shè)計是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設(shè)計的意思可能不一致，那么就說這份問卷或這個問題的設(shè)計是無效的。在調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會造成被訪者難以決定最適合的選項，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。例題例題 哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點擊？ a.動畫式廣告；b.橫幅式廣告；c.

17、跳出窗式廣告；d.文字式廣告；e.郵件式廣告；f.插播式廣告；g.其他 實際的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實這種調(diào)查結(jié)果是因為對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計為動畫式。3.邏輯性 問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問卷應(yīng)是一個相對完善的小系統(tǒng)。而且，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。例題例題(1)你是否有購書的習(xí)慣？a.是；b.否(2)請問你通常購買哪種類型的書

18、籍？a.文學(xué)類；b.娛樂類；c.漫畫類；d.專業(yè)類；e.其他(3)請問你所購買的書籍對你有什么影響？a.積極影響；b.消極影響；c.無影響；d.不知道在以上幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的，問卷就會給人以隨意而不是嚴謹?shù)母杏X。因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者可將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)。4.規(guī)范性 問題設(shè)置的規(guī)范性具體是指：命題是否準確；提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能對問題做出明確的回答，等等。例題例題 您

19、通常用多長時間讀報? a.10分鐘以內(nèi)；b.半小時左右；c.1小時；d.1小時以上； 其中“10分鐘”、“半小時”、“1小時”等設(shè)計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“1小時以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。5.非誘導(dǎo)性 非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問者的獨立性與客觀性。在問卷設(shè)計中，應(yīng)盡量避免誘導(dǎo)性問題。 例如：“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同

20、”，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影獅子王嗎？” 又如：“您認為政府對飛機票加稅會剝奪許多人乘坐飛機的機會是對的嗎？”這個問題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果問卷中設(shè)計的問題具有誘導(dǎo)和提示性，會掩蓋事物的真實性。6.便于整理和分析 成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。 首先，這要求調(diào)查指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。事實

21、性問題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標市場有很大的幫助。事實問句的主要特點是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調(diào)查者對某些事實記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真

22、。2.意見性問題意見性問題主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算。例如“你希望購買哪種牌號的摩托車？”“你打算何時購買液晶電視？”等等。這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營適銷對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。意見問句的主要特點是從這類詢問中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息。但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號的摩托車？”詢問這一問題，調(diào)查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的摩

23、托車，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌號的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等？其二，這類問題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費打算等問題時，被調(diào)查者會因家庭財產(chǎn)問題而不愿說真話等。3.闡述性問題闡述性問題，又稱解釋性問題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問“你希望購買哪種牌子的摩托車？”若想進一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種牌子的摩托車？”這就是闡述性詢問。闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費

24、者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在不足，其一是結(jié)果較為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實性受影響。4.開放式問題開放式問題又稱自由回答式問題，這種問題的特點是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題。例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對*牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。

25、但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計和分析。開放式問題比較適用于調(diào)查受消費者心理因素影響較大的問題，如消費習(xí)慣、購買動機、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。5.封閉式問題封閉式問題是指在問卷上的每一個問題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。封閉式問題的優(yōu)點：回答是標準的，因而人與人之間可作對比。對回答進行編碼和分析很容易。受訪者通常對問題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答“不知道”或根本不回答的情況，這有助于提高問卷回收率。封閉性問題缺點：問題設(shè)

26、計起來比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準備工作。另外，封閉性問題很容易使一個不知道如何回答或沒有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對這種情況，則應(yīng)有一個“不知道/說不清”的選項。封閉式問題在具體設(shè)計上，又可分為下面幾種問題形式。6.二項選擇題二項選擇題又稱偽真式問題。這種問句的回答只分兩種情況，“是”或“否”，“有”或“無”等，這兩種答案是對立的，必須二者擇其一。例題例題(1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？a.有 b.無(2)你今年是否打算購買小汽車？a.是 b.否這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇，

27、了解的情況不夠深入。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強迫性質(zhì)。在二項問題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對象是中立的，那么就包括進一個中立的選項。例：你對飄柔的廣告是否喜歡？例：你對飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意窮盡的二項選擇題窮盡的二項選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡化了的窮盡使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡化了的窮盡不能測量人們意見的程度不能測量人們意見的程度使中立意見者偏向一方使中立意見者

28、偏向一方從強迫程度來看是比較低的從強迫程度來看是比較低的例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來感覺不錯（）某牌口香糖吃起來感覺不錯不窮盡的二項選擇題不窮盡的二項選擇題強迫程度要高得多強迫程度要高得多7.多項選擇題多項選擇題是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例題例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計問句：您家里的彩色電視機是哪一種牌號的？a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ）

29、 c.長虹（ ） d.索尼（ ） e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結(jié)果易整理的優(yōu)點，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意：在設(shè)計選擇答案時，選項應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。8.順位式問題順位式問題，是在多項選擇題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程

30、度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序。例例 您選購電視機時，對下列各項，請按照您認為的重要程度以1，2，3，4，5為序進行排序：a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長（ ）e.輻射程度低（ ）也可以對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進行排序。例例 你認為決定個人收入高低的因素主要是什么（請將下列序號填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻（）風(fēng)險責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）這種詢問方式回答較為簡單，易于歸類統(tǒng)計但須注意避免可供選擇的答案的片面性。9.程度評

31、等式問句程度評等式問句的特點，是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個答案。例例 您對我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請在相應(yīng)的（ ）中打“”很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負數(shù)，則表明總體上是持否定看法。這種問句形式，也常被用來對不同牌號的同類產(chǎn)品進行各種性能的評比。如在某一范圍內(nèi)進行一次電視機質(zhì)量評比，評出各種牌號的等級或名次：例例 根據(jù)下面的評分標準，給下列牌號的電視機質(zhì)量評定分數(shù)，分數(shù)填入括號內(nèi)。評分標準：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ）10.過渡式問題 過渡式問題，是逐步縮小提問范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對所要調(diào)查的某一專門主題做出回答的問題形式。這種詢問法，不是開門見山