餐飲品牌建設(shè)PPT課件

1、2021/7/241NANJING INSTITUTE OF TOURISM AND HOSPITALITYNANJING INSTITUTE OF TOURISM AND HOSPITALITY主講：南京旅游職業(yè)學(xué)院主講：南京旅游職業(yè)學(xué)院 周延文周延文NITHNITH第第4242期全國(guó)旅游飯店餐飲部經(jīng)理崗位培訓(xùn)班期全國(guó)旅游飯店餐飲部經(jīng)理崗位培訓(xùn)班2021/7/2422021/7/2432021/7/2442021/7/2452021/7/2462021/7/2472021/7/2482021/7/2492021/7/2410世界經(jīng)理人文摘世界經(jīng)理人文摘.20022021/7/2411理念決定

2、品牌！理念決定品牌！2021/7/24122021/7/24132021/7/24142021/7/24152021/7/24161供求狀態(tài)供求狀態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)供不應(yīng)求供不應(yīng)求以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心企業(yè)主導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型時(shí)期轉(zhuǎn)型時(shí)期供求基本平衡供求基本平衡以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心質(zhì)量控制和促銷(xiāo)質(zhì)量控制和促銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供過(guò)于求供過(guò)于求以以 為中心為中心2021/7/241722021/7/241832021/7/241942021/7/24202021/7/24212021/7/24222021/7/2423 資本是船，品牌是帆，有了品牌之帆。資本之船資

3、本是船，品牌是帆，有了品牌之帆。資本之船才能一帆風(fēng)順。才能一帆風(fēng)順。21世紀(jì)已然是一個(gè)充滿(mǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的世世紀(jì)已然是一個(gè)充滿(mǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，我們生活的環(huán)境正被各種各樣的品牌包圍著。在界，我們生活的環(huán)境正被各種各樣的品牌包圍著。在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，我們已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，我們已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然地做出某項(xiàng)時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然地做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定，這就是品牌對(duì)我們生活產(chǎn)生的變革，這就購(gòu)買(mǎi)決定，這就是品牌對(duì)我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，也即品牌價(jià)值和價(jià)值品牌的力量。作是品牌的影響，也即品牌價(jià)值和價(jià)值品牌的力量。作為消費(fèi)主

4、流品牌，無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最高貴的無(wú)形資為消費(fèi)主流品牌，無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最高貴的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的外在表現(xiàn)。產(chǎn)，同時(shí)更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的外在表現(xiàn)。 2007年中國(guó)年中國(guó)500最具價(jià)值品牌分析報(bào)告最具價(jià)值品牌分析報(bào)告2021/7/24242021/7/24252021/7/24262021/7/24272021/7/24282021/7/24292021/7/24302021/7/24312021/7/24322021/7/24332021/7/2434 英語(yǔ)中的英語(yǔ)中的“品牌品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)）一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)的的“brandr”，意思是，意思是“打上烙

5、印打上烙印”，即在牛、馬的，即在牛、馬的身上烙是記號(hào)，以表示牛馬的歸宿。最早的品牌標(biāo)記身上烙是記號(hào)，以表示牛馬的歸宿。最早的品牌標(biāo)記始于中世紀(jì)，當(dāng)時(shí)歐洲的行會(huì)通過(guò)努力，要求手工業(yè)始于中世紀(jì)，當(dāng)時(shí)歐洲的行會(huì)通過(guò)努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)貼在他們的商品上，以維護(hù)市場(chǎng)秩序，并使者把商標(biāo)貼在他們的商品上，以維護(hù)市場(chǎng)秩序，并使顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品的傷害。顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品的傷害。2021/7/2435 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（American Marketing Association ）2021/7/2436 品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量使用者等方面的含義。他還指出，各

7、種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱(chēng)為有高的品牌財(cái)產(chǎn)和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱(chēng)為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。價(jià)值。2021/7/24372021/7/24382021/7/24392021/7/24402021/7/24412021/7/244295 小肥羊小肥羊157 咸亨咸亨2021/7/24432021/7/24442021/7/244553 錦江錦江54 全聚德全聚德104 小肥羊小肥羊177 咸亨咸亨491 海德酒店海德酒店2021/7/24462021/7/24472021/7/24482021/7/24492021/7/24502021/7/24512021

8、/7/24522021/7/24532021/7/2454餐飲品牌餐飲品牌Q+A2021/7/24552021/7/24562021/7/24572021/7/24582021/7/2459服務(wù)形象服務(wù)形象信譽(yù)形象信譽(yù)形象文化形象文化形象標(biāo)識(shí)形象標(biāo)識(shí)形象質(zhì)量形象質(zhì)量形象內(nèi)在形象內(nèi)在形象外在形象外在形象2021/7/24602021/7/24612021/7/24622021/7/24632021/7/24642021/7/24652021/7/24662021/7/2467 王品集團(tuán)成立于王品集團(tuán)成立于19901990年，目前年，目前有九大品牌，有九大品牌，20052005年?duì)I業(yè)額年?duì)I業(yè)額6.

9、86.8億。億。2021/7/2468 王品集團(tuán)堅(jiān)持每一年開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)別的餐廳，走多品牌路王品集團(tuán)堅(jiān)持每一年開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)別的餐廳，走多品牌路線(xiàn)，所有的餐廳都復(fù)制王品臺(tái)塑牛排的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)舊的餐線(xiàn)，所有的餐廳都復(fù)制王品臺(tái)塑牛排的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)舊的餐飲品牌在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)接近成熟后就收手，再換新的目標(biāo)發(fā)展。飲品牌在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)接近成熟后就收手，再換新的目標(biāo)發(fā)展。 王品集團(tuán)董事長(zhǎng)戴勝益向員工宣示：王品集團(tuán)董事長(zhǎng)戴勝益向員工宣示：2008年王品集團(tuán)旗年王品集團(tuán)旗下各品牌分店數(shù)將突破下各品牌分店數(shù)將突破100家大關(guān)；到家大關(guān)；到2010年，王品集團(tuán)總計(jì)年，王品集團(tuán)總計(jì)要成立要成立20個(gè)品牌，并像星巴克一樣授權(quán)品牌，讓國(guó)

10、外從業(yè)者個(gè)品牌，并像星巴克一樣授權(quán)品牌，讓國(guó)外從業(yè)者代理經(jīng)營(yíng)，向全球開(kāi)枝散葉。代理經(jīng)營(yíng)，向全球開(kāi)枝散葉。2021/7/2469項(xiàng)目項(xiàng)目王品臺(tái)塑牛排王品臺(tái)塑牛排品牌品牌定位定位以臺(tái)塑牛排為招牌以臺(tái)塑牛排為招牌,高級(jí)雅致的連鎖、直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象：（高級(jí)雅致的連鎖、直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象：（1）30-45歲高收入的高階層主管或老板（歲高收入的高階層主管或老板（2）以商務(wù)餐、友人聚餐為大宗）以商務(wù)餐、友人聚餐為大宗產(chǎn)品產(chǎn)品屬性屬性菜式：菜式：物有所值，絢麗的盤(pán)飾呈現(xiàn)美食；臺(tái)塑牛排為招牌（全熟牛排）物有所值，絢麗的盤(pán)飾呈現(xiàn)美食；臺(tái)塑牛排為招牌（全熟牛排）服務(wù)：服務(wù)：適客化的尊貴、貼心服務(wù)適客化

11、的尊貴、貼心服務(wù)環(huán)境：環(huán)境：高雅、尊貴的五星級(jí)酒店裝潢高雅、尊貴的五星級(jí)酒店裝潢價(jià)位：價(jià)位：整套餐定價(jià)整套餐定價(jià)198RMB（外加（外加10%服務(wù)費(fèi)）服務(wù)費(fèi)）代言花：代言花：玫瑰花玫瑰花代表色：代表色：削金色、削銀色、灰色、珍珠白色、削金色、削銀色、灰色、珍珠白色、VI紅色紅色品牌品牌利益利益物有所值；尊貴、炫耀感的用餐氣氛物有所值；尊貴、炫耀感的用餐氣氛品牌品牌個(gè)性個(gè)性追求高品味的時(shí)尚貴族追求高品味的時(shí)尚貴族品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)倍受尊崇，人文鄉(xiāng)宴倍受尊崇，人文鄉(xiāng)宴品牌品牌承諾承諾分享美味，珍嘗時(shí)光分享美味，珍嘗時(shí)光廣告廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)1.一頭牛僅供六客王品臺(tái)塑牛排一頭牛僅供六客王品臺(tái)塑牛排 2.獨(dú)具

12、中國(guó)口味，全熟牛排，鮮嫩多汁獨(dú)具中國(guó)口味，全熟牛排，鮮嫩多汁 3.分享美味，珍嘗時(shí)光分享美味，珍嘗時(shí)光2021/7/2470項(xiàng)目項(xiàng)目TASTY西堤牛排西堤牛排品牌品牌定位定位以以TASTY牛排為招牌，都市時(shí)尚的連鎖直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象牛排為招牌，都市時(shí)尚的連鎖直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象（1）25-35歲都市白領(lǐng)（歲都市白領(lǐng)（2）以朋友、家庭聚餐、約會(huì)為大宗）以朋友、家庭聚餐、約會(huì)為大宗產(chǎn)品產(chǎn)品屬性屬性菜式：物超所值，都市風(fēng)的西式套餐；菜式：物超所值，都市風(fēng)的西式套餐；TASTY嫩牛排為招牌（生熟度牛排）嫩牛排為招牌（生熟度牛排） 服務(wù)：愉悅、大方的服務(wù)服務(wù)：愉悅、大方的服務(wù)環(huán)境：時(shí)尚、都市（

13、以歐風(fēng)為主）、高質(zhì)感環(huán)境：時(shí)尚、都市（以歐風(fēng)為主）、高質(zhì)感價(jià)位：整套餐定價(jià)價(jià)位：整套餐定價(jià)98RMB（無(wú)加收服務(wù)費(fèi)）（無(wú)加收服務(wù)費(fèi)）代言花：小太陽(yáng)花（似波斯菊）代言花：小太陽(yáng)花（似波斯菊）代表色：淡米黃色、咖啡色、灰色、深橘紅色代表色：淡米黃色、咖啡色、灰色、深橘紅色品牌品牌利益利益物超所值；時(shí)尚都會(huì)，愉悅的用餐氣氛物超所值；時(shí)尚都會(huì)，愉悅的用餐氣氛品牌品牌個(gè)性個(gè)性追求流行時(shí)髦的都會(huì)族追求流行時(shí)髦的都會(huì)族品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)Enjoy時(shí)尚，時(shí)尚，enjoy美味！美味！品牌品牌承諾承諾Lets TASTY,Tase Our Life!（品嘗西堤，享受生活）（品嘗西堤，享受生活）廣告廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)1.特

14、選一頭牛只有特選一頭牛只有3.6斤斤 頂級(jí)頂級(jí)S菲力。菲力。2.歷經(jīng)歷經(jīng)250高溫先煎后烤瞬間封存原汁高溫先煎后烤瞬間封存原汁 3.enjoyS菲力的鮮嫩，菲力的鮮嫩，enjoy八道餐的超值八道餐的超值 4. Enjoy時(shí)尚，時(shí)尚，enjoy美味！美味！2021/7/2471項(xiàng)目項(xiàng)目豐滑火鍋豐滑火鍋品牌品牌定位定位以新鮮海鮮滑為特色的個(gè)人時(shí)尚火鍋連鎖體系。核心目標(biāo)對(duì)象以新鮮海鮮滑為特色的個(gè)人時(shí)尚火鍋連鎖體系。核心目標(biāo)對(duì)象（1）20-45歲歲都會(huì)上班族與家庭客（都會(huì)上班族與家庭客（2）樂(lè)于分享、趣味的新美食家（）樂(lè)于分享、趣味的新美食家（3）以朋友、同事聚）以朋友、同事聚餐為大宗，輔為家庭客餐為

15、大宗，輔為家庭客產(chǎn)品產(chǎn)品屬性屬性菜式：菜式：以新鮮海鮮滑為特色菜，搭配個(gè)人有料鍋底與豐富的自助沾醬臺(tái)（以新鮮海鮮滑為特色菜，搭配個(gè)人有料鍋底與豐富的自助沾醬臺(tái)（30幾種）幾種） 服務(wù)：服務(wù)：親切、愉悅利落的服務(wù)親切、愉悅利落的服務(wù)環(huán)境：環(huán)境：餐后無(wú)火鍋味，適歡聚的時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)餐后無(wú)火鍋味，適歡聚的時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)價(jià)位：價(jià)位：人均人均65元，坊間有類(lèi)似賣(mài)火賣(mài)滑的火鍋均價(jià)多在元，坊間有類(lèi)似賣(mài)火賣(mài)滑的火鍋均價(jià)多在80-90元，豐滑定價(jià)物元，豐滑定價(jià)物超所值超所值 代表色：代表色：紅色、米色、咖啡色、深灰色、金色。紅色、米色、咖啡色、深灰色、金色。代言符號(hào)：代言符號(hào)：火鶴（紅掌、白掌）火鶴（紅掌、白掌）代表鴻

16、運(yùn)當(dāng)頭、開(kāi)朗、大方代表鴻運(yùn)當(dāng)頭、開(kāi)朗、大方品牌品牌利益利益超值；好吃的時(shí)尚火鍋；舒適、愉悅、衛(wèi)生的用餐氣氛超值；好吃的時(shí)尚火鍋；舒適、愉悅、衛(wèi)生的用餐氣氛品牌品牌個(gè)性個(gè)性有主張、開(kāi)朗、時(shí)尚的火鍋玩家有主張、開(kāi)朗、時(shí)尚的火鍋玩家品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)與朋友、家人共享安心，愉悅的用餐體驗(yàn)；有主張、隨意自在的自我個(gè)性肯與朋友、家人共享安心，愉悅的用餐體驗(yàn)；有主張、隨意自在的自我個(gè)性肯定定品牌品牌承諾承諾新時(shí)尚火鍋的優(yōu)質(zhì)用餐體驗(yàn)新時(shí)尚火鍋的優(yōu)質(zhì)用餐體驗(yàn)廣告廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)1.30種沾醬自助吧，暢享自己的火鍋風(fēng)味種沾醬自助吧，暢享自己的火鍋風(fēng)味 2.滑入眼中，盡是美景滑入眼中，盡是美景 3.海鮮雙滑，海鮮雙滑，鮮的美味體驗(yàn)鮮的美味體驗(yàn)2021/7/24722021/7/24732021/7/2474餐飲品牌建設(shè)餐飲品牌建設(shè)DCPA環(huán)環(huán)2021/7/2475餐飲品牌建設(shè)餐飲品牌建設(shè)DCPA環(huán)環(huán)2021/7/24762021/7/24772021/7/24782021/7/24792021/7/24802021/7/24812021/7/24822021/7/24832021/7/24842021/7/24852021/7/24862021/7/24872021/7