寶潔公司營(yíng)銷探討

1、陳韻怡 200930171119魏蘭婷 200930171539 伍明艷 200930171584 周葉德 200930171683 陳柏潤(rùn) 200930171027 目標(biāo)市場(chǎng)（） 寶潔簡(jiǎn)介寶潔簡(jiǎn)介變革營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT） 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 企業(yè)背景 寶潔公司（ & ），簡(jiǎn)稱，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球8

2、0多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。 二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在(1)建立了領(lǐng)先的大品牌 (2)業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng) (3)建立了出色的組織結(jié)構(gòu) (4)承諾做模范企業(yè)公民 寶潔的標(biāo)志：寶潔的標(biāo)志：價(jià)值理念：價(jià)值理念： 1）消費(fèi)者至上 第一條： 相信消費(fèi)者 第二條： 切勿愚弄消費(fèi)者 第三條： 顧客決定價(jià)值 第四條： 想顧客所想 第五條： 強(qiáng)化顧客關(guān)系 第六條： 對(duì)顧客負(fù)責(zé) 第七條： 傾聽顧客聲音 第八條： 別因買賣成交而輕慢顧客2）創(chuàng)新是第一動(dòng)力

3、第九條： 大膽創(chuàng)新第十條： 在嘗試錯(cuò)誤中成長(zhǎng)第十一條： 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)重于包裝第十二條： 改善永不停息美容時(shí)尚 OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂(lè)-B幫寶適 家居 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn)) 、PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI 古馳 Dolce&Gabbana 杜嘉班納 旗下品牌旗下品牌日

4、化行業(yè)背景日化行業(yè)背景 洗滌用品洗滌用品 洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā) 沐浴露沐浴露 化妝品化妝品 香水香水 在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓。生存空間受到了一定的擠壓。 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，近年來(lái)逐步走向成熟，但市場(chǎng)成長(zhǎng)率近年來(lái)逐步走向成熟，但市場(chǎng)成長(zhǎng)率依然高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。依然高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出

5、推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。與彩妝兩個(gè)分支。 中國(guó)是中國(guó)是 個(gè)非常重要的香水市場(chǎng)個(gè)非常重要的香水市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收入穩(wěn)步增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)入穩(wěn)步增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)香水的迷人之處。這種需求隨著中國(guó)消費(fèi)香水的迷人之處。這種需求隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的香水文化的認(rèn)知不斷加深和拓者對(duì)品牌的香水文化的認(rèn)知不斷加深和拓展，也在不斷升級(jí)。展，也在不斷升級(jí)。 香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場(chǎng)，還有巨大的發(fā)展空此沐浴露市場(chǎng)，還有巨

6、大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及率非常低，這也是有待開發(fā)的市場(chǎng)，率非常低，這也是有待開發(fā)的市場(chǎng)，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。導(dǎo)產(chǎn)品。中國(guó)自改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)商中國(guó)自改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)上各種優(yōu)質(zhì)、多效、安品市場(chǎng)上各種優(yōu)質(zhì)、多效、安全的洗滌劑、肥皂、香波、浴全的洗滌劑、肥皂、香波、浴液等琳瑯滿目，這充分顯示了液等琳瑯滿目，這充分顯示了中國(guó)洗滌用品工業(yè)的蓬勃發(fā)展中國(guó)洗滌用品工業(yè)的蓬勃發(fā)展。 1)按產(chǎn)品分類細(xì)分產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析寶潔公司產(chǎn)品分析

7、寶潔公司產(chǎn)品分析美容時(shí)尚美容時(shí)尚美容時(shí)尚，一直是女性朋友美容時(shí)尚，一直是女性朋友們的寵兒這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺們的寵兒這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏顧客，只缺乏打動(dòng)女人們乏顧客，只缺乏打動(dòng)女人們的理由的理由寶潔公司旗下最為讓消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品寶潔公司旗下最為讓消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品可以說(shuō)基本都囊括在這個(gè)產(chǎn)品分類中，可以說(shuō)基本都囊括在這個(gè)產(chǎn)品分類中，這反面反映了美容時(shí)尚是寶潔公司最重這反面反映了美容時(shí)尚是寶潔公司最重要的產(chǎn)品組成部分。要的產(chǎn)品組成部分。健康健康21世紀(jì)，健康問(wèn)題越來(lái)越得世紀(jì)，健康問(wèn)題越來(lái)越得到人們的重視。未來(lái)絕對(duì)是到人們的重視。未來(lái)絕對(duì)是世界幾大商業(yè)主題之一。世界幾大商業(yè)主題之一。這個(gè)部分主要包括了女性和

8、嬰兒的健康這個(gè)部分主要包括了女性和嬰兒的健康用品，這個(gè)部分的寶潔公司的產(chǎn)品范圍用品，這個(gè)部分的寶潔公司的產(chǎn)品范圍不大，但是在局部產(chǎn)品中已經(jīng)成為了市不大，但是在局部產(chǎn)品中已經(jīng)成為了市場(chǎng)絕對(duì)占有者之一場(chǎng)絕對(duì)占有者之一家居家居家居絕對(duì)是一個(gè)永恒的話題，家居絕對(duì)是一個(gè)永恒的話題，但這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有但這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有過(guò)多變化和起伏。過(guò)多變化和起伏。家居用品是一個(gè)相對(duì)恒定的產(chǎn)品版塊，家居用品是一個(gè)相對(duì)恒定的產(chǎn)品版塊，寶潔在成功打入中國(guó)市場(chǎng)后便一直占有寶潔在成功打入中國(guó)市場(chǎng)后便一直占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額穩(wěn)定的市場(chǎng)份額彩妝彩妝彩妝屬于一個(gè)相對(duì)冷門，專彩妝屬于一個(gè)相對(duì)冷門，專業(yè)的市場(chǎng)分類，冷門的市場(chǎng)業(yè)的

9、市場(chǎng)分類，冷門的市場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減少，容易出往往競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減少，容易出現(xiàn)局部壟斷現(xiàn)局部壟斷暫缺暫缺香水香水香水是一個(gè)品牌效應(yīng)很高的香水是一個(gè)品牌效應(yīng)很高的產(chǎn)品序列，只要成功建立起產(chǎn)品序列，只要成功建立起品牌形象，市場(chǎng)將有你的一品牌形象，市場(chǎng)將有你的一份份額。份份額。寶潔公司對(duì)于香水產(chǎn)業(yè)只能說(shuō)有所涉獵，寶潔公司對(duì)于香水產(chǎn)業(yè)只能說(shuō)有所涉獵，暫時(shí)不是主要的企業(yè)支柱，在中國(guó)境內(nèi)暫時(shí)不是主要的企業(yè)支柱，在中國(guó)境內(nèi)更是難見蹤影。更是難見蹤影。產(chǎn)品等產(chǎn)品等級(jí)級(jí)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況寶潔公司產(chǎn)品現(xiàn)狀寶潔公司產(chǎn)品現(xiàn)狀高檔產(chǎn)高檔產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品是利潤(rùn)空間高檔產(chǎn)品是利潤(rùn)空間最大的部分，高檔產(chǎn)最大的部分，高檔產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的不再是質(zhì)

10、量，品強(qiáng)調(diào)的不再是質(zhì)量，更多的是品牌的社會(huì)更多的是品牌的社會(huì)形象，地位，文化內(nèi)形象，地位，文化內(nèi)涵等等涵等等寶潔公司通過(guò)自主開創(chuàng)和收購(gòu)，寶潔公司通過(guò)自主開創(chuàng)和收購(gòu)，擁有了許多世界知名品牌，成擁有了許多世界知名品牌，成功的營(yíng)銷策略和良好的企業(yè)文功的營(yíng)銷策略和良好的企業(yè)文化形象塑造，讓寶潔公司在高化形象塑造，讓寶潔公司在高檔市場(chǎng)中有相當(dāng)實(shí)力。檔市場(chǎng)中有相當(dāng)實(shí)力。中檔產(chǎn)中檔產(chǎn)品品中檔產(chǎn)品向來(lái)是整個(gè)中檔產(chǎn)品向來(lái)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它的市場(chǎng)結(jié)合了品牌效的市場(chǎng)結(jié)合了品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠兩大特應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠兩大特質(zhì)，量是中檔市場(chǎng)的質(zhì)，量是中檔市場(chǎng)的成功關(guān)鍵成功關(guān)鍵作為世界作為世界500強(qiáng)的企

11、業(yè)，在整強(qiáng)的企業(yè)，在整個(gè)生產(chǎn)管理水平中絕對(duì)屬于佼個(gè)生產(chǎn)管理水平中絕對(duì)屬于佼佼者。良好的企業(yè)文化得到眾佼者。良好的企業(yè)文化得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，多元化的產(chǎn)多消費(fèi)者的認(rèn)可，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在中檔市場(chǎng)中影響力巨品結(jié)構(gòu)在中檔市場(chǎng)中影響力巨大大低檔產(chǎn)低檔產(chǎn)品品低檔市場(chǎng)是一個(gè)存在低檔市場(chǎng)是一個(gè)存在著很大局限性的市場(chǎng)，著很大局限性的市場(chǎng)，價(jià)格局限，地域局限，價(jià)格局限，地域局限，消費(fèi)力局限，等等消費(fèi)力局限，等等寶潔公司作為跨國(guó)企業(yè)，沒(méi)有寶潔公司作為跨國(guó)企業(yè)，沒(méi)有更多的浪費(fèi)精力在低檔市場(chǎng)中，更多的浪費(fèi)精力在低檔市場(chǎng)中，低檔市場(chǎng)的小打小鬧顯然不符低檔市場(chǎng)的小打小鬧顯然不符合寶潔公司的利益合寶潔公司的利益2)按產(chǎn)品

12、等級(jí)細(xì)分按產(chǎn)品等級(jí)細(xì)分3)按不同地區(qū)細(xì)分按不同地區(qū)細(xì)分地區(qū)地區(qū)市場(chǎng)形勢(shì)市場(chǎng)形勢(shì)寶潔公司現(xiàn)狀寶潔公司現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)中國(guó)作為世界人口最多的國(guó)中國(guó)作為世界人口最多的國(guó)家，對(duì)于日常生活用品而言家，對(duì)于日常生活用品而言是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，且近幾十年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一，且近幾十年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)民的購(gòu)買力日高速發(fā)展，國(guó)民的購(gòu)買力日益上漲益上漲寶潔公司在寶潔公司在1998年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，以年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，以健康的形象，深入民心的宣傳，品牌健康的形象，深入民心的宣傳，品牌與經(jīng)濟(jì)并存的產(chǎn)品組合迅速的打入了與經(jīng)濟(jì)并存的產(chǎn)品組合迅速的打入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到目前為止已經(jīng)有國(guó)內(nèi)領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到目

13、前為止已經(jīng)有國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。并且，頭羊的風(fēng)范。并且，2010年寶潔在北年寶潔在北京設(shè)立了全球最大的北京研究所。京設(shè)立了全球最大的北京研究所。國(guó)外國(guó)外日常生活用品，不僅僅是生日常生活用品，不僅僅是生活中必不可少的一部分，隨活中必不可少的一部分，隨著現(xiàn)在人對(duì)生活質(zhì)量需求的著現(xiàn)在人對(duì)生活質(zhì)量需求的提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)隨提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)隨之上漲，市場(chǎng)也在不斷開發(fā)，之上漲，市場(chǎng)也在不斷開發(fā)，這是一個(gè)仍在不斷發(fā)展的巨這是一個(gè)仍在不斷發(fā)展的巨大市場(chǎng)。大市場(chǎng)。寶潔公司擁有將近寶潔公司擁有將近200年的歷史，由于年的歷史，由于它是在國(guó)外誕生的品牌，它對(duì)外國(guó)市它是在國(guó)外誕生的品牌，它對(duì)外國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)消費(fèi)習(xí)

14、慣的專業(yè)程度有過(guò)之而場(chǎng)已經(jīng)消費(fèi)習(xí)慣的專業(yè)程度有過(guò)之而無(wú)不及，作為有無(wú)不及，作為有200年歷史沉淀的王國(guó)，年歷史沉淀的王國(guó)，寶潔在世界的影響力可見一斑寶潔在世界的影響力可見一斑根據(jù)上面的分析，我們可以得出以下四大根據(jù)上面的分析，我們可以得出以下四大結(jié)論：結(jié)論：寶潔公司的產(chǎn)品主要包括日常家居用品以及女性、嬰兒用品，這個(gè)結(jié)果說(shuō)明了在執(zhí)行購(gòu)買行為的時(shí)候，女性才是寶潔公司的絕大多數(shù)第一顧客對(duì)象。 作為世界500強(qiáng)企業(yè)，中檔以上市場(chǎng)才是寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)，完全覆蓋中高檔市場(chǎng)，對(duì)于寶潔公司而言是毫無(wú)疑問(wèn)的。作為一個(gè)旗下品牌眾多，產(chǎn)品跨度面相當(dāng)大的企業(yè)，在這個(gè)日常生活用品市場(chǎng)日益成熟穩(wěn)定，人們對(duì)生活質(zhì)量最求日

15、益提高的時(shí)代，更多的開發(fā)和創(chuàng)新，是寶潔公司更進(jìn)一步的必走之路。對(duì)于如此龐大的寶潔公司而言，有人的地方就是它們的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位女性女性 人口基數(shù)人口基數(shù) 人均經(jīng)濟(jì)生活水平人均經(jīng)濟(jì)生活水平 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(S) 良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象 寶潔把自己強(qiáng)的地方做得更強(qiáng)，而寶潔把自己強(qiáng)的地方做得更強(qiáng)，而不盲目比拼不盲目比拼 中國(guó)寶潔使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政中國(guó)寶潔使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政策支持策支持向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品 重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程化的進(jìn)程劣勢(shì)劣勢(shì)(W)寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)價(jià)格

16、戰(zhàn)寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，主要依賴成本控制，主要依賴成本控制 寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來(lái)的，缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩濟(jì)下發(fā)展起來(lái)的，缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)的管理經(jīng)驗(yàn) 寶潔公司的文化對(duì)新思想非寶潔公司的文化對(duì)新思想非常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(O) “物有所值物有所值”的產(chǎn)品空間很大的產(chǎn)品空間很大 二三級(jí)（或區(qū)域市場(chǎng)）銷售空間寬廣二三級(jí)（或區(qū)域市場(chǎng)）銷售空間寬廣威脅威脅(T) 聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司中國(guó)本土上剛剛長(zhǎng)成的一批企業(yè)，成中國(guó)本土上剛剛長(zhǎng)成的一批企業(yè)，成為狙擊寶潔的主要力量為狙擊寶潔的主要力量

17、 寶潔的高價(jià)格產(chǎn)品給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以寶潔的高價(jià)格產(chǎn)品給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以契機(jī)契機(jī) 寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)創(chuàng)造能力是未來(lái)寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)創(chuàng)造能力是未來(lái)最大的一個(gè)挑戰(zhàn)最大的一個(gè)挑戰(zhàn)寶潔的分析寶潔的分析多品牌策略多品牌策略 寶潔公司的營(yíng)銷策略與其目標(biāo)市場(chǎng)緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場(chǎng)大量投資以建立自己的品牌。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，不僅成功地加強(qiáng)了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。多品牌策略的優(yōu)勢(shì) 共享企業(yè)資源共享企業(yè)資源 相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng)相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng) 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)

18、市場(chǎng)空白 精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充 加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)良性循環(huán)加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)良性循環(huán)相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng)相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng)飄柔飄柔海飛絲海飛絲潤(rùn)妍潤(rùn)妍首烏黑發(fā)型首烏黑發(fā)型輕盈均衡型輕盈均衡型滋潤(rùn)去屑型滋潤(rùn)去屑型去屑潤(rùn)發(fā)型去屑潤(rùn)發(fā)型草木精華滋養(yǎng)型草木精華滋養(yǎng)型絲質(zhì)柔滑型絲質(zhì)柔滑型倍黑中草藥型倍黑中草藥型護(hù)理去屑型護(hù)理去屑型絲質(zhì)柔順型絲質(zhì)柔順型多品牌策略的缺陷 對(duì)于公司 一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)

19、舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)的“勁敵” 對(duì)于消費(fèi)者 給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個(gè)品牌新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌生命延長(zhǎng)品牌生命增加新品牌，增加新品牌，延長(zhǎng)公司生命延長(zhǎng)公司生命寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品策略品策略的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)成功地樹立了成功地樹立了品牌和公司形品牌和公司形象象不斷更不斷更新的新的產(chǎn)品產(chǎn)品高質(zhì)量高質(zhì)量和本和本土化土化的產(chǎn)的產(chǎn)品品產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化 寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)1）多品牌造成的品牌混淆）多品牌造成的品牌混淆 產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂

20、，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。未上升。2）大量的研發(fā)投入造成成本上升）大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入上但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一

21、億七千萬(wàn)美元，這就不可避免地造成了成本上七千萬(wàn)美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果其它廠家以更低許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)而購(gòu)買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。寶潔公司經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)不斷地進(jìn)行分析，尋求適合自己的最優(yōu)解產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)結(jié)論 寶潔所采用的按

22、照本土消費(fèi)者的需要重視開發(fā)新產(chǎn)品和多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場(chǎng)成功，使其產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然寶潔公司成功還與其它的營(yíng)銷策略，包括定價(jià)策略，促銷策略，分銷渠道等密切相關(guān)。但產(chǎn)品無(wú)疑是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最基本也最重要的因素。然而同時(shí)也可以看到，它的產(chǎn)品策略隱含著一些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能會(huì)把它獨(dú)特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。價(jià)格策略滲透定價(jià)滲透定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)格調(diào)整價(jià)格

23、調(diào)整 寶潔認(rèn)為，公司實(shí)行的價(jià)格策略應(yīng)該達(dá)到以下三個(gè)目標(biāo)：首先，寶潔認(rèn)為，公司實(shí)行的價(jià)格策略應(yīng)該達(dá)到以下三個(gè)目標(biāo)：首先，產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)該能夠支持產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略；其次，產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)該能夠支持產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略；其次，產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)該保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；再次，公司采用的價(jià)格策略應(yīng)該策略應(yīng)該保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；再次，公司采用的價(jià)格策略應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。據(jù)此，寶潔的定價(jià)策略不斷的進(jìn)行調(diào)整。適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。據(jù)此，寶潔的定價(jià)策略不斷的進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷營(yíng)銷全全攻略攻略分分銷銷策略策略 其他機(jī)制其他機(jī)制促促銷銷策略策略變變革革營(yíng)銷營(yíng)銷分銷策略層層分銷 全程助銷金字塔式分銷 改造

24、終端 核心體系核心體系寶潔的分銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為客戶以及經(jīng)銷商提供方便、快寶潔的分銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為客戶以及經(jīng)銷商提供方便、快捷的服務(wù)，同時(shí)帶來(lái)了銷售歷史上的一場(chǎng)革命。它不僅變革了營(yíng)銷捷的服務(wù)，同時(shí)帶來(lái)了銷售歷史上的一場(chǎng)革命。它不僅變革了營(yíng)銷模式，而且還降低產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)交易時(shí)增加的成本，直接受利于模式，而且還降低產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)交易時(shí)增加的成本，直接受利于客戶以及經(jīng)銷商。客戶以及經(jīng)銷商。寶潔寶潔 AG雷富禮雷富禮層層分銷層層分銷 寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。全程助銷化企業(yè)單一渠道的銷售方式。全程助銷是一種銷售

25、管理體系，它并非以管理內(nèi)部職員為目是一種銷售管理體系，它并非以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、零售終端為目的的營(yíng)銷管的，而是以管理經(jīng)銷商、零售終端為目的的營(yíng)銷管理體系。理體系。 寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市一般上只找一家經(jīng)銷商（大城市一般23家），派駐以家），派駐以為廠方代表。該廠方代表的辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商為廠方代表。該廠方代表的辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的營(yíng)銷隊(duì)伍。核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

26、金字塔式分銷 寶潔在剛進(jìn)入一個(gè)國(guó)家時(shí)，往往是在每個(gè)省級(jí)城市，找一個(gè)省級(jí)代理商，由這個(gè)省級(jí)代理商向下到下一級(jí)城市，層層往下分銷，自然就形成一個(gè)金字塔形。因此，這種營(yíng)銷方式稱為金字塔分銷。國(guó)國(guó)家家省省會(huì)會(huì)城市城市縣鎮(zhèn)縣鎮(zhèn)寶潔改造和培訓(xùn)通路終端成寶潔改造和培訓(xùn)通路終端成員的基本思路：改造終端成員的基本思路：改造終端成員的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，員的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，使其類似或者更接近寶潔的使其類似或者更接近寶潔的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，便于組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，便于寶潔的渠道政策的有效貫徹寶潔的渠道政策的有效貫徹實(shí)施。實(shí)施。 改造終端此階階段寶潔寶潔公司主要是分析顧顧客的需求，滿滿足顧顧客的需求到了培養(yǎng)養(yǎng)了

27、一定知名度以后開開始著手樹樹立品牌，從滿從滿足需求到培養(yǎng)養(yǎng)需求到了成熟期公司開開始從從銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品到銷銷售精神文化，從滿從滿足生理需求到滿滿足心理需求三大時(shí)時(shí)期促銷銷策略成熟期導(dǎo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)長(zhǎng)期廣告廣告營(yíng)銷營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共公共關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷營(yíng)銷事件事件營(yíng)銷營(yíng)銷變變革革營(yíng)銷營(yíng)銷事件營(yíng)銷飄柔開展了針對(duì)年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山舉行了輕盈新飄柔，飛越新世紀(jì)”新飄柔杯全國(guó)熱氣球挑戰(zhàn)賽 在2000年，飄柔成立了自信學(xué)院。學(xué)院特別邀請(qǐng)“瘋狂英語(yǔ)”創(chuàng)始人李陽(yáng)為首席講師進(jìn)行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目

28、標(biāo)的教學(xué)培訓(xùn)活動(dòng)。 寶潔主辦“飄柔之星”活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)年輕人積極進(jìn)取的精神，抓緊生活中每一機(jī)遇，突破自我，開拓更美好的前程。 2000年3 月以“飄柔點(diǎn)燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的燭光工程飄柔首烏助教計(jì)劃也隆重拉開了帷幕。寶潔的事件營(yíng)銷從根本上為樹立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。 變變革革營(yíng)銷營(yíng)銷公公共共關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷營(yíng)銷. . .寶潔在公共關(guān)系方面可以說(shuō)做到相當(dāng)出色。他的兩種主要方寶潔在公共關(guān)系方面可以說(shuō)做到相當(dāng)出色。他的兩種主要方式是線下活動(dòng)線上新聞和直接在線活動(dòng)。式是線下活動(dòng)線上新聞和直接在線活動(dòng)。 “飄柔點(diǎn)燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的“燭光工程 成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金 寶潔推出了“飄柔自信學(xué)院”、閃客大賽、與合作的海飛絲吸引力測(cè)試活動(dòng)等 在