“私藏酒窖”商業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、1 / 65“私藏酒窖私藏酒窖”項(xiàng)目項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)商業(yè)計(jì)劃書(shū)20112011 年年 1212 月月2 / 65目目 錄錄第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要.5第二部分第二部分 綜述綜述.91 1 公司基本情況公司基本情況.91.1 公司的宗旨.91.2 公司的行動(dòng)理念.91.3 公司的愿景.91.4 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力.101.5 公司簡(jiǎn)介資料.101.5.1 公司簡(jiǎn)介.101.5.2 各部門(mén)職能和經(jīng)營(yíng)目標(biāo).111.6 公司管理.111.6.1 董事會(huì).111.6.2 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì).121.6.3 外部支持.131.6.4 戰(zhàn)略合作.132 2 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)介紹服務(wù)介紹.142.1 產(chǎn)品的概念

2、、性能及特性.142.1.1“私藏酒窖”產(chǎn)品描述.142.1.2“私藏酒窖”產(chǎn)品性能.142.1.3“私藏酒窖”產(chǎn)品特性.142.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.152.2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力.152.2.2 系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力.152.2.3 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力.162.2.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力.162.2.5 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.162.3 未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃.162.4 項(xiàng)目盈利模型.182.5 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析.212.6 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè).212.7 產(chǎn)品的品牌和專(zhuān)利.222.8 儲(chǔ)運(yùn)方式.222.9 實(shí)施階段.222.10 服務(wù)與支持.233 3 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析.243 / 653.1 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與劃分

3、.243.2 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定.243.3 產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場(chǎng)的主要因素分析.243.3.1 產(chǎn)品消費(fèi)群體.243.3.2 消費(fèi)方式.253.3.3 消費(fèi)習(xí)慣.253.3.4 影響市場(chǎng)的主要因素.253.4 目前公司產(chǎn)品市場(chǎng)狀況.263.5 市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì).263.6 行業(yè)政策.274 4 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析.284.1 行業(yè)壟斷.284.2 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額.284.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).295 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).305.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述.305.1.1 戰(zhàn)略目標(biāo).305.1.2 戰(zhàn)略步驟.305.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域.325.2 品牌策略.325.3 渠道策略.335

4、.4 價(jià)格策略.335.5 業(yè)務(wù)模型.345.5.1 押金式業(yè)務(wù)模型.345.5.2 會(huì)員制業(yè)務(wù)模型.355.5.3 銷(xiāo)售式業(yè)務(wù)模型.355.5.4 配套式業(yè)務(wù)模型.365.6 推廣策略.365.7 產(chǎn)品組合方案.375.8 推廣方案.375.8.1 公共關(guān)系推廣方案.375.8.2 廣告媒體推廣方案.395.8.3 特別通路推廣.395.8.4 病毒式推廣.395.9 主要促銷(xiāo)方式.405.10 定價(jià)依據(jù)和價(jià)格結(jié)構(gòu).405.11 影響價(jià)格變化的因素和對(duì)策.405.12 銷(xiāo)售資料統(tǒng)計(jì)和銷(xiāo)售紀(jì)錄方式，銷(xiāo)售周期的計(jì)算.406 6 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃.424 / 656.1 資金需求.426.2 回報(bào)

5、/償還計(jì)劃.436.3 投資方可享有的權(quán)利、義務(wù)以及監(jiān)督管理權(quán)力.436.4 預(yù)計(jì)收入報(bào)表.446.4.1 假設(shè)條件.446.4.2 財(cái)務(wù)報(bào)告.446.4.3 收入報(bào)告.457 7 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析.467.1 資源風(fēng)險(xiǎn).467.2 市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn).467.3 成本控制風(fēng)險(xiǎn).467.4 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn).467.5 政策風(fēng)險(xiǎn).477.6 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).477.7 管理風(fēng)險(xiǎn).477.8 破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn).478 8 公司管理公司管理.488.1 公司組織結(jié)構(gòu).488.2 人事計(jì)劃.488.3 薪酬與福利.498.4 股權(quán)分配和認(rèn)購(gòu)計(jì)劃.499 9 經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè).51第三部分第三部分 附錄附錄.525 / 65

6、第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要1) 公司簡(jiǎn)介本公司“上海私藏酒窖（國(guó)際）推廣有限公司” （暫名） ，是一家項(xiàng)目推廣的專(zhuān)業(yè)性經(jīng)營(yíng)公司，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)葡萄酒運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。公司通過(guò)品牌運(yùn)作整合上游資源（葡萄酒供應(yīng)商和葡萄酒器具供應(yīng)商） ，利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)菜單式產(chǎn)品服務(wù)；提供葡萄酒消費(fèi)的顧問(wèn)式管家服務(wù)；提供專(zhuān)業(yè)化的文化服務(wù)。公司擬注冊(cè)地址：上海市中山南路 268 號(hào)新源廣場(chǎng)。2) 公司的宗旨和目標(biāo)本公司旨在提供中國(guó)葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，創(chuàng)造快速消費(fèi)品領(lǐng)域里的直銷(xiāo)模式（DELL 模式） ，構(gòu)建真正品牌意義上的服務(wù)模型，并形成鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（中產(chǎn)階層）的終端集成平臺(tái)，以及

7、追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。 公司的市場(chǎng)目標(biāo)是三年內(nèi)達(dá)到 30 萬(wàn)臺(tái)終端客戶。3) 公司目前股權(quán)結(jié)構(gòu)由第一次董事會(huì)討論確認(rèn)。實(shí)際出資額 1000 萬(wàn)元 ，占公司 60股份，合每股 16.6667 萬(wàn)元；項(xiàng)目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40，其中項(xiàng)目規(guī)劃、發(fā)起占 25，項(xiàng)目實(shí)際操作占 15；項(xiàng)目由上海土木方圓企業(yè)管理有限公司規(guī)劃、發(fā)起，并負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)際操作。6 / 654) 初期投入的資金及用途初期投資將用于：公司的籌備（場(chǎng)所租金、辦公設(shè)備、人員 3 個(gè)月的工資等） 、品牌設(shè)計(jì)（工業(yè)設(shè)計(jì)、VI 設(shè)計(jì)等） 、5000 臺(tái)酒窖的采購(gòu)定金（按 50支付） 、5000 套葡萄酒的采購(gòu)、前期

8、公關(guān)媒體的推廣。5) 公司目前主要產(chǎn)品介紹公司目前的主要產(chǎn)品“私藏酒窖” ，是一個(gè)象征品味和文化的裝飾酒窖；一個(gè)隨時(shí)即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲(chǔ)柜；一系列可根據(jù)客戶愛(ài)好所定配的世界各國(guó)葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可貼身服務(wù)的葡萄酒顧問(wèn)。其性能：通過(guò)“私藏酒窖”讓消費(fèi)者享受到特定溫度的、即時(shí)消費(fèi)的、文化體驗(yàn)的、顧問(wèn)服務(wù)的、世界各國(guó)的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時(shí)可補(bǔ)可退。6) 市場(chǎng)概況和營(yíng)銷(xiāo)策略目前推出的“私藏酒窖”項(xiàng)目系統(tǒng)為國(guó)內(nèi)空白，故無(wú)市場(chǎng)坐標(biāo)。其運(yùn)營(yíng)規(guī)則、價(jià)值規(guī)則由我們制定。可以認(rèn)定，國(guó)內(nèi)的中高檔葡萄酒正處于一個(gè)上升階段，急需品牌和文化助力。與傳統(tǒng)夜場(chǎng)消費(fèi)

9、和餐飲消費(fèi)不同的是， “私藏酒窖”的目標(biāo)市場(chǎng)是目前在中國(guó)處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費(fèi)市場(chǎng)；輔助市場(chǎng)為公務(wù)市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)。本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要有四種模型，分別為：線上推廣，線下推廣，聯(lián)合推廣，病毒式推廣。7 / 657) 核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主要業(yè)務(wù)部門(mén)總經(jīng)理：李曉平；常務(wù)副總：蔡江平；總推廣人：李兆云本公司的主要業(yè)務(wù)部門(mén)包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓(xùn)部、客戶管理部、行政人事部、財(cái)務(wù)部等。8) 公司優(yōu)勢(shì)說(shuō)明本公司發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)公司，其研發(fā)設(shè)計(jì)的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證，在中國(guó)市場(chǎng)具有極大的成功可能和成長(zhǎng)預(yù)期。其發(fā)起人王福濤先生，是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)資

10、深專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的理解及資源。其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進(jìn)“私藏酒窖”項(xiàng)目做出了很大的努力。9) 融資計(jì)劃公司需要 500 萬(wàn)元的項(xiàng)目啟動(dòng)資金，主要用于未來(lái) 3 個(gè)月“私藏酒窖”項(xiàng)目的發(fā)展。到那時(shí)，還需要增加 500 萬(wàn)元的資金使該項(xiàng)目超過(guò)現(xiàn)金平衡關(guān)。本項(xiàng)目公司初始設(shè)計(jì)為開(kāi)放型股份公司，為了確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，在項(xiàng)目成功初期有必要引入風(fēng)險(xiǎn)基金，初步設(shè)定在第二階段完成市場(chǎng)目標(biāo)（2 萬(wàn)臺(tái)）的基礎(chǔ)上。股東可以通過(guò)剩余利潤(rùn)分紅，或出售公司部分股權(quán)收回投資。預(yù)期收回投資 2 年之內(nèi)，以確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。公司計(jì)劃目標(biāo)在 3 年內(nèi)完成在香港或新加坡上市。股東可以通過(guò)出售股權(quán)收回投

11、資。8 / 6510) 財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)報(bào)告（20062008 年）年份年份200620062007200720082008銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）97502275065000毛利（萬(wàn)元）毛利（萬(wàn)元）567013930418009 / 65第二部分第二部分 綜述綜述1 1 公司基本情況公司基本情況1.11.1 公司的宗旨公司的宗旨本公司旨在提供中國(guó)葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。本公司目的創(chuàng)造快速消費(fèi)品領(lǐng)域里的直銷(xiāo)模式（DELL 模式） 。本公司目標(biāo)構(gòu)建真正品牌意義上的服務(wù)模型。本公司形成鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（中產(chǎn)階層）的終端集成平臺(tái)。本公司追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。1.21.2 公

12、司的行動(dòng)理念公司的行動(dòng)理念打造離消費(fèi)者最近的終端。真正的成功品牌應(yīng)立足于生活方式的引導(dǎo)。1.31.3 公司的愿景公司的愿景通過(guò)“私藏酒窖”品牌運(yùn)作，形成品牌客戶網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而發(fā)展成中高檔消費(fèi)品的直郵平臺(tái)。通過(guò)“私藏酒窖”的項(xiàng)目運(yùn)作，利用客戶傳播網(wǎng)絡(luò)，打造成國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的獨(dú)特的傳播媒體。10 / 651.41.4 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新：是本公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，渠道的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新。系統(tǒng)：是本項(xiàng)目規(guī)模運(yùn)作的保障，產(chǎn)品集成系統(tǒng)、服務(wù)集成系統(tǒng)、終端集成系統(tǒng)。1.51.5 公司簡(jiǎn)介資料公司簡(jiǎn)介資料1.5.11.5.1 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介擬成立的“上海私藏酒窖（國(guó)際）推廣有限公司

13、” ，是一家項(xiàng)目推廣的專(zhuān)業(yè)性經(jīng)營(yíng)公司，其發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)公司，其研發(fā)設(shè)計(jì)的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證，在中國(guó)市場(chǎng)具有極大的成功可能和成長(zhǎng)預(yù)期。其發(fā)起人王福濤先生，是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的理解及資源。其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進(jìn)“私藏酒窖”項(xiàng)目做出了很大的努力。 公司擬注冊(cè)在上海市中山南路 268 號(hào)新源廣場(chǎng)。公司是一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌推廣經(jīng)營(yíng)公司，其經(jīng)營(yíng)品牌“私藏酒窖” （通路品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌） ，其經(jīng)營(yíng)品牌“古蕾特” （暫名，服務(wù)品牌） ， “紅酒知己”（暫名，媒體品牌） 。公司是一個(gè)專(zhuān)業(yè)葡萄酒運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，公

14、司通過(guò)品牌運(yùn)作整合上游資源（葡萄酒供應(yīng)商和葡萄酒器具供應(yīng)商） ，利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)菜單式產(chǎn)品服務(wù)；提供顧問(wèn)式管家服務(wù)；提供專(zhuān)業(yè)化的文化服務(wù)。11 / 651.5.21.5.2 各部門(mén)職能和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)各部門(mén)職能和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（1）各部門(mén)職能部門(mén)部門(mén)職能職能品牌推廣部品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣商品物流部負(fù)責(zé)商品的采購(gòu)和物流配送教育培訓(xùn)部對(duì)員工以及客戶的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化的培訓(xùn)客戶管理部對(duì)終端客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理行政人事部日常行政工作以及人力資源管理財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)日常管理（2）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2006 年 3 萬(wàn)臺(tái)；2007 年 10 萬(wàn)臺(tái)；2008 年 30 萬(wàn)臺(tái)。1.61.6 公司管理公司管理1.

15、6.11.6.1 董事會(huì)董事會(huì)上海土木方圓企業(yè)管理有限公司王福濤先生張浩先生12 / 651.6.21.6.2 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理：李曉平總經(jīng)理：李曉平被評(píng)為“中國(guó) 2004 年度著名職業(yè)經(jīng)理人”戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曾在麥肯錫任高級(jí)顧問(wèn)，擔(dān)任過(guò)數(shù)家知名企業(yè)的 CEO,現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)。常務(wù)副總：蔡江平常務(wù)副總：蔡江平營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，資深職業(yè)經(jīng)理人曾服務(wù)巨人集團(tuán)、綠谷集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通等全國(guó)知名企業(yè)，歷任銷(xiāo)售總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)?？偼茝V人：李兆云總推廣人：李兆云品牌專(zhuān)家曾擔(dān)任過(guò)國(guó)內(nèi)多家一線品牌的品牌總監(jiān)及品牌顧問(wèn)，擅長(zhǎng)品牌上市推廣，有較多的成

16、功案例。項(xiàng)目助理：謝蕓琪項(xiàng)目助理：謝蕓琪戰(zhàn)略顧問(wèn)浙江大學(xué)管理學(xué)碩士現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅13 / 651.6.31.6.3 外部支持外部支持中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)總會(huì)計(jì)師、全國(guó)糖酒會(huì)辦公室主任何繼紅（行業(yè)顧問(wèn)）擬聘請(qǐng)專(zhuān)職會(huì)計(jì)師事務(wù)所（財(cái)務(wù)顧問(wèn)）擬聘請(qǐng)律師事務(wù)所（法律顧問(wèn)）北京世紀(jì)神光公關(guān)公司（公關(guān)顧問(wèn)）古井葡萄酒廠中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)法國(guó)/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協(xié)會(huì)1.6.41.6.4 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作上海雄策工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司上海朗石玉龍?jiān)O(shè)計(jì)有限公司寧波云翔電器有限公司中國(guó)聯(lián)通招商銀行匯豐銀行新浪網(wǎng)第一財(cái)經(jīng)14 / 652 2 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服

17、務(wù)介紹服務(wù)介紹2.1 產(chǎn)品的概念、性能及特性產(chǎn)品的概念、性能及特性2.1.1“2.1.1“私藏酒窖私藏酒窖”產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述一個(gè)象征品味和文化的裝飾酒窖；一個(gè)隨時(shí)即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲(chǔ)柜；一系列可根據(jù)客戶愛(ài)好所定配的世界各國(guó)葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可貼身服務(wù)的葡萄酒顧問(wèn)。2.1.2“2.1.2“私藏酒窖私藏酒窖”產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能通過(guò)“私藏酒窖”讓消費(fèi)者享受到特定溫度的、即時(shí)消費(fèi)的、文化體驗(yàn)的、顧問(wèn)服務(wù)的、世界各國(guó)的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時(shí)可補(bǔ)可退。2.1.3“2.1.3“私藏酒窖私藏酒窖”產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性通過(guò)“私藏酒窖”向客戶提供免費(fèi)的、即取的

18、葡萄酒預(yù)選方案；通過(guò)“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成為中產(chǎn)階層的標(biāo)志；通過(guò)“私藏酒窖”所傳達(dá)的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。15 / 652.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2.2.12.2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力 打造了目前市場(chǎng)上缺乏的、超然于葡萄酒產(chǎn)品品牌之外的通路終端品牌； 是目前唯一以文化傳播為載體的、進(jìn)行全方位品牌運(yùn)作的通路終端品牌；是具備即時(shí)性、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、延展性的服務(wù)品牌；是獨(dú)特的品牌創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌模型，具備了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.22.2.2 系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力 全系統(tǒng)的品牌運(yùn)作模型； 復(fù)合的品牌推廣方式； 獨(dú)特的管家顧問(wèn)式服務(wù)； 個(gè)性化的產(chǎn)

19、品形象； 豐富的葡萄酒延伸物系列； 菜單式的消費(fèi)定制； 專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)指導(dǎo)； 全方位的“葡萄酒文化”生活資訊。16 / 652.2.32.2.3 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力 提供了即時(shí)性、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、已經(jīng)具備延展性的服務(wù)。2.2.42.2.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 最大限度減少了中間經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最短的銷(xiāo)售通路帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)強(qiáng)大的上游供應(yīng)系統(tǒng)整合力也有效降低了產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格；商業(yè)模式的盈利點(diǎn)并未集中在產(chǎn)品流通上，對(duì)應(yīng)較低收益期望有效降低了所供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格；使國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)、低價(jià)消費(fèi)成為可能。2.2.52.2.5 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 所提供的產(chǎn)品是系統(tǒng)的菜單式產(chǎn)品集合，在界定了目標(biāo)消費(fèi)

20、群體后，提供消費(fèi)者個(gè)性化的定制化產(chǎn)品服務(wù)，并能滿足不同消費(fèi)需求； 定向開(kāi)發(fā)、定向選擇的產(chǎn)品組合，極具專(zhuān)業(yè)性地滿足消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者具有充分的選擇權(quán)；在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產(chǎn)品比常溫下的普通產(chǎn)品，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)具備獨(dú)特性。2.32.3 未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃方向一：國(guó)際葡萄酒的中國(guó)特別通道通過(guò)葡萄酒菜單式配送服務(wù)，形成世界各國(guó)葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的開(kāi)放式通道17 / 65和獨(dú)特平臺(tái)。通過(guò)“私藏酒窖”品牌定制專(zhuān)屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌，直接提供與葡萄酒相關(guān)的產(chǎn)品系列，并逐步嘗試進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群的直郵服務(wù)。通過(guò)葡萄酒私人顧問(wèn)品牌的形成，從專(zhuān)業(yè)的葡萄酒顧問(wèn)逐步成為時(shí)尚生活顧問(wèn)和商

21、務(wù)生活顧問(wèn)。方向二：國(guó)內(nèi)葡萄酒的直銷(xiāo)綠色通道針對(duì)國(guó)內(nèi)高檔葡萄酒通路的缺乏，本項(xiàng)目提供國(guó)內(nèi)中高檔葡萄酒的獨(dú)特通路，與國(guó)內(nèi)各大品牌合作，專(zhuān)門(mén)提供高檔葡萄酒聯(lián)合品牌，如“私藏酒窖”張?jiān)＝獍偌{、 “私藏酒窖”藏秘赤霞珠、 “私藏酒窖”王朝冰酒等。借助原有品牌影響力，再加上“私藏酒窖”文化影響力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。方向三：國(guó)際葡萄酒文化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)高檔葡萄酒的文化消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)特性，本項(xiàng)目作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可向目標(biāo)消費(fèi)者提供個(gè)性化的全方位的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如產(chǎn)品的任意組合（國(guó)際國(guó)內(nèi)葡萄酒菜單式服務(wù)） 、酒窖的任意組合（十余種“私藏酒窖”外形風(fēng)格、容積的選擇） 、甚至個(gè)性化的定制

22、，以及葡萄酒文化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。方向四：區(qū)域產(chǎn)業(yè)群葡萄酒中國(guó)特別通道葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其顯著的區(qū)域特點(diǎn)，如波爾多地區(qū)（世界著名葡萄產(chǎn)區(qū)） 、威海（世界第五大優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)） 。在這些產(chǎn)區(qū)內(nèi)，集結(jié)著上百種乃至上千種葡萄酒品種。 “私藏酒窖”可以成為區(qū)域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優(yōu)勢(shì)，突破市場(chǎng)。方向五：為成熟的高端客戶服務(wù)渠道進(jìn)行配套目前中國(guó)服務(wù)品牌出現(xiàn)規(guī)模化、高端化的趨勢(shì)，如銀行金融的大客戶服務(wù)品牌化，電訊（聯(lián)通、移動(dòng)）的大客戶服務(wù)品牌化，其品牌推廣需要文化性、體驗(yàn)性推廣。 “私藏酒窖”正好滿足了其品牌價(jià)值的選擇，可以成為聯(lián)合品牌推18 / 65廣的第三種通路。2.42.4 項(xiàng)目盈利模型項(xiàng)目盈利模

23、型（1）葡萄酒銷(xiāo)售盈利模型A.自有資金銷(xiāo)售代理以單個(gè)終端客戶計(jì)：年消費(fèi) 8 瓶，平均消費(fèi)單價(jià) 75 元/瓶，年消費(fèi)額 600 元，葡萄酒進(jìn)貨成本按 2.5 折計(jì)，毛利 450 元/人達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 1350 萬(wàn)元達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 4500 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 13500 萬(wàn)元B.上游鋪貨銷(xiāo)售代理按通路規(guī)則收取銷(xiāo)售毛利 2530，壓貨資金由各品牌商提供，按 3 萬(wàn)個(gè)終端客戶年銷(xiāo)售 30 萬(wàn)瓶計(jì)算，以平均單價(jià) 80 元/瓶，銷(xiāo)售額 2400 萬(wàn)元，毛利720 萬(wàn)元。按 10 萬(wàn)個(gè)終端客戶年銷(xiāo)售 100 萬(wàn)瓶計(jì)算，以平均單價(jià) 80 元/瓶，銷(xiāo)售額 8000

24、萬(wàn)元，毛利 2400 萬(wàn)元。按 30 萬(wàn)個(gè)終端客戶年銷(xiāo)售 300 萬(wàn)瓶計(jì)算，以平均單價(jià) 80 元/瓶，銷(xiāo)售額 24000萬(wàn)元，毛利 7200 萬(wàn)元。（2） “私藏酒窖”銷(xiāo)售盈利模型以單個(gè)終端客戶計(jì)：酒窖 2500 元/套，成本 1185 元/套，毛利 1315 元/套達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 3945 萬(wàn)元19 / 65達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 13150 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 39450 萬(wàn)元（3）葡萄酒延伸物銷(xiāo)售盈利模型以單個(gè)終端客戶計(jì)：年消費(fèi) 150 元/人，成本按 3 折計(jì)，毛利 105 元/人達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 315 萬(wàn)元達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，

25、毛利 1050 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 3150 萬(wàn)元（4）服務(wù)盈利模型以顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)每年 50 元/人(收費(fèi)方式另行設(shè)定)達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 150 萬(wàn)元達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 500 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 1500 萬(wàn)元（5）品牌盈利模型“私藏酒窖”品牌貼牌生產(chǎn)增值 10計(jì)，8 元/瓶，2 瓶/人，毛利 16 元達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 48 萬(wàn)元達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 160 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 480 萬(wàn)元（6）媒介盈利模型20 / 65利用葡萄酒知己雜志，收取廣告費(fèi)。按 3 萬(wàn)發(fā)行量計(jì)，年廣告收入保持盈虧平衡點(diǎn)按

26、10 萬(wàn)發(fā)行量計(jì)，年廣告收入 1000 萬(wàn)元按 30 萬(wàn)發(fā)行量計(jì)，年廣告收入 2000 萬(wàn)元（7）供應(yīng)商準(zhǔn)入權(quán)益盈利模型本項(xiàng)目在擁有強(qiáng)勢(shì)、規(guī)模終端網(wǎng)絡(luò)的前提下，具備了對(duì)供應(yīng)商收取準(zhǔn)入權(quán)益的議價(jià)能力。按單品牌準(zhǔn)入計(jì)，收取 30 萬(wàn)元/年以 8 個(gè)品牌準(zhǔn)入計(jì)，收取 240 萬(wàn)元/年隨著終端數(shù)的擴(kuò)大，準(zhǔn)入權(quán)益還將隨之增加。（8）資金盈利模型A收取押金贈(zèng)送“私藏酒窖”方式以單個(gè)終端客戶計(jì)：人均收取押金 3500 元，以國(guó)內(nèi)平均資金收益率 5計(jì)，人均 175 元達(dá)到 3 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 525 萬(wàn)元達(dá)到 10 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 1750 萬(wàn)元達(dá)到 30 萬(wàn)終端客戶計(jì)，毛利 5250 萬(wàn)元B.銀行保

27、兌倉(cāng)方式以單個(gè)終端計(jì)：提前獲得銷(xiāo)售收入 2500 元/套，扣除成本 1185 元/套，提前獲得可支配資金 1315 元/套21 / 65達(dá)到 3 萬(wàn)終端計(jì)，提前獲得可支配資金 3945 萬(wàn)元2.5 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析計(jì)劃開(kāi)發(fā)的“私藏酒窖”系列共分四種型號(hào)。A. 精英級(jí)（已開(kāi)發(fā)） 計(jì)劃零售價(jià) 3500 元/套預(yù)估成本：恒溫箱 350400 元 桶形外箱 250300 元 開(kāi)瓶器 5 元 真空器 10 元 專(zhuān)用酒杯 10 元 葡萄酒 18 瓶（以平均 20 元/瓶計(jì)）360 元以上成本為預(yù)估，目標(biāo)成本控制在 1000 元/套左右。B. 豪華級(jí)（待開(kāi)發(fā)、成本未估）

28、計(jì)劃零售價(jià) 18000 元/套C. 麗人級(jí)（待開(kāi)發(fā)、成本未估） 計(jì)劃零售價(jià) 1800 元/套D. 白領(lǐng)級(jí)（待開(kāi)發(fā)、成本未估） 計(jì)劃零售價(jià) 1500 元/套2.62.6 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)隨著“私藏酒窖”品牌的形成，葡萄酒文化得到一定程度的弘揚(yáng)，客觀上具備了啟蒙、普及的基礎(chǔ)條件；可以預(yù)見(jiàn)，隨著“私藏酒窖”網(wǎng)絡(luò)的形成，高檔葡萄酒（國(guó)際品牌）有了合適的銷(xiāo)售通路；22 / 65可以預(yù)見(jiàn)，隨著“私藏酒窖”文化的影響，中國(guó)高檔葡萄酒的增長(zhǎng)已經(jīng)不是自然增長(zhǎng)率（11%） ，在獨(dú)特的通道和特定的品牌影響下,很有可能超過(guò)20%30%；可以預(yù)見(jiàn)，隨著“私藏酒窖”推廣的影響，在單純夜場(chǎng)消費(fèi)、餐飲消費(fèi)

29、場(chǎng)所的基礎(chǔ)上，將增加家庭消費(fèi)和公務(wù)商務(wù)消費(fèi)的份額；可以預(yù)見(jiàn)，隨著“私藏酒窖”推廣的成功，葡萄酒延伸物也具備了大面積推廣的可能。2.7 產(chǎn)品的品牌和專(zhuān)利產(chǎn)品的品牌和專(zhuān)利目前已申請(qǐng)注冊(cè)“私藏酒窖”33 大類(lèi)（服務(wù)類(lèi)）和 44 大類(lèi)（酒類(lèi)） 。目前待申請(qǐng)注冊(cè)“古蕾特”33 大類(lèi)（服務(wù)類(lèi)） 。目前擬申請(qǐng)“私藏酒窖”外形專(zhuān)利。目前合作方已具有冷藏酒柜實(shí)用新型專(zhuān)利。2.82.8 儲(chǔ)運(yùn)方式儲(chǔ)運(yùn)方式 在上?？偛吭O(shè)立物流調(diào)配中心。在區(qū)域市場(chǎng)由代理商設(shè)立分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，區(qū)域分銷(xiāo)系統(tǒng)由區(qū)域物流商組建配送到戶的物流配送中心。2.92.9 實(shí)施階段實(shí)施階段2006 年 2 月下旬（春節(jié)后）開(kāi)始實(shí)施。第一階段，2 月4 月完成

30、產(chǎn)品系統(tǒng)的構(gòu)建和完善。23 / 65第二階段，5 月8 月完成樣板市場(chǎng)的建設(shè)和進(jìn)入。第三階段，8 月12 月完成重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入和全國(guó)市場(chǎng)的全面展開(kāi)。2.102.10 服務(wù)與支持服務(wù)與支持由公司總部對(duì)代理商提供運(yùn)作模式指導(dǎo)服務(wù)。由公司總部對(duì)葡萄酒私人顧問(wèn)提供培訓(xùn)服務(wù)。由公司總部對(duì)特別通路市場(chǎng)提供開(kāi)拓服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者提供菜單式配置服務(wù)（個(gè)性需求） 。對(duì)消費(fèi)者提供葡萄酒專(zhuān)業(yè)化服務(wù)（顧問(wèn)） 。對(duì)消費(fèi)者提供葡萄酒生活文化服務(wù)（雜志） 。24 / 653 3 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析3.13.1 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與劃分市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與劃分目前國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量 40 萬(wàn)噸，并每年以 11的速率增長(zhǎng)。其中，高檔葡萄

31、酒占 35，中檔葡萄酒占 60，低檔葡萄酒占 5。中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類(lèi)年消費(fèi)總量的 1。國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的葡萄酒文化和傳統(tǒng)渠道阻礙了國(guó)際葡萄酒的進(jìn)入。值得注意的是，冰酒成為葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。3.23.2 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定與傳統(tǒng)夜場(chǎng)消費(fèi)和餐飲消費(fèi)不同的是， “私藏酒窖”的目標(biāo)市場(chǎng)是目前在中國(guó)處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費(fèi)市場(chǎng)；輔助市場(chǎng)為公務(wù)市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)。“私藏酒窖”的目標(biāo)消費(fèi)趨向是以中高檔葡萄酒為主的葡萄酒消費(fèi)。3.33.3 產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場(chǎng)的主要因素分產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)

32、方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場(chǎng)的主要因素分析析3.3.13.3.1 產(chǎn)品消費(fèi)群體產(chǎn)品消費(fèi)群體本產(chǎn)品消費(fèi)群體共分為四類(lèi)：（1）葡萄酒忠誠(chéng)消費(fèi)者和時(shí)尚引領(lǐng)者（2）成功人士和時(shí)尚追隨者25 / 65（3）女性消費(fèi)者（在國(guó)際上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人）（4）白領(lǐng)消費(fèi)者（文化消費(fèi)）3.3.23.3.2 消費(fèi)方式消費(fèi)方式“私藏酒窖”所提供的消費(fèi)方式不僅是單純的飲用產(chǎn)品，而是在專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和文化氛圍下，生活體驗(yàn)的、任意選擇的享受產(chǎn)品。3.3.33.3.3 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣“私藏酒窖”所倡導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣是從夜場(chǎng)消費(fèi)和餐飲消費(fèi)拉回到家庭消費(fèi)的習(xí)慣中；同時(shí)，從特定場(chǎng)所助興飲用到生活方式習(xí)慣飲用，從單純產(chǎn)品體驗(yàn)習(xí)慣到文化

33、體驗(yàn)習(xí)慣。在生活和工作的日常狀態(tài)隨時(shí)即時(shí)消費(fèi)。3.3.43.3.4 影響市場(chǎng)的主要因素影響市場(chǎng)的主要因素（1） 文化因素：葡萄酒文化的普及和推廣將成為“私藏酒窖”成功的關(guān)鍵。（2） 價(jià)值因素：“私藏酒窖”的系統(tǒng)價(jià)值感決定了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。（3） 品牌因素：“私藏酒窖”品牌運(yùn)作的高度決定了本項(xiàng)目的深度。（4） 服務(wù)因素：葡萄酒顧問(wèn)及葡萄酒雜志的服務(wù)決定了本項(xiàng)目的廣度。（5） 創(chuàng)新因素:創(chuàng)新型的品牌,通路,產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)模型,將刺激市場(chǎng),產(chǎn)生價(jià)值增值。26 / 653.43.4 目前公司產(chǎn)品市場(chǎng)狀況目前公司產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 目前推出的“私藏酒窖”項(xiàng)目系統(tǒng)為國(guó)內(nèi)空白，故無(wú)市場(chǎng)坐標(biāo)。其運(yùn)營(yíng)規(guī)則、價(jià)值規(guī)則由

34、我們制定。國(guó)內(nèi)的中高檔葡萄酒市場(chǎng)正處于一個(gè)快速上升階段，但急需解決葡萄酒文化推廣、銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題；國(guó)際眾多品牌葡萄酒急于進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但受阻于國(guó)內(nèi)葡萄酒文化現(xiàn)狀與銷(xiāo)售渠道?！八讲鼐平选闭峭ㄟ^(guò)系統(tǒng)解決方案，立足服務(wù)，推廣葡萄酒文化、打造終端平臺(tái)。3.53.5 市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1） 葡萄酒已經(jīng)成為世界通暢性飲品，被所有國(guó)家消費(fèi)者所接受，中國(guó)也不例外。（2） 高檔葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本項(xiàng)目所追求的品牌價(jià)值核心。（3） 目前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)尚處于低谷期（相對(duì)于白酒、啤酒而言） ，但恰恰是低谷提供了市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是發(fā)展的最佳時(shí)期。（4） 隨著家庭消費(fèi)的增

35、長(zhǎng)，葡萄酒的自然增長(zhǎng)將被打破，可能出現(xiàn)加速度增長(zhǎng)。（5） 和其它消費(fèi)品一樣，高端產(chǎn)品是市場(chǎng)領(lǐng)航標(biāo)竿，而國(guó)際品牌絕對(duì)性的主導(dǎo)高端市場(chǎng)。國(guó)際品牌葡萄酒一定會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性消費(fèi)。 “私藏酒窖”很可能成為國(guó)際葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的跳板和平臺(tái)。以上海市場(chǎng)為例27 / 65（1） 上海市場(chǎng)目前有不少于 80 萬(wàn)外籍常住人士，他們有葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣；（2） 上海市有不下于 50 萬(wàn)精英人士（高級(jí)白領(lǐng)）,他們是葡萄酒消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖；（3） 上海有不少于 100 萬(wàn)的富裕人群（年收入 50 萬(wàn)以上） ，他們可以成為葡萄酒消費(fèi)的主流；（4） 上海有國(guó)內(nèi)最大的白領(lǐng)人群，他們將成為葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人群。 以上人群構(gòu)

36、成“私藏酒窖”潛在目標(biāo)客戶，就品牌推廣而言，完全有機(jī)會(huì)啟動(dòng)葡萄酒文化消費(fèi)機(jī)會(huì)。3.63.6 行業(yè)政策行業(yè)政策（1） 由于取消了非關(guān)稅措施，大幅降低關(guān)稅導(dǎo)致葡萄酒的進(jìn)口量大幅增長(zhǎng)?？傮w價(jià)位水平令消費(fèi)者躍躍欲試。（2） 中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低消費(fèi)糧食白酒。媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康也對(duì)葡萄酒消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（3） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展、國(guó)際化進(jìn)程，也對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了刺激因素。（4） 在東南沿海開(kāi)放型城市中的開(kāi)放型人群是葡萄酒的主流消費(fèi)人群，也是葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。28 / 654 4 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析4.14.1 行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)

37、如國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)一樣，由于產(chǎn)品個(gè)性化的需求不可能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)壟斷，只有可能產(chǎn)生通路壟斷。4.24.2 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額（1）對(duì)于“私藏酒窖”的市場(chǎng)推廣而言，目前并無(wú)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有部分葡萄酒廠家、酒業(yè)代理已經(jīng)意識(shí)到了新渠道拓展的必要性，不過(guò)缺乏整體解決方案，現(xiàn)在不過(guò)是在單一品牌、單一品種基礎(chǔ)上，嘗試新的銷(xiāo)售通路。由于消費(fèi)者利益點(diǎn)的極度缺乏，難以形成規(guī)模，不具備多區(qū)域拷貝的可能性。（2）可能的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)跟進(jìn) 作為市場(chǎng)先入者，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，最大可能面對(duì)的是區(qū)域酒業(yè)代理的市場(chǎng)跟進(jìn)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)。但他們一般受代理品牌限制，整合上游供應(yīng)體系能力有限，無(wú)法滿足目標(biāo)群體的多樣化需求；面對(duì)傳統(tǒng)

38、主渠道的消化能力，難以轉(zhuǎn)移中心，真正打造完善的服務(wù)體系；作為以葡萄酒銷(xiāo)售為盈利模型的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，難以構(gòu)建葡萄酒文化傳導(dǎo)系統(tǒng)，缺乏專(zhuān)業(yè)高度；作為區(qū)域經(jīng)營(yíng)單位，難以構(gòu)建具有高度的戰(zhàn)略合作系統(tǒng)，同時(shí)也無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。隨著“私藏酒窖”系統(tǒng)的巨大效益顯現(xiàn)，不排除全國(guó)性大型酒業(yè)代理的跟進(jìn)及區(qū)域酒業(yè)代理的多形式聯(lián)合。而這時(shí)， “私藏酒窖”所創(chuàng)造的已有規(guī)模效應(yīng)、品牌影響與特有的表現(xiàn)形式、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)模式、成熟的戰(zhàn)略合作伙伴與整合后的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將是他們難以逾29 / 65越的跟進(jìn)障礙。另外，作為“私藏酒窖”系統(tǒng)的前期顯象體現(xiàn)及利潤(rùn)來(lái)源，酒窖葡萄酒儲(chǔ)藏柜，可能是市場(chǎng)跟進(jìn)者甚至專(zhuān)業(yè)家電生產(chǎn)企業(yè)跟進(jìn)的首要選擇。這要求我

39、們?cè)诠に囋O(shè)計(jì)、專(zhuān)利等方面盡可能形成屏蔽的同時(shí)快速拓展市場(chǎng)、推出服務(wù)平臺(tái)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值的提升迅速弱化并降低酒窖在整體系統(tǒng)中的價(jià)值比例與作用。巨大的市場(chǎng)需求都有可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的加入,所以高起點(diǎn)、全價(jià)值鏈、深度文化的挖掘、多重價(jià)值的開(kāi)發(fā)，成為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.34.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)夜場(chǎng)不構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)（消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)移） ；超市、賣(mài)場(chǎng)也難以構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)（中高檔葡萄酒的失地） 。30 / 655 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5.15.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)推廣公司，其重心與成敗取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略執(zhí)行。5.1.15.1.1 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（1）

40、通路：獨(dú)特的直銷(xiāo)通路是對(duì)傳統(tǒng)通路（夜場(chǎng)、超市等）的補(bǔ)充，是競(jìng)合，是卡位，是符合國(guó)際品牌葡萄酒需求的通路策略。如國(guó)際五大紅酒集團(tuán)正苦于“急于搶占中國(guó)市場(chǎng)，但受阻于通路障礙” ，目前正積極尋找創(chuàng)新合作伙伴。（2）文化：“私藏酒窖”所銷(xiāo)售的并不僅僅是葡萄酒產(chǎn)品，更重要的是一種文化印記，一種文化象征，一種真正的、專(zhuān)業(yè)的葡萄酒文化。如同悍馬吉普的消費(fèi)，不僅僅是交通工具，而且是一種價(jià)值取向、生活態(tài)度、美國(guó)精神。（3）服務(wù)：我們的服務(wù)戰(zhàn)略是高層次的、體驗(yàn)式的、精神層面的全方位服務(wù)。超越了傳統(tǒng)通路所能提供的服務(wù)層面。如迪拜“萬(wàn)豪酒店”的英式貴族專(zhuān)用管家服務(wù)，不僅僅是對(duì)日常事務(wù)的悉心管理，而且是專(zhuān)業(yè)的、體驗(yàn)式的

41、、身份感受的標(biāo)志性服務(wù)。（4）2006 年 3 萬(wàn)臺(tái)，2007 年 10 萬(wàn)臺(tái)，2008 年 30 萬(wàn)臺(tái)。5.1.25.1.2 戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟（1）戰(zhàn)略準(zhǔn)備在項(xiàng)目籌備期，我們需要對(duì)代理商客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行篩選和甄別。潛在的代理商客戶為：a.傳統(tǒng)酒業(yè)代理商，b.其它行業(yè)代理商，c.餐飲及娛樂(lè)業(yè)的投資商。31 / 65在項(xiàng)目籌備期，我們需要與葡萄酒行業(yè)有影響力者合作（如著名酒評(píng)人吳書(shū)仙） ，以加強(qiáng)品牌推廣影響力。在項(xiàng)目籌備期，我們正在與特別通路（如中國(guó)聯(lián)通湖北分公司大客戶部）合作，期望形成區(qū)域突破。在項(xiàng)目籌備期，我們正在聯(lián)系國(guó)際國(guó)內(nèi)葡萄酒供應(yīng)商及器具供應(yīng)商，希望形成強(qiáng)大的、能滿足市場(chǎng)發(fā)展的利益共同體。

42、（2）戰(zhàn)略的初步實(shí)施a.通過(guò)公關(guān)推廣，迅速形成“私藏酒窖”關(guān)注熱點(diǎn)，在推廣初期，必須確保項(xiàng)目的高端性和神秘性，以維護(hù)項(xiàng)目的價(jià)格體系和象征意義，同時(shí)形成品牌上市效應(yīng)，達(dá)到當(dāng)年目標(biāo) 60的線上銷(xiāo)量。b.通過(guò)推廣顧問(wèn)（“古蕾特女郎” ）的培訓(xùn)，在區(qū)域市場(chǎng)形成重要線下推廣力量，完成當(dāng)年市場(chǎng)目標(biāo)的 10的銷(xiāo)量。c.通過(guò)特別通路推廣，力爭(zhēng)突破 35 家不同類(lèi)型的特別通路推廣（汽車(chē)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會(huì)員制商務(wù)俱樂(lè)部等）32 / 655.1.35.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域樣板區(qū)域：北京、上海、大連、廈門(mén)、武漢、重慶、杭州樣板樣板區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征需求量需求量消費(fèi)瓶頸消

43、費(fèi)瓶頸突破方式突破方式預(yù)期效果預(yù)期效果北京時(shí)尚消費(fèi)的中心城市；具有全國(guó)市場(chǎng)影響力；具備高檔葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力，同時(shí)具備媒體傳播基礎(chǔ)。僅汽車(chē)俱樂(lè)部會(huì)員就有 2 萬(wàn)名，由此可看出市場(chǎng)潛力。如何讓“私藏酒窖”成為精英文化、精致生活的標(biāo)志，是突破消費(fèi)瓶頸的重要途徑。北京高檔社區(qū)、各類(lèi)商務(wù)俱樂(lè)部不少于 10萬(wàn)套的市場(chǎng)容量，第一年有望突破 1萬(wàn)臺(tái)。上海時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)城市，具有全國(guó)影響力，具備高檔葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力，國(guó)際化特征鮮明，文化傾向趨同。僅臺(tái)灣居住人士不少于 30 萬(wàn)，具備高檔葡萄酒消費(fèi)的群體。如何突破媒體傳播，是打通消費(fèi)瓶頸的關(guān)鍵，以及提供與之匹配的菜單式服務(wù)，滿足頂級(jí)需求。從港臺(tái)人群先行突破。

44、不少于 10萬(wàn)套的市場(chǎng)容量，第一年有望突破 1萬(wàn)臺(tái)。大連時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)城市，具有區(qū)域影響力，具備國(guó)際葡萄酒消費(fèi)潛力。以日韓為代表的生活方式對(duì)其影響很大。如何讓“私藏酒窖”成為精英文化、流行標(biāo)志，是突破消費(fèi)瓶頸的重要途徑。以媒體傳播作為突破口。不少于 3萬(wàn)套的市場(chǎng)容量，第一年有望突破 5千臺(tái)。廈門(mén)生活消費(fèi)類(lèi)城市，具有區(qū)域影響力，具備國(guó)際葡萄酒消費(fèi)潛力。臺(tái)灣的葡萄酒文化對(duì)其影響極大。品牌的成功運(yùn)作是突破消費(fèi)瓶頸的關(guān)鍵。生活方式的導(dǎo)入，葡萄酒文化的倡導(dǎo)。不少于 2萬(wàn)套的市場(chǎng)容量，第一年有望突破 3千臺(tái)。武漢生活消費(fèi)類(lèi)城市，具有區(qū)域影響力。流行和時(shí)尚是發(fā)展的基礎(chǔ)。葡萄酒文化的導(dǎo)入，葡萄酒生活方式的引領(lǐng)。特

45、別通路如中國(guó)聯(lián)通湖北分公司的大客戶部等。不少于 3萬(wàn)套的市場(chǎng)容量，第一年有望突破 5千臺(tái)。重點(diǎn)區(qū)域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省其它區(qū)域：各省省會(huì)城市及重要二級(jí)城市33 / 655.25.2 品牌策略品牌策略本商業(yè)計(jì)劃書(shū)只對(duì)品牌策略作一基本描述，正式立項(xiàng)后將制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)。本項(xiàng)目品牌推廣模型為復(fù)合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特”復(fù)合推廣） 。品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)“私藏酒窖私藏酒窖”“古蕾特古蕾特”品牌屬性品牌屬性通路服務(wù)品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌品牌背景品牌背景歐洲的現(xiàn)代貴族歐洲的葡萄酒女郎品牌定位品牌定位“私藏酒窖”生活階層的標(biāo)志你的葡萄酒知己品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值我的私藏酒窖，我

46、的精致生活你值得擁有品牌愿景品牌愿景成為最專(zhuān)業(yè)的葡萄酒管家專(zhuān)業(yè)時(shí)尚生活顧問(wèn)品牌氣質(zhì)品牌氣質(zhì)現(xiàn)代貴族溫爾文雅親切和浪漫品牌六維品牌六維視覺(jué)：酒紅，深紅寶石色味覺(jué)：香醇的單寧味嗅覺(jué)：成熟的橡木煙香和果香聽(tīng)覺(jué)：爵士樂(lè)觸覺(jué)：橡木聯(lián)覺(jué)：琉璃5.35.3 渠道策略渠道策略本項(xiàng)目推廣除直營(yíng)市場(chǎng)外，采用區(qū)域代理制合作模式。運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，負(fù)責(zé)媒體啟動(dòng)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、商品支持。區(qū)域代理商，負(fù)責(zé)物流配送、人員招募、客戶服務(wù)。省級(jí)代理商，首批包銷(xiāo)量 500 臺(tái)（首批訂貨金額 125 萬(wàn)）市級(jí)代理商，首批包銷(xiāo)量 300 臺(tái)（首批訂貨金額 75 萬(wàn)）5.45.4 價(jià)格策略價(jià)格策略首批上市， “私藏酒窖”精英級(jí)，押金收

47、取 3500 元/套，代理價(jià) 2500 元/套34 / 65“私藏酒窖”豪華級(jí)，押金收取 18000 元/套，代理價(jià) 13000 元/套 “私藏酒窖”麗人級(jí)，押金收取 1800 元/套，代理價(jià) 1300 元/套 “私藏酒窖”白領(lǐng)級(jí)，押金收取 1500 元/套，代理價(jià) 1050 元/套5.55.5 業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型 5.5.15.5.1 押金式業(yè)務(wù)模型押金式業(yè)務(wù)模型通過(guò)收取客戶押金 3800 元，提供全套產(chǎn)品及服務(wù)（恒溫式酒柜一個(gè)，葡萄酒一組 18 瓶，葡萄酒伴侶一套如開(kāi)瓶器、真空器等，葡萄酒顧問(wèn)一個(gè)，葡萄酒雜志一本） 。 （例如：科力華）三年后或消費(fèi)滿瓶，押金免費(fèi)退還。啟動(dòng)期電話定購(gòu)客戶核實(shí)（

48、代理商核實(shí)）物流配送顧問(wèn)配置國(guó)內(nèi)紅酒供應(yīng)商國(guó)外紅酒供應(yīng)商酒窖供應(yīng)商紅酒器具供應(yīng)商“私藏酒窖”運(yùn)營(yíng)服務(wù)商分銷(xiāo)代理商顧問(wèn)分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)分銷(xiāo)物流目標(biāo)客戶媒體傳播鎖定電話咨詢定購(gòu)發(fā)展期35 / 65國(guó)內(nèi)紅酒供應(yīng)商國(guó)外紅酒供應(yīng)商酒窖供應(yīng)商紅酒器具供應(yīng)商“私藏酒窖”運(yùn)營(yíng)服務(wù)商分銷(xiāo)代理商顧問(wèn)分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)分銷(xiāo)物流特別通路特別通路開(kāi)拓指導(dǎo)特別通路目標(biāo)選定成熟期國(guó)內(nèi)紅酒供應(yīng)商國(guó)外紅酒供應(yīng)商酒窖供應(yīng)商紅酒器具供應(yīng)商“私藏酒窖”運(yùn)營(yíng)服務(wù)商分銷(xiāo)代理商顧問(wèn)分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)目標(biāo)客戶5.5.25.5.2 會(huì)員制業(yè)務(wù)模型會(huì)員制業(yè)務(wù)模型通過(guò)收取一次性會(huì)員費(fèi)，提供專(zhuān)業(yè)、全面的顧問(wèn)服務(wù)。如一次性收取會(huì)員費(fèi) 1680 元/人，可得到總價(jià)值 2500 元

49、的“私藏酒窖”系列及產(chǎn)品服務(wù)，其中包括價(jià)值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個(gè)，價(jià)值 150 元葡萄酒伴侶一套，價(jià)值 50 元葡萄酒雜志一本，300 元/年葡萄酒顧問(wèn)一個(gè)，葡萄酒配送菜單一份；同時(shí)，滿足個(gè)性化定制需求。36 / 655.5.35.5.3 銷(xiāo)售式業(yè)務(wù)模型銷(xiāo)售式業(yè)務(wù)模型提供葡萄酒消費(fèi)（含文化與服務(wù)）的打包服務(wù)，分為基本配置、特別配置、基本服務(wù)、個(gè)性服務(wù)等內(nèi)容，以基本配置價(jià)、特別配置價(jià)推出，如 3000 元、5000 元、8000 元等不同價(jià)位。例，3000 元基本配置價(jià)，可得到總價(jià)值 4000 元的“私藏酒窖”系列及產(chǎn)品服務(wù)，包括價(jià)值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個(gè)，價(jià)值

50、1500 元的葡萄酒18 瓶，價(jià)值 150 元葡萄酒伴侶一套，價(jià)值 50 元葡萄酒雜志系列，300 元/年葡萄酒顧問(wèn)一個(gè)，葡萄酒配送菜單一份；5.5.45.5.4 配套式業(yè)務(wù)模型配套式業(yè)務(wù)模型目前較多大型企業(yè)針對(duì)其高端客戶，不斷深化大客戶服務(wù)（各大銀行及聯(lián)通、移動(dòng)等通訊公司） ，同時(shí)其大客戶服務(wù)都有不同金額的客戶補(bǔ)貼，例中國(guó)聯(lián)通針對(duì)大客戶補(bǔ)貼可達(dá)到客戶使用話費(fèi)的 50，平均金額在 2500 元左右。通過(guò)系統(tǒng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，將“私藏酒窖”作為大型企業(yè)品牌化大客戶服務(wù)的配套，由他們將不同金額的客戶補(bǔ)貼作為“私藏酒窖”推廣的費(fèi)用補(bǔ)貼。5.65.6 推廣策略推廣策略本營(yíng)銷(xiāo)推廣設(shè)計(jì)四種推廣模型。A線上推廣（電

51、視直銷(xiāo)模型） ，作為主推廣渠道。通過(guò)平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電話，直接接受目標(biāo)客戶電話定購(gòu)，由區(qū)域代理商完成物流分銷(xiāo)、顧問(wèn)服務(wù)。B.線下推廣（保險(xiǎn)顧問(wèn)模型） ，作為次推廣渠道。通過(guò)葡萄酒顧問(wèn)鎖定目標(biāo)群體，上門(mén)推廣，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購(gòu)、物流配送、顧問(wèn)服務(wù)。37 / 65C.聯(lián)合推廣（團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模型） ，作為重要推廣渠道。通過(guò)戰(zhàn)略合作伙伴（聯(lián)合方如汽車(chē)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會(huì)員制商務(wù)俱樂(lè)部等）鎖定目標(biāo)群體，制定專(zhuān)門(mén)的推廣方案，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購(gòu)、物流配送、顧問(wèn)服務(wù)。D.病毒式推廣（國(guó)際直銷(xiāo)模型）通過(guò)已有客戶，制定專(zhuān)門(mén)的激勵(lì)方案，在特定的人群

52、中進(jìn)行直銷(xiāo)，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購(gòu)、物流配送、顧問(wèn)服務(wù)。5.75.7 產(chǎn)品組合方案產(chǎn)品組合方案本方案已展開(kāi)對(duì)國(guó)際葡萄酒、國(guó)內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)狀況及品種的調(diào)查，目前僅提出產(chǎn)品組合策略及方式。國(guó)際葡萄酒有 18000 到 23000 品種，國(guó)內(nèi)目前約有 200 品種，葡萄酒的品種決定它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（1）引進(jìn)或虛擬國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)的國(guó)際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達(dá)出葡萄酒專(zhuān)業(yè)的背景，走高端精品路線。（2）組合國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的中高端葡萄酒品種，靠終端創(chuàng)新取勝，體現(xiàn)出集合優(yōu)勢(shì)，走中高檔葡萄酒普及路線。 （3）根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，提供豐富的產(chǎn)品，靠服務(wù)取勝，滿足消費(fèi)者文化心理需求（如酒莊酒集成、解百納集成

53、） ，走中高檔葡萄酒普及路線。 （4）根據(jù)上游廠商的資源優(yōu)勢(shì)配置，突出區(qū)域主題、產(chǎn)品主題，靠概念取勝（全球第五大葡萄酒產(chǎn)區(qū)集成、張?jiān)Ｈ盗挟a(chǎn)品集成，如雷司令、香檳、干紅、干白、冰酒等） ，走葡萄酒普及路線。38 / 655.85.8 推廣方案推廣方案5.8.15.8.1 公共關(guān)系推廣方案公共關(guān)系推廣方案充分利用上海土木方圓企業(yè)管理有限公司所擁有的國(guó)內(nèi)媒體公共關(guān)系資源，直接啟動(dòng)新聞公關(guān)重要推廣手段，設(shè)計(jì)新聞主題，制造新聞內(nèi)容，吸引媒體關(guān)注，力爭(zhēng)形成焦點(diǎn)，直接啟動(dòng)市場(chǎng)。推廣全案分為四個(gè)階段：（1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達(dá)出強(qiáng)攻中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的決心，透露出強(qiáng)勢(shì)外資背景，以確立“私藏酒窖”的公信

54、力。例，中國(guó)葡萄酒業(yè)密謀渠道革命，外資背景若隱若現(xiàn) 奢侈品品牌最后一塊陣地，國(guó)際葡萄酒強(qiáng)攻中國(guó)市場(chǎng) 30 億巨資背后，葡萄酒不再溫柔國(guó)內(nèi)葡萄酒面臨強(qiáng)敵（2）直接推出“私藏酒窖”的品牌利益，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的利益點(diǎn)，并設(shè)置門(mén)檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。例，世上真的存在免費(fèi)的晚餐嗎？“私藏酒窖”免費(fèi)派送的背后 一場(chǎng)真正的資本較量國(guó)際資本和國(guó)內(nèi)資本葡萄酒對(duì)決（3）通過(guò)“私藏酒窖”傳達(dá)歐洲的精英文化生活方式，正在中國(guó)流行，來(lái)對(duì)抗美國(guó)的“快餐文化” 。例， “私藏酒窖”一個(gè)新階層的標(biāo)志 京城出現(xiàn)新職業(yè)葡萄酒私人顧問(wèn)產(chǎn)生 你擁有“私藏酒窖”了嗎？39 / 65 VISA 卡、VIP 卡、GREAT

55、卡，新精英的標(biāo)志京城流行“私藏酒窖”（4）通過(guò)“私藏酒窖”品牌服務(wù)模式的宣傳，進(jìn)一步達(dá)到品牌吸引和關(guān)注，以擴(kuò)大品牌影響力。例， “私藏酒窖”一個(gè)全新的品牌服務(wù)模型 品牌升級(jí)戰(zhàn)在中國(guó)展開(kāi)“私藏酒窖”對(duì)中國(guó)品牌的啟示以上公關(guān)推廣，以新華社、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)權(quán)威媒體及晚報(bào)媒體作為主陣地。5.8.25.8.2 廣告媒體推廣方案廣告媒體推廣方案在公共關(guān)系推廣的掩護(hù)下，在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的有效媒體內(nèi)，直接投放電話定購(gòu)廣告。媒體初步方案，電視媒體：中央電視臺(tái)（2 套、10 套） 東方衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視以 5 秒標(biāo)版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖”了嗎？電話）平面媒體：經(jīng)濟(jì)參考、21 世紀(jì)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

56、等經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙5.8.35.8.3 特別通路推廣特別通路推廣汽車(chē)俱樂(lè)部高爾夫俱樂(lè)部40 / 65通訊系統(tǒng)大客戶部銀行大客戶部會(huì)員制商務(wù)俱樂(lè)部等5.8.45.8.4 病毒式推廣病毒式推廣通過(guò)已有客戶，制定專(zhuān)門(mén)的激勵(lì)方案，在特定的人群中進(jìn)行直銷(xiāo)，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購(gòu)、物流配送、顧問(wèn)服務(wù)。5.95.9 主要促銷(xiāo)方式主要促銷(xiāo)方式情感促銷(xiāo)：通過(guò)葡萄酒私人顧問(wèn)，情感溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。實(shí)物促銷(xiāo)：在特定時(shí)期鼓勵(lì)家庭消費(fèi)而采用的特別措施。5.105.10 定價(jià)依據(jù)和價(jià)格結(jié)構(gòu)定價(jià)依據(jù)和價(jià)格結(jié)構(gòu)內(nèi)容內(nèi)容成本價(jià)（元）成本價(jià)（元）市場(chǎng)零售價(jià)預(yù)估（元）市場(chǎng)零售價(jià)預(yù)估（元）恒溫酒柜及外形8001800葡萄

57、酒 18 瓶3601440（按四倍率估）開(kāi)瓶器、真空器、酒杯等25150共計(jì)共計(jì)11851185339033905.115.11 影響價(jià)格變化的因素和對(duì)策影響價(jià)格變化的因素和對(duì)策由于提供的是菜單式服務(wù)，葡萄酒價(jià)格會(huì)隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜單都明確標(biāo)示消費(fèi)價(jià)格（比市場(chǎng)零售低 510） 。三年內(nèi)，客戶累計(jì)消費(fèi)瓶，押金全額退回。5.125.12 銷(xiāo)售資料統(tǒng)計(jì)和銷(xiāo)售紀(jì)錄方式，銷(xiāo)售周期的計(jì)算銷(xiāo)售資料統(tǒng)計(jì)和銷(xiāo)售紀(jì)錄方式，銷(xiāo)售周期的計(jì)算以單個(gè)終端客戶計(jì)：年消費(fèi) 8 瓶，平均消費(fèi)單價(jià) 75 元/瓶，年消費(fèi)額 60041 / 65元；以首年 3 萬(wàn)客戶計(jì)：年消費(fèi) 24 萬(wàn)瓶（8 瓶/人） ，年消費(fèi)額 180

58、0 萬(wàn)元；以次年 10 萬(wàn)客戶計(jì)：年消費(fèi) 100 萬(wàn)瓶（10 瓶/人） ，平均消費(fèi)單價(jià) 75 元/瓶，年消費(fèi)額 7500 萬(wàn)元；以第三年 30 萬(wàn)客戶計(jì)：年消費(fèi) 360 萬(wàn)瓶（12 瓶/人） ，平均消費(fèi)單價(jià) 85 元/瓶，年消費(fèi)額 30600 萬(wàn)元。葡萄酒延伸物消費(fèi)：燭臺(tái)蠟燭酒杯雪茄開(kāi)瓶器收藏酒標(biāo)收藏葡萄酒音樂(lè) CD 收藏以人均消費(fèi) 150 元計(jì)，第一年銷(xiāo)售額 450 萬(wàn)元，第二年銷(xiāo)售額 1500 萬(wàn)元，第三年銷(xiāo)售額 4500 萬(wàn)元。42 / 656 6 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃6.16.1 資金需求資金需求首期 500 萬(wàn)元的項(xiàng)目啟動(dòng)資金，主要用于未來(lái) 3 個(gè)月“私藏酒窖”項(xiàng)目的發(fā)展。到那時(shí)，還需要

59、增加 500 萬(wàn)元的資金使該項(xiàng)目超過(guò)現(xiàn)金平衡關(guān)。（1）第一階段：初期投資將用于：公司的籌備（場(chǎng)所租金、辦公設(shè)備、人員 3 個(gè)月的工資等）：50 萬(wàn)元品牌設(shè)計(jì)（工業(yè)設(shè)計(jì)、VI 設(shè)計(jì)等）：40 萬(wàn)元5000 臺(tái)酒窖的采購(gòu)定金（按 50支付）：150 萬(wàn)元5000 套葡萄酒的采購(gòu)：180 萬(wàn)元前期公關(guān)媒體的推廣：50 萬(wàn)元二期投資將用于：5000 套酒窖的采購(gòu)金額（余下的 50）：150 萬(wàn)元媒體投放費(fèi)用：150 萬(wàn)元人員培訓(xùn)費(fèi)用：20 萬(wàn)元雜志印刷費(fèi)用：20 萬(wàn)元工資及管理費(fèi)用：50 萬(wàn)元第一階段已達(dá)到銷(xiāo)售額 1250 萬(wàn)元43 / 65（2）第二階段15000 套酒窖的定金（按 50支付）：45

60、0 萬(wàn)元15000 套葡萄酒的采購(gòu)：540 萬(wàn)元廣告投入：200 萬(wàn)元工資及管理費(fèi)用：50 萬(wàn)元隨著項(xiàng)目推廣的進(jìn)度支付完畢 15000 萬(wàn)套酒窖的剩余款 450 萬(wàn)元隨著項(xiàng)目推廣的進(jìn)度支付 15000 萬(wàn)套葡萄酒的采購(gòu)款 540 萬(wàn)元第二階段已達(dá)到銷(xiāo)售額 3750 萬(wàn)元6.26.2 回報(bào)回報(bào)/ /償還計(jì)劃償還計(jì)劃本項(xiàng)目公司初始設(shè)計(jì)為開(kāi)放型股份公司，為了確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，在項(xiàng)目成功初期有必要引入風(fēng)險(xiǎn)基金，初步設(shè)定在第二階段完成市場(chǎng)目標(biāo)（1.5 萬(wàn)臺(tái)）的基礎(chǔ)上。股東可以通過(guò)剩余利潤(rùn)分紅，或出售公司部分股權(quán)收回投資。預(yù)期收回投資 2 年之內(nèi)，以確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。公司計(jì)劃目標(biāo)在 3 年內(nèi)完成在香港