市場營銷學(xué)之市場營銷環(huán)境

1、第四章 市場營銷環(huán)境1第四章第四章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境n第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點n第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習目標學(xué)習目標n明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。構(gòu)成。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。影響。n認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去

2、適應(yīng)營銷環(huán)境。明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。n學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。3第一節(jié)市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點的含義及特點n一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義n二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征n三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境4一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義n環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。n市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。因

3、素和力量。n營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去而且要通過營銷努力去影響環(huán)境影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。性。5一、營銷環(huán)境的分類一、營銷環(huán)境的分類n菲利普菲利普科特勒科特勒微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境n對企業(yè)的影響對企業(yè)的影響不利環(huán)境與有利環(huán)境不利環(huán)境與有利環(huán)境n時間的長短時間的長短長期環(huán)境與短期環(huán)境長期環(huán)境與短期環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟

4、自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客7二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征n客觀性；客觀性；n差異性；差異性；n多變性；多變性；n相關(guān)性。相關(guān)性。環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。企業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)制性和不可控性的特點。企業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略。不同的國家或地區(qū)之間，不同企業(yè)之間的不同的

5、國家或地區(qū)之間，不同企業(yè)之間的營銷環(huán)境具有差異性，企業(yè)應(yīng)采取各有特營銷環(huán)境具有差異性，企業(yè)應(yīng)采取各有特點和針對性的營銷策略，適應(yīng)不同的環(huán)境點和針對性的營銷策略，適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化；同一環(huán)境的變化對企業(yè)的影響及其變化；同一環(huán)境的變化對企業(yè)的影響不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化即會給企業(yè)而不斷變化。營銷環(huán)境的變化即會給企業(yè)提供機會，

6、也會給企業(yè)帶來威脅，可以通提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。及時調(diào)整營銷策略。營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境?；?，形成新的營銷環(huán)境。8三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境n首先，市場營銷環(huán)境是首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的；n其次，企業(yè)營銷活動其次，企業(yè)營銷活動受制于受制于營銷營銷環(huán)境環(huán)境；n營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度營銷管理者應(yīng)采取積極、主動

7、的態(tài)度能能動地動地去去適應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境。9三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境n市場營銷環(huán)境是市場營銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的n20世紀初世紀初銷售環(huán)境視為營銷環(huán)境；銷售環(huán)境視為營銷環(huán)境；n30年代之后年代之后將政府、工會、競爭者等與企將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者加入環(huán)境因素；業(yè)有利害關(guān)系者加入環(huán)境因素；n60年代年代自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；作為重要的環(huán)境因素；n90年代年代加強對政治、法律環(huán)境的研究。加強對政治、法律環(huán)境的研究。10三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境n就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以不同

8、的方式增強適就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。利于企業(yè)營銷活動的空間。n就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。11四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境n營銷部門在分析部門企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企

9、營銷部門在分析部門企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部條件或內(nèi)部營銷環(huán)境。業(yè)的內(nèi)部條件或內(nèi)部營銷環(huán)境。n企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等之間既有企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。n市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。n營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要考慮企業(yè)內(nèi)外營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要考慮企業(yè)內(nèi)外部

10、環(huán)境，爭取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。部環(huán)境，爭取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。12第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境n一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)境的含義n二、微觀營銷環(huán)境的因素分析二、微觀營銷環(huán)境的因素分析13一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)境的含義n微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。n微觀營銷環(huán)境既受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境既受制于宏觀營銷環(huán)境，又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，直接影響與制約企業(yè)的監(jiān)督的關(guān)系，

11、直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。營銷能力。14二、微觀營銷環(huán)境的因素二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客15市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料，業(yè)或個人，包括提供原材料，零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。資金及其他用品等。16市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)選擇供應(yīng)商的短期標準主要有：選擇供應(yīng)商的短期標準主要有： 商品商品質(zhì)量質(zhì)量合適、合適、價格價格水平低、交貨水平低、交貨及時及時和整和整體體服務(wù)水平服務(wù)水平好好 選擇供應(yīng)商的

12、長期標準主要考慮：選擇供應(yīng)商的長期標準主要考慮： 供應(yīng)商供應(yīng)商內(nèi)部組織內(nèi)部組織是否完善是否完善 、供應(yīng)商、供應(yīng)商質(zhì)量管理質(zhì)量管理體系體系是否健全是否健全 、供應(yīng)商、供應(yīng)商內(nèi)部機器設(shè)備內(nèi)部機器設(shè)備是否先是否先進以及保養(yǎng)情況如何進以及保養(yǎng)情況如何 、供應(yīng)商的、供應(yīng)商的財務(wù)狀況財務(wù)狀況是是否穩(wěn)定否穩(wěn)定17市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)選擇供應(yīng)商注意的問題選擇供應(yīng)商注意的問題 n 在報價相同及交貨承諾相同的情況在報價相同及交貨承諾相同的情況下，應(yīng)首先選擇那些下，應(yīng)首先選擇那些企業(yè)形象好企業(yè)形象好并并有有實力實力的供應(yīng)商。的供應(yīng)商。n 應(yīng)應(yīng)避免選擇獨家供應(yīng)商避免選擇獨家供應(yīng)商，采購商在，采購商在采購?fù)?/p>

13、種商品時，盡可能多選擇幾家采購?fù)N商品時，盡可能多選擇幾家供應(yīng)商，最好選擇供應(yīng)商，最好選擇23家供應(yīng)商。家供應(yīng)商。 18市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n營銷中間商營銷中間商主要是指主要是指協(xié)助協(xié)助企業(yè)促銷、企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括包括中間商中間商、實體分配公司實體分配公司、營銷服務(wù)機營銷服務(wù)機構(gòu)構(gòu)和和財務(wù)中介機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)。中間商中間商商人中間商商人中間商批發(fā)商、零售商批發(fā)商、零售商代理中間商代理中間商代理商、經(jīng)紀人代理商、經(jīng)紀人和生和生 產(chǎn)商代表產(chǎn)商代表19市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n實體分配公司實體分配公司主要是指協(xié)助

14、廠商儲存主要是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司倉儲物流公司。n基本功能基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供給消費者。地把商品供給消費者。20市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n營銷服務(wù)營銷服務(wù)機構(gòu)機構(gòu)是指為廠商提供營銷服是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)。務(wù)的各種機構(gòu)。n營銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。營銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。n財務(wù)中介財務(wù)中介機構(gòu)機構(gòu)協(xié)助廠商融資或

15、分擔貨協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)。物購銷儲運風險的機構(gòu)。n銀行、保險公司等。銀行、保險公司等。21顧客顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）22競爭者競爭者n在競爭型的市場上，除來自本行業(yè)的競爭外，還有在競爭型的市場上，除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和來自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭。購買者等多種力量的競爭。n從消費需求的角度看，競爭者可以分為：從消費需求的角度看，競爭者可以分為：n欲望欲望競爭者競爭者提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲提供不同產(chǎn)品、滿足

16、不同消費欲望的競爭者。望的競爭者。n屬類屬類競爭者競爭者滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。23競爭者競爭者n從消費需求的角度看，競爭者可以分為：從消費需求的角度看，競爭者可以分為：n產(chǎn)品產(chǎn)品競爭者競爭者滿足同一消費欲望的同類滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。n品種品種競爭者競爭者每類產(chǎn)品有不同的品種。每類產(chǎn)品有不同的品種。n品牌品牌競爭者競爭者每種產(chǎn)品有不同的品牌。每種產(chǎn)品有不同的品

17、牌。24競爭者競爭者n從企業(yè)來看，必須加強對競爭者的研究，從企業(yè)來看，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知及其策略，雙方力量對比如何，只有知己知彼、揚長避短，才能在顧客心目中己知彼、揚長避短，才能在顧客心目中形成良好的形象和地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)形成良好的形象和地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。勢。25公眾公眾 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人?；騻€人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū)

18、公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾26公眾公眾 融資融資公眾公眾影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。司等。 媒介媒介公眾公眾主要是報紙、雜志、廣播電臺、主要是報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。電視臺和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。 政府政府公眾公眾負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。府機構(gòu)。 社團社團公眾公眾包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。組織及其他群眾團體等。27公眾公眾 社區(qū)社區(qū)公眾公眾指企業(yè)所在的鄰

19、近的居民和指企業(yè)所在的鄰近的居民和社區(qū)組織。社區(qū)組織。 一般一般公眾公眾指上述各種公眾之外的社會指上述各種公眾之外的社會公眾。公眾。 內(nèi)內(nèi)部公眾部公眾企業(yè)的員工，包括高層管理企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。人員和一般職工，都屬于內(nèi)部公眾。28第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n一、宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境n二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析n四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析n五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n七、社會文化環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析29一、宏觀營銷環(huán)境一、宏觀

20、營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。30二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。容量。n 人口總量人口總量n 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布地理分布n 家庭組成家庭組成n 人口性別人口性別31三、經(jīng)濟環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟發(fā)展階段展階段經(jīng)濟經(jīng)濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入32三、經(jīng)濟環(huán)

21、境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況收入收入市場消費需求是指人們有支付能力的需求。市場消費需求是指人們有支付能力的需求。在研究收入對消費需求的影響時，常用的指標：在研究收入對消費需求的影響時，常用的指標：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，一般是指價值形態(tài)的人均，一般是指價值形態(tài)的人均GDP。指一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一。指一個國家或地區(qū)，所有常住單位在一定時期內(nèi)（一年），按人口平均所產(chǎn)生的全部定時期內(nèi)（一年），按人口平均所產(chǎn)生的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固定貨物和服務(wù)價值的差額。定貨物和服務(wù)價值的差額。33三、經(jīng)濟環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)

22、境分析個人個人收入，城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。收入，城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。個人個人可支配可支配收入，從個人收入中減除繳納稅收收入，從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，既能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。既能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額?？扇我庵淇扇我庵涫杖?，可支配收入中減去維持生活收入，可支配收入中減去維持生活的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消費需求變化的最活躍的因素。費需求變化的最活躍的因素。34三、經(jīng)濟環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析支出支出主要指消費者支出模

23、式和消費結(jié)構(gòu)模主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)模式。式。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)模式與消費者的消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)模式與消費者的收入有關(guān)，還有以下因素的影響：收入有關(guān)，還有以下因素的影響：家庭生命周期家庭生命周期所處的階段、家庭所在地址與所處的階段、家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況、城市化水平、商品消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況、城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會化水平、事物價格指數(shù)與化水平、勞務(wù)社會化水平、事物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。消費品價格指數(shù)變動是否一致等。35三、經(jīng)濟環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者的儲蓄與信貸消費者的儲蓄與信貸經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展形勢經(jīng)

24、濟發(fā)展形勢36四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源?；顒铀绊懙淖匀毁Y源。 包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面。境保護等方面。37五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是銷是“創(chuàng)造性的破壞力量創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。是一把雙刃劍。 ？38六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。治形勢。n法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法

25、規(guī)、法令和條例等。各項法規(guī)、法令和條例等。39七、社會文化環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析 社會文化社會文化主要指一個國家、地區(qū)的主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。語言文字等的總和。40第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策n一、環(huán)境威脅與市場機會一、環(huán)境威脅與市場機會n二、威脅與機會的分析評價二、威脅與機會的分析評價41 一、環(huán)境威脅與市場機會一、環(huán)境威脅與市場機會n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展

26、趨勢。銷的因素的發(fā)展趨勢。n市場機會市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。益空間和吸引力的領(lǐng)域。42二、威脅與機會的分析評價二、威脅與機會的分析評價n（一）威脅分析矩陣（一）威脅分析矩陣n（二）機會分析矩陣（二）機會分析矩陣n（三）機會威脅的綜合分析與對策（三）機會威脅的綜合分析與對策n（四）市場機會的相關(guān)概念（四）市場機會的相關(guān)概念43威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度44機會分析矩陣機會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力45機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平大

27、小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少46市場機會的相關(guān)概念市場機會的相關(guān)概念n1. 環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；n2. 行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；n3. 目前市場機會與未來市場機會。目前市場機會與未來市場機會。47企業(yè)營銷對策企業(yè)營銷對策n對對理想理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。行動。n對對風險風險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風險，業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風險，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。發(fā)展。48企業(yè)營銷對策企業(yè)營銷對策n 對對成熟成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的