星巴克營(yíng)銷策劃方案(共24頁(yè))

1、星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案策劃團(tuán)隊(duì)： 一幫小人物 班級(jí)： 會(huì)計(jì)1413班 姓名：徐祥 學(xué)號(hào)：1438970147 姓名：申宇桐 學(xué)號(hào)：1438990107 姓名：陳麗如 學(xué)號(hào)：1438090103姓名：徐加明 學(xué)號(hào)：1438070225姓名：邱慧珍 學(xué)號(hào)：1438090239姓名：吳穎 學(xué)號(hào)：14380901192016年 6月 19日 目錄一、項(xiàng)目背景 4 （一）團(tuán)隊(duì)概況4 （二）項(xiàng)目背景52、 營(yíng)銷目標(biāo)53、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析6 （一）宏觀環(huán)境分析6 （二）中觀環(huán)境分析7 （三）微觀環(huán)境分析8四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析10 （一）星巴克營(yíng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀10 （二）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問題11 （三）

2、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)13五、星巴克的營(yíng)銷策略13 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇13 （二）星巴克的4PS組合14六、星巴克營(yíng)銷行動(dòng)方案17 （一）營(yíng)銷行動(dòng)方案17 （二）營(yíng)銷預(yù)算20七、執(zhí)行關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制21 （一）執(zhí)行關(guān)鍵21 （二）風(fēng)險(xiǎn)控制：21八、結(jié)束語(yǔ)23九、附錄23星巴克營(yíng)銷策劃書1、 項(xiàng)目背景（一）團(tuán)隊(duì)概況 團(tuán)隊(duì)名稱：一幫小人物 口號(hào)：不吃飯，不睡覺，打起精神賺鈔票！ 團(tuán)隊(duì)成員：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陳麗如、吳穎 團(tuán)隊(duì)分工：徐祥：營(yíng)銷背景與團(tuán)隊(duì)概況、營(yíng)銷目標(biāo)、PPT主講 申宇桐：市場(chǎng)狀況分析 陳麗如：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 徐加明：營(yíng)銷策略 邱慧珍：實(shí)施步驟 （行動(dòng)方案）、預(yù)算 吳穎

3、：執(zhí)行關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制（二）項(xiàng)目背景星巴克很少做廣告，或者說(shuō)，他們很少自己主動(dòng)去做那種花錢的廣告。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，如果有人幫你到處做免費(fèi)的廣告，你又何必去再花一次錢、操一份心呢？星巴克的成功，肯定離不開精心設(shè)計(jì)的推廣策略在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。從那個(gè)時(shí)代開始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，誕生于美國(guó)，靠咖啡豆起家，自1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。二、營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇 為了用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情

4、感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來(lái)做動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 ，秉持多元化經(jīng)營(yíng)的重要原則 ，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡 ，以高度熱忱滿足顧客的需求。三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、P-政治（Political）政治環(huán)境：星巴克經(jīng)營(yíng)的是咖啡服務(wù)，并不涉及到國(guó)家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國(guó)的政治環(huán)境在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)出現(xiàn)大的

5、波動(dòng)。隨著改革開放的加快，中國(guó)鼓勵(lì)外資企業(yè)的進(jìn)入，星巴克在中國(guó)的發(fā)展會(huì)面臨著比較穩(wěn)定的政治環(huán)境。所以目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克咖啡開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2、E-經(jīng)濟(jì)（Economic）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長(zhǎng)得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場(chǎng)開拓。同時(shí)隨著高收入人群的生活品味逐漸提高，對(duì)咖啡的需求越來(lái)越多，對(duì)星巴克咖啡的市場(chǎng)擴(kuò)大越來(lái)越有好處。市場(chǎng)潛力巨大。3、S-社會(huì)（Social）社會(huì)環(huán)境：越來(lái)越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費(fèi)群增多，隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)

6、格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂趣。中青年將成主流消費(fèi)群體， 從人口年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，咖啡屬于一種外來(lái)文化，年輕人對(duì)其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。4、T-技術(shù)（Technological）技術(shù)環(huán)境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動(dòng)相對(duì)較??；而外部的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)穩(wěn)定。信息技術(shù)的進(jìn)步會(huì)增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營(yíng)的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。因此，信息技術(shù)為星巴克的連鎖管理搭建了高效的平臺(tái)。（二）、中觀環(huán)境分析 1、波特五力模型分析（1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在供應(yīng)商方面，星巴克會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力開發(fā)供應(yīng)

7、商，從生產(chǎn)能力、包裝盒運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，星巴克擁有專門的采購(gòu)系統(tǒng)，且擁品牌優(yōu)勢(shì)，這使得供應(yīng)商們會(huì)受益于星巴克良好的品牌，長(zhǎng)期的合作會(huì)提升了供應(yīng)商的聲譽(yù)，世界上咖啡豆供應(yīng)商較多，生產(chǎn)咖啡豆的地區(qū)有非洲、南美洲、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海地區(qū)及其他地區(qū)，每個(gè)地區(qū)又有若干個(gè)種植區(qū)域。所以，對(duì)于星巴克而言，供應(yīng)商的談判能力相對(duì)較弱。（2）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾?？Х仁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，世界咖啡品牌質(zhì)量都很好。由于咖啡供應(yīng)商比較多，購(gòu)買者選擇的空間很大，所以對(duì)于星巴克而

8、言購(gòu)買者談判能力相對(duì)較強(qiáng)。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力目前世界上已經(jīng)形成了不少著名的咖啡品牌，則具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其次消費(fèi)者選擇咖啡注重品牌，再加上生產(chǎn)出美味的咖啡擁有專門的技巧，而這些技巧都是保密的，故行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。所以對(duì)于星巴克而言，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅比較小。（4）替代品的替代能力咖啡屬于飲料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸飲料以及茶等等。但是由于星巴克不僅提供咖啡，還能提供體驗(yàn)，提供顧客休閑場(chǎng)所，星巴克的消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)注價(jià)格，不會(huì)關(guān)注替代品是否折價(jià)而選擇替代品。所以替代品對(duì)星巴克的威脅不大。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者能力對(duì)于星巴克而言，一方面社會(huì)上存在大量且均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如雀巢、麥斯威爾、

9、藍(lán)山等；另一方面由于生產(chǎn)咖啡的工具只能專門用來(lái)生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。（三）微觀環(huán)境分析1、SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)strength經(jīng)營(yíng)模式的靈活選擇 咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新細(xì)致周到的顧客服務(wù)門店位置優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)weakness組織結(jié)構(gòu)的效率不夠 供應(yīng)鏈的管理壓力資金鏈管理的壓力體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降價(jià)格偏高（3）機(jī)會(huì)opportunity市場(chǎng)進(jìn)入的空缺時(shí)代大背景的契機(jī)中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大（4）威脅threat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多替代品的豐富和提升原料成本的上升地區(qū)發(fā)展的不平衡性金融風(fēng)暴的沖擊四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析（一）星巴克的營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)是個(gè)茶文化盛行

10、的國(guó)度，目前的咖啡消費(fèi)存在著巨大的商業(yè)空間。據(jù)專家分析，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，并且以每年30%的速度上升，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來(lái)巨大的盈利預(yù)期。星巴克早就看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力,立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展。其在中國(guó)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高的人群，這部分人對(duì)衣食住行的要求較高，高品質(zhì)的咖啡滿足了其需求，使得星巴克順利的打開了中國(guó)市場(chǎng)。星巴克自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已在中國(guó)開設(shè)近1500家分店,中國(guó)已成為星巴克除美國(guó)外最大的海外市場(chǎng)。但隨著其市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

11、，星巴克在中國(guó)的擴(kuò)展也將遇到一系列問題。（二）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問題盡管星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了營(yíng)銷策略，但是在實(shí)施的過程中卻面臨著諸多問題，導(dǎo)致星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上陷入危機(jī)。1、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，正處于市場(chǎng)生命周期中的成長(zhǎng)期，孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為咖啡連鎖企業(yè)的佼佼者，星巴克占有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)。星巴克存在的一些問題來(lái)自于咖啡的替代品和咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。（1）來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)隨著產(chǎn)品種類的不斷增多，越來(lái)越多的替代性飲品的出現(xiàn)也給星巴克帶來(lái)了一定的損失，同樣有提神作用的中國(guó)傳統(tǒng)茶飲料是星巴克的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（

12、2）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)巨大的咖啡市場(chǎng)空間，吸引了許多企業(yè)，目前咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場(chǎng)已有的上島咖啡、兩岸咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也吸引了像麥當(dāng)勞和可口可樂這樣非咖啡品牌的覬覦，也試圖以星巴克的方式參與游戲，從而加劇了咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2、品價(jià)格偏高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的，有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是，由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。3、全面直營(yíng)出現(xiàn)問題（1）運(yùn)營(yíng)成本增大。由于星巴克在國(guó)內(nèi)的門店基本以租為主，門店租金占其運(yùn)營(yíng)成本比例較大，商

13、業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格逐漸上漲，給星巴克的運(yùn)營(yíng)成本控制帶來(lái)了很大的壓力。（2）各門店管理不統(tǒng)一。在星巴克最開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇的是合資模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)。如今，星巴克雖然開始進(jìn)入了全面直營(yíng)階段，但星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)上仍然不能對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，由于星巴克在中國(guó)各地的門店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴(yán)重的影響了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4、星巴克體驗(yàn)開始淡化星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)。但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)渠道策略，在短短幾年間，將中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至

14、1500多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。（三）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1、星巴克產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀它嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。這種營(yíng)銷方式有效的保證了其咖啡質(zhì)量，增強(qiáng)了顧客的信任感，獲得了高度的顧客回頭率與滿意度。2、星巴克體驗(yàn)的特殊性星巴克通過充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，賦予了一杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更

15、深層次的文化內(nèi)涵，吸引了廣大的客戶群體。3、星巴克企業(yè)文化的特殊性星巴克之所以可以在中國(guó)處于較高的位置，在于其有良好的企業(yè)文化，員工愿為企業(yè)的發(fā)展而不斷努力，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，并且善于同顧客進(jìn)行溝通，滿足他們的需求，讓顧客感同身受的體驗(yàn)到星巴克咖啡的魅力。五、星巴克的營(yíng)銷策略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中層階級(jí)為主流的社會(huì)階層。在中國(guó)是特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的耳機(jī)城市的受過高等教育、收入較高的中階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者。1、市場(chǎng)定位以目前的咖啡市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看由于市場(chǎng)容量有限顧客群相對(duì)穩(wěn)定因此星巴克的市場(chǎng)定位策略以精致化為主即定位于“精品咖

16、啡專賣店”針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。2、“第三空間”星巴克以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號(hào)召營(yíng)造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向讓消費(fèi)者感覺有一個(gè)優(yōu)雅舒適有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。3、選址靠近社會(huì)精英區(qū)域消費(fèi)者看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費(fèi)群體的利益區(qū)隔出發(fā)星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。這樣的地理位置和外圍環(huán)境除了可以順利吸引到星巴克原先鎖定的主要消費(fèi)

17、群精品的客戶層即高薪高階層白領(lǐng)精英分子外同時(shí)還可以加深一般消費(fèi)者對(duì)于星巴克精品意識(shí)的印象從而創(chuàng)造出數(shù)量相當(dāng)可觀的潛在消費(fèi)群體。（二）、星巴克的4PS組合具體是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四點(diǎn)。1、完善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略目前，星巴克面臨的不僅是世界各國(guó)的咖啡品牌，還有中國(guó)市場(chǎng)上種類繁多的替代品，中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。就中國(guó)市場(chǎng)上激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而言星巴克可以考慮產(chǎn)品品種競(jìng)爭(zhēng)策略，在確?？Х绕焚|(zhì)的情況下，推出不同性能的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的多樣化、系列化和新穎化來(lái)吸引更多的顧客，所以星巴克可以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同品種的咖啡來(lái)吸引消費(fèi)者，使其在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利。2、差異化定價(jià)策略針對(duì)星巴克忽視中國(guó)各地區(qū)

18、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,對(duì)價(jià)格的敏感度也不同的這一問題,星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況。3、改善渠道策略星巴克一直采用直營(yíng)模式來(lái)管理各地的門店,目前,星巴克開始逐步實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的全面直營(yíng)。雖然超速擴(kuò)張是占領(lǐng)市場(chǎng)的有效方法,但在中國(guó)市場(chǎng)的門店發(fā)展過多、過快,導(dǎo)致星巴克的渠道策略出現(xiàn)種種問題,使星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)危機(jī)。（1）控制運(yùn)營(yíng)成本同樣是外資百?gòu)?qiáng)企業(yè),星巴克可以采用麥當(dāng)勞的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)的渠道擴(kuò)張策略。麥當(dāng)勞除了賣漢堡及其相關(guān)產(chǎn)品,也做房地產(chǎn)生意,麥當(dāng)勞在考察了適合開店的店址后,將其物業(yè)買斷,然后租給被許可經(jīng)營(yíng)的加盟商,這樣不僅給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大利益,也相對(duì)消除了未來(lái)房

19、地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)所帶來(lái)的威脅。（2）加強(qiáng)門店管理雖然星巴克目前已經(jīng)進(jìn)入了全面直營(yíng)階段,但是由于在中國(guó)市場(chǎng)上的門店過多和員工素質(zhì)的不一致導(dǎo)致了星巴克各個(gè)地區(qū)門店的產(chǎn)品和服務(wù)有所不同,影響了星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克應(yīng)該在采取暫緩擴(kuò)張的策略的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)各地星巴克門店和員工的管理。一方面,在門店的裝飾上,除了對(duì)各地門店進(jìn)行統(tǒng)一裝修以外星巴克還可以考慮融入中國(guó)文化的裝修風(fēng)格,另一方面,對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn),將星巴克的咖啡文化和咖啡制作特長(zhǎng)傳授給員工,使員工更好的傳播星巴克的核心價(jià)值（3）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略顧客體驗(yàn)星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng),以優(yōu)質(zhì)的

20、產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象,在“第三空間”方面,星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置,給顧客一個(gè)舒適的,浪漫的,自由的“第三空間”。注重員工目前,星巴克專注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張,卻忽視了員工這一成功的關(guān)鍵因素。為保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，首先星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專業(yè)的講師來(lái)中國(guó),給各地的星巴克員工授課,充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí),提高員工的咖啡素質(zhì),使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況,星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。其次可以考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)員工,定期評(píng)選出月度、季度、年度 最佳員工或主管,以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三,星巴克應(yīng)注重與員工的溝通,畢竟員工才是最接近

21、和了解顧客喜好和需求的人,在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí),不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品,也可以促進(jìn)員工與公司的感情,使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。六、星巴克營(yíng)銷行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷行動(dòng)方案1、星巴克店鋪定位在北京，上海，廣州等全國(guó)各大城市或者其他中小城市，以及人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要集中于鬧市區(qū)。2、營(yíng)業(yè)時(shí)間周一周四：7：0022：00周五周日：8：0023：003、人員培訓(xùn)與福利（1）設(shè)置專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為星巴克培訓(xùn)優(yōu)秀人員。每季度的最后兩天邀請(qǐng)總部的專業(yè)講師給各地的員工授課。（2）評(píng)選出月度、季度、年度 最佳員工或主管,給予獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)金額視情況而定。4、消費(fèi)對(duì)象（1）最主要為白領(lǐng)（2）商旅

22、人士（3）外籍人士（4）學(xué)生5、廣告宣傳（1）媒體與收視率高的電視臺(tái)合作，并邀請(qǐng)明星做形象代言人。 （2）海報(bào)海報(bào)一紅豆抹茶星冰樂圖片+文字：香醇紅豆與清新抹茶不期而遇，滋味相融美味綻放海報(bào)二星巴克咖啡 有一個(gè)機(jī)會(huì) 不僅成為員工 更成為星巴克的伙伴6、促銷活動(dòng)（1）發(fā)放就餐優(yōu)惠券每個(gè)星巴克連鎖店每月制定1000張優(yōu)惠卷，并雇兼職發(fā)放。（2）VIP服務(wù)星巴克星享卡88元一張，買完上網(wǎng)激活，里面會(huì)有三張買一送一卷。（3）周末特殊產(chǎn)品半價(jià)7、具體推出品種（1）綠茶咖啡。中國(guó)有著悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考慮將西方咖啡和東方綠茶相結(jié)合，推出綠茶咖啡，這款產(chǎn)品不僅可以迎合茶葉愛好者的喜好，還可以

23、將綠茶的保健功效融入到咖啡中。（2）果味咖啡。針對(duì)女性消費(fèi)者對(duì)水果的喜愛，星巴克可以將咖啡中加入果糖或果味飲料，使咖啡的醇香和水果的甜香相結(jié)合，更加符合女性消費(fèi)者的口味。（3）奶茶咖啡。奶茶作為當(dāng)選流行的飲品之一，以其濃郁的奶味和茶香深受消費(fèi)者喜愛。雖然市場(chǎng)上早已出現(xiàn)咖啡味道的奶茶，但是這種奶茶只有很少咖啡的味道，并不純正，星巴克可以推出以咖啡為主，添加奶茶口味的咖啡，這種咖啡不僅適合奶茶愛好者，也較適合剛接觸咖啡的消費(fèi)者。8、具體定價(jià)（1）根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致,在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。具體價(jià)格由各地星巴克自行定制。（2）在

24、某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售,如購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，并可自行搭配和配置不同的咖啡。具體組合銷售方案由各地星巴克自行定制。（二）、營(yíng)銷預(yù)算星巴克2016年?duì)I銷預(yù)算表單位：元項(xiàng)目金額一. 收入：預(yù)計(jì)銷售收入數(shù)量（杯）平均價(jià)格總額200，000，000244，800，000，000二：支出： 金額預(yù)計(jì)銷售成本1，500，000，000推銷300，000，000廣告500，000，000包裝運(yùn)輸600，000，000培訓(xùn)費(fèi)700，000，000營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4，800，000，000營(yíng)業(yè)成本3，600，000，000營(yíng)業(yè)外支出250，000，000凈利潤(rùn)950，000，00

25、0七、執(zhí)行關(guān)鍵及風(fēng)險(xiǎn)控制（一）、執(zhí)行關(guān)鍵 本次行動(dòng)的營(yíng)銷方案的關(guān)鍵是對(duì)星巴克品牌的廣告宣傳。（二）、風(fēng)險(xiǎn)控制：1、 市場(chǎng)營(yíng)銷成本：促銷費(fèi)用過高，如廣告媒體成本超出預(yù)算，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用額外增加，市場(chǎng)定價(jià)不夠準(zhǔn)確，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好掌握不夠準(zhǔn)確。應(yīng)做好備用方案的考慮，與媒體合作商洽談好合適的價(jià)格。選擇值得信任的運(yùn)輸商，可以購(gòu)買適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸保險(xiǎn)，綜合運(yùn)用問卷分析調(diào)查等方法調(diào)前了解清楚消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。2、 盈利性控制星巴克2013-2015年度利潤(rùn)表單位：百萬(wàn)元報(bào)告日期： 2013-09-302014-09-302015-09-30營(yíng)業(yè)收入3,0003,6004,300(一)營(yíng)業(yè)成本3,0003,2003,400營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0400900營(yíng)業(yè)外支出100150200凈利潤(rùn)（稅前）-100250700從利潤(rùn)表中可以看到雖然2013年度利潤(rùn)總