李寧廣告心理學(xué)分析

1、“李寧”走進(jìn)廣告心理學(xué)班級：廣告二班姓名：李春梅學(xué)號：201010020242任何一個品牌都會運(yùn)用廣告來宣傳自己的產(chǎn)品。李 寧這個運(yùn)動品牌已經(jīng)進(jìn)入市場很多年了，并且已經(jīng)形成了 自己獨(dú)特的品牌文化。所以早期的廣告目標(biāo)一創(chuàng)立品牌， 已經(jīng)達(dá)到，現(xiàn)如今的廣告策劃的目的主要在于保牌和競爭 這兩點(diǎn)上。一、廣告目的所謂的保牌，主要是通過連續(xù)廣告的形式，加深對 已有商品的認(rèn)識，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者形成習(xí)慣與偏愛，潛在消 費(fèi)者發(fā)生興趣與欲望。訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的好感、偏愛和信任。而所謂的競爭，它的目的在 于爭奪市場、爭奪消費(fèi)者。其訴求重點(diǎn)在于本產(chǎn)品的獨(dú)特 之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品給他們帶來的比較利益，

2、以增 強(qiáng)其偏愛，鞏固已形成的消費(fèi)習(xí)慣。眾所周知，品牌是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，人 們一般在接受一個品牌的過程是先因品牌的知名度引起注 意，然后是其美譽(yù)度對受眾的影響，最后才形成了消費(fèi)者 對該品牌的忠誠度。在廣告心理學(xué)上，人們對于一個熟知 的擁有受眾心理好感的品牌有一定忠誠性，這在思想上有 先入為主的影響，促使其購買行為。二、市場細(xì)分李寧公司在市場細(xì)分上還是分得比較詳細(xì)的。有籃 球、足球、羽毛球等多種體育用品類，也有休閑類。在人 群階段里也劃分的比較明顯，主要是12-30歲的年輕群體李寧旗下也有很多品牌，例如艾高、紅雙喜等這些品牌的 細(xì)分。李寧的廣告形式也比較多樣，有直接的電視類廣告， 有提升

3、企業(yè)形象的公益廣告或者廣告活動。廣告語也有很 多是耳熟能詳?shù)?，例如比較成功的就是“一切皆有可能”。這 是做的非常成功的案例。三、廣告問題分析李寧現(xiàn)如今的廣告還是存在著一些問題。比如說， 在當(dāng)今這個個性化追求十足和時尚感和潮流感強(qiáng)烈的時代， 大H的商品的同一性比較難以贏得年輕一代的青睞。李寧 的市場定位本來就在大部分熱愛運(yùn)動的年輕人群體上。這 樣市場就容易出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。另外還有一點(diǎn)就是，運(yùn)動雖 然也算是比較長久的主題，但是，運(yùn)動的熱潮也是有比較 大幅度的起伏的。在奧運(yùn)盛行期間，運(yùn)動品牌迅速崛起， 現(xiàn)在高峰浪潮過去，運(yùn)動品牌自然相對的也就進(jìn)入了低緩 時期。這種時候李寧就應(yīng)該適時改變策略來應(yīng)對這些變

4、化。四、廣告受眾分析針對這些問題，首先看到這樣一些受眾的心理現(xiàn)象。李寧公司的產(chǎn)品在進(jìn)入市場的時候都會先做好市場調(diào)查和 分析。因?yàn)槿巳涸诓煌哪挲g、性別、職業(yè)等各方面的差 異是比較明顯的。根據(jù)市場細(xì)分的原則，做好在對廣告受 眾的心里接受的處理問題上要把握好程度。李寧公司的產(chǎn)品目標(biāo)市場是青少年體育愛好者。他們的年齡在12到30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮，居住在中等城 市，家庭收入中等。通過對運(yùn)動鞋有關(guān)的調(diào)查后得知，在普通人群里擁有兩雙以上的比例達(dá)到67.7% ,在經(jīng)常運(yùn)動的青少年中，有 52.2%的青少年擁有三雙以上，而且青少 年平均每2.6年要買一雙新運(yùn)動鞋，可見僅是運(yùn)動鞋的市場 容雖

5、就比較大。李寧公司選擇中端市場為主要目標(biāo)市場。再向高低端市場延伸。因此李寧公司生產(chǎn)的產(chǎn)品多為中等 價位，突出質(zhì)雖和價格的優(yōu)良特點(diǎn)(1)年齡段分析從受眾的年齡上來分析，兒童的主觀意見不大，基 本都是由父母決定，而青少年則比較喜歡附有時尚動感的 系列產(chǎn)品，現(xiàn)今這個時代，個性化被極為推崇，如果李寧 的品牌不能到達(dá)青少年群體追求時尚個性的/L、理需求，在 市場競爭力上將很難有所突破。這一代青年人很在乎款式 的新穎， 樣式的獨(dú)特，從衣著打扮上來張揚(yáng)自我，這是他 們心理的一種自我需求的滿足，李寧必須抓住這種獨(dú)特的 心理個性需求，推出自己的品牌個性，而不是廣泛的運(yùn)動 上的活力這一類似的主題。而中年人的話就比

6、較在乎質(zhì)雖 和身份地位這一點(diǎn)。在這一方面上，李寧就沒有耐克和阿 迪做的好，李寧同這兩個品牌在價格上其實(shí)相差并不是太 大，但是前者市場更為高端。所以相比較下來，更多的人 愿意多花少許的錢去買更為高端的品牌，這樣可以提升自 己的身份地位的優(yōu)越感，滿足內(nèi)心的一點(diǎn)虛榮心。所以李 寧必須在這一層次上做出突破。(2)性別和職業(yè)分析從性別和職業(yè)上來說，女性在購買運(yùn)動品牌上遠(yuǎn)不 如男性。女性更需要款式的多樣性和時尚型來裝扮自己， 而男性需要質(zhì)雖和身份的象征感。男性往往會選擇比較高 端的品牌來著裝。他們也有這個經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購買更為高端 的品牌，這種時候李寧就容易被定在中端，不容易走入高 端市場。五、解決方案(1)

7、個性化面對這兩個問題，首先是年輕群體的個性化問題。 從廣告上來說，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告對這一群體影響比較大。所以在廣告媒介上，李寧公司應(yīng)該選擇電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)為輔的策略。李寧的品牌太中規(guī)中矩，現(xiàn)在就要運(yùn)用AIDA或者AIDMA的模式來打破這個障礙。首先要選擇最 新最潮流最時尚的人物模特，不一定非要是運(yùn)動健將，畢 竟運(yùn)動健將在時尚和個性上比較缺乏說服力。所以要找那 種有個性，美譽(yù)度乂比較高，在社會上的地位也處于前沿 的代言人。這樣來引起廣大受眾的注意，他們追求時尚個 性，就給他們時尚個性，并且用自己的品牌來引領(lǐng)他們走 上自己品牌的時尚道路，而不是跟著另U人的步伐去一味模 仿。在這樣慢慢轉(zhuǎn)型中，也會引

8、發(fā)他們對品牌的興趣?？?見時尚潮人穿李寧品牌，走出自己的風(fēng)格，就激起了他們 心中效仿個性化的欲望，再配合電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的輪番播 出，進(jìn)行記憶轟炸，在記憶上不斷重復(fù)提醒，促使他們產(chǎn) 生購買的欲望。達(dá)到廣告的目的。(2)高端化在針對品牌高端化的問題中，李寧可以這樣來解決 李寧公司的品牌細(xì)分本來就比較詳細(xì)，這樣就有利于分化 內(nèi)部細(xì)小品牌的高低端。運(yùn)動品牌，其實(shí)不只是在賽場上 才可以運(yùn)動。局端品牌，針對的是企業(yè)內(nèi)局層、白領(lǐng)、以 及成功人士。對于這些人，不可能在平時上班期間穿運(yùn)動 品牌，但是他們因?yàn)槠綍r缺少運(yùn)動，所以在休息時間更加 注重健身、旅游等有益于身體健康的活動。這時候就需要 運(yùn)動著裝了。他們追求的就是品牌和身份地位。在廣告方 面，選擇比較成熟穩(wěn)重有氣質(zhì)和氣場的人物模特，在他們 脫下西服后穿上李寧運(yùn)動服飾后健身依然充滿身份的尊貴 感。這種服飾，不進(jìn)行打折等促銷活動，宣揚(yáng)的就是另一 種運(yùn)動生活的品味。抓住就是這一塊雖然小但是比較高端 的市場。(3)廣告說服和共鳴運(yùn)用廣告心理學(xué)上的說服原理，可以在做廣告時， 針對不同消費(fèi)者采取不同的消費(fèi)手段。年輕一代，多采用 感性訴求的方式，抓住他們的情感焦點(diǎn)，使他們的情緒與 廣告表達(dá)的主題情緒產(chǎn)生共鳴，促使他們產(chǎn)生購買行為。 而對于高端市場，盡可能采取理性說服，給他們理由購買。 這一類人群通常都是比較理性處事的，給他們足夠的理由， 讓他