第三章消費者行為理論

1、第三章 消費者行為理論第一節(jié) 消費者偏好v一、效用理論 1、效用的概念 人們之所以消費商品和勞務，是因為人們從消費中能夠獲得滿足和快樂，食物可以充饑、藝術可以使人獲得美和享受。經濟學上一般將物品和勞務能夠滿足人欲望或需要的能力，或者是人們從消費物品和勞務中得到的滿足稱為效用。一種物品給人們帶來的滿足程度，效用的大小往往是主觀的，因人、因時而異。例如：在沙漠中跋涉和身處山泉中的人對水的效用評價大相徑庭。 在效用大小度量上，產生了兩種不同的理論：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論?；鶖?shù)效用論一般認為效用是可以用具體數(shù)值計量和加總的，其大小可以用1，2，3，衡量。但是許多經濟學家認為，很難對不同人之間效用大小進

2、行比較。在此基礎上，許多經濟學家提出序數(shù)效用論的概念，認為效用之間不可度量，只能根據(jù)偏好的程度進行排序，排列出第一、第二等等。2、總效用和邊際效用 總效用（）指的是消費者從消費物品和勞務中，所獲得總的滿足程度，一般來說，消費的物品越多，其總效用越大。邊際效用（）指的是消費者從每增加一單位商品的消費中所獲得的滿足程度。 在對商品的消費中，隨著該種商品消費量的增加，起初人們對該種商品的滿足程度不斷增加，但達到一定點后，滿足程度將出現(xiàn)下降?？傂в煤瓦呺H效用的大小是和物品的消費量聯(lián)系在一起的。 表3-1食品總效用邊際效用v3、邊際效用遞減規(guī)律 隨著消費者對食品的消費量的增加，邊際效用是在減少的，我們可

3、以將表3-1轉化為圖形的形式，如下圖所示： 隨著食品消費量的增加，總效用曲線向右上方傾斜，邊際效用曲線是向右下方傾斜的。邊際效用向右下方傾斜，一般被稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律指的是在消費者對其它商品消費量不變的條件下，消費者從連續(xù)消費某一商品中所獲得的滿足程度隨著這種商品消費量的增加而遞減。二、消費者偏好和無差異曲線v1、消費者偏好的三個基本假定 首先，消費者在面對兩個不同的消費束時，消費者能夠確定他喜歡哪一個消費束，或者兩者無差異。例如：消費束A包括一個巧克力與兩杯牛奶，另一個消費束B包含一張電影票與兩瓶啤酒，消費者可以很清楚地表達出他對A消費束的偏好大于B消費束，或者B消費束的

4、偏好大于A消費束，A消費束與B消費束之間無差異。上述比較也稱之為消費偏好的完備性。 其次，消費偏好具有傳導性。假設在上述A和B消費束之外還存在一個消費束C包含一個漢堡與兩杯可樂。如果消費者對A消費束的偏好大于B消費束，而且 B消費束的偏好大于C消費束，則該消費者對A消費束的偏好大于C消費束。消費者偏好傳遞性的假設，保證了消費者的理性行為，是經濟分析的一個重要基礎。 最后，消費者總是喜歡較多的商品而非較少的商品，即“多多益善”。也就是說消費者在面對較多商品時，并未失去什么，狀況至少與原有狀況一樣好。v2、無差異曲線 在上述3個假設條件下，我們可以用一系列無差異曲線描述消費者的偏好。無差異曲線指的

5、是能夠給消費者帶來相同效用水平消費束的點的軌跡。 表3-2商品組合牛奶巧克力無差異曲線的性質 第一、無差異曲線向右下方傾斜，斜率為負。這實際上是由消費者偏好更多商品假定推出的。事實上，如果無差異曲線斜率正，那么無差異曲線上總有一個消費束兩種商品的數(shù)量多于另一個消費束，但根據(jù)“多多益善”的假定，在同一條無差異曲線上其中一個消費束的效用大于另一消費束，這顯然于無差異曲線的含義矛盾。 第二、較高的無差異曲線代表的消費者有較高的滿足程度，而且任意兩條無差異曲線不能相交。 第三、無差異曲線凸向原點。這意味著無差異曲線向右下方移動時，曲線將變得更為平坦。無差異曲線的這個性質源于邊際替代率遞減規(guī)律，我們下面

6、介紹。 一般的無差異曲線是符合上述特征的，但有些無差異曲線不具有凸性。某些商品只有采用固定比例的組合才能產生效用，這種商品我們一般將它看作為完全互補品，如我們穿的鞋，只有成雙成對使用才能產生效用。此外還有部分商品呈現(xiàn)完全替代的特性。課后習題3、邊際替代率v（1）概念 所謂邊際替代率，是指某消費者在保持同等程度的效用時，增加一種商品的數(shù)量與必須放棄另一種商品的數(shù)量之間的比率。用MRSxy表示商品X對商品Y的邊際替代率，公式就為： 在此處，邊際替代率表示的是增加商品的消費量，為保持總效用不變，需減少商品的消費量，為保證邊際替代率為正，我們在公式前增加了負號。YXXxyYM R S 的 減 少 量的

7、 增 加 量v(2)邊際替代率遞減規(guī)律 在上圖中，我們在沿著無差異曲線移動，即該消費者等量地增加X商品的消費，消費者為得到商品X愿意放棄的商品Y越來越少。這一規(guī)律被經濟學家總結為邊際替代率遞減規(guī)律。邊際替代率遞減源自于我們前面分析的邊際效用遞減規(guī)律，二者之間是一致的。當X商品的消費量不斷增加時，增加的X商品的邊際效用不斷降低，因此，商品X對商品Y的替代能力將下降。案例3-1 經濟學中水和鉆石的價格之謎 在經濟學中， 有一個著名的水和鉆石的價格難題，那就是：水應當比鉆石更值錢嗎？ 古典經濟學家亞當 斯 密在研究不同物品的相對價格如何決定的問題時， 就提出過這個問題： 根據(jù)常識， 一個物品的價格決

8、定于它給消費者的效用。但是， 水為消費者所必需， 水的有無，生死攸關， 效用極大， 但水的價格很低。而鉆石是非必需品，效用有限，價格卻非常高。這是為什么？ 最簡單的答案就是： 供給與需求決定價格。水的供 給曲線和需求曲線相交于很低的價格水平， 而鉆石的供 給曲線與需求曲線相交于很高的價格水平。 除了供求決定價格這個答案之外， 我們還可以運用邊際效用分析來解答這個難題。 水是我們的生活必需品， 我們從消費水中得到的總效用是巨大的。但是， 我們消費如此大量的水， 以至于它的邊際效用遞減到極小。至于鉆石， 相對于水來說， 其總效用很小， 但由于我們購買和使用的鉆石，數(shù)量非常少， 鉆石的邊際效用便很高

9、。 價格與總效用無關， 但與邊際效用有關。在消費者的收入固定和他面臨的各種商品的市場價格既定的條件下， 為了實現(xiàn)效用最大化的目標， 消費者的支出在各種商品之間的分配， 必須使每一種商品的邊際效用與其價格之比都相等。 如果花費在任何一種商品上的每 元能夠提供更多的邊際效用， 消費者就會多購這種商品， 而少購其他商品， 直到邊際效用遞減規(guī)律使得花費在該商品的每元的邊際效用下降到與其他商品相等為止。這樣就會增加消費者的總用。如果花費在某種商品上的每元所帶來的邊際效用低于其他商品一般的邊際效用水平，消費者就可以少購這種商品， 而多購其他商品， 直到花費在該商品上的每元所提供的邊際效用上升到一般的邊際效

10、用水平為止。 上述這種對各種商品的每元支出的邊際效用的相等性， 對于水和鉆石也是一樣的。水有低價格和低邊際效用， 鉆石有高價格和高邊際效用。水的低邊際效用除以其低價格等于鉆石的高邊際效用除以其高價格?？傊?， 水和鉆石的價格都決定于它的邊際效用而不決定于它的總效用。第二節(jié) 消費者均衡v一、預算線1、概念 消費者預算線又叫消費者可能線，是指在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。設消費者收入為M、兩種商品的數(shù)量與、商品價格Px、Py。則約束函數(shù)表示為：M=PxQx+PyQy。v2、預算線的變動 由消費者的預算線的方程式可以知道，只要給定消費者的收

11、入M和兩種商品的價格Px和Py，則相應的預算線的形狀也就確定了。所以，如果消費者的收入M、商品的價格Px、Py三者中只要有一個變化，就會使原來的消費預算線發(fā)生移動。二、消費者均衡及其條件v1、消費者均衡的基數(shù)效用分析 消費者均衡是指消費者通過購買各種商品和勞務實現(xiàn)最大效用時，既不想再增加，也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)。消費者的目的是在既定的收入下通過購買各種商品和勞務的選擇來實現(xiàn)效用最大化。消費者均衡就是表示消費者實現(xiàn)這一目的時的心理滿足狀態(tài)。 基數(shù)效用論的消費者均衡條件：當消費者購買的各種商品和勞務的邊際效用與他們各自的價格之比都相等時，就達到消費者均衡狀態(tài)。用公式表示：

12、 MU1/P1=MU2/P2=MUn/Pn=例3-1 已知條件：M=12元，P1=1元，P2=1元。某消費者購買商品的邊際效用如下表所示。商品的數(shù)量1234567商品1的MU1111098765商品2的MU2、消費者均衡的序數(shù)效用分析 我們先將本章所學的無差異曲線與預算線放在同一個圖中，根據(jù)本章的分析，無差異曲線表示商品的偏好，消費者試圖最大化他的效用，在無差異曲線圖上就表現(xiàn)為跟高的的無差異曲線。但是并非所有消費束是可獲得的，預算線表示了消費者有能力購買的消費束。我們由下圖可知，A 點是消費者能夠獲得的預算線與該消費者所面對的最高無差異曲線的交點，該點就是消費者的均衡點。 A 我們發(fā)現(xiàn)A點所在預算線的斜率就是兩種商品的價格之比，而作為無差異曲線，在A點切線的斜率為邊際替代率，再由本章第一節(jié)所得到的，我們可以得出：也可將上式表示為： 上式中，表示貨幣的邊際效用。上式意味著，當每一種商品價格的邊際效用與價格之比相等時，消費者達到均衡。在該均衡點上，消費者花在每一種商品上所獲得的貨幣邊際效用相等。如果消費者花在X商品的1元錢所獲得的效用為6個單位，而花在Y商品的1元錢所獲得的效用為10，從而該消費者通過減少購買X商品而增加Y商品，可以提高效用水平。直到消費者花在X商品和Y商品的效用相等時，此時消費者不會再用Y商品替代X商品，也不會用X商品替代Y商品，消費者均衡