如何運(yùn)作區(qū)域市場課件

1、如何運(yùn)作區(qū)域市場如何運(yùn)作區(qū)域市場 一個區(qū)域市場運(yùn)作的好壞主要體現(xiàn)在產(chǎn)品表現(xiàn)力、品牌影響力、渠道布控力、終端推動力等方面。運(yùn)作區(qū)域市場的核心要素離不開市場營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的組合。4P的巨大作用。的巨大作用。 1、產(chǎn)品是征服市場的靈魂、產(chǎn)品是征服市場的靈魂 再高明的推廣、再成熟的網(wǎng)絡(luò)、再強(qiáng)勢的品牌，一旦這個可以稱之為市場地基的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，再高明的營銷人也無法激活市場。所以在運(yùn)作區(qū)域市場時(shí)，產(chǎn)品是否具備與眾不同的優(yōu)勢，能否給客戶創(chuàng)造利益，能否得到終端的主推，能否引起消費(fèi)者的關(guān)注，能否形成品牌形象等等，這些都是必須要考慮的問題。 4P的巨大作用的巨大作用 2、價(jià)格是撬動市場的杠桿、

2、價(jià)格是撬動市場的杠桿 這里并非是說價(jià)格一定要比競爭品牌的便宜，而是說產(chǎn)品的價(jià)格是否在渠道網(wǎng)絡(luò)、終端賣場中具備殺傷力，無論是隱形包裝還是明碼標(biāo)價(jià)，讓所有經(jīng)銷產(chǎn)品的客戶感覺賦予這個產(chǎn)品這樣的價(jià)格是最完美的，他們能賺到錢，愿意主推，消費(fèi)者感覺合理買的值，愿意購買，這才是定價(jià)的關(guān)鍵。 4P的巨大作用的巨大作用 3、渠道是支撐市場的土壤、渠道是支撐市場的土壤 產(chǎn)品和品牌無論是在消費(fèi)者心中形成地位，還是在末端客戶心中形成影響，都離不開渠道流通的推動，這里排除直銷的那些企業(yè)。渠道一旦不通，產(chǎn)品再好，品牌再強(qiáng)，終極的消費(fèi)者也是只聞其名氣，不見其實(shí)物，酒香也怕巷子深。所以渠道簡單的說就是保證起始廠家產(chǎn)品和末端消

3、費(fèi)者的近距離溝通的橋梁，而終端則是修建在這個橋梁上促進(jìn)雙方溝通的驛站。 無論是經(jīng)銷商還是批發(fā)商還是配送商還是終端零售商，都是渠道的有機(jī)組成部分，產(chǎn)品和品牌必須依靠他們才能真正的葉繁枝茂。所以，在運(yùn)作區(qū)域市場的時(shí)候，搭建產(chǎn)品渠道，組合渠道元素，是產(chǎn)品強(qiáng)力沖擊市場的保障。 4P的巨大作用的巨大作用 4、促銷是燃燒市場的火焰、促銷是燃燒市場的火焰 這里把促銷引申開來，作為推廣來理解。在運(yùn)作區(qū)域市場的時(shí)候，產(chǎn)品要不斷的折騰點(diǎn)事情，轟轟烈烈的鬧點(diǎn)動靜，引起大家的注意。 無論你是高空宣傳還是地面推動，其推廣的目的要么是為了激活市場，要么就是為了加速渠道流通，要么就是為了增強(qiáng)產(chǎn)品張力，要么就是為了鞏固市場地

4、位等等。但是如何在一個區(qū)域市場中使用促銷之火，燎起市場的熊熊大火呢？其中最為關(guān)鍵的因素就是借用促銷而激活市場，促使渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)增長，促使產(chǎn)品流通加速，促使產(chǎn)品表現(xiàn)力突出。 以上4P的作用僅僅訴說的是一種指導(dǎo)性的核心要素，然而圍繞4P設(shè)計(jì)的一系列的市場策略才是運(yùn)作區(qū)域市場的重磅武器。 孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。 所以運(yùn)作區(qū)域市場必須根據(jù)自己目前市場情勢進(jìn)行定性分析，其重點(diǎn)是對區(qū)域市場做出系統(tǒng)評估，主要競爭品牌的強(qiáng)弱形勢及策略動向進(jìn)行評估，找出攻戰(zhàn)市場的發(fā)力點(diǎn)。 第一：市場分析第一：市場分析 現(xiàn)狀分析主要從以下10個方面定性定量的著手分析

5、，這里只做點(diǎn)睛性介紹一下。 1、產(chǎn)品力：產(chǎn)品線的長短、新品上市狀況、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品適銷范圍； 2、價(jià)格力：價(jià)格范圍，什么樣的價(jià)格在市場中最有優(yōu)勢，什么價(jià)格最能沖擊市場或者對手等。3、促銷力：終端、渠道促銷選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率； 4、渠道力：了解在主要渠道層級、布局、鋪貨率、生動化情況； 第一：市場分析第一：市場分析5、市場力：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位； 6、合作力：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、忠誠度、實(shí)力； 7、業(yè)務(wù)力：業(yè)務(wù)人員的數(shù)量及分布方式、素質(zhì)、精神面貌； 8、消費(fèi)力：消費(fèi)者的滿意度、認(rèn)可度、認(rèn)知度。 9、品牌力：品牌在區(qū)域市場的知名度、影

6、響力； 10、廣告力：媒介形式、創(chuàng)意表現(xiàn)、投放量、投放規(guī)律。 通過以上10個方面的進(jìn)行分析，可以初步明確運(yùn)作思路。 第一：市場分析第一：市場分析第二：市場思路第二：市場思路 綜合上述十大因素，以營銷4P為總綱，規(guī)劃適合現(xiàn)階段市場運(yùn)作的整體思路。 一、產(chǎn)品思路：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合拳是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的最佳一、產(chǎn)品思路：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合拳是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的最佳方式。方式。 1、 利用高價(jià)差產(chǎn)品帶動低價(jià)差產(chǎn)品； 2、 利用敏感產(chǎn)品低價(jià)跑量，阻擊競品，沖擊市場 3、 利用高價(jià)差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢，維護(hù)經(jīng)銷商的合作信心。第二：市場思路第二：市場思路二、渠道思路：廠商聯(lián)銷是成就渠道優(yōu)勢的最佳組合二、渠道思路：廠商聯(lián)銷是成

7、就渠道優(yōu)勢的最佳組合 1、深耕區(qū)域市場：在分銷網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)或消費(fèi)水平相對較低的市場實(shí)行廠商聯(lián)合，以達(dá)到對區(qū)域市場最大限度的深度覆蓋，這樣不僅市場開發(fā)的費(fèi)用低，而且對渠道網(wǎng)點(diǎn)刺激度深、推動力大。 2、明確銷售責(zé)任：嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，使經(jīng)銷商、分銷商各得其所，互不侵犯對方的業(yè)務(wù)范圍，杜絕串貨現(xiàn)象。建立客戶發(fā)展與公司經(jīng)營目標(biāo)一致的凝聚性。3、明晰渠道利潤：嚴(yán)格設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商和零售終端的利潤空間，實(shí)施利益的有序分配，培養(yǎng)客戶的忠誠度。 第二：市場思路第二：市場思路4、建立專業(yè)隊(duì)伍：以廠家隊(duì)伍為主，經(jīng)銷商人員為輔，進(jìn)行市場推廣、客戶培訓(xùn)、渠道開拓或者維護(hù)，使渠道網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一片活力

8、和生機(jī)。根據(jù)客戶狀況分析、規(guī)劃合作策略，定期跟蹤、評估、修正來執(zhí)行客戶發(fā)展計(jì)劃。5、 適時(shí)適地的對客戶提供幫助，主動積極地關(guān)心客戶，在合作中建立“伙伴”關(guān)系，這是對客戶的負(fù)責(zé)，對企業(yè)的忠誠。 6、 以服務(wù)的思想取代推銷意識來對待客戶，來操作市場。第二：市場思路第二：市場思路三、促銷思路：加快產(chǎn)品在渠道和終端流通速度才是關(guān)三、促銷思路：加快產(chǎn)品在渠道和終端流通速度才是關(guān)鍵鍵 1、新品運(yùn)作前期促銷費(fèi)用大部分用于調(diào)動經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)貨和分銷的積極性，但關(guān)鍵在于將促銷政策與銷售目標(biāo)掛鉤；有一定基礎(chǔ)后則要將促銷政策與消費(fèi)者掛鉤，因?yàn)閷η赖拇黉N是個無底洞，只會越陷越深，而對消費(fèi)者的投資是有積累的。2、采

9、取遞進(jìn)式擠占資金的促銷方式，在一段時(shí)間內(nèi)分別采取不同的促銷政策，充分調(diào)動渠道活力； 3、針對主要網(wǎng)點(diǎn)的零售終端開展密集鋪貨，聘用大量臨時(shí)人員突擊推廣，強(qiáng)化市場的分銷力，拉動終端疏通渠道，刺激進(jìn)一步的二次進(jìn)貨。 第二：市場思路第二：市場思路四、合作思路：利益是有效拉近雙方關(guān)系的粘合劑四、合作思路：利益是有效拉近雙方關(guān)系的粘合劑 1、以單品銷售補(bǔ)貼為利益導(dǎo)向吸引經(jīng)銷商來推動產(chǎn)品銷售，迅速通過批發(fā)環(huán)節(jié)到達(dá)終端，加速經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度，擴(kuò)大銷售規(guī)模。 2、通過現(xiàn)場促銷活動輔助終端銷售，讓產(chǎn)品達(dá)到終極銷售，以產(chǎn)品形式快速折抵促銷贊助費(fèi)用，增強(qiáng)終端零售信心。 第三：市場線路第三：市場線路 我們根據(jù)自己資

10、源特征，整合資源優(yōu)勢，實(shí)施取點(diǎn)、排線、成面、顯勢的四個方面的布陣，凸顯自身優(yōu)勢，擾亂競品格局。 1、取點(diǎn)：、取點(diǎn)：既可以以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，也可以以市場細(xì)分中的渠道、終端、賣場為單位，逐點(diǎn)推進(jìn)。 第三：市場線路第三：市場線路2、排線：、排線：把實(shí)施步驟再以時(shí)間為單位排序，形成清晰的線路，有步驟、有計(jì)劃性的進(jìn)行。 3、成面：、成面：這里的面不是指范圍的廣度，而是指彼此之間相關(guān)聯(lián)點(diǎn)組合，避免顧了前方失了后方。一旦當(dāng)點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的形勢，就基本奠定了的成功基礎(chǔ)。 4、顯勢：、顯勢：聚焦優(yōu)勢資源，迅猛地在最重要的“點(diǎn)”上爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷量、地位、名氣快速地、幾何級數(shù)的提升。 第四：戰(zhàn)斗動員

11、第四：戰(zhàn)斗動員 既然戰(zhàn)斗就會流血、流汗、流淚，就會付出高出日常數(shù)倍的努力。這需要不間斷的執(zhí)行戰(zhàn)斗動員，不間斷鼓舞士氣，讓大家知道在做什么，如何做，做的成就，做的價(jià)值等，才能使大家擁有持之以恒的戰(zhàn)斗精神與面貌。 第四：戰(zhàn)斗動員第四：戰(zhàn)斗動員故此，戰(zhàn)斗動員必須做到以下幾個方面： 1、明確目標(biāo)：、明確目標(biāo)：告知階段性必須取得的可到的目標(biāo)，培訓(xùn)提升銷量的理由與手段，令每一個人都充滿斗志與信心； 2、合理分工：、合理分工：針對不同能力、性格的戰(zhàn)士，實(shí)施不同合理分工和搭配，確保能夠毫無無誤差的完成自己的任務(wù)或指標(biāo)； 3、價(jià)值體現(xiàn)：、價(jià)值體現(xiàn)：保證要讓參與者體會到特別付出的價(jià)值及利益； 4、有償獎勵：、有償

12、獎勵：制定差異化有償獎勵，讓大家感覺在這場戰(zhàn)役中都能做出很大貢獻(xiàn)，形成團(tuán)隊(duì)凝聚力。如設(shè)置最高銷量獎、最高網(wǎng)點(diǎn)獎、最佳服務(wù)獎、最佳敬業(yè)獎等臨時(shí)獎項(xiàng)。 一場戰(zhàn)爭的勝利，70的功勞都必須要記在戰(zhàn)士的軍功章上！ 故事：某公司準(zhǔn)備為離退休職工加工資，前提是，必須對他們的檔案“驗(yàn)明正身”，而依據(jù)就是“進(jìn)廠登記記錄”。公司按要求分別對每一個人認(rèn)真的查看檔案，結(jié)果有兩個老人參加工作的時(shí)間分別是1949年9月30日和1949年10月2日，相差僅兩天，但是按照規(guī)定卻一個屬于“離休”，一個屬于“退休”，而“離休”和“退休”的工資待遇卻有著巨大的差別，“離休”接近2000元，而“退休”卻不到1000元，從“祖籍”一攔

13、看，兩位老人都來自市郊的同一個村莊。后來通過了解，這兩個老人是很好的朋友，是一同被工廠招為工人的，說好月底也就是1949年9月30日進(jìn)廠報(bào)到。不料9月29日夜里，當(dāng)?shù)叵铝艘粓龊艽蟮那镉?，山路泥濘，出行困難。 第二天其中一人踩著泥濘的山路準(zhǔn)時(shí)到廠報(bào)到了；另一個卻在兩天后，雨過天晴才來報(bào)到。同樣的兩個好朋友都在廠里獻(xiàn)出了自己最美好的青春歲月，直到退休時(shí)，他們才吃驚地發(fā)現(xiàn)“身份”的巨大差異，一個是“退休”、一個是“離休”，這表明兩人將面臨巨大的待遇差別。據(jù)說“退休”的老人曾幾次找上級領(lǐng)導(dǎo)，申請寬容兩天，但是1949年10月1日這個鐵打的標(biāo)準(zhǔn)，任何人都更改不了，沒有辦法，他滿腹牢騷的說另外一個老人占了大便宜，說公司對自己不公平，領(lǐng)導(dǎo)聽了對他說，人家比你多踩了兩腳泥啊