惠州義烏小商品城綜合營銷推廣計劃

1、惠州義烏小商品城綜合營銷推廣計劃一、 項目的招商、銷售形勢分析1、項目的招商形勢根據(jù)項目組前期對義烏、廣州、惠州及其周邊小商品市場的調查了解，項目未來面臨的主要招商形勢如下：ü 在惠州本地水東路、水門大街、南門路等地存在有200多家的小商品經營戶，其中約有一半的商戶現(xiàn)在在做小商品批發(fā)。這些街區(qū)將成為本項目未來本地招生的重點之一，根據(jù)項目組的實地訪談，約有2/3的客戶對于本項目有興趣ü 在惠州的橋西市場、南門市場、龍豐市場、橋東市場、小金口市場等集貿市場內也有300家左右的小商品經營戶，雖然主要以零售為主，但也約有70的客戶對項目表達興趣ü 在惠州的惠東縣，目前有小

2、商品批發(fā)經營戶300家，由于平山中心市場目前正在進行經營品種的定位調整，小商品商戶受到排擠，因此惠東市場商戶也是本項目大力爭取的對象。ü 義烏商戶招商將依賴于本項目義烏合作方的配合，根據(jù)全國義烏分市場的招商情況，一般浙江或義烏商戶可以占到市場2030%ü 廣州小商品市場眾多，但由于廣州市場本身屬于輻射珠三角的一級市場，大部分客戶對于到惠州經營反而興趣不大。小結：根據(jù)以上招商形勢分析，本項目應該以抓住義烏、惠東等實力批發(fā)經營戶為招商龍頭，帶動惠州本地的小商品經營戶，然后再發(fā)展初次創(chuàng)業(yè)經營者2、項目的銷售形勢ü 惠州目前在售商業(yè)面積總計近20萬平方米，除財富廣場、世貿

3、廣場、流行前線外，大部分為住宅裙樓整層銷售或者臨街鋪位銷售，從目前情況看銷售狀況一般，包括財富廣場、世貿廣場等的銷售周期都將近一年，而對外宣傳的銷售率都只能到80%，而實際銷售率肯定更低。ü 目前惠州在售商鋪一般單鋪面積大，投資總額高，市民的商鋪投資意愿也并不踴躍。ü 零售類商鋪占據(jù)市場主體，本項目專業(yè)市場定位具有一定優(yōu)勢小結：根據(jù)以上銷售形勢分析，本項目在鋪位分割和定價上，必需遵從小鋪位，低總價的準則，在宣傳上突出本項目專業(yè)市場的定位形象和收益的高成長性。二、項目營銷推廣的主要目標1、凸現(xiàn)義烏小商品市場的強大商業(yè)影響力和品牌價值；2、凸現(xiàn)項目的超大規(guī)模和未來輻射粵東的經營

4、潛力；3、引起全城關注義烏小商品登陸惠州，激起廣大民眾對于義烏小商品市場的強烈興趣；4、刺激惠州市現(xiàn)有小商品經營戶對于進駐惠州義烏小商品經營的愿望；5、樹立項目義烏分市場品牌形象；6、傳達項目招商的優(yōu)惠條件7、通過直白的描繪項目未來的經營潛力與商鋪巨大的投資價值，激起惠州、義烏及其他地區(qū)商戶、投資者對本項目的強烈認同。8、匯集眾多營銷點，引發(fā)商鋪投資的熱潮三、本項目招商、銷售的目標客戶1、招商目標客戶分析1）目標商戶及分析第一部分：來自浙江或義烏的小商品批發(fā)商義烏的小商品批發(fā)商戶對項目價值的提升意義重大，因此對于義烏商戶的招商，應是項目早期招商工作的中心，在義烏范圍內尋找各類業(yè)態(tài)合適的商戶進行

5、洽談工作，最終完成義烏商戶的引進以帶動整個項目的招商、銷售以及后續(xù)的經營。第二部分：廣州、惠州及周邊地區(qū)的小商品經營戶項目定位的服裝、鞋包、各類小商品等業(yè)態(tài)，在粵東以及廣東省內也是有雄厚的產業(yè)、商戶基礎，這些區(qū)域的經營戶未來仍將是本市場的主體。第三部分：意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個體創(chuàng)業(yè)者 項目具有眾多的優(yōu)勢，再加上義烏小商品的品牌，對眾多意向從事小商品業(yè)的個人將產生強大的吸引力，同時從事小商品批發(fā)業(yè)成本較低，加上項目半年或一年的優(yōu)惠招商政策，能極大的調動意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個人及下崗工人成為本項目經營的主力軍。2）目標商戶的媒體接觸習慣無固定的收視、閱讀習慣，對于直接信息或者親戚朋友信息比較敏

6、感·沒有固定閱讀報紙的習慣，隨機性比較強·電視作為娛樂休閑的一部分，但對于新聞、廣告等不敏感·對于直接派發(fā)的宣傳單張，市場內的條幅等會比較關注·通過周邊親戚朋友來獲得信息比較多2、銷售目標客戶1）目標客戶對象惠州市月收入1500元以上的中高等收入居民惠州市周邊深圳、東莞等地的實力商鋪投資者小商品經營者4 客戶區(qū)域特征：以惠州市居民（包括惠州所轄的惠陽、惠東等地）為主，河源、揭陽、汕頭、深圳、東莞等周邊區(qū)域為輔，同時還將有來自義烏的部分經營戶購買。4 主要客戶職業(yè)特征：² 政府公務員、企事業(yè)單位中層管理人員（包括大學教授）（具有一定的資歷、在工商

7、、稅務、銀行、公安等政府部門的工齡較長的公務人員，比例約為30%）² 個體和私營企業(yè)主、職業(yè)投資者（如：本地有大量的電子、紡織、服裝企業(yè)的老板和高層管理人員等，比例約50%）；² 小商品經營戶（比如，來自義烏或者惠州本地看好本項目，意欲在此長期經營的經營戶）4 客戶現(xiàn)有投資情況：自己或者朋友有過國債、股票或商鋪等投資經歷，認同不動產投資的穩(wěn)定性，認同商鋪投資的高收益回報性。2）目標客戶投資能力與心態(tài)分析4 政府公務員、企事業(yè)單位中層管理人員群體分析a、投資能力分析以個人月收入1500元計算，家庭月收入3000元以上，扣除生活開支1500元，可以承受的按揭月供款額應在5008

8、00元左右，但考慮到投資者一定的資金積累和鋪位的租金收入，其實際供款能力可達到8001000元，相應按揭貸款額為710萬元之間，以5成10年按揭方式計算，單個商鋪總價控制在20萬以內比較合適。但街鋪及位置特別好的內鋪，面積和總價可適當增加。b、投資心態(tài)分析這部分目標客戶，現(xiàn)實生活穩(wěn)定，手頭資金有盈余，并且擁有穩(wěn)定和可預期的收入來源，在國債、股票等投資收益不理想的情況下，面對“一鋪養(yǎng)三代”的巨大誘惑力，希望為自己的退休和子女未來生活購買一份額外的保險。4 個體和私營企業(yè)主、職業(yè)投資者群體分析a、投資能力分析這部分客戶的投資能力較強，如果對市場前景看好，幾百萬的投資也不少見，但也正因為如此，他們的

9、投資取向較難判斷。由于商鋪分割時遵循可分可合的原則，其實力強，可以多購買幾個單位的商鋪，因此本項目不以他們的投資能力來作為鋪位分割的控制標準。b、投資心態(tài)分析手中擁有較大數(shù)額的閑散資金或者有過投資商鋪成功的經驗，希望為自己的資金找到一個安全穩(wěn)定的投資去向，或者希望延續(xù)商鋪投資成功經驗，獲得更豐厚的投資回報。同時這部分客戶對于商業(yè)經營定位和業(yè)態(tài)比較敏感，對于專業(yè)批發(fā)市場的租金快速成長和高回報，具有比較高的認同感。4 投資經歷分析約70%具備一定投資經歷，在選擇鋪位時考慮因素較多；約30%為初次投資人士，將會選擇總值較小鋪位作為投資，用于嘗試。3）目標投資客戶媒體接觸習慣4 政府公務員、企事業(yè)單位

10、中層管理人員群體有固有的收視、閱讀習慣·閱讀以南方都市報、惠州日報為主；·喜歡新聞類節(jié)目，主要是香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視臺及惠州本地電視臺為主；·由于惠州市區(qū)的出租車一般不開廣播，因此目標客戶群體收聽廣播的機會也很小。·另外有些直投媒體，如今媒體等4 個體和私營企業(yè)主、職業(yè)投資者群體這部分群體的閱讀、收視習慣比較復雜，根據(jù)個人的教育和文化程度區(qū)別比較大，但一般來說，有如下特點：·閱讀報紙以南方都市報、惠州日報等為主，少量閱讀南方日報、廣州日報·由于生活缺乏規(guī)律性，電視收視沒有固定性·收聽廣播以駕駛私家車時為主，多為消磨時間，被動

11、收聽。四、項目廣告區(qū)域和廣告媒介的選擇1、項目廣告區(qū)域選擇本地推廣：項目廣告區(qū)域主要集中在惠州市，同時通過全省媒體覆蓋到東莞、深圳、龍崗等周邊區(qū)域異地推廣：主要在義烏及周邊縣市進行廣告推廣2、廣告媒介的選擇ü 平面媒體（1）南方都市報、惠州日報是惠州影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為本項目打響品牌和知名度的主要平面媒體。（2）惠州速遞·今媒體、惠州電視報等直郵?？哂休^強的直達性和針對性，尤其對于惠州的新建住宅區(qū)覆蓋率比較高，可以作為項目投放的一個重要媒體。ü 電視媒體電視媒體以惠州本地電視臺以及插播香港電視臺為主，時間應是開盤前后一個月，時段是

12、在晚8點左右。ü 戶外媒體戶外媒體在惠州的這種城市規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。（1）工地及樓體廣告建議從內部認購開始到商場開業(yè)，在工地圍墻及項目樓體上設立大型噴繪廣告。（2）路牌廣告開盤前后三個月在人人樂附近、高速公路惠州入口處、西枝江大橋、火車站附近樹立大型戶外廣告牌。（3）車體廣告由于本項目位置較偏，而途徑本項目的公交車輛比較多，而且大多數(shù)覆蓋范圍比較廣，因此建議選擇幾輛車況和線路較佳的公交車做車體廣告。如18路，1路，2路等ü 廣播媒體 交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議在項目開盤后作為一種負責的信息投放方式。ü 樓書，

13、宣傳單，接待中心這些廣告載體對細節(jié)要求高，信息內容要準確到位。五、主要營銷活動計劃1、項目內部認購期間（5月28日前）ü 主要活動：1）內部認購期，分階段享受額外折扣優(yōu)惠活動2）義烏小商品商戶惠州商務考察活動3）粵東地區(qū)小商品市場發(fā)展研討會4）惠州市、惠城區(qū)領導視察惠州義烏小商品建設情況ü 活動目的：逐步引起惠州市民對本項目的重視讓有意向客戶盡量下定 義烏招商工作的先期啟動2、正式開盤期間（5月28日6月10日）ü 主要活動：1）盛大的開盤儀式暨義烏小商品城進駐惠州正式簽約儀式2）歌舞表演活動3）惠州義烏小商品城有限公司掛牌儀式4）義烏小商品商戶惠州商務考察活動&

14、#252; 活動目的：營造火熱的開盤氛圍和良好的銷售氣氛 增強投資者和商戶信心 義烏招商工作實質開始3、招商銷售持續(xù)期ü 主要活動：1）惠州本地小商品商戶免費義烏考察活動2）惠州本地小商品商戶免費廣州考察活動3）義烏商戶進駐惠州義烏小商品城集體簽約儀式4）以老帶新活動5）家庭創(chuàng)富投資計劃6）個人創(chuàng)業(yè)投資計劃ü 活動目的：持續(xù)促進招商銷售工作 創(chuàng)造不間斷的營銷宣傳點，保證售樓處的客流量注：以上活動我司均會制定詳細的執(zhí)行方11 / 11六、廣告發(fā)布時間安排 時間媒體4月26日前4月26日5月28日5月28日5月28日6月28日6月28日7月28日7月28日8月28日8月28日9

15、月28日南方都市報（軟文）惠州日報（軟文）惠州速遞·今媒體惠州電視報惠州電視臺售樓現(xiàn)場POP廣告戶外路牌車體廣告宣傳單張樓書七、廣告預算ü 項目廣告推廣總預算：1、廣告總額應是總銷售額的1.52.0%左右。“惠州義烏小商品城”的招商銷售總額為2.4億，則廣告預算為2.4億元×（1.52.0%）360萬480萬元；其中，80%為計劃廣告投入，20%為機動費用。2、媒體廣告費用為計劃廣告投入總額的60%，包括：報紙50%，電視20%，戶外20%，廣播5%，車體5%（如果電視、廣播投放減少，則相應增加報紙和戶外廣告）3、POP售點廣告為為計劃廣告投入總額5%；4、SP活動及公關計劃廣告投入總額為20%；5、禮品制作為計劃廣告投入總額5%；6、樓書、宣傳單張、海報等宣傳資料為計劃廣告投入的15；ü 項目開