公開發(fā)售模式

1、 公開發(fā)售模式內(nèi)部認購后的公開發(fā)售，是發(fā)展商市場戰(zhàn)略的全面展開。該講介紹了圓滿完成任務的要訣，除了具體操作的方法和流程，還詳細提供了公開發(fā)售中某些關鍵環(huán)節(jié)的解決方案。第1操作環(huán)節(jié)：準備期為配合項目公開發(fā)售正常進行，在公司各部門的共同協(xié)作下，經(jīng)營策劃部在廣告宣傳、營銷推廣、經(jīng)營策劃等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在進行中。要點A：已完成的工作（）售樓部功能設定；（2）小區(qū)名稱、路名、門牌名的確定；（3）銷售制度的確立；（4）售樓部工作流程；（5）公開發(fā)售矛盾的銷售操作方案；（6）售樓員招聘、培訓；（7）廣告營銷選擇乙方管理制度；（8）整體廣告方案出臺；（9）項目營銷推廣方案；

2、（10）公開發(fā)售前市場調(diào)查，售樓部人員工作職能及管理方案要點B：正在進行的工作（1）合同等法律文件的編制；（2）確定外埠銷售代理和操作方案；（3）售樓部空間展示、布局方案；（4）售樓員服裝制作；（5）樓書的內(nèi)容設計和印刷制作；（6）售樓部價格表、戶型圖設計和印刷制作；（7）公開發(fā)售禮品設計制作完成；（8）沙盤模型的制作；（9）確定按揭銀行；（10）廣告軟片創(chuàng)意和制作，報紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇，電視目播放安排。第2操作環(huán)節(jié)：正常開展公開發(fā)售要點A：工作流程及內(nèi)容（1）市場調(diào)研：收集、整理信息是一個不可間斷的工作，公開發(fā)售期間繼續(xù)進行市場調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶檔案，掌握潛在客戶的整體數(shù)量指標；（

3、2）在市場調(diào)查和日常工作中加強人員宣傳力度；（3）通過媒介、廣告、DM等綜合宣傳誘導消費者對住房的需求；（4）通過開工典禮和推介會，向消費者訴求項目信息，引導消費者的消費欲望，對而實現(xiàn)購房的行動；（5）客戶直接上訪或潛在客戶上訪時，熱情、詳細地向客戶介紹樓盤情況，并著重強調(diào)購買期樓的好處和投資價值；（6）巧妙處理客戶異議，業(yè)務員或銷售主管多次協(xié)調(diào)達成交易；（7）與客戶簽訂認購協(xié)議書，按有關程序收取定金，首期房款；（8）對已認購業(yè)主進行跟蹤服務，在他們當中建立良好口碑，以治業(yè)主帶新客戶；（9）為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎；（10）研究策劃新穎、獨特的營銷方式，更快地推動樓

4、盤的銷售；研交以北窖為昧心的住房消費者的心理及其變化。要點B：收款方式收款過程是銷售過程中的最后一個環(huán)節(jié)，收款的過程可分為以下四種方式：（1）現(xiàn)金收款：客戶帶現(xiàn)金購房時需要去指定銀行填寫現(xiàn)金繳款單，銀行收款后回執(zhí)進帳單，表示銀行已收到這筆款。（2）支票收款：客戶帶支票購房時需要去指定銀行填寫進帳單，收款后銀行回執(zhí)進帳單表示已收到款。（3）銀行存折：客戶帶存折購房時需要去指定銀行填寫取款單，再填轉帳單或現(xiàn)金繳款單，收款后銀行回執(zhí)進帳單表示銀行已收到款。（4）客戶提供帳號：客戶首先簽代收費用協(xié)議，如果客戶所提供的帳號在北窖范圍內(nèi)，先填委托收款單，銀行收款后回執(zhí)進帳單，表示已收到這筆款。在以上四種收

5、款方式中必須確定收款后才開收據(jù)給客戶，以免引起不必要的經(jīng)濟糾紛?；cC：工地參觀公開發(fā)售期間，銷售人員可應客戶要求，帶客戶到工地現(xiàn)場參觀，現(xiàn)場向客戶講解項目情況，以加深客戶對項目的信心。從安全等方面考慮，銷售人員務必先與工程部洽接，以安排適當時間前往參觀。 第3操作環(huán)節(jié)：廣告及宣傳策略A：戶外廣告1、創(chuàng)意設計與內(nèi)容：由于戶外廣告主要針對流動性質的人，注視畫面時間短暫，所以要求廣告表現(xiàn)形式簡單明了。突出主題：“地中海小城一美的海岸花園”字樣和項目標志、公司名稱、熱線電話。2、時間安排：11月10日開始做基礎工程，12月10日完成戶外廣告。策略B：電臺廣告1、創(chuàng)意設計與內(nèi)容：在此期間設計“小城故事

6、系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點介紹版”?！靶蜗蟀妗敝饕瞥鲰椖康男蜗蠖ㄎ?；“規(guī)劃介紹版”主要介紹項目的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；重點介紹版”主要從項目的園林環(huán)藝、建筑風格、文化品位、配套設施、物業(yè)管理等方面分別介紹。加強項目從總體到細部全面介紹宣傳。2、時間媒體安排：11月主要推出“小城故事系列廣告”之“形象版”。擬定在美的報、順德根各登二版，順德報登四版。12月初開始主要推出“小城故事系列廣告”之“規(guī)劃介紹版”，擬定在美的報、順德報各登二版，同時，考慮到順德報刊期較短，在12月中、下旬連續(xù)刊 “賣點詳細介紹”各版。1999年元月以后在美的報、順德報刊出“賣點詳細介

7、紹”各版。策略E：專版報道、軟性宣傳1、具體內(nèi)容：在公開發(fā)售前期，開辟報刊房地產(chǎn)專欄和項目?？?，主要內(nèi)容是對房地產(chǎn)市場前景形勢的分析，系統(tǒng)地對項目規(guī)劃設計、項目定位、營銷策劃等方面進行綜合分析，引起消費者興趣，引起社會對項目開發(fā)的廣泛關注，從而提升項目的品牌。2、時間和媒體安排：前期已在美的報做了兩個房地產(chǎn)專欄，10月份安排一個專欄和一個整版宣傳，每月連續(xù)在美的報發(fā)表有關項目的文章（兩篇以上）；11月起在順德報陸續(xù)開展項目的軟性宣傳。另外，也不斷向房地產(chǎn)商會、房地產(chǎn)時報送稿，開展項目的宣傳活動。特別在公井發(fā)售開始階段，將掀起有關項目宣傳的熱潮，在既定目標市場內(nèi)迅速擴大知名度和影響，達到軟性新聞

8、和宣傳的良好效果。 第4操作環(huán)節(jié)：公開發(fā)售的細部處理要點A：信息管理公開發(fā)售期間，每一個員工都要將獲得的有用信息保存、整理，并及時反饋上級。（）售樓員在客戶推廣、客戶接待過程中，會獲得很多第一手的信息，抵客戶心理、客戶對項目的具體要求、調(diào)查問卷、對項目的反應等等。這些信息對于制定適當?shù)臓I銷策略有正確的指導作用，所以售樓員應及肘保存、整理這些信息，并及時反饋給售按部經(jīng)理。（二）在市場調(diào)研過程中，相關人員獲得有關暢銷戶型、周邊競爭對手動向及市場行情等信息也應及時反饋。（三）其他信息的保存、整理、反饋。要點B：加強銷售公關力度為保證項目正常進行，應采取靈活多變的銷售方法，并在適當?shù)臅r候加強力度。（）

9、關注社會熱點，如水災、失學兒童等，對他們伸出援助之手，取得良好社會效應。（二）通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當銷售契機。（三）充分利用“明星效應”，如：請著名入土來為項目宣傳，擴大項目知名度。（四）與各大型企業(yè)開發(fā)聯(lián)誼活動，以求大額定單。（五）為尋求政府支持，配合政府解決市政難題。（六）結合客戶層，適當開展其他公關活動。（七）結合施工進度，開展公關活動。（八）在每年美的產(chǎn)品展銷會上，推出美的房地產(chǎn)商品。（九）加強與各商會（主要指順德市房地產(chǎn)商會）的聯(lián)系。（十）取得全國住宅優(yōu)秀示范小區(qū)、順德市全優(yōu)工程等對項目宣傳有利的稱號要點C：公開發(fā)售效果總結（一）宏觀效果總結通過這次公開發(fā)售，我們從社會對項

10、目的認同度以及項目對社會的影響等方面，對整個公開發(fā)售的宏觀效果進行總結。（二）數(shù)量效果總結對公開發(fā)售中銷售的數(shù)量及其價格進行總結。（三）過程效果總結從人員組織、廣告效應、工作環(huán)節(jié)處理等方面對公開發(fā)售效果進行總結。第5操作環(huán)節(jié)：銷售推廣策略（以定價環(huán)節(jié)為主）策略A：定價方菜根據(jù)我們對目標市場的仔細調(diào)研和深入分析，本項目的入市定價應當采取低開高走的策略，入市定價應當較具彈性空間，入市時它有較強的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值，同時使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應當注意入市價格太低并非好事，這樣會使購買者認為發(fā)展商對物業(yè)沒有足夠的信心，所以定價適當與否是影響銷售至關重要的因素。定價問題是

11、策劃方案中最重要的問題之一，影響定價的主要內(nèi)在因素有土地成本和項目定位決定的建筑成本等。按照最新規(guī)劃設想，本項目在占地45萬平方米和土地上建造 28.8萬平方米可售建筑面積（其中別墅 188套，洋房2045套）。在這種規(guī)?；A上，預測別墅、洋房每平方米實際成本為：完全單位成本（含息）：別墅3677元平方米，洋房2709元平方米。由于土地開發(fā)的時間較晚和基礎工程等方面的原因，單位面積所付成本較高，這是一個客觀事實。根據(jù)可性研究報告一系列經(jīng)濟指標及項目立項后的再一輪市場調(diào)研結果，反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售政策，本著“順利啟動，逐年提升”的價格策略，考慮以上項目成本又考慮項目市場接受能

12、力，擬定項目銷售定價。1、價格方案例如：(1）A花園洋房入市價格意見周邊檔次跟A花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價格分別是：麗江花園每平方米的6000元一6500元祈福新村每平方米2800元-3800元碧桂園每平方米2900元4000 元碧掛園早期的鳳凰花園的洋房，平均價格在每平方米 320O元左右，新推出的碧桂花園的平均價格在每平方米對3700元左右。在廣州附近，南海的幾個接盤，對廣州而言，地理位置較我們優(yōu)越，但項目質素比我們差些，如名雕花園、白天鵝花園、新荔灣花園，均價每平方米2700元，珠島花園均價在每平方米3800元左右。順德境內(nèi)北窖鎮(zhèn)目前的樓價，價格較高的在每平方米

13、1700元，價格低的每平方米980元。市區(qū)大良鎮(zhèn)內(nèi)年質素較高的樓盤價格在每平方米2800元左右，順德市其他鎮(zhèn)的樓價跟北窖差不多。根據(jù)周圍眾多樓盤的情況，我們認為A花園的入市價不應超過碧掛園，也不要超過廣州附近的南海的樓盤，可以較北窖及周邊鎮(zhèn)的價格略高，但要低于大良的價格。建議在公開發(fā)售的入市均價定在每平方米2400元（一次性付款），如果再考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達每平方米2744元，最低在每平方米1960元。這樣的入市價格較為合適。如銷售形勢好，可將價格提高。（2）別墅價格太市意見周邊樓盤別墅價格分別為：順德碧桂園RMB845005500元君蘭高爾夫RMB52006000元

14、金業(yè)花園 RMB3650元麗江花園 RMB1000012000元祈福新村RNB4114元雅居樂 HK5649元我項目別墅均價屬于較低的，項目入市價格應低于碧桂園、麗江花園、雅居樂，與企業(yè)花園、祈福新村相持平，應定為每平方米35003800元平方米，（一次性付款）。2、基本價格（1）洋房基本價格項目運營期均價為每平方米3100元（一次性付款）；項目啟動年度（1998年）均價定價：每平方米2400元（一次性付款）。（2）別墅基本價格項目運營期均價為每平方米4200元（一次性付款）：項目啟動年度（1998年）均價定價：每平方米3650元（一次性付款）。說明：以單塊別墅用地建筑容積率為1計，土地價格每

15、平方米2200元，土建價格每平方米1450元。3、項目價格逐年提升的比例及分析（1）項目入市價格制定的依據(jù)是根據(jù)市場接受程度和適度引導消費能力而定。（2）經(jīng)過計算，得出每半年按5名的比例升幅，在每半年之初提升價格為宜。而如果每半年以升幅 4的比例提升兩次，入市價格需達到每平方米 2512 54元才能與可行性報告的經(jīng)濟指標持平，這個入市價格偏高，市場承受力太大；每半年以升幅 6的比例提升兩次，雖然入市價格每平方米 2267 67元即可達到可行性報告的經(jīng)濟指標，但入市價太低，升幅大大，操作有難度?；▓@價格、銷售量配比表時間價格（元/平方米）銷售套數(shù)比例銷售面積（平方米）銷售額（遠）1998年底24

16、00502.40%552513，260，0001999年初2520542.50%584914，739，4801999年中26461155.50%1245632，958，5762000年初2778.31497.20%1688146，900，4822000年中2917.237618.30%42609124，299，6142001年初3036.122610.905%2465875，529，9202001年中3216.352925.50%87714185，625，5832002年初3377.11979.60%2174873，445，1712002年中354637518.10%41370146，698，

17、020總計 2071100%228810713，456，846說明：1998年底銷售面積按平均每套228810/2071=1105平方米計，以每平方米3100元的均價賣掉所有商品房，其資金回籠量為：3100×28810=709311000（元）依上表， 1998年底我們以每平方米2400元的價格，適當銷售一批房子，能達到項目預算指標，在這個過程中，公司會控制價格的提升幅度和頻率，確保項目銷售額的實現(xiàn)。不會影響整個項目經(jīng)濟效益的，反而會提早項目入市期，加快項目資金回籠，有利于項目的整體運作。策略B：付款方式和進度1、原則：付款方式和進度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)亂設計時體現(xiàn)以下原則：（

18、1）各種方式現(xiàn)值相等；（2）付款方式不同；（3）無折頭。2、初步推出五種付款方式：以下五種付款方式中的折計均依基價計算。（1）一次性付款（88年）付款進度：交納定金后起一個月內(nèi)將全部房款交清。（2）三年分期付款（不打折扣）付款進度：首期為10（15天內(nèi)全部交清），以后每半年付15%。（3）三年分期付款（92折）付款進度：首期3o%（15天內(nèi)全部交清），半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。（4）建筑分期付款（86折）付款進度：首期20%（15天內(nèi)全部交清），第二個月內(nèi)30%，交樓時50%。（5）銀行按揭：時間任定（91折）付款進度和操作方法：首期10%（15天內(nèi)），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%

19、，每半年付款一次；發(fā)展商提供20%免息貸款，按揭金額不超過樓款總額70%此種方式顧客可任選按揭時間和比例，若按揭比例小于70%，同樣是交納10%。除交納10%、發(fā)展商免息貸款20及銀行按揭款以外余款三個月內(nèi)一次性付清。注：以上五種付款方式，第四條建筑分期付款是期接，其他付款方式均為現(xiàn)按，與之相應的期樓折扣比例按不同付款方式選擇具體制定。策略C：優(yōu)惠條款1、先購優(yōu)惠每期推出別墅先買的前幾棟優(yōu)惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先買的前幾套優(yōu)惠2（折后）（占總推出量的5）。2、展銷會期間優(yōu)惠展銷會期間購買樓宇的業(yè)主優(yōu)惠2。3、業(yè)主二次購房優(yōu)惠：美的新材業(yè)主在A花園購房可以享受：購房在優(yōu)惠基礎

20、上再優(yōu)惠2。 第6操作環(huán)節(jié)：制作附錄說明要點A：洋房樓層差價要點B：洋房朝向差價（）差價確定依據(jù)1、客廳及主人房朝向（南北向或是東西向）；2、可看綠地的多少；3、觀景的多少；4、是否鄰近公路。（二）將洋房價格劃分為四個檔次1、A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路（噪音小）。在均價的基礎上加200元。2、 B檔及 B十檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到部分江景，不鄰近公路。在均價的基礎上加100元。 B十欄：房屋南北朝向，可看較多綠地，不能看到江景，不鄰近公路。在均價的基礎上加 50元。3、C檔及C+檔：東西朝向可看到較多綠地，不能看見江景，不鄰近公路。在均價的基礎上減50元。c+檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。在均價的基礎上減100元。4、D檔：東西朝向，可看較少綠地，不能看見江景，鄰近公路；南北朝向，不能看