國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課后案例分析

1、第四小組成員: 梁慢群 陸惠雯 劉曉燕 李晶 彭愛文 袁夢(mèng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析以百麗集團(tuán)鞋業(yè)為例目錄 什么是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 百麗集團(tuán)鞋業(yè)為例具體闡述STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 什么是STP戰(zhàn)略？ STP戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)一目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)一市場(chǎng)定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷

2、過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。STP的步驟 S T P細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合行為的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體（1）確定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分因素（2）使市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（3）評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位（5）為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念（6）選擇，發(fā)展所選擇的定位概念公司背景中國(guó)鞋業(yè)第一品牌. 中國(guó)鞋業(yè)最大規(guī)模自營(yíng)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò). 中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1 百麗集團(tuán)是中國(guó)鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國(guó)最大的鞋類產(chǎn)品零售商及體育產(chǎn)品零售商，是美國(guó)NIKE（

3、耐克）公司、歐洲ADIDAS（阿迪達(dá)斯）公司、全球鞋業(yè)最大連鎖網(wǎng)絡(luò)之一BATA（拔佳）公司以及“世界第一條牛仔褲”美國(guó)李維公司在中國(guó)最大的合作伙伴。 公司擁有中國(guó)鞋業(yè)最大的自營(yíng)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國(guó)大陸包括所有省會(huì)城市在內(nèi)的150多個(gè)主要城市，零售網(wǎng)點(diǎn)超過3000余個(gè)。公司年產(chǎn)鞋類產(chǎn)品1000萬對(duì)，產(chǎn)品輻射中國(guó)（含香港）、美國(guó)、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國(guó)家或地區(qū)。 公司核心品牌BELLE（百麗）為中國(guó)鞋類最知名的品牌之一，榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)真皮鞋王”、“中國(guó)真皮標(biāo)志名牌”等多項(xiàng)殊榮，并被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選為“中國(guó)品牌2005年度大獎(jiǎng)”，排名中國(guó)鞋業(yè)第一品牌。 與

4、其他品牌的比較在中國(guó)皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)中，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在6070之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。 男鞋方面，奧康當(dāng)之無愧成為中國(guó)男鞋市場(chǎng)第一標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌。2009年，由皮屆主辦的“首屆皮屆讀者心目中最受關(guān)注的品牌”評(píng)選活動(dòng)中，在近100個(gè)品牌中脫穎而出，獲得消費(fèi)者心中“男鞋第一品牌”榮譽(yù)。在2008年中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)

5、告中，奧康的行業(yè)地位為中國(guó)第一大男鞋制造集團(tuán)，其品牌價(jià)值為61.19億。2009年奧康的品牌價(jià)值為66.88億，在經(jīng)歷全球金融危機(jī)的過程中，品牌價(jià)值逆市增長(zhǎng)5.69億元。 女鞋市場(chǎng)上，無論是按照銷售額還是品牌知名度、品牌美譽(yù)度，百麗排在第一位，達(dá)芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奧康、紅蜻蜓、星期六。奧康憑借其強(qiáng)大的品牌價(jià)值在女性消費(fèi)者中具有較高的知名度。紅蜻蜓自創(chuàng)立以來就大力開拓女鞋市場(chǎng)，也具有很高的知名度。而星期六作為已上市企業(yè)，在品牌知名度建設(shè)方面有待于進(jìn)一步努力。 S 市場(chǎng)細(xì)分 按消費(fèi)者年齡及產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分：S 市場(chǎng)細(xì)分 按消費(fèi)者需求細(xì)分： 百麗每個(gè)品牌每季度根據(jù)流行趨

6、勢(shì)、過去的銷售情況、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情平均推出300400款新鞋樣式，從整體設(shè)計(jì)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足市場(chǎng)需求。 其采用的多品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)的定位了各階層不同需求的女性。比如百麗適合各年齡層的優(yōu)雅女性；她他適合年輕的時(shí)尚女性；天美意偏向于青春活力的女孩，思加圖則適合偏歐美風(fēng)的白領(lǐng)，而森達(dá)則注重皮鞋尤其是男鞋。S 市場(chǎng)細(xì)分 按消費(fèi)者心理細(xì)分市場(chǎng)：S 市場(chǎng)細(xì)分 按地理因素細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)： 采用大城市多開店，小城市開大店的方法。大城市開店成本高，且進(jìn)入的品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。在小城市， 房?jī)r(jià)和人工都便宜，在較好的位置開一個(gè)大店，形成旗艦的

7、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。所以百麗在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)開設(shè)直營(yíng)店；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的二、三級(jí)城市和偏遠(yuǎn)地方選擇代理商或自營(yíng)，從而搶占市場(chǎng)。 T目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。運(yùn)用全面的多品牌運(yùn)作，使得百麗最大程度體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度，風(fēng)格定位的差異、價(jià)格定位的差異使得品牌能夠進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)群，滿足不同女人的不同需求，獲得最大的市場(chǎng)利益T目標(biāo)市場(chǎng)選擇百麗的目標(biāo)市場(chǎng)選擇百麗的目標(biāo)市場(chǎng)選擇直營(yíng)零售店直

8、營(yíng)零售店網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)商城 商場(chǎng)專柜商場(chǎng)專柜T目標(biāo)市場(chǎng)選擇P市場(chǎng)定位P市場(chǎng)定位是中國(guó)第一女鞋品牌,口號(hào)為“百變，所以美麗”。為廣大女性消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)雅、容易搭配的女裝鞋履產(chǎn)品。天美意是一個(gè)屬于年輕和擁有年輕心態(tài)人群的品牌。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎有趣、色彩繽紛而舒適，非常合適年輕而時(shí)尚的混搭風(fēng)格。 STACCATO 為年輕時(shí)尚上班族提供新潮時(shí)尚的女鞋，她們風(fēng)格閃爍迷人而富有超凡的魅力。熱衷于歐洲鞋款潮流。 是一個(gè)年輕而時(shí)髦的鞋履品牌。主要針對(duì)20多歲，追求時(shí)尚的女性，致力為她們提供優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的鞋子。百麗旗下四大主力品牌百麗旗下四大主力品牌P市場(chǎng)定位 MilliesMillies專為潮流愛好者提供創(chuàng)新、

9、時(shí)尚及多元化的鞋履選擇，專為潮流愛好者提供創(chuàng)新、時(shí)尚及多元化的鞋履選擇，其獨(dú)有的無痛高跟鞋系列，更為上班族所喜愛。其獨(dú)有的無痛高跟鞋系列，更為上班族所喜愛。 美麗寶緊貼市場(chǎng)潮流、為顧客提供優(yōu)質(zhì)的鞋履品牌。主要做代理品美麗寶緊貼市場(chǎng)潮流、為顧客提供優(yōu)質(zhì)的鞋履品牌。主要做代理品牌。牌。 百思圖提供時(shí)尚而具有品味、價(jià)格合理的女裝鞋履產(chǎn)品。迎合追求百思圖提供時(shí)尚而具有品味、價(jià)格合理的女裝鞋履產(chǎn)品。迎合追求時(shí)尚而又懂得平衡工作與生活的女性需求。時(shí)尚而又懂得平衡工作與生活的女性需求。 保持保持 “ “simple & match” simple & match” 一貫作風(fēng)，配合時(shí)裝潮流，時(shí)

10、尚及獨(dú)特一貫作風(fēng)，配合時(shí)裝潮流，時(shí)尚及獨(dú)特設(shè)計(jì)等元素互相配合，為緊貼潮流的行政女性，提供心儀之選。設(shè)計(jì)等元素互相配合，為緊貼潮流的行政女性，提供心儀之選。 Jipi Japa Jipi Japa是一個(gè)優(yōu)閑與舒適兼?zhèn)涞呐b鞋履品牌。務(wù)求所設(shè)計(jì)的是一個(gè)優(yōu)閑與舒適兼?zhèn)涞呐b鞋履品牌。務(wù)求所設(shè)計(jì)的鞋履能令客人體驗(yàn)舒適與優(yōu)閑之余，又不失時(shí)尚風(fēng)格。鞋履能令客人體驗(yàn)舒適與優(yōu)閑之余，又不失時(shí)尚風(fēng)格。 全國(guó)皮鞋行業(yè)的第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)；榮獲全國(guó)皮鞋行業(yè)的第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)；榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”；“中國(guó)名牌中國(guó)名牌”；“中國(guó)真皮鞋王中國(guó)真皮鞋王”；“中國(guó)真皮標(biāo)志名牌中國(guó)真皮標(biāo)志名牌”。森達(dá)。森達(dá)傳播積極的